卓其博

【摘要】相對于傳統(tǒng)的實體渠道，電子渠道具有諸多優(yōu)勢，已經(jīng)逐漸成為中國移動提供營銷服務的主要渠道。電子渠道能為用戶提供高效便捷的服務，且運營成本較低，對于提高中國移動的營銷服務水平，增加中國移動的經(jīng)濟效益具有至關重要的意義。本文簡述了電子渠道的定義和特點，淺析了中國移動電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀，分析了中國移動電子渠道運營中心存在的問題，探討了中國移動電子渠道運營中心發(fā)展戰(zhàn)略，以期為中國移動電子渠道運營中心的發(fā)展提供借鑒。

【關鍵詞】中國移動 電子渠道運營中心 發(fā)展戰(zhàn)略

中國移動為提升其營銷服務水平，增加經(jīng)濟效益，開拓了包括移動網(wǎng)上營業(yè)廳、移動手機營業(yè)廳以及移動自助終端在內(nèi)的諸多電子渠道，促進了中國移動電子渠道的發(fā)展。然而，中國移動電子渠道運營中心還存在諸多問題，制約著中國移動電子渠道運營的良好發(fā)展。因此，有必要分析中國移動電子渠道運營中心存在的問題，并探討中國移動電子渠道運營中心的發(fā)展戰(zhàn)略。

一、電子渠道概述

（1）電子渠道定義。通常，電子渠道是指以營銷服務為目的，以計算機網(wǎng)絡和通信技術作為技術基礎的新型渠道。電子渠道的用戶使用移動設備終端，訂購產(chǎn)品和獲取服務。

（2）電子渠道特點。電子渠道具有諸多優(yōu)勢，能利用信息網(wǎng)絡提供高效便捷的即時服務。電子渠道的規(guī)劃建設具有集中化特點，能為用戶提供一致性的服務。另外，電子渠道的邊際成本較低，且邊際成本會隨著用戶規(guī)模的擴大而遞減。

二、中國移動電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，中國移動電子渠道發(fā)展重點在于提升其營銷服務水平，已經(jīng)開拓了移動網(wǎng)上營業(yè)廳、移動手機營業(yè)廳、移動自助終端等諸多電子渠道。移動網(wǎng)上營業(yè)廳采用集中運營的方式進行管理，實現(xiàn)了大規(guī)模的用戶覆蓋，具有諸多功能，能提供便捷高效的業(yè)務辦理服務，且運營成本相對較低，但穩(wěn)定性和用戶體驗有待提高。移動手機營業(yè)廳是一款依托于智能終端，為用戶提供自助服務的軟件，具有大規(guī)模的智能手機用戶，能為用戶提供良好的業(yè)務辦理服務和用戶體驗，但對智能終端和網(wǎng)絡信號的要求較高。移動自助終端通過屏幕顯示的操作提示引導用戶自助辦理相關業(yè)務，操作相對簡單，容易被用戶接受。但移動自助終端需要較高的運營維護成本，覆蓋范圍有限。

三、中國移動電子渠道運營中心存在的問題

①缺乏對電子渠道的統(tǒng)一管理。中國移動電子渠道運營中心缺乏對電子渠道的統(tǒng)一管理。中國移動開拓了諸多電子渠道，對于各個電子渠道，安排了不同的機構對之進行運營維護和日常管理，這就導致電子渠道管理組織的結構相對復雜，電子渠道的運營效率相對較低。由于缺乏對電子渠道的統(tǒng)一管理，增加了電子渠道的管理難度，且極易造成中國移動的重復投資，增加電子渠道的運營管理成本。②缺乏對系統(tǒng)建設的統(tǒng)一規(guī)劃。中國移動電子渠道運營中心由于缺乏對電子渠道的統(tǒng)一管理，導致缺乏對系統(tǒng)建設的統(tǒng)一規(guī)劃。各管理部門對電子渠道的功能建設相對分散，極易造成電子渠道的業(yè)務流程出現(xiàn)割裂現(xiàn)象，導致電子渠道的操作復雜化，難以提供良好的用戶體驗。③缺乏高質(zhì)量的用戶體驗。中國移動電子渠道的管理和系統(tǒng)建設存在的缺陷導致電子渠道難以為用戶提供高質(zhì)量的用戶體驗。中國移動開發(fā)的電子渠道在業(yè)務辦理流程、信息提示等方面存在諸多不足，用戶難以理解電子渠道的業(yè)務辦理流程，極易導致用戶的操作失誤。④中國移動電子渠道運營中心對電子渠道的營銷投入相對欠缺，導致電子渠道營銷能力不足。

四、中國移動電子渠道運營中心發(fā)展戰(zhàn)略

①市場滲透戰(zhàn)略。中國移動電子渠道運營中心要加大營銷投入，對目標客戶進行精準定位，立足于客戶需求，充分發(fā)揮電子渠道的技術優(yōu)勢，增強電子渠道營銷的個性化特色，實現(xiàn)強有力的市場滲透。②橫向一體化戰(zhàn)略。中國移動電子渠道運營中心要整合電子渠道與實體渠道，加強電子渠道與實體渠道的協(xié)同發(fā)展，提高電子渠道與實體渠道的一體化程度，有效增強中國移動的營銷能力，提高中國移動的服務水平。③市場開發(fā)戰(zhàn)略。中國移動開發(fā)的電子渠道對城市用戶和青年用戶具有較大的覆蓋率，對于農(nóng)村用戶與老年用戶的覆蓋率則相對較低。中國移動電子渠道運營中心要加強市場開發(fā)，積極提高電子渠道對農(nóng)村客戶和老年客戶的覆蓋率。④產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。中國移動電子渠道運營中心要實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，增強電子渠道產(chǎn)品的個性化特色。中國移動電子渠道運營中心，要立足于用戶需求，對電子渠道產(chǎn)品進行優(yōu)化設計和功能開發(fā)，提供良好的用戶體驗。同時，中國移動電子渠道運營中心要加強與第三方企業(yè)平臺的合作，實現(xiàn)電子渠道產(chǎn)品的功能與服務共享。⑤集中多元化戰(zhàn)略。中國移動電子渠道運營中心要實施集中多元化戰(zhàn)略以增強市場競爭力，積極引入物流與渠道服務，針對中小社會渠道，開展終端受理、終端結算與支付等服務，提高電子渠道的經(jīng)濟效益。另外，中國移動電子渠道運營中心不能局限于傳統(tǒng)信息服務，要積極拓展服務范圍，依托自身的客戶資源與技術優(yōu)勢，打造具有較強開發(fā)性的電子商務平臺。

五、結語

綜上所述，中國移動電子渠道運營中心開拓了諸多電子渠道，有效提高了中國移動的營銷服務水平。然而，中國移動電子渠道運營中心缺乏對電子渠道的統(tǒng)一管理，缺乏對系統(tǒng)建設的統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏高質(zhì)量的用戶體驗，且電子渠道的營銷能力不足。為此，中國移動電子渠道運營中心要實施市場滲透戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略、市場開發(fā)以及產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、集中多元化戰(zhàn)略，以實現(xiàn)中國移動營銷服務水平的大幅度提升。endprint