竇英樂(lè)

摘 要 隨著當(dāng)前社會(huì)的不斷發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)逐漸跨過(guò)了“溫飽型”階段，進(jìn)入到“富裕型”“享受型”階段，也就是學(xué)術(shù)界所稱的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。早期市場(chǎng)屬于賣方市場(chǎng)，在定價(jià)以及購(gòu)物體驗(yàn)中，消費(fèi)者相對(duì)被動(dòng)；而當(dāng)前市場(chǎng)屬于買方市場(chǎng)，消費(fèi)者具有一定的主動(dòng)權(quán)。那么如何在該種形勢(shì)下，最大限度地占有市場(chǎng)、吸引消費(fèi)者，成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。筆者就體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行闡述，明確體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者的特征，從而提出滿足消費(fèi)者需求的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，希望能夠?yàn)橘u方提供一定的經(jīng)營(yíng)參考。

關(guān)鍵詞 消費(fèi)者需求 體驗(yàn)營(yíng)銷 戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，市場(chǎng)商品的供應(yīng)量與種類逐漸豐富，且人們的消費(fèi)水平相對(duì)提升。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，可以說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)逐漸成為一種商品。而在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響下，我國(guó)多數(shù)商家的營(yíng)銷戰(zhàn)略都存在缺失，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的地位。在該種狀況下，商家必須正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者的地位，并且以消費(fèi)者體驗(yàn)作為第一營(yíng)銷目的，從而加深消費(fèi)者的消費(fèi)印象，保證最大限度地占有市場(chǎng)。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

所謂體驗(yàn)，是指?jìng)€(gè)人的一種心理感受。人在社會(huì)生活中，通常以經(jīng)驗(yàn)作為第一辨別準(zhǔn)則。而體驗(yàn)是超過(guò)經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的獨(dú)特、高強(qiáng)度且表達(dá)具有瞬間性的深層感動(dòng)。隨著人們消費(fèi)水平提升，在消費(fèi)的過(guò)程中，其不僅要求購(gòu)買的商品性價(jià)比較高，也要求自身的購(gòu)物體驗(yàn)較好。而這種體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者而言，所占據(jù)的地位不斷提升，甚至已經(jīng)超越了商品本身的價(jià)值。因此，當(dāng)前很多商家已經(jīng)將體驗(yàn)作為商品的內(nèi)容之一。在整個(gè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)所感動(dòng)，就會(huì)心甘情愿地進(jìn)行消費(fèi)，也就是花錢買“體驗(yàn)”。例如，咖啡作為一般產(chǎn)品時(shí)，一磅的價(jià)格在300元左右；而咖啡館在經(jīng)營(yíng)咖啡時(shí)，其價(jià)格將會(huì)大幅度提升。這實(shí)際上就是咖啡館將自身的服務(wù)作為一種商品，并且與咖啡本身的價(jià)值相加，以用戶的體驗(yàn)作為消費(fèi)引導(dǎo)，從而使得其自身利益提升。而體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)際上就是以滿足消費(fèi)者的需求作為中心點(diǎn)，為消費(fèi)者提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)，從而使得消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中從心理與需求兩個(gè)方面得到滿足，以便于留住顧客、達(dá)到獲利的目的。從根本上來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷就是一種服務(wù)式營(yíng)銷，其商品本質(zhì)沒(méi)有改變，只是在服務(wù)力度上有所加強(qiáng)，且更加貼合消費(fèi)者需求。消費(fèi)者心理得到滿足且具有該種消費(fèi)需要時(shí)，就會(huì)第一時(shí)間選擇該商家。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者需求特征

（一）精神層次的需求上升為主要需求

在早期消費(fèi)中，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的目的是購(gòu)買自身所需要的商品，來(lái)達(dá)到使用要求。也就是說(shuō)，商品是主導(dǎo)。而在當(dāng)前，人們逐漸注重體驗(yàn)，精神層次的需求變成了主要需求。這點(diǎn)與馬斯洛所主張的人的五個(gè)需求層次（生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求）具有一定的共性。人只有在滿足了低層次的需求后，方可上升到更高層次。早期的物質(zhì)需求實(shí)際上就是一種低層次需求，而精神層次的需求就是一種高層次需求。因此，可以認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨是人類發(fā)展到一定階段的必然。

（二）消費(fèi)者個(gè)性化需求的突出

在以往的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者所關(guān)注的是商品的價(jià)格與質(zhì)量。而在當(dāng)前的消費(fèi)之中，消費(fèi)者開(kāi)始注重自身的精神與心理感受，從而使得其對(duì)消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生了一系列個(gè)性化需求。就算消費(fèi)的商品十分單一，但是如果環(huán)境與設(shè)施相對(duì)較好，消費(fèi)者也能夠得到最大的滿足。例如，麥當(dāng)勞本身就是提供飲食，但是在消費(fèi)者用餐時(shí)會(huì)有音樂(lè)以及附贈(zèng)玩具，再加上其服務(wù)態(tài)度較好、上餐速度較快，這就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)較好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者選擇麥當(dāng)勞的可能性就會(huì)更高。

（三）消費(fèi)行為呈主動(dòng)化與互動(dòng)化特性

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者占據(jù)了絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，其具有較強(qiáng)的主動(dòng)性。而消費(fèi)過(guò)程中，不僅消費(fèi)者要做出消費(fèi)動(dòng)作，商家也必須給予一定的服務(wù)，從而使得其消費(fèi)行為變成主動(dòng)化與互動(dòng)化結(jié)合。

三、基于消費(fèi)者需求的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）注重消費(fèi)者心理需求，擴(kuò)展商品屬性

當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定的程度以后，其購(gòu)買商品的目的就不單單是生活需求，而是出于情感的滿足。因此，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中必須充分了解消費(fèi)者對(duì)于商品的使用需求與心理需求。這就類似于某些消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，其不僅要求商品的使用質(zhì)量，更關(guān)注其外觀是否漂亮。唯有掌握了消費(fèi)者的心理需求，方可對(duì)商品進(jìn)行屬性擴(kuò)展，將其創(chuàng)造為符合消費(fèi)者實(shí)際要求的商品。

（二）以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求為營(yíng)銷重點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)

在體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，需要特別強(qiáng)調(diào)滿足主體的個(gè)性化需求。尤其是社會(huì)意識(shí)的多元化，個(gè)體的思維方式與內(nèi)容均相對(duì)獨(dú)特，如果商品保持高度的一致，其可能滿足消費(fèi)者的使用需求，但是無(wú)法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力。因此，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，需要將消費(fèi)者的個(gè)性需求作為第一考慮因素，并且盡可能加以實(shí)時(shí)調(diào)整。這就類似于汽車顏色的多元化、發(fā)動(dòng)機(jī)性能的優(yōu)化等。

（三）對(duì)消費(fèi)環(huán)境加以優(yōu)化

環(huán)境對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定的暗示作用，相對(duì)舒適的消費(fèi)環(huán)境會(huì)提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。這就類似于在菜品與味道基本一致時(shí)，人們傾向于環(huán)境更加整潔且浪漫的餐廳一樣。因此，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性來(lái)創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，吸引消費(fèi)者的目光，提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，達(dá)到占有市場(chǎng)的目的。

（作者單位為山東青年政治學(xué)院）

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