摘要：現(xiàn)代社會(huì)文化的大力發(fā)展，推動(dòng)了電視廣告的逐漸成熟。縱觀現(xiàn)在多數(shù)的電視廣告，其中表現(xiàn)女性形象的廣告占據(jù)了大多數(shù)。但受傳統(tǒng)文化和性別心理的影響，廣告中的女性形象還是遭到性別歧視的，她們逐漸“物化”。這樣這種現(xiàn)象就會(huì)形成受眾對(duì)于電視廣告中女性形象的刻板印象。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；女性地位；男性地位；刻板印象

一、刻板印象

刻板印象這一觀念是由美國(guó)著名政治學(xué)家和新聞工作者李斯曼所提出?？贪逵∠笠卜Q“刻板成見(jiàn)”，指的是人們對(duì)特定事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情、刻板成見(jiàn)可以為人們認(rèn)識(shí)事物提供漸變的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對(duì)新事物的接受。[1]每個(gè)人有每個(gè)人對(duì)于事物的刻板看法，社會(huì)中同樣也有大多數(shù)社會(huì)成員所廣泛接受和普遍通行的刻板成見(jiàn)，因而起著社會(huì)控制的作用。也就是說(shuō)我們?cè)谏鐣?huì)生活中不可能接觸所有的事物，我們會(huì)參考之前的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)。它們會(huì)傳達(dá)給我們一個(gè)固定的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們就會(huì)按照這種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)，由此及彼，由已知到未知，由部分推全部。

現(xiàn)如今，刻板印象這一理論可以運(yùn)用到不同的地方領(lǐng)域，在電視廣告中最為明顯的就是對(duì)于廣告中女性角色的塑造。最為顯著的原因是現(xiàn)代社會(huì)中的電視廣告在傳播信息的同時(shí)，更大程度上傳播文化價(jià)值觀念。我國(guó)的電視廣告在初始就受到西方電視廣告模式潛移默化的影響，同時(shí)又受到我國(guó)傳統(tǒng)文化思想的影響，在廣告內(nèi)容和創(chuàng)意上不可避免地會(huì)帶有各種刻板化的成見(jiàn)和印象。電視廣告創(chuàng)作者也會(huì)受到自身思想文化的限制和束縛，通常會(huì)把女性塑造為賢妻良母，溫柔善良的形象來(lái)迎合觀眾的審美趣味和廣告人的喜愛(ài)。、這樣就反映出廣告對(duì)女性形象的塑造其實(shí)是一種刻板印象。

二、電視廣告中的女性的刻板印象

現(xiàn)代媒介社會(huì)中，我們所接觸到的多數(shù)信息都是在通過(guò)媒體把關(guān)人的多重篩選后所形成的擬態(tài)環(huán)境中認(rèn)識(shí)和了解的。電視廣告對(duì)于受眾思想觀念的形成起到了催化劑的作用，受到商業(yè)利益的考量，電視廣告必須滿足觀眾的需求。成功的電視廣告，不但會(huì)讓受眾接受廣告宣傳的商品信息，對(duì)商品形成了認(rèn)知和好感，更會(huì)對(duì)廣告所宣傳的商品盡行商業(yè)消費(fèi)。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，廣告制作者更喜歡挖掘消費(fèi)者心中對(duì)此事物的原有印象并經(jīng)過(guò)加工改裝反彈于消費(fèi)者，使消費(fèi)者獲得新的信息和認(rèn)知。這樣一來(lái)的后果就是會(huì)形成惡性的循環(huán)，使電視廣告中的女性形象刻板化，在受眾心中形成刻板印象。

女性形象在電視廣告中占據(jù)了半壁江山。我們經(jīng)?？梢栽陔娨晱V告中看到這樣的畫面：女性通常充當(dāng)母親或妻子的形象，在家里照顧丈夫、小孩和老人，做各種各樣的家務(wù)。另外女性也會(huì)在廚房、衛(wèi)生間等地點(diǎn)出現(xiàn)。為了推銷化妝品和服裝廣告，電視廣告制作者也會(huì)借助女性愛(ài)美這一特點(diǎn)，讓女性扮演廣告中的主角。而通常會(huì)把男性形象定位在電子產(chǎn)品和汽車銷售等廣告中，讓男性擔(dān)任主角，偶爾會(huì)出現(xiàn)女性形象，那也是作為家庭主婦的一種陪襯。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)思想中，男性形象基本會(huì)用自身智力和工作能力來(lái)展現(xiàn)自己的特點(diǎn)，導(dǎo)致女性只能屬于男性的從屬地位，男性向女性傳達(dá)家庭生活最重要的思想觀念，要時(shí)刻服從家庭的需要。這樣看來(lái)，在電視廣告中大部分女性幾乎失去了自我。這種刻板成見(jiàn)會(huì)讓電視廣告的受眾認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)發(fā)展成是一種“男主外，女主內(nèi)”的趨勢(shì)，他們就會(huì)對(duì)男女兩性做出不同的界定即男人在外賺錢工作，大多女性應(yīng)該照顧家庭和孩子。因此女性在廣告中主要有下面幾種類型：

1.傳統(tǒng)家庭婦女型。廣大受眾對(duì)于傳統(tǒng)的賢妻良母的女性形象一般都是非常認(rèn)可和喜愛(ài)的。因此，在電視廣告創(chuàng)作者心中，他們就會(huì)把大多女性安排在一些廚房、衛(wèi)生間或是在多數(shù)家庭主婦聚集的街道里等。我們經(jīng)?？吹降木褪嵌鄶?shù)的洗衣粉和洗潔精等廣告，大多數(shù)都是女性代言，電視廣告導(dǎo)演把這些女性扮演成家庭婦女的角色對(duì)電視廣告受眾介紹一些洗滌功能。類似的這種廣告揭示了傳統(tǒng)的女性形象，就是只能在家中料理家務(wù)，照顧孩子。這也是傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)于女性形象的看法。這些廣告也就暗示了女的理所當(dāng)然的就是家務(wù)勞動(dòng)者，而男性也就是勞動(dòng)成果的享受著和擁有者，讓我們對(duì)這種現(xiàn)象有所了解，深入人心。

2.美麗的化身。電視廣告中的化妝品和服飾廣告也幾乎全部運(yùn)用美女形象，為電視觀眾傳達(dá)女性的獨(dú)特之處在于年輕漂亮，身材貌美等，給觀眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)感官?zèng)_擊力和想象力。為順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展，女性應(yīng)該變得更美。潛移默化中為我們傳達(dá)了“女性的外在美其實(shí)是非常重要”的這樣一個(gè)觀點(diǎn)。又或者是他們會(huì)把女性的外貌設(shè)置的非常美麗，脾氣火爆，但在電視廣告里對(duì)男友比較刻薄刁鉆。這雖然沖破了傳統(tǒng)的賢妻良母形象，但卻在某種程度上“丑化”了女性形象，讓觀眾對(duì)這種形象產(chǎn)生反感。會(huì)在某種程度上扭曲女性形象，使受眾認(rèn)為多數(shù)女性均為此形象，沒(méi)有修養(yǎng)，比較野蠻，時(shí)間久了，會(huì)讓觀眾對(duì)女性產(chǎn)生誤解。

三、廣告中對(duì)于女性形象的刻板印象的前景認(rèn)識(shí)

電視廣告中對(duì)于女性形象的性別塑造大多滿足了受眾的審美需求，這種現(xiàn)象其實(shí)對(duì)于社會(huì)的發(fā)展其實(shí)是不利的。這種類型的廣告會(huì)不斷提高男性地位和辨識(shí)度，相反會(huì)讓女性形象變成臨界點(diǎn)，即成為一種邊緣化的社會(huì)形象。不管怎樣，我們應(yīng)該對(duì)這種態(tài)度持有批判色彩。目前，我們應(yīng)該盡量減少這種現(xiàn)象的發(fā)生，可以從以下幾方面著手。

首先，最重要的就是從性別體認(rèn)角度，我們要承認(rèn)女性也是重要的社會(huì)角色，盡可能消除女性刻板印象，廣泛提高現(xiàn)當(dāng)代女性地位。

其次，有關(guān)部門工作人員可以建立監(jiān)督制度，審查現(xiàn)在媒體的有關(guān)決策，支持女性地位的提高與研究。

最后，電視廣告工作者也應(yīng)增強(qiáng)自身意識(shí)，提高女性在電視廣告中的地位，樹(shù)立性別平等的觀念。

四、結(jié)語(yǔ)

電視廣告在豐富人們業(yè)余生活同時(shí)也會(huì)潛移默化地改變受眾的價(jià)值判斷力和心理。在我國(guó)電視廣告中，女性形象基本受到傳統(tǒng)男權(quán)社會(huì)統(tǒng)治的影響，逐漸變成了男性社會(huì)的從屬部分。并且這種社會(huì)刻板成見(jiàn)的現(xiàn)象并沒(méi)有隨著社會(huì)的發(fā)展有所好轉(zhuǎn)。所以，在電視廣告中，我們要減少女性被歧視這一現(xiàn)象，避免這種刻板印象的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.《傳播學(xué)教程》第二版 [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：248

作者簡(jiǎn)介：劉賀（1996—），女，山東棗莊人，碩士研究生學(xué)歷，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生在讀， 研究方向：影視編導(dǎo)。endprint