折振琴

摘 要：閱讀推廣是高校圖書館管理的永恒主題，也是高校圖書館服務(wù)人才培養(yǎng)的重要手段。閱讀推廣類似于推銷。迪伯達(dá)模式是一種適用于服務(wù)行業(yè)的成功推銷方法。依據(jù)迪伯達(dá)模式的核心理念，將高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)劃分為準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)讀者的需要與欲望、把讀者需要與推廣對(duì)象結(jié)合起來、證明推廣對(duì)象符合讀者的需要和欲望、促使讀者接受推廣對(duì)象、刺激讀者的借閱欲望，以及促使讀者采取借閱行動(dòng)等六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：高校圖書館；閱讀推廣；迪伯達(dá)模式

中圖分類號(hào)：G258.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）25-0141-03

育人是大學(xué)的核心理念和根本任務(wù)，也是大學(xué)圖書館的基本目標(biāo)和價(jià)值指向[1]。高校圖書館的核心功能在于為高校的教學(xué)、科研、人才培養(yǎng)，以及學(xué)科建設(shè)等提供“服務(wù)”。閱讀推廣是高校圖書館加深服務(wù)層次和提升服務(wù)指標(biāo)的新要求[2]，也是高校圖書館管理的永恒主題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讀者獲取知識(shí)和信息的渠道和途徑日益多樣化，使高校圖書館面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，如何借助閱讀推廣活動(dòng)，盤活館藏紙質(zhì)和電子資源的存量，優(yōu)化其增量，以更好地服務(wù)于人才培養(yǎng)，是高校圖書館急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。因此，本文將運(yùn)用迪伯達(dá)模式的核心理念研究高校圖書館強(qiáng)化閱讀推廣，服務(wù)人才培養(yǎng)的策略。

一、迪伯達(dá)模式簡(jiǎn)介

迪伯達(dá)模式是海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的一種創(chuàng)造性的推銷方法。該模式將推銷工作分為準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求和愿望（Definition）、把顧客需要與推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來（Identification）、證實(shí)產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望（Proof）、促使顧客接受產(chǎn)品（Acceptance）、刺激顧客的購(gòu)買欲望（Desire）、促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)（Action）等六個(gè)步驟。由于上述六個(gè)步驟的關(guān)鍵詞的第一個(gè)英文字母分別為DIPADA，所以，中文直譯為迪伯達(dá)模式。該模式認(rèn)為，在推銷過程中，推銷人員首先要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，然后把讀者的需要與欲望同自己推銷的商品聯(lián)系起來，并向顧客證明，他所推銷的商品符合顧客的需要和愿望，使顧客接受所推銷的商品。在此基礎(chǔ)上，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，并實(shí)施購(gòu)買。由于該模式緊緊抓住了顧客需要這個(gè)關(guān)鍵要素，使推銷工作有的放矢[3]，因而推銷效果良好。該模式對(duì)服務(wù)行業(yè)比較適用。

二、高校圖書館閱讀推廣的關(guān)鍵步驟

高校圖書館的閱讀推廣過程，實(shí)質(zhì)上是推廣主體通過一定的渠道或方式，引導(dǎo)、說服推廣客體（讀者）接受推廣對(duì)象（閱讀內(nèi)容），并實(shí)施借閱的過程。其中，推廣主體是聯(lián)系推廣客體和推廣對(duì)象的紐帶和橋梁。推廣客體是否借閱推廣對(duì)象，是檢驗(yàn)推廣主體工作有效性的“試金石”。為此，推廣主體應(yīng)采取以下步驟實(shí)施推廣活動(dòng)。

1.準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)讀者的需要和愿望。讀者是高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象。滿足讀者的閱讀需要和欲望，是高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)讀者的需要和愿望，是高校圖書館有效開展閱讀推廣活動(dòng)的前提，也是減小推廣障礙，保障推廣活動(dòng)順暢進(jìn)行的關(guān)鍵。

2.把讀者需要與推廣對(duì)象結(jié)合起來。毫無疑問，讀者進(jìn)入圖書館查找、借閱圖書資料的目的是從中獲取能夠滿足其需要和欲望的有用信息。對(duì)于能夠有效滿足其需要的圖書、資料等，讀者會(huì)有濃厚的興趣，反之，對(duì)其他信息，讀者則會(huì)“充耳不聞”或“視而不見”。因此，高校圖書館的閱讀推廣人員必須有效地將推廣對(duì)象與讀者需要結(jié)合起來，這是閱讀推廣活動(dòng)的切入點(diǎn)。

3.證明推廣對(duì)象符合讀者的需要和愿望。在閱讀推廣過程中，簡(jiǎn)單地將推廣對(duì)象與讀者需要結(jié)合起來不足以完成推廣目標(biāo)。推廣主體需運(yùn)用各種手段與證據(jù)，證明推廣對(duì)象的確能滿足讀者的需要。其關(guān)鍵是幫助讀者尋求借閱的理由和佐證，使讀者充分認(rèn)識(shí)到推廣對(duì)象符合他的需求，他所需要的也正是推廣對(duì)象[4]。只有這樣，才能喚起讀者對(duì)推廣對(duì)象的關(guān)注，使推廣活動(dòng)繼續(xù)深入。這是高校圖書館閱讀推廣的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

4.使讀者接受推廣對(duì)象。推廣主體僅僅證明推廣對(duì)象符合讀者需要還不足以實(shí)現(xiàn)推廣目的。因?yàn)楦咝D書館館藏資源豐富，可以滿足讀者需要的資源眾多。讀者完全可能選擇其他資源。不僅如此，讀者在某一時(shí)段進(jìn)入圖書館期望獲得滿足的需要可能不止一種，但必然有一種需要是其最希望得到滿足的，而讀者不一定認(rèn)為推廣對(duì)象恰好能夠滿足他的這種需要。因此，推廣主體必須將推廣對(duì)象與讀者最想獲得滿足的需要結(jié)合起來，從而使其在心理上接受推廣對(duì)象，而這正是閱讀推廣活動(dòng)的“臨界點(diǎn)”。

5.刺激讀者的借閱欲望。當(dāng)讀者在心理上接受推廣對(duì)象之后，推廣主體應(yīng)該 “乘勝追擊”，進(jìn)一步刺激讀者的借閱欲望，激發(fā)其產(chǎn)生借閱的內(nèi)在沖動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣活動(dòng)的直接目的。否則，前期推廣活動(dòng)中所做的全部工作將前功盡棄。從這一意義上講，刺激讀者的借閱欲望是閱讀推廣活動(dòng)的“催化”階段。

6.促使讀者采取借閱行動(dòng)。閱讀推廣活動(dòng)的直接目的是促使讀者借閱推廣對(duì)象。借閱欲望是讀者采取借閱行動(dòng)的必要條件，但不是充分條件。因此，推廣主體還需要進(jìn)一步“發(fā)力”，使讀者在盡可能短的時(shí)間內(nèi)采取借閱行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)推廣目的。這是閱讀推廣的“沖刺”階段。

高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)的上述六個(gè)關(guān)鍵步驟缺一不可，而且環(huán)環(huán)相扣，步步深入，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的懈怠均會(huì)導(dǎo)致推廣活動(dòng)的失敗。

三、高校圖書館的閱讀推廣策略

1.發(fā)現(xiàn)讀者需要的策略。一是問卷調(diào)查法。高校圖書館可設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，內(nèi)容包括讀者對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的主題、活動(dòng)方式、時(shí)間、參與人等進(jìn)行調(diào)查，從而準(zhǔn)確識(shí)別讀者的需要；二是資料分析法。一方面，可以通過在圖書館管理系統(tǒng)中查閱讀者借閱圖書的記錄，分析館藏資源的利用狀況，以及他們的需求，為優(yōu)化館藏紙質(zhì)資源的存量提供決策依據(jù)；另一方面，通過對(duì)圖書館數(shù)字資源的訪問，得出讀者的資源需求信息，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從中提取出讀者服務(wù)與資源建設(shè)的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，分析讀者的學(xué)科訪問軌跡以及資源需求[5]。

2.實(shí)現(xiàn)讀者需要與推廣對(duì)象結(jié)合的策略。讀者比圖書館工作人員更清楚應(yīng)該如何將讀者需要與推廣對(duì)象結(jié)合起來。因此，高校圖書館應(yīng)吸納讀者參與該環(huán)節(jié)的工作，讓他們選擇閱讀推廣內(nèi)容和方式等。一是通過讀者將新增館藏資源以他們樂于接受的方式加以推廣；二是根據(jù)讀者的需求，從學(xué)科建設(shè)角度有針對(duì)性地向讀者提供個(gè)性化的推送電子資源，提高讀者對(duì)圖書館信息需求的滿足率；三是創(chuàng)新推廣方式，將閱讀推廣搬上網(wǎng)絡(luò)、嵌入到擁有目標(biāo)讀者最多的博客、微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)中去，在每個(gè)讀者聚集的地方播撒“讀書的種子”[6]；四是讀者根據(jù)自己的需求定制個(gè)性服務(wù)，建立各種特色的交流群和討論組，對(duì)自己喜愛的書籍與作者展開討論、進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流等功能；五是推廣立體閱讀方式，“立體閱讀”是指根據(jù)不同讀者的特點(diǎn)和閱讀習(xí)慣，整合高校各方面資源，推出數(shù)字化、虛擬化的書刊、講座、展覽等多種閱讀活動(dòng)，使高校讀者所能獲取的知識(shí)靈感不再局限于文字形式，而且可以從聲、光、影、像、體感等多種形式中獲取知識(shí)靈感[7]，這種閱讀方式深受讀者青睞。在上述推廣方式中，要強(qiáng)化對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”閱讀推廣模式的應(yīng)用，因?yàn)樵撃Ｊ骄哂谐浞掷灭^藏資源、滿足讀者的閱讀習(xí)慣、能有效降低閱讀成本等優(yōu)勢(shì)。為此，高校圖書館應(yīng)培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的閱讀思維，建設(shè)高質(zhì)量的閱讀服務(wù)平臺(tái)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估[8]。

3.證明推廣對(duì)象符合讀者需要的策略。從推銷學(xué)的角度看，證明推廣對(duì)象符合讀者需要的關(guān)鍵是幫助讀者尋求借閱的理由或證據(jù)。高校圖書館可以采取以下策略加以證明：一是人員證明，如讓深受學(xué)生愛戴的教師、國(guó)內(nèi)外知名專家、實(shí)業(yè)界的成功人士等做專題講座；二是物質(zhì)證明，搜集有關(guān)國(guó)內(nèi)外知名大學(xué)閱讀推廣活動(dòng)的具體做法、取得的成效等方面的報(bào)告、報(bào)紙、照片等；三是事例證明，讓開展閱讀推廣的高校圖書館代表，或者從閱讀推廣活動(dòng)中受益的讀者談他們的經(jīng)驗(yàn)或體會(huì)。

4.使讀者接受推廣對(duì)象的策略。為促使讀者從心理上接受推廣對(duì)象，具體可以采取以下策略：一是參與體驗(yàn)法。這種方法類似于產(chǎn)品推銷中的顧客試用法，是通過讓讀者參與某種閱讀推廣活動(dòng)，從中親身體會(huì)到其意義和價(jià)值，從而促使其接受推廣對(duì)象。二是誘導(dǎo)法。這是一種針對(duì)讀者的需求心理，有意或暗中顯示推廣對(duì)象的誘惑力，以促使其接受推廣對(duì)象的方法。具體可以根據(jù)不同讀者的心理特征，分別采取肯定式誘導(dǎo)、敦促式誘導(dǎo)、激將式誘導(dǎo)、恭維式誘導(dǎo)和炫耀式誘導(dǎo)等方法。三是詢問法。這種方法是推廣主體通過巧妙的提問，首先使讀者確認(rèn)自己的需要，然后使其認(rèn)識(shí)到推廣對(duì)象與其需要之間的密切關(guān)系，進(jìn)而使其從心理上接受推廣對(duì)象。四是檢查法。閱讀推廣人員與讀者共同分析讀者在學(xué)習(xí)、生活等方面的基本情況，據(jù)此檢查讀者在知識(shí)、能力等方面的不足，進(jìn)而分析閱讀推廣活動(dòng)對(duì)彌補(bǔ)其上述不足的價(jià)值，從而使其接受推廣對(duì)象。五是等待接受法。有時(shí)，讀者因?yàn)榉N種原因，無法立即接受推廣對(duì)象。推廣主體應(yīng)耐心等待，并不斷與讀者保持聯(lián)系或單獨(dú)接觸，隨時(shí)關(guān)注其心理和態(tài)度的變化，盡早發(fā)現(xiàn)他們的態(tài)度變化，為下一步的推廣活動(dòng)贏得時(shí)機(jī)。

5.刺激讀者借閱的策略。一般來說，讀者的借閱欲望取決于推廣對(duì)象滿足其需要的方式，以及其借閱的成本與收益比較。當(dāng)讀者覺得借閱推廣對(duì)象的收益高于成本時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生借閱欲望。因此，推廣活動(dòng)的重點(diǎn)是要使讀者相信，推廣對(duì)象正是他需要的東西。當(dāng)然，需要針對(duì)不同類型的讀者，分別采取不同的策略。一般來說，讀者可以分為四種類型，分別為從容不迫型、優(yōu)柔寡斷型、好爽干脆型和喋喋不休型。對(duì)于從容不迫型讀者，推廣人員要熟悉推廣內(nèi)容及其能給讀者帶來的價(jià)值等，層次推進(jìn)，多方分析、比較、論證、提示，使其全面了解閱讀推廣活動(dòng)的價(jià)值所在；對(duì)優(yōu)柔寡斷型讀者，推廣人員應(yīng)誘導(dǎo)其說出自己的疑惑之處，并通過解答疑惑，解除其顧慮；對(duì)好爽干脆型讀者，推廣人員既不能急于求成，也不能拖拖拉拉，而要善于把握時(shí)機(jī)，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，提出借閱建議；對(duì)喋喋不休型讀者，當(dāng)他們高談闊論時(shí)，推廣人員不可貿(mào)然制止，而應(yīng)給他們合理的時(shí)間，等他們開始談?wù)摼唧w的借閱問題時(shí)，再加以介紹和解答。

6.促使讀者采取借閱行動(dòng)的策略。如前所述，促使讀者采取借閱行動(dòng)是閱讀推廣的“沖刺”階段。這一階段，推廣主體應(yīng)保持自然良好的態(tài)度，營(yíng)造良好的氛圍，注意讀者發(fā)出的借閱信號(hào)，把握借閱時(shí)機(jī)，掌握推廣的主動(dòng)權(quán)等。在此基礎(chǔ)上，采取有效策略，促成借閱。一是主動(dòng)請(qǐng)求法。即推廣主體用簡(jiǎn)單明確的語(yǔ)言，直接向讀者提出借閱建議。二是自然期待法。即推廣主體以積極的語(yǔ)言、耐心的態(tài)度、自然而然地引導(dǎo)讀者，等待其自己提出借閱決策。三是配角贊同法。即推廣主體將讀者看作主角，自己以配角的身份促成借閱。因?yàn)橛行┳x者，如從容不迫型讀者，他們處處希望自己的事情自己決定。因此，推廣主體應(yīng)營(yíng)造借閱氛圍，由讀者自行提出借閱主張。四是假定借閱法。這是推廣主體假定讀者接受借閱建議的基礎(chǔ)上，以借閱的有關(guān)事宜對(duì)讀者進(jìn)行暗示，使其感覺自己已經(jīng)決定借閱，從而促成借閱的一種策略。五是肯定借閱法。從心理學(xué)的角度看，一般人都喜歡聽贊賞性的語(yǔ)言。因此，推廣主體以肯定的語(yǔ)言，贊賞讀者做出借閱決策的行為，從而使讀者無條件地選擇推廣主體認(rèn)同的行為。六是從眾法。心理學(xué)研究表明，人們都有從眾心理和行為。個(gè)體的行為受社會(huì)環(huán)境的影響和制約。從眾法就是利用讀者的從眾心理，創(chuàng)造一定的眾人爭(zhēng)相借閱的氛圍，從而促使讀者迅速做出借閱決策。

從上述策略可知，高校圖書館實(shí)施閱讀推廣，服務(wù)人才培養(yǎng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)推廣人員具有較高的素質(zhì)要求。為此，高校圖書館應(yīng)該有目的地對(duì)館員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并會(huì)同學(xué)校人事部門，在績(jī)效考核、薪酬分配和職稱、職務(wù)晉升等方面，充分考慮相關(guān)人員的閱讀推廣績(jī)效，以提升館員的閱讀推廣水平，強(qiáng)化其實(shí)施閱讀推廣的內(nèi)在動(dòng)力。此外，高校圖書館應(yīng)該選擇學(xué)生讀者中既有閱讀推廣意愿，又具備相應(yīng)能力者，參與閱讀推廣活動(dòng)，并會(huì)同學(xué)校教學(xué)和學(xué)生管理部門，對(duì)參與閱讀推廣績(jī)效顯著的讀者，在學(xué)分認(rèn)定、獎(jiǎng)助學(xué)金評(píng)選等方面予以特殊照顧，從而使他們積極參與其中。只有館員與讀者“聯(lián)手”，才能提升閱讀推廣的效果，更好地發(fā)揮高校圖書館在人才培養(yǎng)中的作用。

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[責(zé)任編輯 劉 瑤]