何軍紅++駱桂平

【摘要】隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和科技的進步，新產品更新?lián)Q代的速度得到大幅提升，特別是在手機行業(yè)里，企業(yè)間的競爭尤為激烈，企業(yè)只有充分掌握消費者需求與行為特征，才能在激烈的市場競爭中取勝。本文采用實證研究方法，從消費者行為的角度探討影響消費者手機購買行為的因素，并據(jù)此為手機企業(yè)的營銷工作提出相應建議。

【關鍵詞】手機 消費者行為 結構方程 營銷策略

【中圖分類號】F426.6 【文獻標識碼】A

【DOI】 10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.17.022

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了人們的生活，也使得人們的消費習慣與消費方式發(fā)生了較大變化，消費者的手機消費行為也隨之發(fā)生改變，因而已有研究成果并不能完全解釋目前消費者的消費行為特征。為此，本文在文獻研究的基礎上，通過問卷調查獲取消費者的手機購買行為數(shù)據(jù)，然后通過建立結構方程模型對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，探討影響消費者手機購買行為的因素，并為國內手機廠商提供相應營銷建議。

文獻綜述

早在20世紀50年代，消費者行為研究就逐漸興起，近半個世紀以來，研究成果顯著。在各學科領域研究中，營銷學者對消費者行為的研究成果數(shù)量要大大高于其他學科的研究者，也使得消費者行為相關課題的研究成為營銷領域的主流研究，其研究內容涉及廣泛。李偉偉與盧泰宏①采用內容分析法，詳細研究了營銷領域的重要刊物《Journal of Consumer Research》十年來所發(fā)表的論文，結果表明，消費者行為研究的主要領域包括消費者購物決策、消費者態(tài)度、消費者對品牌與產品的偏好、廣告與社會等諸多方面。在這些研究中，不少學者從不同角度研究了消費者的手機購買行為。有的學者從4P角度，在對手機消費者行為進行分析的基礎上，為手機企業(yè)提供相應營銷建議。如鄭軍②詳細分析了目前國產智能手機行業(yè)的發(fā)展狀況，研究了消費者購買國產智能手機的行為，并據(jù)此提出相應的4P組合營銷建議。也有學者從消費者決策角度來研究消費者的手機消費行為，如吳海燕等③指出，消費者行為研究除了要關注消費者在獲取產品與服務之前的評價與選擇過程外，還要關注消費者在產品獲取之后的滿意度評價與態(tài)度，他們主要研究了消費者手機消費行為特征、影響因素以及消費者的購后行為三個方面，并提出了智能手機的營銷策略。還有一部分學者研究了手機消費者的心理特征與心理需求，如徐向玲等④采用問卷調查、因子分析與聚類分析等方法，根據(jù)消費者的心理特征將消費者市場細分為理智消費型、謹慎消費型、現(xiàn)實居家型與時尚自我型四類，得出不同細分市場的消費者在職業(yè)、年齡、文化程度、平均可支配收入以及產品購買意愿方面存在顯著不同的結論，并針對不同細分市場給出相應的營銷建議。

研究假設

消費者創(chuàng)新性與消費者手機購買意愿。消費者創(chuàng)新性是指消費者對待新產品或新服務的態(tài)度，即比其他人更早使用創(chuàng)新產品或服務的程度⑤。創(chuàng)新性強的消費者往往喜歡社交，比較好奇、有活力、熱衷于冒險以及尋求刺激。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，創(chuàng)新性與消費者采納新產品的行為有關，創(chuàng)新性強的消費者往往更愿意選擇新產品。因而，本文認為，創(chuàng)新性也會影響到消費者購買手機的意愿。據(jù)此，本文推斷：

H1：消費者創(chuàng)新性顯著正向影響消費者的手機購買意愿。

品牌忠誠度與消費者手機購買意愿。品牌忠誠度指消費者對某品牌產品或服務的依賴及偏向性的行為反應。品牌忠誠度除了受到產品或服務質量的影響，還受到價格等其他方面的影響。品牌忠誠度是消費者在購買決策過程中重復購買某品牌的行為，它不僅涉及到消費者的行為過程，也涉及到其心理活動過程。本文認為品牌忠誠度不僅會影響消費者對某種產品的重復購買，也可能會影響到消費者對某品牌新產品的購買，因而本文假定品牌忠誠度對消費者手機購買意愿產生積極影響，并推斷：

H2：品牌忠誠度顯著正向影響消費者的手機購買意愿。

品牌知名度與消費者手機購買意愿。品牌知名度表示某品牌被消費者知曉的程度。王家寶與秦朦陽⑥認為，品牌知名度可以較大幅度降低消費者的感知風險。品牌的知名度越高，消費者對其的購買意愿也往往越強。據(jù)此，本文推斷：

H3：品牌知名度顯著正向影響消費者的手機購買意愿。

產品質量與消費者手機購買意愿。Voss et al.⑦認為消費者在選擇產品前往往先衡量產品的功能屬性與享用屬性，然后在此基礎上做出購買決定。國內也有學者認為產品功能對消費者的購買行為會產生比較大的影響。消費者購買手機的主要原因是因為手機的使用功能可以滿足消費者的需要，而手機功能的好壞又往往取決于手機質量，因而消費者在產品購買過程中對產品質量的關注程度比較高，據(jù)此，本文推斷：

H4：產品質量顯著正向影響消費者的手機購買意愿。

產品價格與消費者手機購買意愿。價格是否合適往往直接影響到消費者的購買行為。梁亮⑧認為價格因素是消費者購買選擇時所關注的主要因素，并認為產品定價的高低對消費者的購買行為產生負向影響。據(jù)此，本文推斷：

H5：產品價格與顧客期望越一致，消費者對手機購買的意愿也就越強烈，價格期望顯著正向影響消費者的手機購買意愿。

銷售渠道與消費者手機購買意愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的廣泛應用，線上、線下渠道的不同消費體驗對消費者的手機購買行為產生了較大程度的影響。4Cs理論強調，企業(yè)在制訂渠道策略時，要充分考慮顧客購買的便利性，通過良好的服務來給顧客提供更大程度的便利，便利性已經(jīng)成為客戶價值的重要組成部分。另外，隨著電商的發(fā)展，銷售渠道中的安全風險也逐漸升級，渠道的安全性也成為消費者購買手機時所考慮的因素之一。據(jù)此，本文推斷：

H6：銷售渠道的安全性與便利性顯著正向影響消費者的手機購買意愿。

數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計分析

量表設計與預試。通過文獻研究與對線下手機消費者進行訪談，本文首先確定了預試問卷。預試問卷的主要構成為基本人口信息部分及研究量表部分，其中研究量表部分主要包括消費者創(chuàng)新性、品牌忠誠度、品牌知名度、產品價格、產品質量、銷售渠道與購買意愿等7個變量的量表共計29條題項。量表部分采用李克特五級量表進行測量，數(shù)字越低表示所描述的內容程度越弱；數(shù)字越高表示所描述的內容程度越強。問卷預試通過線上線下兩種方式發(fā)放問卷，共發(fā)放160份，回收150份，其中有效問卷147份，預試問卷有效率為98%。在問卷預試的基礎上，本文對問卷進行了一定程度的修改與完善，最終確定本文的正式問卷。

正式問卷收集與數(shù)據(jù)分析。本文在線上線下隨機發(fā)放了415份問卷，共收回了400份問卷，其中有效問卷354份，問卷有效率為88.5%。在被調查者中女性占比為70.9%，男性占比為29.1%；18～25歲年齡段的消費者占比66.9%；大學本科學歷的消費者占比53.4%；職業(yè)為學生的消費者占比57.9%；1000元以下收入的消費者最多，占比為29.4%。

量表信度與效度分析。量表的信度分析采用SPSS2.0軟件進行，分析結果表明各變量量表的Cronbach's a系數(shù)均在0.7以上，最低為0.820，各量表的信度良好。效度分析采用了AMOS軟件進行驗證性因子分析，結果顯示，各變量題項的標準化系數(shù)均超過0.6（最低為0.660），臨界比C.R值均大于1.96，組成信度CR值均在0.7以上（最低為0.821），平均變異萃取量AVE均在0.5以上，模型的收斂效度較好，模型內在質量佳。

結構方程模型的構建與分析。本文通過建立結構方程模型進行路徑分析，最終結果顯示所有假設關系對應的C.R.值均大于1.96，表明品牌忠誠度、品牌知名度、產品質量、產品價格、銷售渠道均對購買意愿具有顯著正向影響。模型的適配度指標分別為：CMIN（288.932）、DF（215）、X2/df（1.344）、GFI（0.935）、AGFI（0.916）、NNFI（0.983）、IFI（0.986）、CFI（0.986）、RMSEA（0.031），其中X2/df低于3，GFI、AGFI、NNFI、IFI、CFI均大于0.9，RMSEA小于0.08，因此假設模型具有良好的配適度。

假設檢驗。通過以上數(shù)據(jù)分析，除了假設“H1：消費者創(chuàng)新性顯著正向影響消費者的手機購買意愿”（CR值為0.382，P值為0.702）未獲得支持外，其余假設均獲得支持。

結果與討論

研究結果。本文通過構建消費者手機購買意愿的影響因素結構方程模型，探討了消費者手機購買意愿及行為的影響因素。實證研究結果表明：1.品牌忠誠度顯著正向影響消費者的手機購買意愿。2.品牌知名度顯著正向影響消費者的手機購買意愿。3.產品質量顯著正向影響消費者的手機購買意愿。4.產品價格顯著正向影響消費者的手機購買意愿。5.銷售渠道的安全性與便利性顯著正向影響消費者的手機購買意愿。在社會節(jié)奏日益加快、電商企業(yè)迅猛發(fā)展的今天，銷售渠道的安全性與便利性已成為消費者關注的主要因素，本文的研究結果也證實了這一假設。

理論貢獻與營銷建議。對于手機企業(yè)營銷者而言，可參考如下營銷建議：1.品牌忠誠度方面：盡可能滿足消費者的個性化需求；積極組織顧客參加企業(yè)的團體活動，以增強顧客對企業(yè)的黏性；塑造品牌個性，凸顯企業(yè)文化；優(yōu)化消費者對品牌的體驗，提高品牌價值。2.品牌知名度方面：利用明星及社會名流開展品牌傳播；不斷制造網(wǎng)絡話題進行網(wǎng)絡炒作，開展饑餓營銷；通過開展企業(yè)公共關系活動來提升品牌的媒體曝光度與知名度。3.產品質量方面：積極參與行業(yè)的質量檢驗；嚴格控制產品質量，提高企業(yè)質檢水平；加大產品研發(fā)力度，通過科技創(chuàng)新來提升產品質量；對企業(yè)員工的質量技術與意識進行培訓與教育，強調工匠精神；進行產品的升級換代，提供精品，以促進整體產品質量的提升。4.產品價格方面：為了滿足消費者的需求，國內手機廠商可以采用認知價值定價法來吸引消費者。認知價值是指消費者從自我感知的角度對企業(yè)某種產品價值的評價。在定價時，手機廠商可以先了解消費者對企業(yè)產品價值認知，然后通過各種營銷策略使消費者形成對企業(yè)有利的產品價值認知，并在此基礎上制定產品價格。該定價法的關鍵在于企業(yè)要讓消費者覺得產品的實際價值比其價格要高，才能吸引消費者購買。價格要隨時跟著市場的需求變化而變化，而不是隨著成本的變化而變化，如蘋果公司的產品定價法。5.銷售渠道方面：由于消費者在購買手機時會考慮渠道的便利性與安全性，因此手機廠商可以實施多渠道策略，協(xié)調價格便宜但購買風險高的線上渠道與風險低但手機價格貴的線下渠道之間的關系。另外，企業(yè)要加強渠道安全防范，減少客戶信息及財物的損失。

（本文系國家自然科學基金項目研究成果，項目編號：71601051）

注釋

李偉偉、盧泰宏：《過去十年消費者行為研究回顧——基于Journal of Consumer Research 出版論文的分析》，《現(xiàn)代管理科學》，2008年第6期，第34～36頁。

鄭軍：《基于消費者行為國產智能手機營銷策略研究》，《生產力研究》，2015年第3期，第140～143頁。

吳海燕、陳英毅、馮巖巖：《基于消費者行為的智能手機營銷策略探究》，《中國管理信息化》，2014年第19期，第58～61頁。

徐向玲、任利成、徐廣東：《基于CHINA-VALS的手機消費者購買行為影響因素研究》，《科技與管理》，2011年第13期，第90～95頁。

唐雪梅：《消費者創(chuàng)新性的研究回顧與展望》，《華東經(jīng)濟管理》，2014年第3期，第159～163頁。

王家寶、秦朦陽：《品牌知名度與品牌形象對消費者購買意愿的影響》，《企業(yè)研究》，2011年第2期，第52～53頁。

Voss，K.E.，Spangenberg E.R.，& Grohmann B.， "Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude"， Journal of Marketing Research， 2003（08）， pp310-320.

責 編/馬冰瑩