摘 要：中國自1978年改革開放以來，經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛，尤其是支持中國經(jīng)濟的三駕馬車，出口、消費、投資。在國際大背景下，人民幣匯率持續(xù)走高，中國的人口紅利日漸消失，傳統(tǒng)外貿(mào)型企業(yè)再以主要為出口為主的經(jīng)營方式難以有跳躍式發(fā)展，因此必須利用中國的銷售市場，帶動本土化市場成為外貿(mào)企業(yè)尋求突破的重要途徑之一。Z照明公司在生產(chǎn)制造上具備優(yōu)勢，且有多年的外貿(mào)經(jīng)驗，產(chǎn)品主要出口以德國為主的歐洲國家，以及美國為主的美洲國家，對于中國本土市場的市場開拓一直處于緩慢而且沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的階段。文章結(jié)合理論知識，配合對Z照明公司的深入了解，對Z照明公司如何開拓本土化市場進行研究，且提出可行的營銷策略規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：Z照明公司 營銷策略 本土化

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）09-269-03

一、行業(yè)概述

（一）行業(yè)經(jīng)營形態(tài)

中國燈飾照明行業(yè)近10年發(fā)展歷程，凸顯了大約4種品牌發(fā)展路線。以A為代表的泛家居照明品牌，主要依托以專賣店零售批發(fā)業(yè)態(tài)為主的大流通渠道。以B為代表的泛商業(yè)照明品牌，主要依托以批發(fā)渠道+部分工程項目操作為主的偏工程流通渠道。以C為代表的泛工程照明品牌，主要依托以工程公司為主的泛工程項目直銷渠道。以D為代表的國際品牌，主要依托自身綜合實力，走細分渠道的綜合品牌路線。

以上代表性品牌，都是立足于各自產(chǎn)品和價格定位的不同，確定各自的目標(biāo)市場，走各自不同路線，都取得了成功。

（二）細分市場定位

藍海戰(zhàn)略的第一條原則就是重建市場邊界，以擺脫競爭，開創(chuàng)藍海，這條原則解決了令很多企業(yè)感到棘手的找尋的風(fēng)險問題。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就是如何從紛繁復(fù)雜的可能性中找出商業(yè)上有信服力的藍海機會。

Z照明產(chǎn)品首先需要明確在中國本土市場的戰(zhàn)略定位，由于Z產(chǎn)品一直以中高檔智能的室內(nèi)LED產(chǎn)品為主。自我定位在“中國智能照明領(lǐng)導(dǎo)者”?！爸悄芗揖诱彰鳌笔窃诩毞质袌錾线M一步細分切割，雖然清晰但是毫無置疑是跟隨戰(zhàn)略，不符合企業(yè)根本上的戰(zhàn)略高度。智能照明概念相對寬泛，是功能性概念，可以涵蓋使用場所上的家居、商業(yè)、工程、工礦等概念，符合公司長遠戰(zhàn)略目標(biāo)。雖然是一個新概念，推廣難度有些也不是太大，畢竟蘋果已經(jīng)將智能產(chǎn)品概念推廣到大家耳熟能詳。一旦成功，公司可以成功在這個細分概念加冕。同時“領(lǐng)導(dǎo)者”是董事會的戰(zhàn)略期許和品牌高度。

二、營銷模式

客戶等級：A級：區(qū)域總代理，根據(jù)區(qū)域劃定。代理的屬地區(qū)域通常為所在直轄市、副省級市和所屬地級市城市，以及其開發(fā)了第一、二、三類終端的地縣級城市，并以不超越省市區(qū)行政范圍為原則。B級：二級經(jīng)銷商，已簽署的地級或縣級為合同經(jīng)銷范圍。C級：主力設(shè)計師，能獨立完成訂單。裝飾設(shè)計師以及部分照明設(shè)計師。D級：業(yè)主。豪宅、別墅、高端會所、準五星及以上級別酒店業(yè)主。

（一）線下營銷模式

1.終端展示。

（1）終端展示模式。A級及準A級終端展陳模式。旗艦照明體驗中心：面積約為200～300平方米，建成具有三種體驗（材料反射系數(shù)對比、色溫對比式、光束角對比、垂直照度對比、功能式、場景式）的展示體驗區(qū)域，并放置產(chǎn)品陳列道具，設(shè)計師接受照明設(shè)計實景熏陶，消費者體驗滿意后，下單成交。B級終端展陳模式。標(biāo)準照明體驗中心：面積約為80平方米，建成具有三種體驗（色溫對比式、光束角對比、功能式、場景式）的展示體驗區(qū)域，并放置產(chǎn)品陳列道具，設(shè)計師接受照明設(shè)計實景熏陶，消費者體驗滿意后，下單成交。與第一類終端模式的區(qū)別在于場景區(qū)域面積要小一些。C級終端展陳模式?！癐PAD+手機”模式：主要針對設(shè)計師，和家居類照明產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)人員（上門服務(wù)），利用IPAD+手機的功能，讓消費者網(wǎng)上感受體驗，體驗滿意后，通過交易平臺，在線上下單成交。

（2）終端組織職能。終端管理專員：負責(zé)經(jīng)銷商裝修計劃制定，協(xié)調(diào)經(jīng)銷商、設(shè)計公司、裝修公司，制定組件生產(chǎn)計劃、儲運計劃、施工計劃，負責(zé)協(xié)調(diào)設(shè)計公司、裝修公司費用結(jié)算。計劃采購部：協(xié)助此部門完成樣品下單、跟進、樣品庫、儲運。

（3）終端建設(shè)步驟。方案設(shè)計深化，并給出料單；物料供應(yīng)洽談簽約，準備；聯(lián)盟會員開店事宜調(diào)查、洽談、合同簽訂；裝修公司確定，簽約2～3家；計劃開店區(qū)域丈量及準備工作；裝修燈具安裝，系統(tǒng)調(diào)試，交付使用；產(chǎn)品導(dǎo)購安裝培訓(xùn)；系統(tǒng)導(dǎo)入上線運行；開業(yè)推廣活動策劃及實施；后期持續(xù)推廣活動。

（4）終端培訓(xùn)及推廣。聘請外腦機構(gòu)（兩部分：高級設(shè)計師1名、設(shè)計大師1名），組件編外設(shè)計培訓(xùn)部，擔(dān)任初期“師資”，逐步在一年內(nèi)實現(xiàn)該部門“本土化”；外聘高級設(shè)計師+公司培訓(xùn)師=巡回培訓(xùn)團；以照明體驗中心為單位，針對導(dǎo)購員實行分站式培訓(xùn)。時間2014年4-8月，實現(xiàn)40場，每場2～3天；總部組織“初級顧問”培訓(xùn)考核會議，9-10月4場，每場1周；總部組織“中級顧問”培訓(xùn)考核會議，11月1場，每場2周；產(chǎn)品圖冊要顛覆常規(guī)分類方式，緊貼公司目標(biāo)細分市場和設(shè)計師的習(xí)慣；拋棄國內(nèi)按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來分類的方式，拋棄外銷企業(yè)按照照射方式分類的方式，按照別墅的功能區(qū)來組織產(chǎn)品畫冊；區(qū)域分站式設(shè)計師推廣，主要針對裝飾設(shè)計師和初級照明設(shè)計師，對于LED地方設(shè)計師普遍欠缺足夠的認識和體驗，對于LED處于進退維谷的心態(tài)，在設(shè)計師圈內(nèi)流出“劣質(zhì)LED是設(shè)計師殺手”的說法。而一般利益公關(guān)的手法，對于設(shè)計師來說已經(jīng)不在感冒。設(shè)計師普遍感覺知識更新太快，不充電就不能跟上時代的步伐。這個群體對于視野開拓、技能提升、名氣打造，最為敏感。

2.銷售服務(wù)。

（1）訂單交期承諾。常規(guī)訂單產(chǎn)品交期承諾10天交付（含5天運輸時間）。大型工程訂單常規(guī)產(chǎn)品交期承諾15天交付（含5天運輸時間）。非標(biāo)產(chǎn)品交期以訂單上雙方確定的交期為準。endprint

（2）安裝技術(shù)及服務(wù)。凡是涉及紅外感應(yīng)、調(diào)光、調(diào)色溫的產(chǎn)品，公司提供遠程安裝技術(shù)指導(dǎo)。凡是涉及智能系統(tǒng)，公司提供智能系統(tǒng)布線圖，并提供安裝指導(dǎo)，重大項目提供現(xiàn)場指導(dǎo)。凡是涉及安裝指導(dǎo)的產(chǎn)品，公司對經(jīng)銷商團隊提供集訓(xùn)式培訓(xùn)和隨時遠程指導(dǎo)。要求經(jīng)銷商提供專職安裝工人，參與公司培訓(xùn)、考核，掛牌上崗。

（3）產(chǎn)品售后服務(wù)承諾。凡是公司LED產(chǎn)品，公司承諾5年內(nèi)光衰15%以內(nèi)。凡是在此期限內(nèi)，不良品和不達標(biāo)產(chǎn)品公司免費退換。凡是公司電子產(chǎn)品，公司承諾3年內(nèi)無人為破壞下不良品免費退換。

（4）戰(zhàn)略性支援組織。所有的計劃一定是三個要素：人、才、物，人指的是執(zhí)行體、才指的是思維和能力、物指的是工具和載體。我們要實現(xiàn)中國智能照明的領(lǐng)導(dǎo)者，工具（體驗中心、虛擬建模）有了，載體（產(chǎn)品）有了，才（方案）需要每個項目量身訂做，實現(xiàn)它就需要人了——團隊。

（二）O2O營銷模式

電子商務(wù)是新世紀下計算機革命發(fā)展給企業(yè)帶來的新命題，每個企業(yè)不僅要思考如何在傳統(tǒng)渠道上進行經(jīng)營，而且設(shè)計網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)營。O2O模式即Online To Offline模式，線上的客戶，引導(dǎo)到線下去體驗效果，線上、線下的客戶均在燈光設(shè)計顧問（設(shè)計師）的指引下，在線上完成LED智能家居照明解決方案的選擇——效果對應(yīng)的是照明解決方案，解決方案對應(yīng)的是產(chǎn)品組合清單，客戶在線結(jié)算，第三方物流統(tǒng)一出貨至客戶指定地點。需要安裝等售后的，由就近經(jīng)銷商（分銷商）完成。

數(shù)據(jù)挖掘（data mining）是從數(shù)據(jù)集中識別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解模式的高級處理過程。也就是說，從線上線下大量的、不完全的、隨機的數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、有利于我們進行市場、產(chǎn)品、客戶清晰定位，進而設(shè)計滿足市場需求的產(chǎn)品的行為過程。

體驗就是客戶感受，線下客戶體驗包括：對比式體驗（同類產(chǎn)品照明效果的不同），功能式體驗（照射同一物品因角度不同、光色不同、明暗不同、方向不同，而感受不同），場景式體驗（各種類別的場景不同，配置的燈光效果感受）。客戶感受對應(yīng)的是客戶購買意愿?？蛻趔w驗研究并表現(xiàn)得越充分，客戶感受就會越強烈，客戶購買意愿就越強烈。

1.核心功能模塊（見上圖）。

2.項目實施方法及周期。信息化項目是“一把手”工程，公司高層要給與充分的支持和強有力的推動，尤其在項目實施遇到障礙、人員調(diào)整、部門之間的協(xié)調(diào)時，應(yīng)迅速出面解決。公司內(nèi)部要組成項目小組，有總裁擔(dān)任項目總監(jiān)，各部門總監(jiān)擔(dān)任項目經(jīng)理，技術(shù)部門協(xié)調(diào)執(zhí)行，保障信息化項目得到組織保障。

（1）ERP項目進度預(yù)計（以1月1日時間開始推算）。

（2）B2C項目進度預(yù)計（以1月1日時間開始推算）。

三、組織架構(gòu)

（一）區(qū)域組織架構(gòu)

1.區(qū)域組織架構(gòu)圖。德魯克說過，管理結(jié)構(gòu)在組織上必須以績效為目標(biāo)；組織結(jié)構(gòu)必須盡可能包含最少的管理層級；組織結(jié)構(gòu)必須能培養(yǎng)和檢驗未來的高層管理者。

2.業(yè)務(wù)轄區(qū)劃分。北區(qū)大區(qū)經(jīng)理：遼寧、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古、河北、北京、天津、山西、陜西、甘肅、寧夏、新疆、西藏、河南、青海，中區(qū)大區(qū)經(jīng)理：山東、安徽、江蘇、浙江、上海、湖北、重慶、四川、云貴，南區(qū)大區(qū)經(jīng)理：海南、廣東、廣西、福建、江西、湖南。

3.區(qū)域組織職能。KA經(jīng)理：負責(zé)中山燈都周邊花燈門店、外貿(mào)工廠、高檔工程工廠、電商、外貿(mào)公司業(yè)務(wù)開發(fā)；銷售配套花燈的尖泡、拉尾泡、球泡、燈杯，驅(qū)動、控制器、調(diào)光器、智能調(diào)光系統(tǒng)。負責(zé)廣東地區(qū)服裝品牌、家私品牌、珠寶品牌的整體合作的開發(fā)和維護。工程項目經(jīng)理：負責(zé)經(jīng)銷商提交項目的經(jīng)濟標(biāo)標(biāo)書制作，負責(zé)借助照明設(shè)計部力量制作技術(shù)標(biāo)標(biāo)書，負責(zé)協(xié)助經(jīng)銷商做好重點項目的現(xiàn)場技術(shù)標(biāo)講解。負責(zé)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團隊的商務(wù)咨詢和項目操作技巧培訓(xùn)。負責(zé)協(xié)調(diào)OEM經(jīng)理提供工程樣品和遠程講解樣品賣點。大區(qū)經(jīng)理：負責(zé)渠道各級經(jīng)銷商的開發(fā)、維護、提升單店銷量。負責(zé)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團隊的日常培訓(xùn)。負責(zé)空白區(qū)域的設(shè)計師團隊的開發(fā)和維護。

（二）客服組織架構(gòu)

1.客服組織架構(gòu)圖（見下頁）。

2.客服組織職能?？蛻舴?wù)部：負責(zé)客戶售前咨詢、業(yè)務(wù)銜接、下單、收款、跟單、售后服務(wù)。屬于電商銷售模式的一線銷售員，同時屬于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式中的客服跟單員。由銷售總監(jiān)助理兼職客服部經(jīng)理一職，客服專員2人，售后服務(wù)專員1人，安裝指導(dǎo)2人?？头藛T合計3人，具體業(yè)務(wù)分片按照大區(qū)經(jīng)理的轄區(qū)，配套服務(wù)?？头控撠?zé)訂單的統(tǒng)計和確定線上訂單的歸屬；如果是經(jīng)銷商已經(jīng)登記的設(shè)計師訂單，此訂單歸屬該經(jīng)銷商；如果是完全的線上訂單，由消費者選定的售后服務(wù)提供終端享受該訂單收益。計劃采購部：負責(zé)客戶訂單匯總、分析、分解、下達采購計劃和訂單；負責(zé)協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理分析產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，擬制常規(guī)產(chǎn)品的安全庫存。負責(zé)聯(lián)系塞爾富跟進系統(tǒng)內(nèi)生產(chǎn)訂單情況，外協(xié)產(chǎn)品負責(zé)督促OEM經(jīng)理跟進訂單。負責(zé)督促儲運部具體訂單的發(fā)貨情況。負責(zé)將訂單的各項進展告知客服部。設(shè)置計劃采購專員1人?？傊痪湓挘头繉儆诮邮苡唵?，儲運部屬于輸出訂單，計劃采購屬于訂單統(tǒng)籌調(diào)度的司令部。儲運部：負責(zé)訂單的倉儲、發(fā)貨；負責(zé)合作貨運公司的建議、監(jiān)督、協(xié)調(diào)；負責(zé)常規(guī)產(chǎn)品安全庫存的監(jiān)控、報警、補充、調(diào)度；負責(zé)樣品庫存的監(jiān)控、報警、補充、調(diào)度；儲運部設(shè)置3人編制，其中主管1名。

（三）電商組織架構(gòu)

1.電商組織架構(gòu)圖。

2.電商組織職能。技術(shù)部：負責(zé)程序開發(fā)；負責(zé)ERP系統(tǒng)和電商平臺正常運行和安全；負責(zé)網(wǎng)絡(luò)和計算機管理。編輯部：負責(zé)電商平臺的商品展示、促銷專題、新聞資訊、設(shè)計師方案等等內(nèi)容編輯工作；負責(zé)網(wǎng)站集群、微博微信的內(nèi)容編輯。運營部：負責(zé)電商平臺、網(wǎng)絡(luò)商城、微信商城的運營、策劃、推廣以及合作等等。設(shè)計部：負責(zé)電商平臺、網(wǎng)絡(luò)商城、微信商城的網(wǎng)頁設(shè)計、商品展示設(shè)計等等。endprint

3.電商人員規(guī)劃。負責(zé)人：0.5人；運營主管：1～2人；技術(shù)人員：2～3人，負責(zé)硬件支持，系統(tǒng)及平臺安全，網(wǎng)絡(luò)和計算機管理，程序開發(fā)；美工：1～2人，負責(zé)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的圖片處理及平面、廣告設(shè)計；網(wǎng)頁設(shè)計：1～2人，負責(zé)電商平臺的網(wǎng)頁設(shè)計；運營推廣：1人，活動策劃、推廣、平臺數(shù)據(jù)分析；編輯：2～3人，負責(zé)電商平臺商品、新聞資訊的內(nèi)容，負責(zé)網(wǎng)站集群、微博微信的內(nèi)容。實際人員數(shù)量需要根據(jù)項目進度配置，做到人盡其用，協(xié)調(diào)好人才儲備和工作量平衡。

四、市場推廣

（一）2014年度品牌建設(shè)

1.招商推廣階段2014年3月開始，啟動行業(yè)媒體和招商目標(biāo)城市的設(shè)計師媒體宣傳推廣工作，吸引行業(yè)目光和設(shè)計師群體對Z的關(guān)注，使得他們了解Z公司。

2.2014年8月開始，在設(shè)計師行業(yè)網(wǎng)站、雜志、報刊等媒體進行宣傳推廣，樹立設(shè)計師對Z的認知度和認可度，促使他們加入到Z公司產(chǎn)品銷售團隊中來。

3.品牌推廣核心對象：家裝設(shè)計師、準業(yè)主。

（二）“三個一”宣傳工程

1.寫一本關(guān)于Z公司的書：把創(chuàng)業(yè)故事變成中國民營企業(yè)家的MBA經(jīng)典案例，凸顯改革開放后的中國民營企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)歷史，是中國人圓中國夢的一個縮影。該書主要發(fā)給照明設(shè)計院校、家裝設(shè)計師群體看，并在書店公開發(fā)售，以潛移默化、潤物細無聲的方式推廣Z品牌，讓其成為國內(nèi)成功人士、成功企業(yè)家、設(shè)計師的勵志品牌，從而提升大眾知名度和美譽度。

2.拍一部Z公司的微電影，以影視的方式傳播創(chuàng)業(yè)史，在設(shè)計師群體中傳播，達到推廣品牌的目的。

3.寫一首Z公司之歌，以通俗歌曲的創(chuàng)作方式，把Z的故事寫成一首歌，讓這首歌在大江南北傳唱。

（三）組織推廣活動

1.與設(shè)計師互動，通過設(shè)計師培訓(xùn)、設(shè)計師經(jīng)典作品評選，影響設(shè)計師對Z的了解和認可，達到產(chǎn)品銷售的目的。

2.與各地經(jīng)銷商一起在小區(qū)做家裝設(shè)計樣板的推廣活動，直接面向業(yè)主推廣Z公司照明產(chǎn)品。

3.通過舉辦節(jié)假日促銷活動，不斷組織設(shè)計師參觀Z實體體驗店。

（四）全方位媒體推廣

1.平面媒體推廣：大照明、照明周刊、各地設(shè)計師雜志、報刊等平面媒體廣告推廣。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體推廣：通過中國照明網(wǎng)、照明設(shè)計師網(wǎng)站、各地照明設(shè)計師網(wǎng)絡(luò)平臺進行大面積推廣宣傳。

3.微博、微信等社交媒體宣傳推廣（需配備專業(yè)團隊），設(shè)計師QQ群、微信群設(shè)計案例的推廣。

（五）終端立體推廣

1.終端展架、顯示屏等體驗店形象推廣。

2.節(jié)假日的終端小區(qū)和設(shè)計案例的推廣活動。

3.終端電臺、報刊、電視臺的立體品牌推廣。

4.參與當(dāng)?shù)亟ú墓炯尤爰瘓F采購的推廣和促銷活動。

（六）第三方平臺推廣

1.參加廣州、上海設(shè)計類的展覽會。

2.參加廣州光亞國際照明展。

3.參與或贊助各地設(shè)計師協(xié)會、設(shè)計公司、科研院校、照明設(shè)計師行業(yè)媒體組織的設(shè)計師論壇、設(shè)計師評選等活動。

五、結(jié)論

Z照明公司的生存能力、成長能力和可持續(xù)能力如在本土化市場實現(xiàn)實質(zhì)性進展，需要前期完備的市場策劃能力及后期完善的市場執(zhí)行能力。

該份策劃方案重在對行業(yè)分析、營銷模式探索、組織架構(gòu)和市場推廣多個角度設(shè)計企業(yè)發(fā)展之路，這樣才能取得決勝性的成交能力和成交量。因此，提升每個渠道客戶的銷售量是經(jīng)營規(guī)劃的核心，而對行業(yè)及細分市場的準確定位、對營銷模式的深入探索、對網(wǎng)點布局的精準規(guī)劃能力、對市場推廣策略的大膽嘗試，是此次策劃的重中之重。為此，Z照明公司將結(jié)合自身優(yōu)勢，構(gòu)建全面的比較競爭力優(yōu)勢，并通過使之持續(xù)，以至于發(fā)展成為核心競爭力，從而保障在本土化市場異軍突起，并獲得戰(zhàn)略性成果的最終目標(biāo)。

參考文獻：

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[2] http：//baike.baidu.com/view/4717113.htmO2O百度百科

[3] 袁紅清，韓明華著.管理信息系統(tǒng)：電子商務(wù)視角.立信會計出版社，2004

[4] 彼得·德魯克著.管理的實踐.機械工業(yè)出版社，2011

（作者單位：賽爾富電子有限公司 浙江寧波 315000）

[作者簡介：吳海濤，碩士學(xué)位，畢業(yè)于浙江大學(xué)EMBA，目前系賽爾富電子有限公司副總經(jīng)理，分管市場營銷、技術(shù)改造與中國區(qū)事業(yè)部運營管理。]

（責(zé)編：賈偉）endprint