謝智勇，粟 榆

“互聯(lián)網+”背景下保險營銷服務升級研究

謝智勇，粟 榆

“互聯(lián)網+”時代對于傳統(tǒng)的保險營銷模式來說，意味著巨大的發(fā)展機會和挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網平臺的便捷和即時溝通的特性吸引保險公司投入資源開發(fā)方便投保人的服務。保險營銷將更注重構筑體系化的互聯(lián)網服務模式，打造以保險公司為中心的社群，擴散公司口碑，增加投保人的黏性；同時，保險公司還應提高對客服人員的培訓質量，以為投保人提供更優(yōu)質的服務。

“互聯(lián)網+”；保險營銷；社群；互聯(lián)網平臺

2015年，國務院《關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見》提出：通過線上線下交融互動來推動電子商務進鄉(xiāng)村、進中小城市、進社區(qū)的進程，使得跨境電子商務等方面實現(xiàn)產業(yè)升級?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》指出將“共享”作為發(fā)展理念之一，無論采取怎樣的共享模式，保險公司都面臨著兩個亟待解決的問題：第一，如何運用具有免費性質的共享打造專屬于保險公司的營利模式；第二，在“互聯(lián)網+”時代，產品的好壞投保人通過保險專業(yè)論壇、各大比價平臺一看便知，因此如何做好服務并讓投保人看到就成了保險公司關注的問題。這就需要打造一個互聯(lián)網保險營銷服務體系，努力求變，通過互聯(lián)網保險營銷服務體系來提升投保人投保效率和投保體驗，讓廣大投保人養(yǎng)成使用互聯(lián)網保險營銷服務的習慣，以加強投保人的黏性，提升對保險公司的歸屬感，造福廣大投保人。保險公司將互聯(lián)網保險營銷服務納入其營銷服務體系乃大勢所趨，而本文指出了互聯(lián)網保險營銷服務升級的一個方向，啟迪保險公司采納更高效的營銷形式，并關注投保人的投保體驗。

一、互聯(lián)網保險營銷的現(xiàn)狀

正因為中國經濟的不斷發(fā)展，人民生活的富足及互聯(lián)網在我國的普及為保險營銷模式的升級奠定了基礎。傳統(tǒng)保險營銷渠道因獲取客戶的效率低下，投保不便，使保險營銷遭遇到了發(fā)展瓶頸。因此中國各大保險公司都在尋求一種新的營銷模式來突破現(xiàn)階段面臨的問題，正是中國保險行業(yè)的現(xiàn)實需求為互聯(lián)網保險營銷的發(fā)展提供了內在動力。選擇互聯(lián)網營銷這種新的營銷模式無疑是保險業(yè)營銷的一場革命，而中國現(xiàn)階段網民投保意識和對網絡依賴性不斷增強，這些有利因素表明，保險產品借助互聯(lián)網平臺的營銷具有巨大的潛力。

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）第37次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2015年12月底，我國網民人數(shù)提高到6.88億，互聯(lián)網普及率提升到50.3%,僅通過手機上網的網民提高到1.27億，占整體網民人數(shù)的18.5%。這些數(shù)據(jù)意味著中國網民數(shù)量在不斷提升，互聯(lián)網保險市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從數(shù)據(jù)來看，手機終端將是保險公司營銷服務針對的重點，保險公司須打破單一的傳統(tǒng)營銷模式，采用更加多樣化的互聯(lián)網營銷模式，以擴大保險公司的影響力，獲得更多客戶的青睞。保險產品定價不再是保險業(yè)唯一的競爭重點，服務質量間的競爭也很重要，如何深度挖掘各大互聯(lián)網平臺的潛力，以更有效益地滿足客戶的分散風險的需求，為客戶創(chuàng)造價值，成為保險營銷工作的重點。互聯(lián)網保險營銷體系有利于降低營銷成本、促進保險產品宣傳，營造保險公司良好的口碑，同時也滿足了投保人分散風險的需求。

而中投在線的數(shù)據(jù)顯示，在71家財產險公司中，其中49家公司擁有互聯(lián)網財產保險業(yè)務，占這些財產險公司總數(shù)的69%。2015年1-12月份互聯(lián)網財產保險保費收入共768億元，同比增長51.94%。其中：車險716億元，占總保費收入的93.20%；非車險52億元，占總保費收入的6.80%。

可見，隨著各大保險公司在互聯(lián)網各大平臺舉辦營銷活動，銷售保險產品以及提供基于互聯(lián)網平臺的服務，使得保險業(yè)保費增長很快。保險公司能結合微信為客戶提供更為人性化的保險服務，更加實用的資訊并且高效、便捷地解決消費者的實際問題。相信隨著微信、淘寶等互聯(lián)網平臺服務體驗的優(yōu)化以及保險企業(yè)對平臺使用的專業(yè)化，客戶將享受到更加高效、快捷的投保、理賠服務，得到更多的優(yōu)惠和便利。互聯(lián)網營銷的興起，實現(xiàn)了保險營銷模式上巨大的變革，它帶來的轉變已經漸漸表現(xiàn)出來。

二、關于互聯(lián)網保險營銷服務的調查

筆者采用“問卷網”在線調查平臺對用戶進行調查，問卷調查時間為2016年10月，調查對象為手機端用戶，回收問卷214份。

（一）受訪者年齡分布

18～25歲的受訪者占比重最大，達到79.91%，調查的人群主要是年輕一代，他們是未來保險產品消費的主力，由于他們習慣網上購物，所以他們是保險公司未來在互聯(lián)網上的潛在客戶。

（二）受訪者對保險公司網絡平臺認知狀況

僅有3.27%的受訪者下載使用過保險公司的app，36.92%的受訪者知道保險產品可以通過淘寶等平臺購買，17.29%的受訪者過去3個月曾在網絡上購買保險，64.02%的受訪者平均每年花費在網購保險上的費用100～1000元，6.54%的受訪者知道車險產品可以通過微信公眾號進行理賠，可見保險公司雖然在互聯(lián)網保險營銷上做出了一定的創(chuàng)新，但仍然需要加大對互聯(lián)網產品的推廣力度。

（三）受訪者對保險營銷員和保險公司的態(tài)度

76.64%的受訪者對保險營銷員的態(tài)度感到滿意，79.91%的受訪者認為保險營銷員很專業(yè)，14.49%的受訪者會向家人朋友推薦保險公司，12.15%的受訪者會向家人朋友推薦保險營銷員，可見保險公司的口碑形象還有待改善，保險公司應當建設一個合適的社群，提升保險公司的服務質量。

（四）互聯(lián)網保險營銷效果

表1 您在互聯(lián)網平臺上購買過哪種保險產品（多選）

從表1可以看出受訪者在互聯(lián)網平臺上購買最多的產品是人身意外傷害保險，其次是萬能險。可見適合在互聯(lián)網上進行銷售的保險產品大多具有條款簡單易懂的特征，通過利用互聯(lián)網成本較低的優(yōu)勢壓低產品價格能迅速積累大量客戶。

表2 你選擇在互聯(lián)網上購買保險的主要原因是（多選）

從表2可以看出受訪者購買互聯(lián)網保險產品的原因主要是價格、其他購買者的評論以及比較各大保險公司的產品，可見在互聯(lián)網時代，消費者通過對比容易發(fā)現(xiàn)保險公司產品的優(yōu)勢和劣勢，保險公司只有通過做好對消費者的服務，為消費者創(chuàng)造價值，做口碑營銷，才能得到消費者的青睞。

表3 你通過哪些渠道購買保險產品（多選）

從表3可以看出受訪者大多還是會選擇微信公眾號和線下渠道購買保險，這是因為在線下渠道購買保險能得到保險營銷員面對面的解答，以及微信平臺擁有較大的客戶基數(shù)所致，這說明互聯(lián)網平臺上保險還有很大的潛力可以挖掘，保險公司應當合理利用互聯(lián)網平臺費用低廉的優(yōu)勢，為消費者創(chuàng)造便利。

表4 你選擇這些平臺購買保險，主要看重哪些因素（多選）

從表4可以看出受訪者對購買保險的平臺選擇主要是由保險公司態(tài)度和互動程度、保險產品價格以及購買者評論決定，可見要想留住潛在客戶，就應當提供有別于其他保險公司的差異化的服務，針對不同平臺的客戶群體推出不同的溝通方式，形成差異化的風格，建立不同的社群執(zhí)行客戶的互動和服務工作，給客戶普及一些有關保險和資產管理的知識，為客戶創(chuàng)造價值，得到客戶的好評，提升保險公司的品牌形象。

表5 你喜歡的促銷方式有哪些？（多選）

從表5可以看出受訪者對保險公司促銷方式最喜歡的是免費贈險，其次是送分送禮物，保險公司可以利用消費者的這個特點，進行適當?shù)拇黉N服務，讓消費者養(yǎng)成按時查看保險公司平臺的習慣，從而加強消費者對保險公司的歸屬感。

三、互聯(lián)網保險營銷服務體系存在的問題

從問卷數(shù)據(jù)來看，保險公司較為重視互聯(lián)網營銷平臺，但還需提高對互聯(lián)網保險產品的推行力度，繼續(xù)加大對保險營銷人員的培訓投入，研發(fā)類似人身意外傷害保險那樣費率低且易于理解的產品，并將這些產品投放到例如微信的微店等互聯(lián)網平臺上，運用互聯(lián)網平臺費用低廉的優(yōu)勢。雖然保險公司積極在互聯(lián)網各大平臺布局，但他們的營銷服務仍存在一些問題，具體如下：

（一）保險公司互聯(lián)網營銷管理問題

目前，保險公司對互聯(lián)網營銷尚未形成統(tǒng)一管理體系。以微信公眾號為例，一些保險集團公司往往開通財險、壽險等多個公眾號；各省市分公司也申請并開通了微信公眾號。這就導致潛在投保人在查找保險公司微信公眾號時，會搜到同一保險公司的多個公眾賬號，不知該關注哪個公眾號。比如，在微信中輸入“人保”，會出現(xiàn)中國人保、人保車險、人保各省市分公司等近100個微信公眾號。可見保險公司規(guī)模越大，他們微信公眾號的數(shù)量也越多，這樣不方便潛在投保人了解保險公司。而APP、官網上的產品有些與微信平臺上的相重合，這就需要構筑一個合理的體系以合理配置保險公司的人力資源。

（二）缺乏高效的引導客戶需求的流程

潛在投保人的保險意識較弱，相較理財以及財產增值的需求，他們對保險的需求小，而且潛在投保人的風險管理意識淡薄，對保險產品的需求不高；傳統(tǒng)保險產品的條款較為復雜，核保核賠的流程較為繁雜，這些較差的購買體驗導致客戶的二次購買的概率不高，也難以激發(fā)客戶對保險產品的分享意愿。

對于客戶來說，保險營銷員推銷的產品大多都是帶有理財性質的創(chuàng)新型人壽保險，他們在不經意間就疏忽了自身存在的風險，被誘導購買了自身不需要的保險，這個問題就使得保險公司應當正確做出相應的引導，且要建立一個完善的員工績效激勵機制，令保險營銷員為客戶提供更好的購買體驗，從而提高客戶的二次購買的概率，并激發(fā)客戶對保險產品的分享意愿。

（三）保險公司與客戶分離

在傳統(tǒng)營銷模式下，潛在投保人只能透過保險營銷員熟悉保險產品，在客戶關系管理上，都是由保險營銷員來負責，客戶與保險公司的聯(lián)系并沒有保險公司想的那么緊密，保險公司與客戶分離也導致保險公司無法直接了解客戶需求的變化，不利于保險公司創(chuàng)造合乎市場需求的產品。

（四）各平臺定位模糊，功能存在交叉現(xiàn)象

由于保險公司沒有保險營銷服務體驗一致的管理經驗，導致目前各渠道間體驗不一。保險公司應該把各渠道的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，提供有別于其他保險公司的差異化的服務，針對不同平臺的客戶群體推出不同的溝通方式，形成有別于其他保險公司的差異化的風格，建立不同的社群執(zhí)行客戶的互動和服務工作，形成協(xié)同機制，為客戶提供跨渠道連貫優(yōu)質的服務。例如，客戶在保險公司公眾號后臺提出問題，官網客服直接轉接，為他解答。

四、完善營銷服務體系的具體建議

互聯(lián)網保險營銷是指通過保險公司合理的網絡營銷手段，為投保人提供更好的購買體驗，從而達成保險公司的經營目標。互聯(lián)網保險營銷不是簡單的推銷保單，而是包括互聯(lián)網平臺運營、引導潛在投保人、客戶關系管理等內容，體現(xiàn)在保險產品的售前、售中和售后，其核心是為消費者創(chuàng)造價值，滿足投保人分散風險的需求?；ヂ?lián)網平臺與保險營銷的有機結合，將提升保險營銷服務的質量。

（一）加強對互聯(lián)網營銷平臺的管理

對于保險公司來說，微信公眾號存在冗雜多余的現(xiàn)象，這會令潛在投保人難以辨識自己真正需要的服務，保險公司應對自己所擁有的公眾號進行整合，然后利用平臺后臺數(shù)據(jù)分析得出各個平臺潛在投保人更傾向于購買什么產品，明確各個平臺之間的定位以及要服務的客戶群體，嚴格劃分界限，培養(yǎng)客戶的使用習慣，努力利用互聯(lián)網營銷成本較低的優(yōu)勢節(jié)約成本；同時由于潛在投保人更傾向于購買自己充分了解了的保險產品，例如車險這種投保人較為了解的產品就應當投放到互聯(lián)網平臺上，保險公司應該將復雜的保險產品例如較為復雜的人身險放到線下渠道進行銷售。既是將保險產品劃分為條款復雜和碎片化兩種類別，充分發(fā)揮互聯(lián)網營銷平臺成本低的優(yōu)勢，將容易理解、碎片化的保險產品投放在互聯(lián)網平臺上，減少線上客服的數(shù)量；同時，提高保險營銷人員的培訓質量，走精英路線，為客戶提供優(yōu)質的咨詢服務，讓客戶滿意，以切實提升服務質量。

（二）利用互聯(lián)網平臺引導投保人

保險公司用互聯(lián)網能構造線上線下相連通的情景，如客戶在線下購買保險產品時，保險營銷員提示他可以關注保險公司微信公眾號，轉動微信大轉盤參與禮品贈送、分享產品獲贈附加險等，以加深客戶對保險公司互聯(lián)網平臺的了解；其次，保險公司應充分結合互聯(lián)網平臺成本低的優(yōu)勢，將條款較為簡單的保險產品投放到互聯(lián)網平臺上，適當減少平臺上客服的數(shù)量，以降低保險產品銷售過程中的成本；最后，保險公司應充分利用互聯(lián)網高頻、嵌入用戶日常生活的特點，致力于提高保險公司的品牌形象，適當指引用戶分享保險產品的信息，并激發(fā)用戶關于保險產品的二次購買意愿。

傳統(tǒng)保險營銷行為是通過廣告、保險營銷員的說明和各種服務承諾將各種有關于保險產品的信息傳遞給潛在投保人，影響潛在投保人對保險產品的認知，而“互聯(lián)網+”時代下，保險公司可以通過互聯(lián)網平臺發(fā)布將險種特色融入其中的故事，增強用戶的代入感，讓投保人能了解被他們忽略了的風險，清楚保險產品的大致責任范圍，以激發(fā)用戶保險和風險管理需求。

對潛在投保人來說，保險公司直接派遣保險營銷員與他們進行接觸是很常見的事，但由于保險營銷員職業(yè)素質參差不齊，有誤導購買保險產品的情況發(fā)生，互聯(lián)網平臺的公開透明使得潛在投保人能夠參考購買過該險種的投保人的經驗，明確自己的購買目標。并且，保險公司可以就具體險種開設有關的話題板塊，例如微信公眾號的文章主題和投保人的日常話題進行綁定，增加保險在投保人日常生活中的出鏡率；將健康險與養(yǎng)生的話題綁定，讓投保人認識到保險公司能夠為他帶來的價值，在線下線上向朋友分享他從公眾號中獲得的保險知識，增加保險公司的影響力。

對于沒有明確投保目的的潛在投保人來說，他還需要保險公司對其進行合理地引導，才能自覺自愿地實現(xiàn)投保行為，若是直接派遣保險營銷員，效率低下，保險公司應當建設一個網絡社群，對潛在投保人進行合理的保險知識普及。例如，保險公司在社群邀請各行業(yè)的專家定期進行風險知識的分享，與專家進行深度合作，擴大客戶群體。當潛在投保人對保險有了大致的了解之后，保險公司再根據(jù)潛在投保人的保險需求合理分配資源，給出建議，例如條款較為復雜、投保期限較長的壽險產品就需要安排專業(yè)的銷售人員進行說明，而在互聯(lián)網平臺上銷售的產品應該往單一化、碎片化的方向發(fā)展，這樣有利于發(fā)揮互聯(lián)網平臺的成本優(yōu)勢。

（三）將互聯(lián)網平臺運用到客戶關系管理上

傳統(tǒng)保險營銷中，客戶關系管理是靠保險營銷員識別潛在投保人，在定期拜訪深入了解潛在投保人的前提下建立客戶檔案，以此為潛在投保人提供合適的保險產品以及服務的過程。而“互聯(lián)網+”下，保險公司可以通過大數(shù)據(jù)為客戶提供定制服務，在細分保險市場的前提下，保險公司應當針對不同的目標市場提供不同的服務，形成差異化的營銷策略，滿足不同需求和使用習慣的客戶，打造互聯(lián)網營銷體系，達到推廣保險產品的目標，使得保險公司在客戶心中留下一席之地。例如，在訂閱號上發(fā)布最好服務、最快理賠、最優(yōu)客戶等排行榜。在線上發(fā)布消息，在線下舉辦活動，進一步處理好保險公司與客戶之間的關系，增強客戶對保險公司的歸屬感，提高客戶對保險公司的信賴，讓客戶形成一個更具凝聚力的群體。同時，產品條款較為復雜、咨詢量較大的保險產品就需要分派給人員銷售渠道，這就要求保險公司提高保險營銷人員的培訓質量，給客戶專業(yè)的咨詢建議，讓客戶滿意。

（四）整合各平臺，使其成為一個體系

保險公司雖然試點App、公眾號等渠道，但是功能大多有重復，這樣既無法為客戶提供有別于其他保險公司的差異化的服務體驗，也增加了客戶的選擇成本和學習成本。各平臺服務功能應分離開來，保證平臺間服務功能的一致性，這樣，隨著客戶的反饋和營銷服務系統(tǒng)的迭代升級，為客戶提供不斷升級的創(chuàng)新服務。保險公司還應該根據(jù)保險產品條款的復雜程度劃分各個渠道應該分配銷售人員的素質和數(shù)量，以最大程度地利用互聯(lián)網平臺成本低的優(yōu)勢。

因此，在“互聯(lián)網+”的沖擊下，保險公司的互聯(lián)網營銷平臺應當進行整合，各渠道應形成聯(lián)動關系，從原本的平行式平臺向交互式平臺轉型，微信公眾服務號不再是和公眾訂閱號、微博和保險公司官網等一樣的平行式平臺，而是一種增強線上線下交互的服務中心。例如，一方面公眾服務號可以為保險公司官網帶來客流量，通過公眾服務號提供的理賠、溝通互動和反饋收集后服務迭代更新加強客戶對其他平臺的信任，提高其他平臺的使用頻率和交易額，通過對服務質量的提升為客戶創(chuàng)造附加值。另一方面，保險公司應積極嘗試創(chuàng)造投保人線下使用場景以提升服務質量，例如，保險公司客戶在保險公司投保，在微信服務號就這筆業(yè)務抽取折扣，填寫保單?？梢娎谜细髌脚_的方式保險公司將更好地服務于消費者，為消費者創(chuàng)造更大的價值。

五、結語

本文貢獻在于將我國保險公司的互聯(lián)網營銷的不足以及解決方案，但是由于作者能力有限，且數(shù)據(jù)收集覆蓋面不廣，未能提出一個更完整全面的解決方案。在“互聯(lián)網+”背景下，我國保險業(yè)正面臨著巨大的發(fā)展機會和挑戰(zhàn)，保險公司的服務品質愈發(fā)重要。保險公司應當抓住機遇，以為滿足投保人需求為前提，升級營銷服務，推動公司穩(wěn)定發(fā)展，以更好地為國家做貢獻。

[1]第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（出自CNNIC），2016-1-22 12:59.

[2]高改芳.互聯(lián)網保險最好時代到來[N].中國證券報，2016—4—16（第A06版）.

[3]2016互聯(lián)網保險業(yè)務排名最新數(shù)據(jù)（https://www.touzi.com/news/021025074-53760.html），2016-01-29 17:12.

[4]龔云颯，孫理康.我國保險業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干問題探討及趨勢展望[J].南方金融,，2016，（474）：84-92.

[5]粟榆，陳宇靖，張洋.“互聯(lián)網+”背景下保險營銷模式變革研究[J].金融發(fā)展研究，2016，（04）.

F713.50

B

1008-4428（2017）09-84-04

項目名稱：“2016年度大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目”校級項目。

謝智勇，男，廣東金融學院保險系保險實務專業(yè)學生；

粟榆，指導老師，廣東金融學院保險系副教授，法學博士，研究方向：商業(yè)保險理論與實務。