豐子恒?

摘 要：作為國(guó)家廣電總局“絲綢之路影視橋工程”，2017絲路品牌萬(wàn)里行全媒體采訪團(tuán)再度起航。講述中國(guó)故事，推廣陜西和中國(guó)品牌，連接中外、溝通世界是活動(dòng)的核心目的。主流媒體在“一帶一路”建設(shè)中如何發(fā)揮好橋梁作用和平臺(tái)功能，以及如何從單純作絲路的記錄者、見(jiàn)證者轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粠б宦贰钡慕ㄔO(shè)者等問(wèn)題值得中國(guó)媒體人深入思考研究。

關(guān)鍵詞：媒體；“絲綢之路”；品牌；“萬(wàn)里行”；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）09-0049-02

一、引 言

52天、15000公里、跨越中東歐16國(guó)……2017年8月28日，由國(guó)家新聞出版廣電總局國(guó)際司、陜西省委宣傳部指導(dǎo)，陜西衛(wèi)視、絲路國(guó)際衛(wèi)視聯(lián)盟共同推出的絲綢之路品牌萬(wàn)里行第三季再度啟程。由媒體人、文化學(xué)者、藝術(shù)家和企業(yè)代表組成的大型全媒體采訪團(tuán)將駕車穿越俄羅斯、捷克、波蘭、保加利亞等中東歐16國(guó)，同步以電視、廣播、報(bào)紙、微博大V、網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻等全媒體矩陣全景展現(xiàn)絲路沿線國(guó)家的時(shí)代風(fēng)貌；并通過(guò)一系列精心策劃的大型經(jīng)貿(mào)、文化論壇把中國(guó)文化與中國(guó)品牌推向世界，講述中國(guó)故事。

此情此景，讓作為絲路品牌萬(wàn)里行第二季參訪團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的筆者思緒萬(wàn)千。絲路品牌萬(wàn)里行作為國(guó)家級(jí)媒體工程要連續(xù)舉辦六年，如何借助活動(dòng)深化與絲路沿線國(guó)家媒體合作，真正發(fā)揮媒體在“一帶一路”建設(shè)當(dāng)中的先鋒開(kāi)路作用、提升國(guó)家形象？如何讓現(xiàn)在單純的媒體公關(guān)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕涣骱唾Q(mào)易交流“合作共贏”的商務(wù)平臺(tái)？如何更好地為陜西本土企業(yè)服務(wù)幫助它們走向更廣闊的絲路沿線市場(chǎng)等等……這些問(wèn)題一直縈繞在筆者心頭。

陜西作為絲綢之路的起點(diǎn)，具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。陜西廣播電視臺(tái)結(jié)合自身特點(diǎn)，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，2014年發(fā)起組織大型活動(dòng)《絲綢之路品牌萬(wàn)里行》。這項(xiàng)活動(dòng)也在當(dāng)年入選中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局“絲綢之路影視橋工程”重點(diǎn)項(xiàng)目。第一季絲路品牌萬(wàn)里行于2014年7月19日從古絲路起點(diǎn)西安出發(fā)，車隊(duì)穿越哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、俄羅斯、土耳其、希臘等國(guó)，跋涉15000公里最終到達(dá)古絲路終點(diǎn)意大利羅馬。2016年9月28號(hào)，陜西衛(wèi)視聯(lián)合寧夏衛(wèi)視、甘肅衛(wèi)視、青海衛(wèi)視等絲路衛(wèi)視聯(lián)盟成員，駕駛9輛采訪車和1輛衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車，從西安出發(fā)，沿著當(dāng)年玄奘西行取經(jīng)線路，穿行中國(guó)、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、阿塞拜疆、伊朗、巴基斯坦、印度等8個(gè)國(guó)家，抵達(dá)海上絲綢之路重要節(jié)點(diǎn)城市印度加爾各答。該活動(dòng)全程六十五天，總路程18000公里，絲路衛(wèi)視聯(lián)盟與中國(guó)人保、廣汽三菱、華山論劍西鳳酒、秦漢新城和漢中仙毫等知名企業(yè)攜手同行，既是一次品牌形象展示、推廣中國(guó)符號(hào)之旅，又是媒體交流合作、公共外交之行。

二、既要作“一帶一路”戰(zhàn)略的宣傳者，也要作踐行者和建設(shè)者

“2016絲路品牌萬(wàn)里行”采訪團(tuán)走出國(guó)門(mén)的第一站是吉爾吉斯坦。車隊(duì)抵達(dá)吉國(guó)首都比什凱克后，吉國(guó)文化旅游部第一副部長(zhǎng)、國(guó)家博物館館長(zhǎng)和共和國(guó)功勛藝術(shù)家等數(shù)十位政府官員及文化界名人舉辦了簡(jiǎn)樸而隆重的歡迎儀式，與絲路代表團(tuán)交流互動(dòng)，其主流媒體金字塔廣播電視臺(tái)同步簽約加入絲路衛(wèi)視聯(lián)盟?？偨y(tǒng)顧問(wèn)蘇丹拉耶夫·安科莫維奇在接受陜西衛(wèi)視專訪時(shí)說(shuō)：“兩千多年來(lái)，你們的先輩開(kāi)創(chuàng)絲綢之路，將世界聯(lián)通起來(lái)?，F(xiàn)在你們重走絲路，同樣是在溝通世界，這是一項(xiàng)偉大的工作?！?/p>

在伊朗德黑蘭，絲路代表團(tuán)兩天時(shí)間里兵分多路，密集拜會(huì)了伊朗國(guó)家旅游局、中伊商會(huì)、馬漢航空、薩巴努礦業(yè)、伊朗國(guó)家通訊社……“一帶一路”在伊朗的熱度，渴盼與中國(guó)全方位合作的力度，民眾對(duì)中國(guó)的友好度，是絲路代表團(tuán)到訪之前沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到的。甚至包括絲路車隊(duì)的行程、舉辦的論壇和品牌推介會(huì)都成為伊朗國(guó)家通訊社官方網(wǎng)站高點(diǎn)擊量的新聞。

無(wú)論烏茲別克斯坦塔什干、阿塞拜疆“古力教授號(hào)”輪船上，還是印度王舍城、加爾各答等地，當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、商會(huì)、學(xué)校、民間機(jī)構(gòu)與絲路代表團(tuán)都進(jìn)行了廣泛而深入的交流。絲綢之路品牌萬(wàn)里行媒體團(tuán)通過(guò)攜手中國(guó)人保、廣汽三菱、華山論劍西鳳酒、漢中仙毫等十余個(gè)中國(guó)知名品牌，在絲路沿線國(guó)家舉辦了一系列經(jīng)貿(mào)交流會(huì)、文化論壇、公益活動(dòng)等，為中國(guó)與絲路沿線國(guó)家之間的經(jīng)貿(mào)文化合作搭建起了一個(gè)有效交流、共享平臺(tái)，切實(shí)提升了中國(guó)品牌文化自信，有力宣傳展示了中國(guó)品牌，廣泛傳播了“絲路精神”。

采訪團(tuán)全程共計(jì)舉辦車隊(duì)入城儀式6場(chǎng)、絲路經(jīng)貿(mào)文化論壇3場(chǎng)、品牌推介會(huì)2場(chǎng)，參與活動(dòng)的各方已經(jīng)結(jié)成了親切友

好的“朋友圈”。絲路品牌萬(wàn)里行代表團(tuán)受到禮遇，背后是絲路各

國(guó)對(duì)中國(guó)絲路戰(zhàn)略的歡迎與期盼。

車輪上的絲路采訪團(tuán)創(chuàng)新報(bào)道方式，用高清攝像機(jī)、航拍、

衛(wèi)星轉(zhuǎn)播、4G、全景照相機(jī)等高新技術(shù)全景展現(xiàn)“一帶一路”沿線國(guó)家最新風(fēng)貌。在車隊(duì)行進(jìn)的65天時(shí)間里，陜西衛(wèi)視開(kāi)辦了新聞專欄節(jié)目《絲路新視野》，每天播報(bào)車隊(duì)動(dòng)態(tài)，播發(fā)新聞上千條；傳輸拍攝高清素材累計(jì)2000分鐘，獲取了大量珍貴的獨(dú)家畫(huà)面；陜西畫(huà)報(bào)及媒體團(tuán)記者拍攝高清圖片上萬(wàn)幅；團(tuán)隊(duì)中76歲的著名文化學(xué)者肖云儒在《求是》《中國(guó)文藝報(bào)》《陜西日?qǐng)?bào)》《西安晚報(bào)》等報(bào)刊雜志上開(kāi)辟文字專欄，發(fā)稿30余篇，引起廣泛關(guān)注；歷史地理學(xué)博士徐君峰以“絲綢之路中國(guó)品牌傳播”為課題，撰寫(xiě)了15萬(wàn)字的調(diào)研報(bào)告。西北大學(xué)秦商專家李剛教授圍繞秦商與絲路，撰寫(xiě)了20余篇論文；中國(guó)第一旅游大V“行走四十國(guó)”在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)直播活動(dòng)進(jìn)展，在微博、微信、秒拍、美拍等熱門(mén)社交軟件上定時(shí)推送最新消息，他個(gè)人發(fā)布的圖文、視頻全網(wǎng)點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)次。

除此之外，自“絲路品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，陜西衛(wèi)視與北京中文投集團(tuán)聯(lián)合設(shè)立“絲路教育基金”，分別向新疆若羌縣中心雙語(yǔ)幼兒園、且末縣金星村雙語(yǔ)學(xué)?，F(xiàn)場(chǎng)捐贈(zèng)數(shù)萬(wàn)元現(xiàn)金。中宣部原副部長(zhǎng)景俊海同志對(duì)“2016絲路品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)這樣評(píng)價(jià)：這是一次跨越國(guó)境的走基層實(shí)踐活動(dòng)，是一次開(kāi)一代風(fēng)氣之先的文化傳播、友誼傳播、互動(dòng)傳播的宣傳活動(dòng)，更是一種由大型活動(dòng)生發(fā)出多媒體集群的媒體運(yùn)營(yíng)新模式。媒體不僅要做“一帶一路”戰(zhàn)略的見(jiàn)證者，也要成為建設(shè)者。endprint

三、絲路品牌萬(wàn)里行活動(dòng)帶給我們的思考和啟示

“過(guò)程曲折，結(jié)果圓滿”，2016絲路品牌萬(wàn)里行活動(dòng)或許可以用這八個(gè)字來(lái)概括總結(jié)。

9月28日從西安出發(fā)，65天、七個(gè)國(guó)家、18000公里，12月1日采訪團(tuán)安全順利返回西安。一方面，許多問(wèn)題值得思考和總結(jié)。比如每年都要舉辦的“絲路品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)如何與時(shí)俱進(jìn)地定位策劃。具體實(shí)施當(dāng)中，如何聯(lián)動(dòng)國(guó)家各部委、國(guó)家駐外機(jī)構(gòu)和陜西相關(guān)部門(mén)，爭(zhēng)取最大社會(huì)效益？如何從單純媒體活動(dòng)向商務(wù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)延伸轉(zhuǎn)型，切實(shí)為企業(yè)走出國(guó)門(mén)服務(wù)？另一方面主體活動(dòng)雖然圓滿告一段落，但后續(xù)的巡講、巡展、圖書(shū)出版等多次傳播和多元傳播工作也應(yīng)該納入整體規(guī)劃，爭(zhēng)取繼續(xù)保持和擴(kuò)大活動(dòng)影響力，給客戶創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

1.“絲路品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)的定位應(yīng)該從單純媒體公關(guān)活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)延伸的打造

兩個(gè)月的時(shí)間，采訪團(tuán)共采制了1000多篇新聞報(bào)道，舉辦了二十余場(chǎng)活動(dòng)。一路上的艱辛不易、奇聞趣事、文化交流和經(jīng)貿(mào)洽談固然值得關(guān)注，但在“一帶一路”建設(shè)中，電視媒體扮演的角色是否就僅僅是“喉舌”作用和傳播功能？面對(duì)雪崩式的行業(yè)寒冬，電視媒體是否可以借“一帶一路”戰(zhàn)略的東風(fēng)，完成自身商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)自我救贖？

走完這18000公里，我們的答案是在做好、做足“喉舌”作用和功能的前提下，電視媒體必須充分利用“一帶一路”這趟快車，盡快完成從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)收模式向商業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)融合模式轉(zhuǎn)變，否則將是死路一條。以“絲路品牌萬(wàn)里行”這個(gè)活動(dòng)為例，值得肯定的一方面是我們的活動(dòng)組織圓滿完成，廣告贊助良好，影響力日漸加大，成功獲得2016中國(guó)長(zhǎng)城獎(jiǎng)營(yíng)銷金獎(jiǎng)，逐漸成為陜西衛(wèi)視獨(dú)樹(shù)一幟的IP品牌。但我們也必須清醒地意識(shí)到，這個(gè)項(xiàng)目從我們承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、各種成本（金錢、組織和精力等）、投入產(chǎn)出比等綜合考量，未來(lái)的路并不好走。特別是如果依舊靠廣告贊助這種傳統(tǒng)模式要支撐這個(gè)項(xiàng)目，前景并不樂(lè)觀。這是所有廣告人心知肚明的一件事。這里面有一個(gè)致命的問(wèn)題，就是我們始終都只把這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)作一個(gè)媒體活動(dòng)在看待。我們的商業(yè)模式就是廣告贊助。我們?yōu)槭裁床荒苻D(zhuǎn)變角色、把自己由高大上的單純媒體朝商業(yè)多靠攏一點(diǎn)兒？我們?yōu)槭裁床荒苌疃冉槿搿耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)，把媒體公關(guān)活動(dòng)、只掙廣告費(fèi)的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)變成既旅游又做生意的商業(yè)平臺(tái)，我們既掙旅游費(fèi)，更做商業(yè)會(huì)展、商業(yè)中介，甚至與中外企業(yè)合伙投資項(xiàng)目？我們開(kāi)著十輛車，冒著生命危險(xiǎn)發(fā)回了一千多條新聞，替中外企業(yè)搭建了交流的平臺(tái)，推廣了中國(guó)企業(yè)，加強(qiáng)了中外人民的感情，宣傳了“一帶一路”，為此我們花了頻道數(shù)百萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)，費(fèi)了很大勁、冒著生命風(fēng)險(xiǎn)，有必要嗎？值嗎？毫無(wú)疑問(wèn)，值！必須做。但僅此而已嗎？除了發(fā)揮喉舌功能，做好宣傳報(bào)道這些指定動(dòng)作，我們完全可以有機(jī)會(huì)深度嫁接“一帶一路”，扮演好主流媒體，從中國(guó)的甘肅、新疆，走到中亞的幾個(gè)斯坦國(guó)家，再到伊朗，最后印度，18000公里走下來(lái)，如何把中國(guó)企業(yè)手里多余的資本、過(guò)剩產(chǎn)業(yè)、成熟的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)到這些發(fā)展落后國(guó)家，大有文章可做。甘肅和新疆的秦商會(huì)，手里有錢，不知道往哪里投；或者有好的項(xiàng)目，但與當(dāng)?shù)卣疁贤ú粫?，延誤商機(jī)。

我們作為黨和政府的主流媒體，“絲路品牌萬(wàn)里行”完全可以充當(dāng)扮演商業(yè)平臺(tái)，為這些商會(huì)、企業(yè)搭建與政府相關(guān)部門(mén)、絲路沿線國(guó)家交流溝通和投資做生意的橋梁紐帶，解決他們信息不對(duì)稱的問(wèn)題，解決他們與政府溝通不暢的痼疾，幫助他們規(guī)避國(guó)外投資風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題?？梢灾v，傳統(tǒng)電視媒體必須把自己真正置身于“一帶一路”建設(shè)的洪流當(dāng)中，從當(dāng)“旁觀者”和報(bào)道者，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃鹊膮⑴c者，才是我們未來(lái)的康莊大道。只有這樣，電視媒體才能在政治上和經(jīng)濟(jì)收益上獲得雙豐收，才能在寒風(fēng)凜冽的生死之戰(zhàn)中殺出一條活路。

2.多次傳播、多元傳播是提高媒體品牌影響力的必要手段

絲路品牌萬(wàn)里行主體活動(dòng)雖然結(jié)束了，我們通過(guò)全媒體刊發(fā)了上千條新聞和百余篇專家文章，但其間發(fā)生的趣聞?shì)W事，新聞背后的人和事，沿線絲路國(guó)家的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，親歷者65天的內(nèi)心感受等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有辦法全部以新聞的方式呈現(xiàn)表達(dá)出來(lái)。毫不夸張地講，玄奘南下取經(jīng)的這條線路，不僅沒(méi)有旅游團(tuán)完整走過(guò)，更沒(méi)有媒體采訪團(tuán)走過(guò)。這一萬(wàn)八千公里的絲路見(jiàn)聞，完全可以講述最好的中國(guó)故事，可以以最精彩和最接地氣的方式體現(xiàn)中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的必要性、重要性；65天的冒險(xiǎn)歷程，有太多的新聞亮點(diǎn)、人生感悟值得跟觀眾分享。我們是否可以通過(guò)攝影圖片的形式，圖書(shū)文字的方式，親歷者現(xiàn)場(chǎng)演講互動(dòng)的方式，“最美絲路”航拍的方式，臺(tái)歷掛歷的展示……形成多次傳播、多元傳播的最大公共輿論關(guān)注度呢？顯而易見(jiàn)，這種多次、多元傳播既是主辦方提高品牌影響力的必要手段，也是媒體提升市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值、深度市場(chǎng)營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)。

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[責(zé)任編輯：東方緒]endprint