摘 要：在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下旅游O2O模式正成為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)力的方向。文章闡述了江蘇智慧旅游下的O2O模式，并提出江蘇省旅游O2O模式發(fā)展要注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新；找準(zhǔn)定位，尋求規(guī)模效應(yīng)；優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)等新思路。

關(guān)鍵詞：旅游O2O；優(yōu)化供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)

新常態(tài)下隨著旅游消費(fèi)的升級(jí)換代，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的融入，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為發(fā)展趨勢(shì)，融合發(fā)展是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要路徑。旅游O2O的本質(zhì)是融合。一是時(shí)間和空間上的融合，二是用戶和服務(wù)提供方的融合，第三是地接社和組團(tuán)社的融合，第四就是用戶的流量導(dǎo)入的融合。

一、旅游O2O商業(yè)模式

比起其他行業(yè)的O2O，旅游O2O較為慢熱，直到2014年的9月份開始，旅游業(yè)各代表才開始陸續(xù)明確提出旅游O2O的大方向，在戰(zhàn)略定位上開始肯定旅游O2O。目前旅游O2O商業(yè)模式有兩大類。

1.在線產(chǎn)品交易類：這種模式依賴于在線交易的“傭金模式”，盈利主要依靠最終的產(chǎn)品交易。主要有兩類（1）觸網(wǎng)的傳統(tǒng)線下旅行社：這類線下企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于行中服務(wù)，但線上體驗(yàn)差、導(dǎo)流能力不強(qiáng)，因此部分傳統(tǒng)旅行社通過與線上企業(yè)展開合作探索新的商業(yè)模式。與專業(yè)線上旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站相比，旅行社的電子商務(wù)還有差距，如中青旅遨游網(wǎng)、國旅在線等。（2）模式相對(duì)成熟的OTA：從旅游服務(wù)的專業(yè)性和質(zhì)量保障看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與旅行社相互融合的在線旅行社OTA模式更為看好。越來越多的OTA通過建立線下旅行社，提供更加立體的綜合旅游咨詢體驗(yàn)服務(wù)，如攜程、同程網(wǎng)、途牛等。

2.線上資源整合類：這類網(wǎng)站定位為“在線旅游平臺(tái)、媒體”，主要盈利方式來源于網(wǎng)站廣告服務(wù)。主要有兩類（1）垂直搜索引擎：旅游垂直搜索引擎類網(wǎng)站將檢索范圍限制在食、住、行、游、購、娛等行業(yè)范圍，為用戶提供客觀詳細(xì)信息，并不參與交易環(huán)節(jié)。對(duì)整個(gè)在線旅游產(chǎn)品資源的整合與發(fā)布，能提供實(shí)時(shí)比價(jià)與服務(wù)比較。如去哪兒，酷訊旅游網(wǎng)等。（2）UGC旅游網(wǎng)站。他們以游記、攻略等用戶原創(chuàng)內(nèi)容為切入點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)需求的最新變化，以及現(xiàn)有供需不匹配的環(huán)節(jié)，通過標(biāo)準(zhǔn)化定制在自身的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。在這種模式下，游客不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，還會(huì)兼具生產(chǎn)者和供應(yīng)者的角色，從而使體驗(yàn)式旅游服務(wù)得到了發(fā)揮的空間，如螞蜂窩、8264、窮游網(wǎng)。

二、江蘇省智慧旅游下的O2O模式

江蘇省在推進(jìn)智慧旅游發(fā)展過程中不斷加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)、強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用、發(fā)展旅游新興業(yè)態(tài)。智慧旅游旅游O2O成為旅游企業(yè)，尤其在線旅游企業(yè)發(fā)力的戰(zhàn)略方向?？偛吭O(shè)在蘇州的同程旅游創(chuàng)立于2004年，是中國領(lǐng)先的休閑旅游在線服務(wù)商，近年來一直保持調(diào)整增長的勢(shì)頭，2016年實(shí)現(xiàn)交易額600億元。同程旅游開啟了在國內(nèi)首創(chuàng)從出發(fā)地到目的全面O2O模式“同程驛站”，打通整個(gè)目的地產(chǎn)業(yè)鏈的“橋頭堡”，主要為游客提供休息、咨詢等服務(wù)。隨后又開設(shè)八個(gè)旅游體驗(yàn)店，通過“出發(fā)地的旅游體驗(yàn)店+目的地的驛站”布局休閑旅游O2O的戰(zhàn)略架構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)目的地旅游資源的掌控， 2015年同程又獲得60億元融資額，其中萬達(dá)出資超過35億元，共同參與投資的還有騰訊、中信等多家機(jī)構(gòu)，共同搭建O2O旅游新模式，打通O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。2007年1月創(chuàng)辦于南京的途牛主打業(yè)務(wù)是旅游度假產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。途牛在休閑度假游市場(chǎng)中市場(chǎng)份額約占20%，處于領(lǐng)先地位。2014年5月上市以來，一直在快速推進(jìn)O2O戰(zhàn)略，設(shè)立了北上廣三大區(qū)域中心基地，形成了以南京總部為基石，三大區(qū)域中心為中樞，以全國140多個(gè)城市的拓展區(qū)域服務(wù)中心為觸點(diǎn)，全面覆蓋線上線下，通過線上線下整合的方式為消費(fèi)者“一站式”綜合服務(wù)，基本完成一、二線全覆蓋，擴(kuò)張重心已延伸至三、四、五線城市。2015年5月，京東投資總計(jì)3.5億美元入股途牛，幫助途牛打響了旅游O2O的突圍戰(zhàn)。隨后途牛又獲得海航旅游集團(tuán)五億美元投資，通過合作海航旅游旗下的機(jī)票、酒店資源與途牛實(shí)現(xiàn)快速對(duì)接，打造線上平臺(tái)和線下渠道一體格局的O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。2011年成立于蘇州八爪魚在線旅游。經(jīng)過2013年嘉御基金和軟銀中國上億人民幣A輪融后，逐步打造成為國內(nèi)在線旅游綜合分銷平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌和綜合性旅游B2B平臺(tái)。2016年8月，騰邦國際向八爪魚投資1.7億人民幣，雙方將共同拓展旅游目的地資源，整合航空資源，打造以旅游同業(yè)交易為場(chǎng)景的金融業(yè)務(wù)，為中國旅游同業(yè)機(jī)構(gòu)提供更加高效的交易平臺(tái)與服務(wù)體系，共同打造大旅游生態(tài)圈。雙方以此為基礎(chǔ)，通過線下門店與線上平臺(tái)的結(jié)合將業(yè)務(wù)延伸至B2C及O2O領(lǐng)域。然而旅游O2O線上線下的融合、閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)、一體化的服務(wù)還任重道遠(yuǎn)，因此我們要利用智慧旅游和互聯(lián)網(wǎng)化的思維，加強(qiáng)資源整合、優(yōu)化供應(yīng)鏈，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)線上線下的良性互動(dòng)，共同促進(jìn)江蘇旅游業(yè)的發(fā)展。

三、新常態(tài)下江蘇省旅游O2O模式發(fā)展的新思路

1.注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

目前消費(fèi)行為已從傳統(tǒng)的AIDMA模式向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式發(fā)展。作為O2O平臺(tái)，旅游體驗(yàn)仍然是吸引游客的根本。目前旅游O2O模式產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)，服務(wù)落后。對(duì)于以服務(wù)為主在線旅游企業(yè)最重要的問題如何幫助行前、行中、行后可能出現(xiàn)的問題，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)才是商業(yè)本質(zhì)。如途牛為了給客戶提供好的服務(wù)，進(jìn)一步建立起核心競(jìng)爭力，“讓旅游更簡單”的企業(yè)使命繼續(xù)推進(jìn)前行。同程通過“出發(fā)地的旅游體驗(yàn)店+目的地的驛站”布局休閑旅游O2O的戰(zhàn)略架構(gòu)。在門票市場(chǎng)業(yè)務(wù)上引入線上社交和網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，拓寬門票市場(chǎng)內(nèi)涵，通過有票頻道的社交模式，用戶可以向好友送門票，陌生人之間也可以發(fā)起搭車、拼飯、認(rèn)識(shí)好友等功能；并與保險(xiǎn)公司合作，用戶因?yàn)樘鞖庠蚨鵁o法出行時(shí)，可以向用戶返送補(bǔ)貼。螞蜂窩通過挖掘大數(shù)據(jù)，開始嘗試反向定制旅游產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，商家根據(jù)旅行者出行意愿分析，針對(duì)目的地、旅行方式、出游時(shí)間、預(yù)算等偏好進(jìn)行產(chǎn)品定制及預(yù)售。endprint

2.找準(zhǔn)定位，尋求規(guī)模效應(yīng)

2014年旅游O2O迎來行業(yè)大發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率不斷加深，單一產(chǎn)品平臺(tái)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要，O2O旅游正在不斷向大眾生活服務(wù)領(lǐng)域深入，涉及到交通、門票、美食、住宿和購物等各個(gè)方面，在競(jìng)爭激烈的在線旅游紛紛加入O2O模式的今天，找準(zhǔn)定位是關(guān)乎生存的重要法則。途牛為了避免與OTA巨頭的業(yè)務(wù)正面交鋒，當(dāng)攜程在平臺(tái)為旅游供應(yīng)商銷售機(jī)票、酒店，賺取傭金時(shí)，途牛則幫助線下旅行社和供貨商產(chǎn)品進(jìn)行打包、整合后再通過網(wǎng)絡(luò)分銷，賺取差價(jià)；當(dāng)攜程利用預(yù)訂機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展自由行，途牛則把主要精力放在跟團(tuán)游上，與巨頭形成差異化競(jìng)爭，在空白市場(chǎng)上找生存，尋求規(guī)模效應(yīng)。

3.優(yōu)化供應(yīng)鏈成為必然

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括上游產(chǎn)品供應(yīng)商、中游渠道商和下游媒介營銷平臺(tái)三個(gè)部分，每一部分的末端均指向用戶。上游產(chǎn)品供應(yīng)商包括：航空公司、酒店、景區(qū)、旅行社等；中游渠道商包括批發(fā)商和代理商；下游媒體營銷平臺(tái)包括搜索引擎、社交媒體、點(diǎn)評(píng)攻略、門戶網(wǎng)站、營銷平臺(tái)等。旅游O2O不同其它行業(yè)O2O，它中間多了一個(gè)O，即OTA，線上OTA在中間是一個(gè)中間媒介形態(tài)，是旅游O2O戰(zhàn)略中生力軍，它前端是用戶和流量，后面對(duì)接是最終落地的資源、旅游服務(wù)提供商。現(xiàn)在的旅游O2O仍然處于初級(jí)階段，線上線下的融合對(duì)接遠(yuǎn)未達(dá)到無縫對(duì)接的程度，尤其以攜程、途牛、同程等OTA為代表的線上公司，通過互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)大流量的支撐下，在營銷上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，迅速聚合大量用戶，形成了強(qiáng)勢(shì)渠道，以龐大的用戶群獲得向線下渠道的采購優(yōu)勢(shì)，以較低的成本維持起規(guī)模效應(yīng)。但旅游的本質(zhì)是線下，因?yàn)樽罱K提供旅游服務(wù)和產(chǎn)品的擁有線下資源和消費(fèi)場(chǎng)景的目的地、酒店、景區(qū)等。當(dāng)線上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)做到極致時(shí)，線下服務(wù)和產(chǎn)品的提供者就失去了積極性，揭竿而起，最終傷害的是游客體驗(yàn)及整個(gè)行業(yè)的健康狀況。因此旅游O2O要形成閉環(huán)，必須線上線下都完成資源配置、利益分配及各環(huán)節(jié)的完全暢通，打通上游供應(yīng)商、中游代理交易平臺(tái)、下游網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)和用戶每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其要關(guān)注線下。因此傳統(tǒng)旅游業(yè)與OTA的深度合作成為旅游O2O模式發(fā)展的必然，雙方將自身線上線下的資源進(jìn)行深度共享，發(fā)揮協(xié)同作用，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升整體競(jìng)爭水平。

4.用大數(shù)據(jù)推動(dòng)旅游O2O模式發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下走向大數(shù)據(jù)時(shí)代，泛互聯(lián)網(wǎng)化把游客各種信息數(shù)據(jù)都暴露在網(wǎng)絡(luò)之上，為旅游行業(yè)帶來的巨大的、寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。用好大數(shù)據(jù)對(duì)于旅游業(yè)至關(guān)重要，通過挖掘?qū)@些數(shù)據(jù)的挖掘和分析打造旅游O2O，幫助旅游行業(yè)解決營銷推廣的能力。大眾旅游時(shí)代，旅游行業(yè)不再依靠感性經(jīng)驗(yàn)，而是需要依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，利用大數(shù)據(jù)為游客提供更多更好的立體消費(fèi)體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合，通過數(shù)據(jù)數(shù)量、維度與廣度，綜合分析各類信息，以最優(yōu)的分配原則進(jìn)行資源配置，解決旅游O2O模式同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，加大旅游產(chǎn)業(yè)融合。大數(shù)據(jù)有利旅游行業(yè)宏觀分析能夠全局掌控旅游業(yè)趨勢(shì)、目的地游客多維分析提升精準(zhǔn)營銷能力、實(shí)時(shí)的客流量監(jiān)控及預(yù)測(cè)優(yōu)化安全管理效率、實(shí)時(shí)輿情監(jiān)控提高游客服務(wù)質(zhì)量。運(yùn)用大數(shù)據(jù)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的洞察，搶占差異化產(chǎn)品高地。通過大數(shù)據(jù)計(jì)算提升用戶體驗(yàn)，為用戶線下體驗(yàn)提供私人定制產(chǎn)品。目前，機(jī)票是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，信息化程度高，在大數(shù)據(jù)方面比較領(lǐng)先，競(jìng)爭格局也較為清晰。酒店利用PMS的優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)營銷開始起步。度假旅游由于行中資源的碎片化，數(shù)據(jù)采集難度，標(biāo)準(zhǔn)化程度最低，但隨著移動(dòng)端滲透率的上升，各種旅游APP的推出，行中數(shù)據(jù)會(huì)有更多被記錄的途徑，結(jié)合行前的搜索和預(yù)定數(shù)據(jù)，以及行后的游記和點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，度假旅游也會(huì)迎來大數(shù)據(jù)的春天。

旅游O2O屬于典型消費(fèi)升級(jí)帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的今天，已上升為旅游業(yè)的發(fā)展的戰(zhàn)略高度。未來旅游企業(yè)線上線下的雙向互動(dòng)及融合將成為必然趨勢(shì)。然而，旅游020市場(chǎng)的開發(fā)的道路上，旅游業(yè)業(yè)先行者在進(jìn)行著創(chuàng)新嘗試，改革先行者將獲得最大的紅利，但也面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，O2O模式一經(jīng)出現(xiàn)便成為了一種炙手可熱的經(jīng)營模式。

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作者簡介：吳高莉（1979- ），女，湖北十堰人，碩士研究生，講師，研究方向：旅游電子商務(wù)endprint