白海英　楊雪

摘要：通過提取現(xiàn)有研究文獻(xiàn)中在線評論有用性的影響因素，以天貓網(wǎng)某品牌化妝品的在線評論為例，采用模糊綜合評價(jià)方法對其有用性進(jìn)行綜合評價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情感表達(dá)相對充分、評論屬性維度數(shù)量相對較多、評論觀點(diǎn)的表達(dá)較為清晰的在線評論的有用性更突出，消費(fèi)者對其客觀性、完整性和可理解性等方面的評價(jià)明顯較高，是評價(jià)在線評論有用性的三項(xiàng)重要指標(biāo)。

關(guān)鍵詞：在線評論；有用性；模糊綜合評價(jià)法

中圖分類號：D9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.33.059

在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者面對海量的在線評論，如何挑選出有價(jià)值的信息，如何識別其有用性的大小顯得尤為重要。關(guān)于在線評論有用性的研究，不少學(xué)者重點(diǎn)探討評論的信息特征、信息源特征等對在線評論有用性的影響效應(yīng)，但對在線評論有用性進(jìn)行評價(jià)的文獻(xiàn)很鮮見。本研究將通過文獻(xiàn)研究法歸納學(xué)者們關(guān)于在線評論有用性的研究成果，基于信息質(zhì)量評價(jià)的關(guān)鍵維度，以天貓網(wǎng)某品牌化妝品的在線評論為例，采用模糊綜合評價(jià)方法對其有用性進(jìn)行測評，期望能夠正確理解并評價(jià)在線評論的有用性，從中挖掘網(wǎng)絡(luò)平臺在線評論的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1關(guān)于在線評論有用性研究的文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中在在線評論有用性的影響因素和構(gòu)成維度上。Mudambi（2010）研究中發(fā)現(xiàn)評論長度和評論極端性對在線評論有用性產(chǎn)生影響；Susan和David（2010）建立并檢驗(yàn)了包含評論極端性、評論深度影響評論有用性的維度模型等。國內(nèi)學(xué)者對在線評論有用性的實(shí)證研究中，構(gòu)建的影響因素模型主要有：郝媛媛的六因素模型：評論的正負(fù)情感、評論中觀點(diǎn)的表達(dá)形式、評論的體裁、評論標(biāo)題、評論發(fā)布天數(shù)和評論內(nèi)容中的平均句子長度；廖成林的四因素模型：評論等級、評論深度、購買經(jīng)驗(yàn)和評論者排名等。國內(nèi)外學(xué)者大多運(yùn)用實(shí)證研究的方法檢驗(yàn)各因素與在線評論有用性的關(guān)系，論證哪些評論信息更有用，以便于幫助消費(fèi)者有效識別和利用評論信息進(jìn)行購買決策。學(xué)者們的這些實(shí)證分析結(jié)果具有借鑒應(yīng)用價(jià)值，本研究基于信息質(zhì)量評價(jià)的關(guān)鍵維度對在線評論有用性影響因素進(jìn)行歸類整理（見表1），構(gòu)建了評價(jià)在線評論有用性的各項(xiàng)指標(biāo)，為后續(xù)的調(diào)研和案例分析奠定基礎(chǔ)。

2在線評論有用性模糊綜合評價(jià)的設(shè)計(jì)

美國控制論專家艾登（Eden）于1965年創(chuàng)立了模糊綜合評價(jià)法，主要是通過構(gòu)建模糊評價(jià)矩陣對評價(jià)指標(biāo)本身具有模糊性并受多層因素影響的系統(tǒng)性問題進(jìn)行量化處理的一種評價(jià)方法。在線評論有用性受多種因素的影響，且這些因素大多屬于定性因素，本身具有模糊性，其效應(yīng)大小很難準(zhǔn)確地量化，每個(gè)影響因素在評價(jià)體系中的權(quán)重也存在不確定性，因此，采用模糊綜合評價(jià)法對在線評論有用性進(jìn)行綜合評價(jià)，可以最大限度地降低模糊性，提高評價(jià)結(jié)果的清晰度。

2.1構(gòu)建模糊綜合評價(jià)模型

構(gòu)建模糊綜合評價(jià)模型需要構(gòu)建評語集、指標(biāo)集和權(quán)重集。

評語集是指各種評價(jià)結(jié)果的集合。在對在線評論有用性的評價(jià)過程中，通?？梢园言诰€評論有用性分為非常好、比較好、一般，比較差和非常差5個(gè)等級，建立的評語集即V={ V1 ，V2 ，V3 ，V4 ，V5 }。其中V1 代表非常好，V2 代表比較好，V3 代表一般，V4代表比較差，V5代表非常差，為各評價(jià)等級分別賦予相應(yīng)的分?jǐn)?shù)建立分?jǐn)?shù)集為：Y={y1，y2，y3，y4，y5}T={100，80，60，40，20}T。

指標(biāo)集是指以測量在線評論有用性的各項(xiàng)指標(biāo)作為評價(jià)維度所組成的集合。在線評論有用性的評價(jià)維度主要有客觀性、完整性、適量性、時(shí)效性、可理解性和可靠性等六個(gè)維度，根據(jù)在線評論有用性評價(jià)維度可以建立指標(biāo)集為U={ U1 ，U2 ，U3 ，U4 ，U5 ，U6 }。

權(quán)重集是指根據(jù)各指標(biāo)對于在線評論有用性的影響程度，運(yùn)用德爾菲法選擇專家對每項(xiàng)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行評價(jià)，最終給每項(xiàng)指標(biāo)賦予相應(yīng)的權(quán)重，建立權(quán)重集，即A={ A1 ，A2 ，A3 ，A4 ，A5 ，A6 }，其中：

∑6i=1Ai=1， Ai=Vi∑ni=1Vi ，Vi=1m∑mj=1Vij（1）

n為評價(jià)指標(biāo)的個(gè)數(shù)，m為確定指標(biāo)權(quán)重的專家數(shù)量，Vij表示為第j位專家為第i項(xiàng)指標(biāo)給出的評價(jià)分?jǐn)?shù)。我們分別從高校教師、電商企業(yè)高管中挑選15位專家，發(fā)函征詢他們對在線評論有用性指標(biāo)的評價(jià)，專家按照非常重要、重要、一般，不重要和非常不重要5個(gè)等級給予評分，然后我們按照分?jǐn)?shù)集將專家反饋的信息進(jìn)行定量化處理后代入式（1），最后得到權(quán)重集A={0.1726，0.2347，0.1208，0.0972，0.1569，0.2178}。

2.2進(jìn)行模糊綜合評價(jià)

對在線評論有用性的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行模糊綜合評價(jià)，得到因素Ui 隸屬于評語集Vj的概率rij ，構(gòu)成U的單因素模糊評價(jià)矩陣R。依據(jù)模糊運(yùn)算可以得出B=A⊙R={b1，b2，b3，b4，b5，b6}，通過模糊數(shù)學(xué)中的最大隸屬原則，將B={ b1，b2，b3，b4，b5，b6}進(jìn)行歸一化處理，根據(jù)分?jǐn)?shù)集Y綜合計(jì)算得出在線評論有用性的模糊評價(jià)得分Z，即Z=B*Y，以此來評價(jià)在線評論有用性的效度，達(dá)到正確理解和評價(jià)在線評論有用性的目的。

3在線評論有用性模糊綜合評價(jià)的應(yīng)用

3.1評價(jià)對象和調(diào)查對象的選擇及評價(jià)

本研究以天貓購物網(wǎng)站上某品牌化妝品為例，為提高可比性，從該品牌的同款產(chǎn)品中挑選了兩條在線評論進(jìn)行模糊評價(jià)。

兩條評論中，評論（1）能充分表示評論者的情感傾向，能從產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量方面分別展開評價(jià)，評論維度數(shù)量和評論字?jǐn)?shù)都相對較多，評論觀點(diǎn)的表達(dá)較為清晰，評論發(fā)布時(shí)間較短，評論者是天貓T2達(dá)人，信用積分相對較高。而評論（2）字?jǐn)?shù)相對較少，情感的表達(dá)、評價(jià)維度數(shù)量和觀點(diǎn)表達(dá)形式等都差于評論（1），評論發(fā)布時(shí)間也較長，評論者的信用積分相對較低。本研究將對這兩條有明顯差異性的在線評論的有用性進(jìn)行模糊綜合評價(jià)。endprint

根據(jù)表1中的評級指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問卷共分為三個(gè)部分，一是被調(diào)查者的基本信息；二是被調(diào)查者對在線評論（1）的評價(jià)；三是被調(diào)查者對在線評論（2）的評價(jià)。問卷采用國際通行的李克特五級量表，五個(gè)等級分別賦值為“5、4、3、2、1”，表示非常好、比較好、一般、比較差、非常差五個(gè)級別。

此次調(diào)查主要選擇了200名有在線購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生消費(fèi)者作為調(diào)查對象，共回收問卷187份，有效問卷為179份，有效率為95.72%，問卷的信度和效度均通過檢驗(yàn)。被調(diào)查者對兩條在線評論有用性的評價(jià)見表2所示。

3.2模糊綜合評價(jià)結(jié)果

依據(jù)模糊運(yùn)算B=A⊙R={b1，b2，b3，b4，b5，b6}，將上述確定的權(quán)重集A代入，可以分別得到在線評論（1）和在線評論（2）的有用性模糊評價(jià)結(jié)果：

B1= A⊙R1= {0.1812 0.3714 0.2917 0.1034 00524}

B2= A⊙R2= {0.0649 0.1422 0.3777 0.2995 01156}

再根據(jù)分?jǐn)?shù)集Y計(jì)算得出在線評論（1）的有用性模糊綜合評價(jià)得分Z1=70.514，在線評論（2）的有用性模糊綜合評價(jià)得分Z2=54.823

從計(jì)算結(jié)果可以看出：

第一，在線評論（1）中隸屬于“比較好”的隸屬度最大，為0.3714，而在線評論（2）中隸屬于“一般”的隸屬度最大，為0.3777；第二，“一般”等級以上的隸屬度總和，在線評論（1）為0.8443，在線評論（2）為0.5848；第三，從綜合得分來看，在線評論（1）的綜合得分為70514，接近80，在線評論有用性的評價(jià)等級表現(xiàn)為“比較好”，在線評論（2）的綜合得分為54.823，接近60，在線評論有用性的評價(jià)等級表現(xiàn)為“一般”。

以上分析均顯示在線評論（1）的有用性高于在線評論（2），即在幫助消費(fèi)者做出購買決策的過程中，在線評論（1）提供了更有價(jià)值的信息。究其原因，我們發(fā)現(xiàn)兩條在線評論的主要差別表現(xiàn)在“客觀性”、“完整性”和“可理解性”方面，被調(diào)查者對這3項(xiàng)指標(biāo)給出的評價(jià)，在線評論（1）明顯高于在線評論（2）（見表2）。也就是說，消費(fèi)者認(rèn)為從評論的感情表達(dá)、評論星級等角度表現(xiàn)出來的客觀性、從評論的屬性維度數(shù)量、評論深度等角度表現(xiàn)出來的完整性以及從評論觀點(diǎn)的表達(dá)形式、體裁等角度表現(xiàn)出來的可理解性方面，在線評論（1）要明顯優(yōu)越于在線評論（2）。

4結(jié)語

在線評論主要是消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的主觀表達(dá)，其信息質(zhì)量難以測量。模糊綜合評價(jià)方法依據(jù)隸屬度理論，把定性分析轉(zhuǎn)化為定量分析，對較為模糊的在線評論有用性進(jìn)行評價(jià)能獲得較為清晰的結(jié)論。本研究歸納總結(jié)了影響在線評論有用性的各類因素，建立了六項(xiàng)在線評論有用性的評價(jià)指標(biāo)，通過德爾菲法設(shè)置了指標(biāo)權(quán)重，選取了天貓網(wǎng)某品牌化妝品網(wǎng)站的在線評論進(jìn)行模糊綜合評價(jià)，希望提供一種更為準(zhǔn)確可行的在線評論有用性評價(jià)方法。

本研究的不足之處是僅對一級指標(biāo)進(jìn)行了評價(jià)，未能更為細(xì)致地進(jìn)行二級指標(biāo)的評價(jià)，后續(xù)研究中將進(jìn)一步整理在線評論有用性二級指標(biāo)的測量項(xiàng)，構(gòu)建全面的在線評論有用性模糊綜合評價(jià)體系，提高在線評論有用性模糊綜合評價(jià)效果。

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