劉開源　洪偉

摘要：本文以“山東疫苗事件”的首報媒體、官方媒體以及自媒體作為研究對象，比較分析此類事件發(fā)生后不同媒體之間議程設(shè)置的差異，以期為官方媒體樹立權(quán)威話語形象，構(gòu)建主導(dǎo)話語渠道，引導(dǎo)公共輿論提出有效參考。研究發(fā)現(xiàn)，在突發(fā)性公共事件的議題設(shè)置之中，首報媒體為迎合受眾會出現(xiàn)議題設(shè)置失準(zhǔn)的現(xiàn)象；同時官方媒體由于保護(hù)性信息的空白進(jìn)而產(chǎn)生議程設(shè)置失焦的現(xiàn)象；而自媒體在把握公眾恐懼的前提下，不乏以營銷為目的進(jìn)行外圍信息的議程設(shè)置導(dǎo)致失真。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；突發(fā)性公共事件；恐懼訴求；媒體保護(hù)性信息

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

隨著我國社會轉(zhuǎn)型加快，各類矛盾也日益凸顯，在部分人群訴求得不到有效解決的情況下，不可避免地會引發(fā)各類突發(fā)性公共事件。不論是早期溫州動車“掩埋車頭”事件，還是近期的“塘沽爆炸事件”，公眾潛意識里形成了“主流媒體報道滯后，內(nèi)容不全，無法及時滿足公眾知情權(quán)”的刻板印象。與此同時，民眾的主體意識、民主意識、參與意識、監(jiān)督意識以及維權(quán)意識不斷增強，民眾對于信息的渴求程度也大為提升，從而導(dǎo)致了以朋友圈為代表的自媒體在信息傳播方面勢頭強勁。然而自媒體由于自身屬性的原因面臨著信息可信度的質(zhì)疑，容易導(dǎo)致片面甚至虛假信息掩蓋事實真相。

公眾對社會公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著高度對應(yīng)的關(guān)系：傳播媒介給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高[1]。本文以“2016年山東疫苗事件”中的首報媒體、主流媒體以及自媒體作為研究對象，探索此類事件發(fā)展過程中不同媒體議之間程設(shè)置特征，以期能夠避免突發(fā)性公共事件爆發(fā)之后出現(xiàn)不可控的輿情事件。在具體操作過程中，采用案例分析法、內(nèi)容分析法以及比較分析法，進(jìn)行縱向以時間為軸的事件發(fā)展分析，以及橫向以內(nèi)容為主的報道分析。

一、相關(guān)研究回溯

（一）研究趨勢：方法日益規(guī)范，內(nèi)容日益全面

蔣忠波[2]39（2010）指出網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間、網(wǎng)絡(luò)媒體自身之間同樣存在媒介間的議程設(shè)置效果；但作為大眾傳播學(xué)研究的兩個特征—以數(shù)理統(tǒng)計的方法和計算機的應(yīng)用為工具、嚴(yán)格周密的操作程序，在中國還不為人所熟知[3]6（郭鎮(zhèn)之，2014年）；蔻嬌[4]33（2015）教授發(fā)現(xiàn)，在新媒體環(huán)境下，在大數(shù)據(jù)全樣本的研究趨勢下，學(xué)者開始探索議程設(shè)置產(chǎn)生的變化；劉凡[5]101（2016）認(rèn)為媒介回歸了原有的功能，能夠充當(dāng)社會以及受眾信息交流的載體，強調(diào)微博中意見領(lǐng)袖的突出作用；李靜茹[6]91（2016）認(rèn)為新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了設(shè)置主體泛化、議題內(nèi)容多元化，新舊媒體的雙向互動，但仍存在缺乏深度報道、議題頻繁更換、新聞?wù)鎸嵭杂写缍ǖ染窒蕖?/p>

（二）信息逆流：公眾逆向影響日益強大

趙雅文、王松[7]57（2016）提出在新媒體環(huán)境中，議程設(shè)置發(fā)生了“流向變革”，信息流向自下而上越來越多，公眾由政策的執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)楣彩聞?wù)的參與者。不僅可以對政治議程產(chǎn)生影響，甚至可以形成對政府的倒逼；顧青[8]77（2016）認(rèn)為，主流媒體消息來源以及觀點十分單一，議程設(shè)置容易出現(xiàn)偏差，無法凸顯主流媒體的權(quán)威，它應(yīng)該將自己的屬性總結(jié)成為“精英媒體”；在自媒體方面，目前的研究偏向公共政策研究，認(rèn)為網(wǎng)民主要通過普及知識、表達(dá)態(tài)度、發(fā)起行動三種工具進(jìn)行自媒體議程設(shè)置，自媒體的民意表達(dá)能夠形成輿論倒逼，推動政府形成公共政策[9]14（鄧喆，孟慶國，2016）。

綜上所述，目前關(guān)于議程設(shè)置的研究多以新媒體環(huán)境為研究背景，重點逐漸轉(zhuǎn)向“自下而上”的公眾效果，并未太多區(qū)分不同媒體之間的傳播特點。本文在官方媒體以及自媒體之外，還加以首報媒體為研究對象，希望通過比較分析三者之間的差異，總結(jié)出優(yōu)勢與不足，為官方媒體構(gòu)建主流輿論引導(dǎo)機制作出積極的指導(dǎo)作用。

二、媒體議程設(shè)置出現(xiàn)的問題：失準(zhǔn)、失焦、失真

突發(fā)性社會公共事件是指在一定的社會領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的，因人為因素造成的人身、財產(chǎn)安全遭到威脅，社會秩序受到破壞，需要采取應(yīng)急處置措施的危機事件。[10]279媒體作為社會的輿論機構(gòu)，在突發(fā)性公共事件的演變發(fā)展過程中起著舉足輕重的作用。研究發(fā)現(xiàn)首報媒體可能為搶時效出現(xiàn)“失準(zhǔn)”；跟進(jìn)的主流媒體出于社會效應(yīng)，在傳播過程中可能出現(xiàn)“失焦”；自媒體由于核心信息匱乏夾雜利益驅(qū)使，往往出現(xiàn)“失真”。

（一）首報媒體議程設(shè)置失準(zhǔn)

隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，受眾碎片化以及公眾的淺閱讀成為趨勢，媒體為迎合公眾淺閱讀的習(xí)慣，經(jīng)常通過對事實進(jìn)行主觀篩選以及刻意放大后果從而引發(fā)巨大的偏差來獲取公眾的關(guān)注度，但是如此一來往往會放大與凸顯負(fù)面效果，會使得公眾產(chǎn)生片面化的認(rèn)識，從而引發(fā)了公眾的恐慌心理。“去中心化引致的碎片化難以對傳播內(nèi)容進(jìn)行深入的表述和探討，也無法呈現(xiàn)出其信息的內(nèi)在價值”。[11]130

在此次山東疫苗事件之中，作為首報媒體的“澎湃新聞”在3月18號發(fā)出一篇名為《上億元疫苗未冷藏流入18省份：“這是殺人”，山東發(fā)協(xié)查函》的文章，報道發(fā)布之后隨即引來公眾的強烈關(guān)注，四大門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易、騰訊、搜狐以及新浪立即轉(zhuǎn)載。該文發(fā)布時間正值周五，媒體將這一議程在首次設(shè)置進(jìn)入公眾視野之中時，尚未引起足夠高的關(guān)注度，從已有的數(shù)據(jù)來看，在2016年3月17號至3月24號這一周時間之內(nèi)，四大門戶網(wǎng)站中有關(guān)“疫苗事件”的相關(guān)報道占此周內(nèi)所有新聞資訊的6%，占比并不是很高，相比之下新華網(wǎng)以及人民網(wǎng)等主流媒體對于“疫苗事件”的報道更少，相關(guān)報道僅占此周新聞資訊的3%左右，說明媒體對疫苗事件的報道尚未達(dá)到具有影響力的規(guī)模程度。

然而作為首報媒體的澎湃新聞在設(shè)置“疫苗問題”這一議題的同時，由于充滿噱頭的標(biāo)題之中含有“殺人”二字，并且四大門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載的行為加深了這一議題在公眾之中的傳播。因此在首輪議題設(shè)置之中，媒體在設(shè)置“疫苗議題”的同時，出于對公眾公共安全的預(yù)警初衷，以及媒體的公共監(jiān)督的職能，媒體還節(jié)外生枝出了“疫苗殺人”的議題，這一議題強烈地激發(fā)出了公眾對于自身人身安全的本能恐懼，也激發(fā)了傳播路徑中“恐懼訴求”的生成?！翱謶值奶攸c在于一旦被激發(fā)，就會比另外任何本能更容易使其他心理活動立刻停止，更易于把注意力牢牢固定在一個物體上，而不及其余”。[12]endprint

（二）主流媒體議題設(shè)置失焦

主流媒體由于自身屬性受到限制，更多的會考慮社會正面效果，因此在傳播觀點的時候會偏離事實核心。縱觀近年來各類突發(fā)性公共事件，官方媒體報道時間滯后以及報道內(nèi)容不全都使其在輿論引導(dǎo)的過程中處于被動的狀態(tài)。隨著全媒體融合時代的到來，議程設(shè)置出現(xiàn)了交互性的設(shè)置特征，作為意見傳播中介的媒體是聯(lián)系公共議題以及政府議題的主要連接點。一般情況下，官方媒體的主要職能在于將政策議題加以合理闡釋告知公眾進(jìn)而形成公共議題，同時也可將公共議題合理轉(zhuǎn)變?yōu)檎咦h題。

在“山東疫苗事件”中，主流媒體的表現(xiàn)同樣不盡人意，從新華網(wǎng)以及人民網(wǎng)等主流媒體來看，在二輪報道持續(xù)發(fā)酵的過程之中，并沒有進(jìn)行任何有關(guān)結(jié)果性的實質(zhì)性報導(dǎo)。然而公眾對于事件的問責(zé)、結(jié)果以及深究卻依舊持有較高的熱度，主流媒體并沒有抓住公眾真實的訴求對目前存在的認(rèn)知誤區(qū)進(jìn)行糾正，而是避開公眾訴求，說一些大的套話以及空話，造成輿論場中事實性以及保護(hù)性的信息缺失，進(jìn)而加劇了公眾的恐慌，同時將采取保護(hù)性措施的具體實施手段讓步給了自媒體，導(dǎo)致在朋友圈之中出現(xiàn)了輿論對峙以及交鋒的現(xiàn)象。從目前已有的主流報道的內(nèi)容特征來看，議程設(shè)置失焦、保護(hù)性信息空白、內(nèi)容多為套話以及空話等是其最主要的特點。

（三）自媒體議程設(shè)置失真

自媒體技術(shù)使得人人都能成為信息的傳播者，但由于多數(shù)公眾的受教育程度以及自身的邏輯思維能力相對較低，突發(fā)性公共事件發(fā)生后多出現(xiàn)強調(diào)“恐懼”而不具體論述“事實”的信息，往往會表現(xiàn)出不理智以及缺乏獨立的思考，進(jìn)而導(dǎo)致新聞“失真”，進(jìn)一步引發(fā)輿論對立現(xiàn)象。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境之中，人們通過人際傳播在現(xiàn)實生活之中容易感染群體心理，而在新媒體環(huán)境之中，人們在虛擬空間之中同樣受到群體心理的影響，群體心理完成了由線上至線下的轉(zhuǎn)移。群體成員中原本已存在的傾向性，通過群體作用得到強化，使一種論點或態(tài)度從原來的群體平均水平加強到具有支配性水平。[13]270

在“山東疫苗事件”這一案例之中，財新網(wǎng)一篇名為《疫苗之殤》的新聞稿件，通過利用基本的新聞事實加上與之不符的新聞?wù)掌?，從而將兩個并不相關(guān)的新聞連接在一起，公眾利用兩者之間的相關(guān)性，從而歸納出了事件的“因果關(guān)系”。在微信朋友圈掀起了關(guān)于“疫苗之殤”系列文章的熱潮。（如表3）表中選取了健康、民生、時事、文摘、教育以及文化等類型的代表公眾號，通過表中具體情況可看出，“疫苗之殤”系列文章在操控公眾情緒方面起著巨大的作用，也體現(xiàn)出自媒體在當(dāng)下的信息傳播環(huán)境之中不容小覷的傳播力量。在《疫苗之殤》系列文章瘋轉(zhuǎn)之后，3月22號，一篇和菜頭撰寫的《每一個文盲都喜歡用“殤”字》隨即在朋友圈火了起來，文章的筆鋒犀利、言辭老道，文章內(nèi)容直指財新網(wǎng)的文章屬于惡意操控公眾情緒的卑劣增粉手段，自媒體的輿論場出現(xiàn)了智力高低以及道德高低的輿論對立論戰(zhàn)。

三、對策與建議：回歸真實與責(zé)任

在信息嘈雜的新媒體環(huán)境中，自媒體已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道。主流媒體出于保護(hù)形成的信息空白，使主權(quán)讓步給了自媒體。在這一進(jìn)一退之間，引發(fā)了系列輿論問題。當(dāng)然，首報媒體是以“時效”為標(biāo)準(zhǔn)界定的，它可能是傳統(tǒng)的“主流媒體”，也可能是不見經(jīng)傳的“自媒體”，但無論是哪類形式的媒體，都不能脫離“真實”的束縛與社會責(zé)任的拘束。

（一）主流媒體：彌補空白，強化交流

事件發(fā)生后媒體的首要任務(wù)，應(yīng)是及時補充信息空白以此來糾正公眾的認(rèn)知偏差，同時，時刻關(guān)注與公眾利益、公眾觀念等關(guān)系最為密切的相關(guān)議題，及時作出回應(yīng)以及專業(yè)指導(dǎo)，只有這樣才能實現(xiàn)與公眾之間的相互交流，減少事件發(fā)生之后所形成輿情危機的概率。其次，主流媒體應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，以此來形成公眾與政府之間的良性互動機制，從而占據(jù)輿論的高點，掌握輿論的主要變化態(tài)勢，為構(gòu)建突發(fā)性安全事件爆發(fā)之后的輿論引導(dǎo)機制提出重要的指導(dǎo)?？傮w而言，主流媒體應(yīng)避免面對突發(fā)性公共事件時所采取的“鴕鳥政策”，在突發(fā)性公共事件發(fā)生之后，要及時消除公眾的認(rèn)知誤區(qū)，彌補保護(hù)性信息空白的缺失，提升議程設(shè)置能力。

（二）自媒體：增強自律，尋求共識

自媒體可能出于利益的考慮，忽視信息的本真；同時也囿于信息的匱乏導(dǎo)致傳播的混亂。一般而言，自媒體善于抓住公眾的具體訴求，可能采用“蒙太奇”的手法，將公眾的主要信息關(guān)注點從中心論點轉(zhuǎn)移到了外圍信息。這種盲目與趨利的信息傳播，是輿論爆發(fā)與輿情反轉(zhuǎn)的重要因素。基于這樣的現(xiàn)實情況，有關(guān)部門需要加強對自媒體的管控，同時也要求自媒體自身在進(jìn)行議程設(shè)置的過程中嚴(yán)格自律，提高自身傳播素養(yǎng)與責(zé)任意識?？赡艿拇胧┦羌訌娮悦襟w與主流媒體的共識，合理融合突發(fā)性公共事件中的政策議題以及公共議題；二者聯(lián)合降低網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中紛雜的噪音，從而疏導(dǎo)正向輿論的流通。

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作者簡介：劉開源，男，江西蘆溪縣人，碩士，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授。研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體研究；洪偉，男，湖北黃梅人，碩士，江西省廣播電視大學(xué)講師。研究方向：思想政治教育。

（責(zé)任編輯：薛耀晗）

基金項目：本文系2017年江西省高校人文社科重點研究基地招標(biāo)課題：高校輔導(dǎo)員幸福指數(shù)測量、影響因素及提升策略研究和2016 年全國高校學(xué)生工作課題重點項目：基于學(xué)生需求的高校輔導(dǎo)員工作課程化設(shè)計及應(yīng)用研究階段性成果（編號LX2016Z001）。endprint