印芳 趙伶俐
摘要:本文以《花園時光》Mook為例,介紹了Mook的策劃流程和要點,以~Mook在圖書品牌建設上的意義。
關(guān)鍵詞:Mook 圖書 策劃 品牌
“Mook”是一個組合單詞,即將雜志(Magazine)和書籍(Book)結(jié)合在一起,形成獨具魅力的圖書,俗稱“雜志書”。它沒有期刊號,以書號定期或不定期出版,屬于連續(xù)出版物。Mook可以隨時加印,像圖書一樣具有較長的生命周期,在日本已被認為是與圖書和雜志并列的第三種出版物,書店里設有相關(guān)的雜志書專賣區(qū)。
2013年,中國林業(yè)出版社策劃出版了園藝方向的Mook——《花園時光》,這是中國本土第一份園藝Mook,定位于園藝發(fā)燒友,介紹花園設計、植物養(yǎng)護、創(chuàng)意小品等與園藝相關(guān)的知識,其版式設計時尚活潑,內(nèi)容通俗易懂,自推出之后,就受到廣大園藝愛好者的關(guān)注,總銷售近lO萬冊,不僅取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益,還進一步鞏固了中國林業(yè)出版社園藝園林這個傳統(tǒng)的出版品牌。在對該Mook的策劃和編輯過程中,筆者摸索總結(jié)出一些自己的心得體會。
一、《花園時光》Mook的策劃
(一)采用匯編的形式,每輯確定一個主題
主題鮮明是Mook區(qū)別于雜志的重要特征。確定合適的主題,可以使Mook的內(nèi)容更加系統(tǒng)、深刻?!痘▓@時光》為匯編作品,每一輯的內(nèi)容約由20篇文章組成,都為編輯部約稿,作者是業(yè)界知名的達人和專家,后期也有讀者的投稿。
《花園時光》的前1 4輯沒有確定主題,只要是與花園、園藝相關(guān)的文章都有收納。后來讀者反映,相對于傳統(tǒng)圖書而言,內(nèi)容有些淺顯,每篇都是點到為止。后來,編輯部根據(jù)讀者的意見,每輯確定一個主題,比如第5輯的主題是“花園設計”,第6輯是“多肉植物”,這樣內(nèi)容更加集中,讀起來也更過癮,讀者反映很好。
主題的設計還應該結(jié)合當下的熱點。比如近幾年在園藝領(lǐng)域,玫瑰是很多花友們追逐的花卉“明星”,《花園時光》編輯部審時度勢,適時推出“玫瑰花園”主題專輯,取得了非常好的效果。每個專輯還設有固定的欄目,比如“花園設計”“植物之美”“資材屋”……這樣讓匯編的內(nèi)容分類明確,一目了然。
(二)遴選合適的主編
主編是圖書的軸心和靈魂,Mook的主編既能幫助編輯部組織稿件、擴大作者隊伍,而且可以對于書中專業(yè)性的內(nèi)容能把關(guān)?!痘▓@時光》根據(jù)每輯的主題,由編輯部來遴選合適的主編。主編除了在業(yè)界內(nèi)號召能力強、知名度高,還需要具有較高的專業(yè)素養(yǎng)。
主編不局限于一位,比如《花園時光(多肉植物)》的主編為二木,《花園時光(春夏篇)》的主編為《中國花卉報》原副總編輯吳方林……這點有別于其他的Mook。因為一個人的能力是有限的,其擅長的領(lǐng)域也各有側(cè)重,主題不同,其主編也相應選擇最合適的人選。
(三)內(nèi)容科學生活化、形式雜志化、版式時尚化
1.內(nèi)容科學、通俗。Mook為匯編作品,其質(zhì)量通常最難把握?!痘▓@時光》屬于園藝專業(yè)領(lǐng)域,撰稿人需要具備一定的專業(yè)素養(yǎng),但《花園時光》的作者大部分都沒有專業(yè)教育背景,水平參差不齊,這對于編輯是非常大的考驗。文中涉及到專業(yè)性的問題,比如植物的分類、名稱等,編輯都會嚴格把好關(guān),尤其注重避免“硬傷”錯誤。
2.文字活潑、輕松。
生活類的圖書定位于大眾,因此文字要有別于科技、學術(shù)專業(yè)文章,盡量輕松易懂。比如一篇原標題為“陽臺月季養(yǎng)護技巧”的文章,編輯將標題修改為:陽臺上的月季也可以不“矯情”,立刻生動了很多;還有一篇原標題為“玫瑰花園設計打理技術(shù)”的文章,標題后來修改為“這輩子,和玫瑰有個約定”,可讀性一下增強了很多。內(nèi)文的呈現(xiàn)方式也非常多樣,有訪談,有言論,有實用的小貼士……非常輕松活潑,可讀性強。
3.圖片悅目、精美。生活類的圖書,圖片是決定是否具有可讀性最重要的因素之一。《花園時光》非常重視圖片的質(zhì)量,對圖片的選擇參照時尚雜志的標準,不僅要求像素高,還需要有一定的藝術(shù)性。圖片內(nèi)容也盡量生活化,除了景物,也有人物,這樣讓圖書看上去生動、接地氣。
4.版式時尚、新穎。專業(yè)的內(nèi)容要避免讀者讀起來不枯燥,版式的設計尤為重要?!痘▓@時光》系列的版面設計借鑒了國內(nèi)時尚雜志以及國外的園藝雜志,在同類書中風格獨特、新穎,辨識度高。
(四)營銷與時俱進
1.建立品牌自媒體。自《花園時光》策劃開始,團隊就相繼建立了“花園時光”(gardentime)微博和微信號公眾,如今粉絲量近萬,還在持續(xù)增長。通過自媒體平臺,編輯可以直接與讀者溝通,讀者的意見、建議能及時反饋。還可以在自媒體上發(fā)布征稿信息、新書書訊等。自媒體還可以與出版社的圖書旗艦店相連,增加銷售窗口。
2.舉辦簽售會等各種宣傳活動。新書出版之際,編輯部會積極與發(fā)行部溝通,組織各種活動,如眾籌、預售等,還會選擇一些城市組織作者簽售活動。因為作者大的知名度較高,所以很容易爭取到一些園藝公司合作舉辦活動,有的公司免費提供活動場地,有的贊助禮品,資源整合打包,獲得多贏的效果。
3.聯(lián)合其他媒體進行宣傳。每出版一輯新書,編輯部會尋找與該書對口的專業(yè)媒體以及時尚媒體,通過刊發(fā)書訊、對作者進行專訪等手段進行圖書宣傳。除此之外,還會聯(lián)系一些知名的企業(yè)自媒體進行新書宣傳,比如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等。
二、《花園時光》Mook在園藝園林圖書品牌建設上的意義
借助《花園時光》這個平臺,編輯部的園藝圖書產(chǎn)品和選題數(shù)量都持續(xù)上升,并打造了一大批園藝圖書精品,比如《瑪格麗特手札》系列圖書、《苔蘚新視界》《賞月季才·玩月季在線問答100》《指尖上的鐵藝》等圖書,無論是社會效應,還是經(jīng)濟效應,都取得了不俗的表現(xiàn)。實踐證明,Mook這種形式對于建立圖書品牌非常有幫助,主要體現(xiàn)在以下幾點。
(一)發(fā)掘、積累優(yōu)秀的作者資源endprint
品牌作者已經(jīng)成為出版單位的核心競爭力與核心資源,各出版單位的市場競爭在某種程度上體現(xiàn)為對品牌作者資源的競爭。因此,要想在某一領(lǐng)域建立圖書出版品牌,并得以持續(xù)發(fā)展,豐富、優(yōu)秀的作者資源是基本條件?!痘▓@時光》每一輯都會有10多位撰稿人,如今共出版了9輯,積累了一大批該領(lǐng)域的作者資源,而且撰稿人在業(yè)界都有非常高的知名度,有的是粉絲多達上百萬的網(wǎng)絡紅人,有的是業(yè)界知名的前輩、專家?!吧嫌巍睋碛幸慌粩鄶U大的高質(zhì)量、有影響力的作者資源,為編輯的出版工作提供源源不斷的“活水”,既能保證圖書產(chǎn)品數(shù)量,也能保證質(zhì)量,實現(xiàn)出版社社會效應和社會效益雙豐收,為圖書品牌的建立提供強有力的支撐。
對于大部分人來說,要出版一本自己的專著是非常不易的,它需要作者多年的積累。平時我們遇到很多素質(zhì)好的人,比如網(wǎng)絡紅人,想發(fā)展成為自己的作者,但因為其積累的素材不足以支撐起一本書,只能作罷。但一篇文章則要容易得多,很多網(wǎng)紅達人從博文中隨便選出一篇文章加以打磨,就能發(fā)表在Mook中,很容易變成作者?!痘▓@時光》的作者,很多在后來都在我社出版了自己的專著。因此,Mook的形式非常有利于積累作者資源。
(二)加大品牌宣傳,擴大品牌陣地
宣傳對于圖書營銷來說的作用不言而喻。《花園時光》之所以在短時間內(nèi)能被廣大讀者認識,與采用Mook的形式密不可分。
首先,《花園時光》Mook設計有統(tǒng)一的Logo,封面、內(nèi)文的版式風格也一致,決定其產(chǎn)品本身具有很高的辨識度。對Mook單品的宣傳,也就是對于整個Mook系列的宣傳,同時也是對于品牌的宣傳。其次,撰稿人都為知名度較高的達人和專家,他們的微博微信都是圖書宣傳的平臺,而且受眾與圖書的讀者定位非常契合,營銷更精準。每當圖書出版之后,撰稿人都會在自己的微博、微信上曬一曬自己發(fā)表的文章,這樣就會形成在線集中營銷效應,整個Mook品牌也會得到很好的宣傳,擴大系列書的知名度。
(三)聚焦熱點,適應讀者需求
Mook圖書形式、內(nèi)容靈活,可以緊跟市場的腳步,常變常新。與一股的圖書相比,Mook可以圍繞圈內(nèi)讀者討論追隨的熱點主題有針對性地跟蹤約稿,因而更方便聚焦時下園藝熱點,并迅速成書出版。比如,近兩年來,多肉植物一直是園藝領(lǐng)域的熱門,《花園時光》順勢推出的兩個多肉植物專輯都收到了不錯的效果。endprint