陳為峰　傅添　張存玉

摘要：美國(guó)頂尖私立大學(xué)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成了較為完善的生源優(yōu)化策略。本文通過對(duì)芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)、范德比爾特大學(xué)四所常春藤聯(lián)盟之外的高校進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)美國(guó)頂尖私立大學(xué)重視生源市場(chǎng)的開拓、構(gòu)建多樣的信息發(fā)布平臺(tái)和溝通渠道、推介多維度有側(cè)重的宣傳內(nèi)容，以巨大的投入換取優(yōu)質(zhì)生源的同時(shí)，提高了社會(huì)認(rèn)可度，增強(qiáng)了大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是大學(xué)發(fā)展的重要推力，在我國(guó)建設(shè)世界一流大學(xué)的進(jìn)程中，美國(guó)頂尖私立大學(xué)的生源優(yōu)化策略值得借鑒。

關(guān)鍵詞：美國(guó)；私立大學(xué)；生源；一流大學(xué)

一、引言

隨著我國(guó)綜合實(shí)力的提升，對(duì)高等教育的政策支持、經(jīng)費(fèi)投入力度也不斷加大，中國(guó)的高校開始陸續(xù)登上世界的舞臺(tái)，逐漸贏得世界聲譽(yù)的同時(shí)，也開始面對(duì)世界一流大學(xué)的挑戰(zhàn)。紐約大學(xué)上海校區(qū)、杜克昆山大學(xué)等世界名校中國(guó)校區(qū)將這種國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)帶到了我們的家門口；北上廣頻次越來越高的世界頂尖大學(xué)聯(lián)合招生推介會(huì)對(duì)我國(guó)頂尖大學(xué)的生源市場(chǎng)虎視眈眈。

然而，統(tǒng)一高考、計(jì)劃招生限制了我國(guó)高等教育生源市場(chǎng)的活力，也讓大學(xué)失去了提高教育產(chǎn)品營(yíng)銷能力的動(dòng)力。隨著考試招生制度分類考試、綜合評(píng)價(jià)、多元錄取改革目標(biāo)的明晰和推進(jìn)，我國(guó)的生源市場(chǎng)將逐步顯示出其富礦的屬性，并要求高校具備“探測(cè)”和“挖掘”的能力。此外，一所號(hào)稱世界一流的大學(xué)，必須能夠吸引來自世界的一流學(xué)生。對(duì)于那些計(jì)劃走向世界的大學(xué)來說，還應(yīng)將他們的教育產(chǎn)品推向國(guó)際，在全球市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。一流的大學(xué)需要一流的學(xué)生，一流的學(xué)生不僅是大學(xué)教學(xué)質(zhì)量、畢業(yè)率的重要支撐，大學(xué)的科研及社會(huì)服務(wù)同樣離不開一流學(xué)生的高效參與。不僅如此，一流的學(xué)生更有可能成為各領(lǐng)域中一流的校友，提升母校社會(huì)聲譽(yù)的同時(shí)，也是大學(xué)辦學(xué)經(jīng)費(fèi)不可或缺的源頭。明確教育理念、制定生源優(yōu)化策略、爭(zhēng)奪未來的精英將是我國(guó)建設(shè)世界一流大學(xué)的關(guān)鍵步驟。

美國(guó)頂尖綜合型大學(xué)主要由8所常春藤盟校（the Ivy League）和其他若干所私立大學(xué)組成。對(duì)于常春藤大學(xué)來說，歷史的沉淀為他們帶來了巨大的社會(huì)聲譽(yù)，在生源競(jìng)爭(zhēng)中具有先天優(yōu)勢(shì)，而公立大學(xué)得益于較低的學(xué)費(fèi)，也深受眾多中低收入家庭學(xué)子的青睞。其他的私立大學(xué)處于一定的劣勢(shì)，往往需要付出更多的人力、物力，才能在生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。他們的招生政策，或者說生源優(yōu)化策略往往更具典型意義和借鑒價(jià)值。因此，本研究選取芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、范德比爾特大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)這四所常春藤聯(lián)盟之外的頂尖私立大學(xué)作為案例，對(duì)美國(guó)綜合型大學(xué)本科招生生源優(yōu)化策略進(jìn)行解讀，以期獲得借鑒。

二、案例的選擇

被納入美國(guó)聯(lián)邦政府學(xué)生財(cái)政援助計(jì)劃的高等教育機(jī)構(gòu)（即IV高校）有7236所（2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），其中，具有學(xué)位授予權(quán)的四年制院校有3039所（公立691所，私立2348所）。[1]根據(jù)卡內(nèi)基基金會(huì)（Carnegie Foundation）的評(píng)定，明星級(jí)國(guó)家大學(xué)有25所，在四年制學(xué)位授予院校中比重不足百分之一，可以視為頂尖大學(xué)。《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》所發(fā)布的大學(xué)排名在美國(guó)民眾中具有較高的認(rèn)可度，是眾多學(xué)生、家長(zhǎng)擇校的重要參考。依據(jù)其排名（2016年度），常春藤盟校及本研究選取的四所大學(xué)排名都在前25名，見表1。

所選案例院校中，排名最高為芝加哥大學(xué)，與耶魯大學(xué)并列第3；最低為范德比爾特大學(xué)，與康奈爾大學(xué)并列第15。杜克大學(xué)排名第8，比四所常春藤盟校靠前，約翰霍普金斯大學(xué)則排在第10位?？梢哉f，這四所大學(xué)在排名上與常春藤盟校不相伯仲。在總注冊(cè)人數(shù)方面，萬人以下的院校只有三所常春藤院校，分別是普林斯頓大學(xué)、達(dá)特茅斯學(xué)院、布朗大學(xué)，表1中的其他院校都在一萬至兩萬五之間。在本科生注冊(cè)人數(shù)方面，康奈爾大學(xué)的最多，達(dá)14，315人（2015年度）；賓夕法尼亞大學(xué)第二，為9726人；其他高校都在5000人至7000人之間。這意味著，這些大學(xué)的年招生人數(shù)多數(shù)在兩千人以下，比許多大型公立大學(xué)的招生數(shù)少得多。

在學(xué)費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用（學(xué)雜費(fèi)、住宿費(fèi)等）的學(xué)生年支出方面，這12所大學(xué)相差不多，都在45，000至55，000美元之間。普林斯頓大學(xué)最低，為43，320美元；哥倫比亞大學(xué)最高，為55，056美元?？梢?，這些私立大學(xué)如果沒有完善的獎(jiǎng)助學(xué)金政策，很多家庭收入不高的優(yōu)秀學(xué)生將望而卻步。因此，這些大學(xué)的招生策略就需要把學(xué)費(fèi)因素考慮在內(nèi)。

從表1的比較可知，在生源市場(chǎng)中，四所案例院校與常春藤盟校基本屬于激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在招生策略上可能更需統(tǒng)籌規(guī)劃，揚(yáng)長(zhǎng)避短。錄取率是生源優(yōu)化策略成效的首要指標(biāo)，越低的錄取率不僅意味著較高的社會(huì)認(rèn)可度，也提供了更廣的選擇范圍，保證了新生質(zhì)量。2015年案例院校的錄取率范圍從最低的8%（芝加哥大學(xué)）至最高的13%（約翰霍普金斯大學(xué)），常春藤盟校則從最低的6%（哈佛大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)）至最高的15%（康奈爾大學(xué)）。兩組院校有較大的重合區(qū)間值，差距也不大。從縱向角度來看，2007年至2015年，芝加哥大學(xué)的錄取率從28%降低到8%，降幅最大，達(dá)到了20個(gè)百分點(diǎn)的差值；杜克大學(xué)的降幅差值最小，從22%降低到12%，也達(dá)到了10個(gè)百分點(diǎn)。四所案例高校的平均降幅差值為14個(gè)百分點(diǎn)。與之相比，2007年至2015年，8所常春藤盟校的錄取率平均降幅差值為4個(gè)百分點(diǎn)，低于上述的四所高校。[2]由此可知，在不到10年的時(shí)間里，這四所案例高校通過他們的生源優(yōu)化策略，迅速拉近了與常春藤盟校在生源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力差距，為我們提供了一個(gè)典范。盡管需要巨大的人力、物力投入，但一流的生源成為這些大學(xué)保持世界領(lǐng)先地位的核心要素。這是本研究選取這四所美國(guó)頂尖私立大學(xué)作為案例研究的原因之一。

本課題組對(duì)四所案例院校進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，與招生官員及在校生交流，參加其招生推介會(huì)、校園游覽（在校生為導(dǎo)游），收集宣傳材料，并通過潛在申請(qǐng)者獲取這些大學(xué)的招生宣傳材料（電子郵件和紙質(zhì)信件）。調(diào)研日程分別為： 2016年5月27日，北卡羅來納州的杜克大學(xué)；2016年6月6日，馬里蘭州的約翰霍普金斯大學(xué)；2016年7月5日，伊利諾伊州的芝加哥大學(xué)；2016年7月11日，田納西州的范德比爾特大學(xué)。endprint

三、分析與歸納

（一）生源優(yōu)化首要策略：拓展生源市場(chǎng)，廣納賢才

保證生源質(zhì)量的第一要點(diǎn)是廣納賢才，因此，生源市場(chǎng)的拓展是頂尖大學(xué)招生工作的關(guān)鍵。大學(xué)吸引申請(qǐng)者的途徑主要有兩個(gè)。一是大學(xué)的社會(huì)聲譽(yù)。對(duì)于八所常春藤盟校來說，不僅在美國(guó)本土家喻戶曉，在世界范圍內(nèi)同樣有著非常高的知名度。在許多中國(guó)家長(zhǎng)的印象里，似乎只有常春藤盟校才是美國(guó)的一流大學(xué)，言必稱常春藤。與之相比，其他頂尖大學(xué)就稍顯劣勢(shì)。不過，隨著信息化社會(huì)的高度繁榮，美國(guó)非常春藤頂尖大學(xué)的知名度也在不斷提升，進(jìn)入眾多學(xué)子、家長(zhǎng)等社會(huì)民眾的視野。

一所大學(xué)在科技、體育等方面取得突破性成就，發(fā)生具有社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的正面事件，引發(fā)社會(huì)熱議，這種關(guān)注度在提高大學(xué)社會(huì)聲譽(yù)的同時(shí)，也容易在短時(shí)期內(nèi)吸引大量申請(qǐng)者，擴(kuò)大招生面，提高生源質(zhì)量。比如，產(chǎn)生諾貝爾獎(jiǎng)或其他國(guó)際大獎(jiǎng)的獲得者、贏取大型體育賽事的冠軍等。芝加哥大學(xué)教職工和校友群體迄今為止產(chǎn)生了89位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者。其中，物理、經(jīng)濟(jì)兩個(gè)領(lǐng)域占大比重，分別為29人次和28人次。第一個(gè)科學(xué)領(lǐng)域諾貝爾獎(jiǎng)美國(guó)獲得者就來自芝加哥大學(xué)，成功測(cè)量光速的物理學(xué)家阿爾伯特·米切爾森（Albert Michelson）。[3]在《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》大學(xué)排名中芝加哥大學(xué)進(jìn)入前五，沒有這些斐然的榮譽(yù)是很難達(dá)到的。杜克大學(xué)每年的大學(xué)籃球聯(lián)賽讓其成為全美關(guān)注的焦點(diǎn)，許多申請(qǐng)者慕名而來，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)杜克大學(xué)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域同樣是領(lǐng)跑者。不難理解，美國(guó)高校重視體育項(xiàng)目，不僅是因?yàn)榫薮蟮慕?jīng)濟(jì)收益，另一個(gè)重要原因就是關(guān)注度高的體育賽事可以增加學(xué)校的曝光度，提高社會(huì)聲譽(yù)，吸引申請(qǐng)者，減少招生成本。

社會(huì)聲譽(yù)需要時(shí)間的積累，突破性成就也無法一蹴而就。大學(xué)要擴(kuò)大招生范圍，還需要第二個(gè)途徑，即有力的生源市場(chǎng)拓展工作。美國(guó)眾多高校的申請(qǐng)過程對(duì)于申請(qǐng)者來說不僅需要付出大量精力，比如準(zhǔn)備學(xué)業(yè)成績(jī)材料，參加指定的標(biāo)準(zhǔn)化考試，邀請(qǐng)任課教師或升學(xué)顧問等人士撰寫推薦信，梳理課外活動(dòng)經(jīng)歷，構(gòu)思與申請(qǐng)?jiān)盒Ｏ鄬?duì)應(yīng)的富有感染力的自薦信等，還需要支付數(shù)額不等的申請(qǐng)費(fèi)，如，芝加哥大學(xué)為75美元，杜克大學(xué)為85美元，約翰霍普金斯大學(xué)為70美元，范德比爾特大學(xué)為50美元。因此，如果申請(qǐng)者對(duì)一所大學(xué)只是一知半解，沒有獲得足夠的依據(jù)進(jìn)行判斷，是不會(huì)輕易提出申請(qǐng)的。這就意味著，高校需要開展生源拓展工作，為申請(qǐng)者提供一個(gè)充分了解這所大學(xué)的途徑。

美國(guó)一流大學(xué)的生源拓展工作主要有兩項(xiàng)。其一，通過常年合作的中學(xué)向?qū)W生分發(fā)招生材料，進(jìn)行宣傳，鼓勵(lì)中學(xué)生提出申請(qǐng)。一些老牌的著名私立大學(xué)都有保持良好互動(dòng)關(guān)系的私立中學(xué)。有些中學(xué)辦學(xué)質(zhì)量很高，獲得某些高校的高度認(rèn)可（美國(guó)大學(xué)曾實(shí)行過中學(xué)認(rèn)證制度）。有些中學(xué)則是學(xué)費(fèi)高昂的貴族中學(xué)，學(xué)生往往是名流之后，家世顯赫，或者是校友親屬，與高校具有緊密聯(lián)系。除此之外，不論是公立還是私立中學(xué)，校內(nèi)都配有升學(xué)顧問。他們會(huì)定期訪問高校的招生部門，建立溝通渠道，及時(shí)了解大學(xué)的招生政策走向，為學(xué)生提供咨詢服務(wù)。這些升學(xué)顧問也是高校進(jìn)行推介的重要合作伙伴。

其二，高校招生人員到重要的州市舉辦推介會(huì)，與學(xué)生和家長(zhǎng)面對(duì)面交流。這項(xiàng)工作有兩個(gè)目的，一方面，深入了解中學(xué)的辦學(xué)情況，特別是中學(xué)的師資水平、課程設(shè)置、學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)方式、學(xué)生總體情況等，為申請(qǐng)者的評(píng)價(jià)提供參照信息；另一方面，與中學(xué)生面對(duì)面交流，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生，獲得聯(lián)系方式，邀請(qǐng)他們到大學(xué)參觀，說服他們提出申請(qǐng)。申請(qǐng)者可以從中學(xué)的指導(dǎo)咨詢辦公室獲知具體的信息。以約翰霍普金斯大學(xué)為例。2017年4月至5月，其招生人員將在分布于美國(guó)18個(gè)州的28個(gè)城鎮(zhèn)舉辦招生推介會(huì)。在國(guó)際方面約翰霍普金斯大學(xué)的宣傳力度較弱，只計(jì)劃在英國(guó)倫敦開展一次招生推介活動(dòng)。[4]

一些高校會(huì)組團(tuán)至美國(guó)各地，甚至一些重要生源國(guó)家舉辦招生推介會(huì)，并形成固定的合作模式。如芝加哥大學(xué)與三組院校形成了三個(gè)合作團(tuán)隊(duì)（NEO，NCS，EEE）。芝加哥大學(xué)與佛羅里達(dá)大學(xué)、密西根大學(xué)、佛蒙特大學(xué)、科爾比學(xué)院成立了名為“探索教育機(jī)會(huì)”（Navigating Educational Opportunities，簡(jiǎn)稱NEO）的招生聯(lián)合推介團(tuán)，每年規(guī)劃出一定的時(shí)間共同至若干城市舉辦招生會(huì)。招生團(tuán)由各校的院長(zhǎng)、主任以及招生代表組成，分為兩個(gè)項(xiàng)目，即學(xué)生項(xiàng)目和面向中學(xué)、社區(qū)升學(xué)顧問的顧問項(xiàng)目。參與者需要在專門的網(wǎng)站上注冊(cè)。2016年8月，NEO在華盛頓特區(qū)、北卡羅來納的夏洛特、佐治亞州的亞特蘭大、德克薩斯州的達(dá)拉斯和休斯頓舉辦招生活動(dòng)。[5]此外，芝加哥大學(xué)還與約翰霍普金斯大學(xué)、伊利諾伊大學(xué)香檳分校、圣路易斯華盛頓大學(xué)、佐治亞理工學(xué)院組成“探索學(xué)院”（Navigating College Search，簡(jiǎn)稱NCS）聯(lián)合招生團(tuán)；[6]與布朗大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、康奈爾大學(xué)、萊斯大學(xué)成立了“探索教育卓越”（Exploring Educational Excellence，簡(jiǎn)稱 EEE）聯(lián)合招生團(tuán)，并舉辦類似活動(dòng)。[7]

杜克大學(xué)的招生聯(lián)合宣講團(tuán)同樣有國(guó)內(nèi)項(xiàng)目和國(guó)際項(xiàng)目。它與佐治敦大學(xué)、哈佛大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)組成了“探尋院校選擇”（Exploring College Options）聯(lián)合招生項(xiàng)目，在每年的春季或秋季組團(tuán)到全美各地舉辦招生推介活動(dòng)。在國(guó)際招生項(xiàng)目方面，杜克大學(xué)的合作院校選擇就比較靈活。2016年秋季，杜克大學(xué)與范德比爾特大學(xué)、西北大學(xué)走訪了非洲的肯尼亞、南非、坦桑尼亞等國(guó)家；與哥倫比亞大學(xué)、佐治敦大學(xué)、西北大學(xué)、普林斯頓大學(xué)到東亞的中國(guó)（包含港臺(tái)）、日本、韓國(guó)、馬來西亞、新加坡舉辦招生推介會(huì)。此外，還與上述的若干合作伙伴走訪了加拿大、意大利、愛爾蘭、西班牙、瑞士、英國(guó)多個(gè)國(guó)家。[8]與約翰霍普金斯大學(xué)和芝加哥大學(xué)相比，杜克大學(xué)、范德比爾特大學(xué)對(duì)國(guó)際生源的重視程度要大得多。

（二）運(yùn)用多樣化宣傳媒介，構(gòu)建多渠道信息傳送平臺(tái)

信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、媒介平臺(tái)的高度發(fā)展為美國(guó)高校提供了多樣的推介平臺(tái)和渠道。學(xué)校主頁網(wǎng)站是首要的展示窗口。根據(jù)美國(guó)大學(xué)招生咨詢國(guó)家協(xié)會(huì)（National Association for College Admission Counseling，簡(jiǎn)稱NACAC）發(fā)布的大學(xué)招生2015年度報(bào)告，80%以上的招生代表認(rèn)為校主頁網(wǎng)站是最重要的招生工具，其次是電子郵件。[9]瀏覽者可以通過網(wǎng)站了解校園的方方面面。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)理念是以瀏覽者為中心（包括教師、學(xué)生、申請(qǐng)者），突出學(xué)校教學(xué)、科研成就、豐富的校園活動(dòng)等。鑒于有些申請(qǐng)者特別是國(guó)外申請(qǐng)者可能沒有機(jī)會(huì)實(shí)地參觀校園，芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、范德比爾特大學(xué)等高校還設(shè)立了各有特色的虛擬校園（見表2）。范德比爾特大學(xué)的虛擬校園以實(shí)地解說視頻為主，并提供了三種語言選項(xiàng)即英語、普通話、西班牙語。杜克大學(xué)的虛擬校園則是由本科學(xué)生參考招生辦公室的意見設(shè)計(jì)制作的三維校園，展現(xiàn)了學(xué)生扎實(shí)的專業(yè)功底和出色的創(chuàng)造能力的同時(shí)，也使展示效果具有良好的立體感。芝加哥大學(xué)的虛擬校園能夠結(jié)合實(shí)時(shí)地理位置提供視屏、圖片、文字等信息，用戶可以通過智能手機(jī)或電腦進(jìn)行體驗(yàn)。endprint

以個(gè)人用戶為主導(dǎo)的社交平臺(tái)同樣是美國(guó)大學(xué)重要的推介媒介，這四所院校都運(yùn)用了各種形式的社交平臺(tái)。除了Facebook、Twitter較為常見的平臺(tái)，還有諸多移動(dòng)應(yīng)用及新平臺(tái)，如照片墻Instagram、社交網(wǎng)絡(luò)Google Plus，以及網(wǎng)絡(luò)公開課下載應(yīng)用軟件iTunes U等。除此之外，范德比爾特大學(xué)運(yùn)用了新浪微博和人人網(wǎng)，對(duì)中國(guó)地區(qū)的學(xué)生進(jìn)行信息推送。芝加哥大學(xué)則嘗試用優(yōu)酷（youtube）拓展中國(guó)生源市場(chǎng)。芝加哥大學(xué)、范德比爾特大學(xué)還推出由在校生運(yùn)作管理的博客網(wǎng)頁，博客內(nèi)容多種多樣，比如參加國(guó)際交流項(xiàng)目學(xué)生的體驗(yàn)、新生對(duì)一年級(jí)學(xué)習(xí)生活的感想、在校生對(duì)校園風(fēng)景的贊賞、令人興奮的音樂節(jié)等，招生官也會(huì)發(fā)布一些招生信息，博客成為許多申請(qǐng)者了解校園生活的窗口。[10]信息時(shí)代社會(huì)交流方式不僅多樣，更新?lián)Q代的速度也很快，這些大學(xué)很清楚這一點(diǎn)。作為致力于引領(lǐng)社會(huì)文化的高等教育機(jī)構(gòu)，美國(guó)頂尖私立大學(xué)對(duì)新興媒體進(jìn)行了大膽的嘗試。

潛在申請(qǐng)者對(duì)某一高校產(chǎn)生一定興趣之后，可能會(huì)在親友的陪同下到學(xué)校了解情況。參觀過高校的申請(qǐng)者提出申請(qǐng)的可能性非常高，因此是招生部門重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。四所案例高校都在網(wǎng)站上設(shè)立了訪問者預(yù)約系統(tǒng)，收集訪問者的基本信息。采集對(duì)象分為兩類，一類是學(xué)生參觀者，其信息登記表主要包括學(xué)生的出生年月、家庭住址、個(gè)人及父母的電子郵箱、聯(lián)系電話、中學(xué)校名、預(yù)計(jì)入學(xué)季度、感興趣的專業(yè)、個(gè)人愛好等。另一類是升學(xué)顧問參觀者，其信息登記表主要包括中學(xué)升學(xué)顧問還是社區(qū)升學(xué)顧問、姓名、頭銜、電子郵箱、機(jī)構(gòu)名稱、聯(lián)系地址等。不同的高校采集的信息略有不同。約翰霍普金斯大學(xué)還詢問了其他信息，比如，學(xué)生參觀者的訪問目的（提供選項(xiàng)：考慮申請(qǐng)中、已經(jīng)申請(qǐng)了、已被錄取考慮是否要注冊(cè)、父母建議來看看、正好到了這個(gè)城市、其他），國(guó)籍和種族（種族信息可以選擇不填）等。

訪問者提交信息之后，其電子郵箱會(huì)加入高校的群發(fā)郵件系統(tǒng)（Mailing List）。群發(fā)郵件方便快捷，投入低，幾乎是所有高校都會(huì)采用的推介手段，四所案例院校同樣不例外。通過電子郵件，高校向?qū)W生發(fā)送校園招生項(xiàng)目、夏令營(yíng)信息、校園文化活動(dòng)等多種多樣的信息。此外，傳統(tǒng)的紙質(zhì)郵件同樣是不少高校選擇的宣傳方式。這四所大學(xué)都會(huì)向潛在申請(qǐng)者郵寄平信。杜克大學(xué)最多，一年內(nèi)給每位提供住址的潛在申請(qǐng)者郵寄了近十封精美的紙質(zhì)材料信件。

（三）多維度、有側(cè)重的推介內(nèi)容

美國(guó)一流大學(xué)通過多種媒介和信息渠道向家長(zhǎng)、學(xué)生及其他人士展示大學(xué)的方方面面，不僅包括辦學(xué)理念、師資力量、校園環(huán)境、學(xué)生文化活動(dòng)、學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢(shì)及特色、資助政策，也包括學(xué)校所在城鎮(zhèn)的人文地理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)習(xí)與就業(yè)機(jī)會(huì)等。同時(shí)，在推介內(nèi)容上也有所側(cè)重，這些院校還為潛在申請(qǐng)者提供了各種類型的深度體驗(yàn)項(xiàng)目。

1.內(nèi)容全面的校園導(dǎo)覽（campus tour）

美國(guó)高校（包括本研究的四所案例院校）的本科招生辦公室都會(huì)面向到訪的學(xué)生、家長(zhǎng)、升學(xué)顧問等人士舉辦校園導(dǎo)覽活動(dòng)。校園導(dǎo)覽主要分為兩部分內(nèi)容，即招生宣講會(huì)（information session）和校園參觀。宣講會(huì)的舉辦頻率很高，除了法定節(jié)假日，在學(xué)期中及暑假期間幾乎每天一至兩場(chǎng)，高峰期間甚至舉辦三至四場(chǎng)。參加人數(shù)有多有少，頂尖大學(xué)或大型公立大學(xué)的宣講會(huì)往往多達(dá)上千人參加，例如哈佛大學(xué)，作為宣講會(huì)場(chǎng)的著名的桑德斯劇院常常擠滿了聽眾。宣講方式主要有兩種，多數(shù)院校采用某個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的招生人員系統(tǒng)講解的方式；而哈佛大學(xué)、康涅狄格大學(xué)則采用招生人員與兩至三個(gè)在校生互動(dòng)的方式。本文的四所案例院校都采用富有經(jīng)驗(yàn)的招生官員系統(tǒng)講解的方式。宣講會(huì)的核心內(nèi)容主要有五個(gè)部分：大學(xué)的社會(huì)聲譽(yù)，專業(yè)設(shè)置和特色項(xiàng)目，校園生活及課外活動(dòng)，招生日程安排及錄取標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)費(fèi)負(fù)擔(dān)及獎(jiǎng)助學(xué)金政策。

校園參觀由在校生擔(dān)任導(dǎo)游，到訪者一二十人為一組，參觀教學(xué)區(qū)、標(biāo)志性建筑、學(xué)生活動(dòng)中心、宿舍區(qū)、各類體育場(chǎng)所。在校生導(dǎo)游會(huì)結(jié)合自己的大學(xué)生活介紹校園的特色、學(xué)習(xí)體驗(yàn)及收獲等。通過宣講會(huì)和校園參觀，參加者可以面對(duì)面地提出問題，全面了解一所大學(xué)。校園導(dǎo)覽是美國(guó)一流大學(xué)非常有效的推介手段，能為參加者提供詳細(xì)、豐富的參考信息。對(duì)于美國(guó)多數(shù)學(xué)生來說，在選擇大學(xué)之前都會(huì)參加若干所心儀大學(xué)的校園導(dǎo)覽活動(dòng)。

2.電子郵件、傳統(tǒng)郵件有所側(cè)重的推介內(nèi)容

在高校登記過個(gè)人信息的潛在申請(qǐng)者會(huì)定期收到電子郵件或紙質(zhì)郵件。芝加哥大學(xué)的電子郵件顯得更私人化一些，都是由招生主任或其他招生官員署名發(fā)送給申請(qǐng)者。從本課題組獲取的調(diào)查信息來看，各校在內(nèi)容上都有所側(cè)重，也會(huì)針對(duì)潛在申請(qǐng)者的專業(yè)興趣發(fā)送相關(guān)信息（見表3）。

根據(jù)我們的調(diào)研，各個(gè)高校的主要推介內(nèi)容的主題包括：第一，校園環(huán)境和地理位置的宣傳材料。芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、范德比爾特大學(xué)等高校都向有意向的申請(qǐng)者郵寄了精美的校園海報(bào)。第二，特色項(xiàng)目，尤其是國(guó)際項(xiàng)目的介紹。杜克大學(xué)等高校向潛在申請(qǐng)者郵寄資料，對(duì)國(guó)際交換項(xiàng)目或國(guó)外實(shí)習(xí)項(xiàng)目進(jìn)行了介紹。芝加哥大學(xué)的恐龍研究會(huì)引起很多申請(qǐng)者的興趣，成為其重點(diǎn)介紹的特色課程。第三，獎(jiǎng)助學(xué)金政策。美國(guó)一流私立大學(xué)一年的在學(xué)支出（包含學(xué)費(fèi)、學(xué)雜費(fèi)、住宿費(fèi)、生活支出等）往往要四至五萬美元，如果沒有充裕的獎(jiǎng)助學(xué)金，許多中低收入家庭是負(fù)擔(dān)不起的。此外，很多申請(qǐng)者可能會(huì)收到好幾份錄取通知書，他們對(duì)獲得入學(xué)資格的院校還要進(jìn)行多方面的比較，而教育支出是一個(gè)重要的衡量因素。因此，獎(jiǎng)助學(xué)金政策的宣傳是這些高校的側(cè)重點(diǎn)之一。

此外，約翰霍普金斯大學(xué)的郵件宣傳策略最有特色，每隔一兩個(gè)月就向潛在申請(qǐng)者郵寄不同的富有個(gè)性的在校生志愿者個(gè)人生活照，背面是該在校生手寫體的個(gè)人簡(jiǎn)介，如家鄉(xiāng)所在地、主修專業(yè)、最喜歡的學(xué)習(xí)地點(diǎn)、最熱衷的校外去處、最喜愛的音樂等個(gè)人信息。收件人可以通過校主頁網(wǎng)站的社交平臺(tái)與志愿者建立聯(lián)系，進(jìn)行互動(dòng)。這種策略可以迅速拉近大學(xué)與申請(qǐng)者之間的距離。endprint

3.提供深度體驗(yàn)參與機(jī)會(huì)

除了提供資訊讓潛在申請(qǐng)者參考，這些高校還根據(jù)情況面向中學(xué)高年級(jí)的學(xué)生提供融入校園生活的機(jī)會(huì)，讓他們獲得更為具體、直觀的體驗(yàn)。各校的具體項(xiàng)目詳見表5。

旁聽課程是較為常見的參與項(xiàng)目，芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、范德比爾特大學(xué)都為中學(xué)高年級(jí)學(xué)生提供旁聽課程的機(jī)會(huì)。招生辦公室會(huì)列出課程表供申請(qǐng)者選擇，并要求旁聽者提前到教室征得任課教師的同意，且不得中途退出課堂。芝加哥大學(xué)、杜克大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)為中學(xué)生提供了過夜訪問項(xiàng)目。參加者一般需要自備睡袋，與指定的在校生一起在公寓宿舍過夜，深度體驗(yàn)校園的夜間生活及住宿條件。約翰霍普金斯大學(xué)設(shè)立了在校生小組交流項(xiàng)目（student panel）。參與者與在校生進(jìn)行小組交流，獲得多方面的參考信息。該所大學(xué)還邀請(qǐng)有意向的中學(xué)生參加標(biāo)志性建筑幻燈節(jié)，感受校園文化。范德比爾特大學(xué)設(shè)立了在校生引導(dǎo)體驗(yàn)項(xiàng)目。參與者像影子一樣跟隨在校生志愿者一起上課、進(jìn)餐、參加課外活動(dòng)，深度體驗(yàn)校園生活。

這些大學(xué)與利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)了高頻率的互動(dòng)。通過這種互動(dòng)，大學(xué)將其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和魅力展示在學(xué)生、家長(zhǎng)及其他民眾面前。他們知道，學(xué)生與家長(zhǎng)選擇一所大學(xué)的理由是多種多樣的，可能是因?yàn)檎J(rèn)同某個(gè)專業(yè)的培養(yǎng)理念，也可能是因?yàn)閷W(xué)校提供了較多的科研機(jī)會(huì)，也可能只是因?yàn)橄矚g大學(xué)所在的城市。而這種互動(dòng)，也推動(dòng)高校不斷豐富內(nèi)涵，提高教育質(zhì)量。

四、反思與借鑒

隨著高等教育國(guó)際化趨勢(shì)越來越明顯，我國(guó)高校在生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的劣勢(shì)將暴露無遺。近年來中國(guó)留學(xué)生數(shù)量的高速增長(zhǎng)就是一個(gè)佐證。因此，我們需要知己知彼，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

（一）對(duì)美國(guó)頂尖私立大學(xué)生源優(yōu)化策略的思考

美國(guó)頂尖私立大學(xué)的生源優(yōu)化策略總體上類似，只是在具體操作上各有特點(diǎn)，在著力點(diǎn)上因校而異。從生源市場(chǎng)的開拓策略，到宣傳平臺(tái)的構(gòu)建和推介內(nèi)容的選取，以及面向重點(diǎn)對(duì)象——有意向的申請(qǐng)者的深度體驗(yàn)項(xiàng)目，招生推介事務(wù)都圍繞著一個(gè)主題，反復(fù)傳遞一個(gè)信息：這些頂尖大學(xué)向未來的精英們敞開大門，沒有障礙；這里有最好的師資，有最適合的教育，這里能夠給你帶來無限生活樂趣的同時(shí)，也是成功者的搖籃。

在生源市場(chǎng)中，這些世界一流大學(xué)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，又可以相互協(xié)作。一方面，他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不是單一的，對(duì)于他們來說，最優(yōu)秀的學(xué)生往往不是同一個(gè)人，也不止一個(gè)。行行出狀元的觀念在他們的招生制度中反而更為深入徹底。另一方面，申請(qǐng)者巨大的選擇權(quán)力所帶來的不確定性，讓這些大學(xué)走向合作，開拓更為廣闊的選擇范圍，提高錄取優(yōu)秀學(xué)生的概率，而不是相互針對(duì)甚至損害申請(qǐng)者的教育權(quán)利。

生源優(yōu)化策略本質(zhì)上就是大學(xué)展示、推銷教育產(chǎn)品的過程。這種教育產(chǎn)品對(duì)于學(xué)生來說就是大學(xué)的體驗(yàn)。不同的學(xué)生有不同的體驗(yàn)喜好，對(duì)教育產(chǎn)品的要求就會(huì)有差異。校園環(huán)境、城鎮(zhèn)特點(diǎn)、專業(yè)設(shè)置、課外活動(dòng)、校友聲譽(yù)等，某一方面都可能激起申請(qǐng)者的“購(gòu)買欲”。產(chǎn)品的價(jià)格最終取決于產(chǎn)品的價(jià)值，或者說質(zhì)量，這使得大學(xué)不斷審視自己，完善產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)于那些能夠充分挖掘教育產(chǎn)品使用價(jià)值的“消費(fèi)者”（優(yōu)秀學(xué)生）來說，價(jià)格又不是問題。獎(jiǎng)助學(xué)金政策讓他們能夠通過多種方式獲得教育產(chǎn)品，無需考慮家庭的支付能力。生源優(yōu)化策略推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)走向完善，形成良好的運(yùn)行機(jī)制，推動(dòng)高等教育走向卓越。

（二）對(duì)我國(guó)高等教育的借鑒

一流大學(xué)與一流學(xué)科的建設(shè)離不開一流的學(xué)生。美國(guó)頂尖大學(xué)的生源優(yōu)化策略致力于選拔適合自己的優(yōu)秀學(xué)生，通過各種推介項(xiàng)目，高校與潛在申請(qǐng)者建立起溝通的橋梁，將大學(xué)的教育理念傳遞給學(xué)生、家長(zhǎng)，進(jìn)而擴(kuò)散至整個(gè)社會(huì)。中學(xué)生也可以從推介項(xiàng)目中提早深入了解大學(xué)的錄取標(biāo)準(zhǔn)及未來的校園生活。生源優(yōu)化策略是美國(guó)大學(xué)面向社會(huì)，特別是利益相關(guān)者進(jìn)行主動(dòng)推介的主要方式。模仿與借鑒是發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)的必經(jīng)之路。美國(guó)頂尖私立大學(xué)的生源優(yōu)化策略為我們提供了一個(gè)極具價(jià)值的參考。在我國(guó)建設(shè)世界一流大學(xué)的進(jìn)程中，面向生源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是不可或缺的支撐條件之一，應(yīng)引起教育管理部門、高校等各層面的關(guān)注和重視，逐步構(gòu)建適合我國(guó)高等教育的生源優(yōu)化策略。

首先，教育管理部門與高校應(yīng)將生源優(yōu)化項(xiàng)目納入教育發(fā)展規(guī)劃布局，形成政策導(dǎo)向及規(guī)劃方案，促進(jìn)高校重視生源市場(chǎng)，構(gòu)建生源優(yōu)化策略以提升對(duì)優(yōu)質(zhì)生源的吸引力。在現(xiàn)有的招生政策中，按批次招生的計(jì)劃模式還應(yīng)進(jìn)一步淡化，進(jìn)而提高生源的市場(chǎng)屬性，培育成熟的生源市場(chǎng)，增加高校的生源爭(zhēng)奪壓力，推動(dòng)高校向生源市場(chǎng)主動(dòng)推介優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品和特色項(xiàng)目。

其次，在生源市場(chǎng)的培育過程中，高校需轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)招生政策進(jìn)行自我審視和重新定位，避免成為溫室中的“花朵”。長(zhǎng)期的統(tǒng)一高考制度及政府主導(dǎo)的招生政策讓高校形成了路徑依賴，失去了主動(dòng)探索和規(guī)劃生源市場(chǎng)的能力。在轉(zhuǎn)變觀念的前提下，高校應(yīng)完善甚至重構(gòu)招生策略，包括自主招生政策，將營(yíng)銷理念納入招生活動(dòng)中，積累經(jīng)驗(yàn)，避免讓生源質(zhì)量成為發(fā)展瓶頸，喪失主動(dòng)權(quán)。

第三，高?？山f(xié)作機(jī)制，甚至是招生聯(lián)盟，共同開發(fā)，互相借鑒，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建和完善我國(guó)生源優(yōu)化策略。美國(guó)高校不僅在開拓生源市場(chǎng)時(shí)形成團(tuán)隊(duì)互增優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)環(huán)節(jié)同樣相互借鑒成熟的技術(shù)或做法。比如，考生信息平臺(tái)、網(wǎng)上虛擬校園等，多個(gè)高校都采用了同樣的模式和技術(shù)。在確定生源的市場(chǎng)屬性及充分保障考生權(quán)利的前提下，我國(guó)高?？梢园l(fā)揮聯(lián)盟的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，提高招生效率。此外，各類型的教育學(xué)會(huì)或第三方機(jī)構(gòu)可以發(fā)揮中介職能，促進(jìn)各高校建立協(xié)作關(guān)系，取長(zhǎng)補(bǔ)短，增強(qiáng)對(duì)生源市場(chǎng)的推介力度。

第四，生源優(yōu)化策略本質(zhì)上是一種營(yíng)銷行為，“銷量”如何，主要的決定因素在于產(chǎn)品質(zhì)量。沒有產(chǎn)品質(zhì)量的營(yíng)銷將構(gòu)成“虛假宣傳”，最終被市場(chǎng)淘汰。大學(xué)同樣如此，沒有高質(zhì)量的教學(xué)、科研、社會(huì)服務(wù)及其他教育產(chǎn)品的支撐，大學(xué)將會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)高校應(yīng)在生源優(yōu)化策略與教育質(zhì)量之間形成反饋機(jī)制，通過市場(chǎng)的力量推動(dòng)高等教育的發(fā)展。生源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪使得大學(xué)開放了校園，在一定程度上接受社會(huì)的監(jiān)督和審視。而這種開放性正是美國(guó)大學(xué)逐步走向“科學(xué)管理”、成為現(xiàn)代高等教育典范的重要驅(qū)動(dòng)力。[11]endprint

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（責(zé)任編輯陳志萍）endprint