黃晨

摘 要 市場營銷是企業(yè)取得經濟效益的重要構成部分，但是隨著市場的不斷變化，傳統(tǒng)的市場營銷手段已經不能夠滿足市場的需求，而項目化管理在市場營銷活動中體現(xiàn)了其獨有的優(yōu)勢?；诖?，本文對企業(yè)市場營銷活動中的項目化管理路徑進行分析，旨在取得企業(yè)市場營銷佳績。

關鍵詞 市場營銷 項目化管理 路徑

一、引言

市場營銷活動的開展具有一定的市場營銷手段，其經營管理理念也具有其特殊性。對市場作出準確的分析并確定營銷理念，對取得市場營銷業(yè)績具有重要意義。傳統(tǒng)的市場營銷只是追求企業(yè)利潤的最大化，但是長久下來并不能促進企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。近年來，項目化管理理念應用到市場營銷中，大大改變了這一現(xiàn)象，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展?；诖?，本文對企業(yè)市場營銷活動的項目化管理路徑進行分析，介紹項目化管理對于企業(yè)市場營銷的重要意義，系統(tǒng)分析了項目化管理的路徑，進而為企業(yè)的市場營銷活動提供理論參考。

二、企業(yè)市場營銷活動中實行項目化管理的重要意義

（一）企業(yè)市場營銷活動項目化管理的概念

企業(yè)市場營銷活動項目化管理指針對目前的市場經濟分析，進而采取科學的管理手段對企業(yè)的各項經濟活動進行管理，項目化管理理念區(qū)別于傳統(tǒng)的管理手段，項目化管理理念注重的是系統(tǒng)化、科學化，對企業(yè)經濟活動的管理有一定的宏觀把握。因此，企業(yè)市場營銷活動項目化管理對于企業(yè)的經濟活動具有重要意義。

（二）企業(yè)市場營銷活動項目化管理的原則

企業(yè)市場營銷活動以項目化管理為基本原則，企業(yè)經濟運營流程為產品生產、產品質量、產品推銷、產品市場營銷，在這一系列過程中都要以項目化管理理念為基本原則，同時，4Ps企業(yè)營銷理念也是市場營銷的重要組成部分。社會在不斷變化，人們的觀念也在與時俱進，傳統(tǒng)的市場營銷理念已經不能夠滿足現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展需求，因此轉變營銷理念勢在必行。但是有的企業(yè)雖然轉變了營銷理念，將項目化管理理念應用到市場營銷中來，卻沒有取得理想中的效果，究其原因是因為在項目化管理過程中，著重關注市場營銷的實施階段，企業(yè)市場營銷只是企業(yè)產品銷售的一個環(huán)節(jié)，屬于系統(tǒng)中的一部分，企業(yè)應該以系統(tǒng)的理念進行市場營銷管理。

（三）企業(yè)市場營銷活動項目化管理的意義

企業(yè)市場營銷活動項目化管理的重要意義體現(xiàn)在三個方面：首先，項目化管理需要企業(yè)內部各個職能部門的積極配合，如財務部、采購部、研發(fā)部等，通過企業(yè)職能部門的配合，在促進獲得營銷效果的同時還創(chuàng)造了“全員營銷”的企業(yè)氛圍；其次，項目化管理需要企業(yè)職能部門的相互配合，能夠在很大程度上減少各職能部門之間的溝通障礙，有利于企業(yè)進行綜合管理，降低企業(yè)的管理成本；最后，企業(yè)市場營銷活動項目化管理還能促進企業(yè)文化的創(chuàng)新，項目化管理理念對于傳統(tǒng)的市場營銷手段來說具有很強的創(chuàng)新性，它是從系統(tǒng)化、全局化的管理理念出發(fā)，針對企業(yè)的各項經濟活動所采取的措施，具有一定的科學性，有利于企業(yè)的文化創(chuàng)新。

三、企業(yè)市場營銷活動實施項目化管理的方法與步驟

（一）營銷項目組織

營銷項目組織，是指在企業(yè)的市場營銷過程中，不能僅僅關注市場營銷的手段或者營銷要素，市場營銷是一個系統(tǒng)的流程，要對整個市場營銷的流程進行分析與管理，從一個宏觀的角度出發(fā)，系統(tǒng)、科學地對待整個市場營銷活動，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中具有更強的競爭力，才能使企業(yè)立于不敗之地。市場營銷組織的建立，首先要求對市場有一個清晰的認識，確定市場目標，不能夠盲目地陷入經驗論，這就需要做必要的市場調研，對調研結果進行整理分析，進而確定營銷的目的、確定營銷戰(zhàn)略及各階段需要做的工作，只有這樣才能科學、理性地進行市場營銷。

（二）營銷項目計劃

第一，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。首先將市場調查的資料進行分析整理，對涉及的數據進行量化，進而得出定量結果，而對于不能量化的資料要進行定性分析，之后進行SWOT分析，得出相應的結論，進而形成市場調查報告。根據所得結論確定市場目標，之后分析產品的組合形式，特別要關注產品的關聯(lián)性。另外，根據市場調查分析，能夠反映出市場需求，進而構建價格框架，組建高素質的營銷隊伍，擴寬營銷渠道，最后根據企業(yè)的實際經濟狀況合理確定營銷方式。

第二，任務分解與日程安排。本階段需要將一項工作分解成若干具體工作，并針對每個具體的工作進行科學的分析，制定工作流程并安排相應的物資及工作人員。針對這一系列的部署估算出運營成本。此外，本階段需要各個職能部門的積極協(xié)調與配合，所以必須保證各職能部門之間的溝通沒有障礙，特別要注重時間及資源方面的協(xié)調，進而促進工作的順利推進。

（三）營銷項目實施

項目的營銷首先要從產品的設計階段開始，以前期的市場調查為主要依據，營銷部門要根據研發(fā)部門及生產部門對產品組合的合理性分析重新定位產品，調整產品的市場生命周期，而生產部門及質量控制部門要對研發(fā)的產品調整出新的生產流程及質量控制目標，而市場部門要根據市場的需求趨勢合理定價。銷售部門針對消費者的喜好進行產品特性的推廣，增強產品的市場競爭力。同時，更為重要的是銷售渠道的合理性及寬度，擴寬產品的銷售渠道，保證產品銷售渠道的正規(guī)性，提高消費者對產品的滿意度。

（四）營銷項目的進度管理

項目進度管理的有效辦法可以借鑒工程項目管理中的進度管理辦法，比如微軟公司開發(fā)的Project2000工具軟件，根據軟件操作的結果，對具體的工作進行分析，判斷其是否與計劃符合，超前還是滯后，進而及時作出調整，但是調整要建立在不改變原有工期的基礎上進行。

（五）營銷項目的風險管理

市場狀況瞬息萬變，任何一個市場行為都存在一定的風險，因此在風險發(fā)生之前要做好充分的市場風險分析，進而進行預防，減少風險發(fā)生的概率。在營銷項目中，首先要對前期的營銷業(yè)績進行分析，對以后的產品需求進行預測，并制定營銷計劃，當出現(xiàn)偏差時，及時作出調整。

（六）營銷項目的終結

營銷項目的終結應該以制定的項目工期為結束標志而不是以達到項目實施效果為依據。營銷項目的終結需要市場部經理簽署相關的工作文件，至此項目終結。

四、結語

企業(yè)市場營銷活動的項目化管理對于加強企業(yè)的市場競爭力具有重要意義。本文對市場營銷項目化管理的意義及路徑進行分析，明確項目化管理在企業(yè)中發(fā)揮的重要作用，有利于企業(yè)充分利用項目化管理的優(yōu)勢，促進企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，使得企業(yè)在市場經濟條件下獨占鰲頭。

（作者單位為上海交通大學信息安全工程學院）

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