摘 要：在當(dāng)今電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)上書(shū)店逐漸成為圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要場(chǎng)所。但如何把圖書(shū)銷(xiāo)售這項(xiàng)業(yè)務(wù)做好，就需要對(duì)相應(yīng)問(wèn)題進(jìn)行研究分析，以便找到正確的營(yíng)銷(xiāo)策略方案。隨著互聯(lián)網(wǎng)等其他信息技術(shù)的廣泛普及與應(yīng)用，大數(shù)據(jù)已逐漸成為企業(yè)商業(yè)的代名詞，我們可以運(yùn)用4R營(yíng)銷(xiāo)理論與其相結(jié)合，從各個(gè)方面對(duì)網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷(xiāo)策略的概況以及實(shí)行等進(jìn)行探究。這樣，我們就能發(fā)現(xiàn)目前銷(xiāo)售存在的弊端，然后改善圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)在以后的銷(xiāo)售中賺取收益和實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)提供有效的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上書(shū)店；大數(shù)據(jù)時(shí)代；營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，使得數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)生產(chǎn)要素快速占領(lǐng)各個(gè)領(lǐng)域，并逐漸成為人類(lèi)社會(huì)生活不可替代的一部分。而網(wǎng)上書(shū)店的運(yùn)行在于形成精準(zhǔn)高效以及現(xiàn)代為一體的服務(wù)質(zhì)量來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，大數(shù)據(jù)分析就能夠解決當(dāng)前網(wǎng)上書(shū)店尚缺的東西，通過(guò)分析消費(fèi)者觀看記錄和購(gòu)買(mǎi)等諸多因素，發(fā)現(xiàn)其潛在價(jià)值，從而設(shè)計(jì)出更加全面的營(yíng)銷(xiāo)模式和方案。并且，把大數(shù)據(jù)及營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用到網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)中，進(jìn)行各方面的改造與革新，不僅充分體現(xiàn)了實(shí)踐的重要性，對(duì)目前我國(guó)書(shū)店的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)也具有重大的促進(jìn)作用。

一、基于4R理論網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷(xiāo)概況分析

1.關(guān)聯(lián)方面

網(wǎng)上書(shū)店在關(guān)聯(lián)方面的優(yōu)點(diǎn)在于其服務(wù)方便快捷，它是通過(guò)不斷增加客戶(hù)數(shù)量與信任度，使得企業(yè)與客戶(hù)在圖書(shū)的選擇購(gòu)買(mǎi)以及售后服務(wù)等方面形成一個(gè)整體，這樣，有利于開(kāi)拓穩(wěn)固而長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)。但是，它的劣勢(shì)就是專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)不夠全面，客戶(hù)在網(wǎng)上進(jìn)行圖書(shū)查詢(xún)時(shí)，圖書(shū)的種類(lèi)受到多方面的限制，并且發(fā)展的規(guī)模不夠大。

2.反應(yīng)方面

從實(shí)體書(shū)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，會(huì)受到各反面的限制比如天氣或者經(jīng)營(yíng)的時(shí)間等，要想改善這些方面的缺點(diǎn)，還需要耗費(fèi)大量的精力以及資金，但是，網(wǎng)上書(shū)店在反應(yīng)方面的優(yōu)勢(shì)在于不受任何限制，通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬等多種第三方支付手段，可以輕松快捷的購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，到貨速度也快。不過(guò)，存在的問(wèn)題是，不能夠親自觀看圖書(shū)，所以，圖書(shū)的內(nèi)容簡(jiǎn)介以及紙張好壞只能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上面的圖片和文字解析進(jìn)行了解，有可能消費(fèi)者本身并不滿(mǎn)意。

3.關(guān)系方面

網(wǎng)上書(shū)店如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等在各個(gè)市場(chǎng)品牌中具有一定的影響力，并且未來(lái)還具備更大的上升空間。但是，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的價(jià)格一般比實(shí)體店的要低，而更多的出版社為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益依舊會(huì)進(jìn)行傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣，資源并沒(méi)有得到充分的利用，達(dá)不到共贏的關(guān)系。

4.回報(bào)方面

較低的成本能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，并且業(yè)余時(shí)間不需要進(jìn)行復(fù)雜的管理，這是回報(bào)方面的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，過(guò)度低價(jià)也會(huì)造成整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)運(yùn)行體系混亂，甚至?xí)霈F(xiàn)斷貨現(xiàn)象，并且，由于管理體系與相關(guān)制度還沒(méi)有完善，市場(chǎng)上面難免會(huì)出現(xiàn)一些造假現(xiàn)象，這樣，對(duì)整個(gè)網(wǎng)上行業(yè)還說(shuō)無(wú)論是從信譽(yù)還是未來(lái)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)都是一種巨大的損失。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代基于4R理論的網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷(xiāo)策略

1.關(guān)聯(lián)策略

宏觀和微觀是關(guān)聯(lián)策略的兩個(gè)方面。宏觀在于運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析目前的市場(chǎng)需求，設(shè)置全面化的圖書(shū)基本信息，同時(shí)增加免費(fèi)閱讀等附加信息，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加滿(mǎn)意的圖書(shū)組合。而微觀方面就是學(xué)會(huì)與客戶(hù)之間建立良好的聯(lián)系，我們需要優(yōu)化搜索引擎提高辦事速度。

2.反應(yīng)策略

反應(yīng)策略不僅需要現(xiàn)有客戶(hù)的商品反饋信息做好及時(shí)的處理，還需要對(duì)各種各樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，找尋有價(jià)值的線索和規(guī)律，為未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展做好鋪墊。消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)論對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重大的價(jià)值，我們要對(duì)客戶(hù)的評(píng)論進(jìn)行鼓勵(lì)，并且對(duì)各種不同的見(jiàn)解進(jìn)行分析。

3.關(guān)系策略

關(guān)系策略的關(guān)鍵在于與客戶(hù)建立永遠(yuǎn)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，這樣就能夠增加圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)量。首先，個(gè)性化的服務(wù)理念會(huì)為我們吸引大量的客源，我們可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)采用一對(duì)一的客服管理，來(lái)增加客戶(hù)的二次消費(fèi)，同時(shí)，需要根據(jù)客戶(hù)的瀏覽信息等為客戶(hù)進(jìn)行精確的定位，提供其他的商品搭配。

4.回報(bào)策略

追求利益最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的，同樣的只有使客戶(hù)滿(mǎn)意，雙方之間建立互利的關(guān)系，我們才能獲得永久的發(fā)展，所以，一方面我們需要為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，另一方面需要提高服務(wù)素質(zhì)。

三、網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷(xiāo)策略的實(shí)施與建議

1.營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施步驟

大數(shù)據(jù)時(shí)代前提下，4R理論圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施分為三個(gè)層次。首先，在關(guān)聯(lián)與反應(yīng)策略的實(shí)施階段，需要設(shè)計(jì)客戶(hù)滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合；其次，在反應(yīng)和關(guān)系策略的實(shí)施階段，需要建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；最后，作為回報(bào)策略的實(shí)施階段，則需要不斷完善人力資源管理。

2.應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的建議

有機(jī)遇的地方同時(shí)存在著各類(lèi)的問(wèn)題需要我們解決，在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中，我們會(huì)面對(duì)如下問(wèn)題，但我們要學(xué)會(huì)解決，使得收益最大化。

第一，數(shù)據(jù)來(lái)源少。目前，媒體和政府部門(mén)等是我們收集數(shù)據(jù)的一些源頭，但是由于公開(kāi)性以及權(quán)威性等方面的原因，我們并不能獲得最有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，因此，要不斷改善內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)，通過(guò)各種渠道運(yùn)用多種方法獲得有價(jià)值的外部信息，建立全面的數(shù)據(jù)庫(kù)信息系統(tǒng)；第二，呈現(xiàn)可視化效果差。要想吸引更多的客戶(hù)，不能單憑信息與文字等方面的宣傳，還需要圖片和小視頻等多種新穎專(zhuān)業(yè)化的渠道進(jìn)行傳播，但由于數(shù)據(jù)龐大，許多細(xì)節(jié)方面難免會(huì)處理不當(dāng)。所以，為了向客戶(hù)展現(xiàn)生動(dòng)活潑和有沖擊力的視覺(jué)畫(huà)面，我們需要招攬和培養(yǎng)大量全面技術(shù)人才；第三，隱私問(wèn)題保護(hù)不當(dāng)。誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)才能夠得到人們永久的認(rèn)可，但在大數(shù)據(jù)的廣大平臺(tái)上，許多用戶(hù)的個(gè)人隱私問(wèn)題比如姓名和照片等不能得到安全的管理，這就有可能造成用戶(hù)的不信任，進(jìn)而提供假的身份信息，對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)信息造成嚴(yán)重的傷害，并且侵犯隱私也會(huì)受到法律的制裁。所以，為了企業(yè)能夠樹(shù)立良好的形象和獲得永久的發(fā)展，我們要加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)個(gè)人隱私的保護(hù)。

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作者簡(jiǎn)介：

張少華（1987—），男，河北省阜平縣人，大學(xué)本科，單位：西南交通大學(xué)出版社，職稱(chēng)：中級(jí)編輯，研究方向：出版與營(yíng)銷(xiāo)。