肖霞

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，以往的營銷理念已經(jīng)不能滿足企業(yè)營銷的需要。戰(zhàn)略經(jīng)營理念的提出，給企業(yè)營銷競爭力的提高注入了新活力。本文結(jié)合戰(zhàn)略營銷管理的特點分析了戰(zhàn)略經(jīng)營管理中的幾個基本問題，為企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營管理方式提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】營銷管理；營銷戰(zhàn)略；營銷策略

營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略理論的延伸，是企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中的重要組成部分，通常被界定為一種職能戰(zhàn)略。從市場營銷角度來看，營銷戰(zhàn)略不僅是營銷計劃與營銷執(zhí)行的依據(jù)，而且是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和主體，是基礎(chǔ)營銷理論分離出來的一個新的重要分支。從市場需求的角度來看，營銷戰(zhàn)略實際貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略等多個戰(zhàn)略層次。因而，營銷戰(zhàn)略管理已經(jīng)逐漸成為企業(yè)營銷管理的主流模式，得到了廣泛應(yīng)用。

一、戰(zhàn)略營銷管理的特點

（一）市場的動力作用

企業(yè)要在競爭中獲得優(yōu)勢，就要超過競爭對手得到顧客的認(rèn)可和滿意。因此，戰(zhàn)略營銷管理不僅考慮到營銷戰(zhàn)略受到顧客方面的影響，又結(jié)合了市場方面的因素，在這些基礎(chǔ)上建立起競爭優(yōu)勢。市場的動力作用是十分重要的，施行戰(zhàn)略營銷管理，就要針對市場變動對銷售對象和銷售手段進(jìn)行調(diào)整，因此，市場在戰(zhàn)略營銷管理中起到了動力作用。

（二）銷售環(huán)境復(fù)雜多變

當(dāng)前，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，導(dǎo)致銷售環(huán)境復(fù)雜多變，這就推動了戰(zhàn)略經(jīng)營管理手段在企業(yè)中的應(yīng)用[1]。首先，戰(zhàn)略經(jīng)營管理能利用其專門的知識和手段對市場起到監(jiān)視作用，其次，戰(zhàn)略經(jīng)營管理能夠迅速掌握競爭對手的動態(tài)，了解對手的競爭優(yōu)勢和競爭方式。企業(yè)實行戰(zhàn)略營銷管理，能對市場需求和競爭環(huán)境有所掌握，以此來對自己的產(chǎn)品生產(chǎn)和應(yīng)銷售手段進(jìn)行調(diào)整，提高企業(yè)的競爭能力。

（三）顧客在營銷戰(zhàn)略中起主導(dǎo)作用

在進(jìn)行戰(zhàn)略營銷的過程中，企業(yè)以顧客的需求為主要的營銷方向。要想使顧客感到滿意，企業(yè)就要不斷分析顧客的需求，將營銷計劃和營銷方式同顧客的需求結(jié)合起來，以顧客對產(chǎn)品的偏好為生產(chǎn)的主導(dǎo)。只有這樣，企業(yè)才能在生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，獲得顧客的認(rèn)可和信賴。

二、戰(zhàn)略營銷管理的基本問題

（一）確立營銷目標(biāo)

營銷的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間建立長期互利的交換關(guān)系。顯然，營銷的使命與企業(yè)使命一致并體現(xiàn)了企業(yè)的存在價值。營銷戰(zhàn)略的一個基本問題就是要確定企業(yè)以什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場，或者說為誰提供產(chǎn)品或服務(wù)。在具體的戰(zhàn)略過程中，戰(zhàn)略營銷管理所要發(fā)揮的功能是不同的，但其主要目標(biāo)就是，為自己的產(chǎn)品樹立起競爭優(yōu)勢，這就是戰(zhàn)略營銷管理的“戰(zhàn)略目標(biāo)”，這一目標(biāo)主要包括，要在營銷中創(chuàng)造差異、形成成本較低的營銷優(yōu)勢、在市場中建立成本優(yōu)勢等。例如，奇瑞QQ將目標(biāo)客戶設(shè)定為收入不高但是想要實現(xiàn)便捷出行的年輕人，同時也兼顧一些心態(tài)年輕、追求時尚的中年人，開發(fā)出了大量的潛在客戶，擴(kuò)大了銷量。

（二）選擇目標(biāo)市場

目標(biāo)市場營銷指的是銷售者對市場進(jìn)行細(xì)分，從中挑出一個或幾個目標(biāo)，針對所挑出的目標(biāo)，開發(fā)適銷對路的商品，并制定市場營銷計劃[2]。對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇，在越來越多的企業(yè)中被應(yīng)用了起來，主要是因為目標(biāo)市場更具有針對性和靈活性，在銷售過程中，便于銷售者找到更好的銷售機(jī)會，提高銷售效率。在戰(zhàn)略營銷管理中，最主要的就是占領(lǐng)目標(biāo)市場并對目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略管理，這是戰(zhàn)略營銷管理能夠?qū)崿F(xiàn)的前提。例如屈臣氏，根據(jù)目標(biāo)市場需求變動，增加了個人護(hù)理用品貨架的面積，迅速實現(xiàn)了企業(yè)市場總值的增長。

（三）形成戰(zhàn)略市場

確立了目標(biāo)市場以后，就要對戰(zhàn)略市場進(jìn)行市場定位[3]。形成戰(zhàn)略市場，就是要讓目標(biāo)消費者在心里對競爭產(chǎn)品有更多的了解并產(chǎn)生理想的定位。因此，營銷者在進(jìn)行營銷的過程中，就要讓自己的競爭商品與其他產(chǎn)品有區(qū)別，并且比其他商品有優(yōu)勢，更符合目標(biāo)消費者的需求，才能在目標(biāo)市場中形成競爭優(yōu)勢，逐漸建立起自己的戰(zhàn)略市場。例如，江中健胃消食片，在對銷售市場進(jìn)行戰(zhàn)略定位時，確立了競爭導(dǎo)向的市場定位，并圍繞這一定位進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造出了強(qiáng)勢競爭品牌。

（四）分配營銷資源

營銷戰(zhàn)略樹立起來以后，就要采取具體的行動予以實施。在實施的具體過程中，要對戰(zhàn)略營銷資源進(jìn)行預(yù)估、計算和配置，設(shè)計并建立一定的營銷組織，并對戰(zhàn)略營銷過程進(jìn)行控制。對營銷資源進(jìn)行預(yù)估，是進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理的物質(zhì)基礎(chǔ)，要對商品的生產(chǎn)成本、營銷成本、營銷職能等各方面進(jìn)行財務(wù)預(yù)算。

（五）營銷組織與調(diào)控

在進(jìn)行戰(zhàn)略營銷管理時，要建立起一定的營銷組織，對營銷隊伍中的人力資源進(jìn)行合理的配置，按照營銷組織的規(guī)模、水平、組織方式、營銷人員的素質(zhì)等，對營銷隊伍進(jìn)行合理的調(diào)整，使?fàn)I銷隊伍結(jié)構(gòu)達(dá)到最優(yōu)。另外，也要對營銷過程進(jìn)行管理，對營銷中資源的配置、營銷組合的設(shè)計、營銷戰(zhàn)略的調(diào)整等各方面，都要進(jìn)行監(jiān)督和審計，及時測評營銷效果，檢測營銷是否達(dá)到目的。

三、總結(jié)

在市場營銷學(xué)中，營銷戰(zhàn)略并非是一個單獨的組成部分，而是體現(xiàn)在市場營銷活動全過程的帶有全局性、長遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃，對具體的營銷活動具有指導(dǎo)意義。因此，企業(yè)應(yīng)該不斷提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷管理能力，對戰(zhàn)略營銷管理中的問題進(jìn)行分析并采取措施，不斷提高企業(yè)的競爭能力。

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