徐麗

摘 要：隨著媒介環(huán)境和社會環(huán)境的變化，以堆積式強攻廣告策略為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)品牌傳播形式日益引起受眾抵觸，同時新媒體的不斷涌現(xiàn)導致受眾注意力被瓜分，傳統(tǒng)廣告的效果不斷受到質(zhì)疑。本文對電影中品牌植入興起的背景、存在現(xiàn)狀進行介紹，對電影中品牌植入傳播的優(yōu)劣勢進行解析，有助于受眾認識電影中品牌植入傳播的本質(zhì)，為企業(yè)實現(xiàn)品牌植入傳播效果最大化提供有益指導。

關(guān)鍵詞：品牌植入傳播；廣告；品牌；電影

1 綜述

在當今激烈的市場競爭中，品牌作為企業(yè)的核心資源，借助大眾傳播媒介進行大規(guī)模顯性的品牌傳播成為企業(yè)溝通消費者的不二選擇。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，受眾注意力被瓜分，傳統(tǒng)廣告的效果不斷受到質(zhì)疑。為提升品牌傳播的有效性，廣告主開始嘗試由“打擾”變?yōu)椤皡⑴c”的傳播方式，即品牌植入傳播。正如美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席Cindy Callop所說，“我們從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。

2 品牌植入傳播的內(nèi)涵

品牌植入（branded placement）， 又被稱為品牌置入，指將品牌移植到某項內(nèi)容中（電影、電視劇、視頻短片、游戲、音樂、書籍等），用做道具、線索或場景，以隱性的方式向消費者傳遞品牌信息。

判斷一種傳播形式是否為植入式傳播有以下幾個關(guān)鍵點：廣告主以提供產(chǎn)品或投入資金等任何方式進行付費傳播；以內(nèi)容產(chǎn)品為主要表現(xiàn)元素而不是單純以企業(yè)為核心，品牌信息只是作為內(nèi)容產(chǎn)品表達的輔助元素；不占用媒體的廣告時間和空間，而是在受眾欣賞內(nèi)容產(chǎn)品的同時完成傳播任務(wù)，商業(yè)產(chǎn)品與內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)合緊密、不可分離，類似人體的器官移植。

3 電影中品牌植入傳播興起的背景

（一）品牌植入傳播的理論依據(jù)

1.廣告?zhèn)鞑ブ械摹棒~鉤”與“魚餌”

現(xiàn)代廣告業(yè)的奠基人霍普金斯曾用“魚鉤”與“魚餌”的比喻來談廣告?；羝战鹚拐f：“人必須樸實單純，他的語言不能太標新立異。要吸引，就像要吸引魚上鉤一樣，不能露出自己的魚鉤來?！?/p>

2.歸因理論

歸因理論暗示，如果信息接收者推斷信息發(fā)出者存有偏見時，說服效果就會大大削弱。如果信息發(fā)出者是站在公正的立場，明顯沒有從說服的努力中獲益時，接收者就不會感受到信息存有偏見，從而認為發(fā)出者更為可信。

3.經(jīng)典條件反射理論

在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極的配對聯(lián)想，讓觀眾將劇情中的名人或者場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系起來。有些公司甚至在一些積極的場景中出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以便觀眾能夠?qū)⑺麄兊钠放婆c熱情、愛、有趣等積極的因素聯(lián)系起來。

4.模仿理論

觀眾可以通過觀察性學習，比如看到劇中有個自己喜歡的模特使用該產(chǎn)品。拉康在其學說里曾經(jīng)提到“能指（signifier）”的概念：我們并不只是擁有一個生物意義上的身體，還會對自己的身體形成某一種看法，而這些看法會滲透到我們的欲望之中 。

結(jié)論：產(chǎn)品植入廣告是被消費者普遍接受的溝通方式；不同年齡的觀眾對產(chǎn)品植入廣告的態(tài)度和認知度有所不同；產(chǎn)品植入廣告對品牌起著積極的影響。

（二）電影中品牌植入傳播興起的背景

1.電影本身的商業(yè)性和藝術(shù)性需求

“電影的誕生標志著一個關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點，一方面，作為一種美學文化載體的電影，它承載著提高審美認識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化性責任；另一方面，它又巧妙地將技術(shù)、商業(yè)性娛樂、藝術(shù)和景觀融為一體，呈現(xiàn)著商業(yè)性的特點。”

2.國際電影市場的影響和國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

我國引進好萊塢大片也有十幾年的歷史，伴隨著這些電影進入我們的視野，電影中的植入式廣告也就成為媒介關(guān)注和人們談?wù)摰脑掝}，它是好萊塢電影比較成熟的商務(wù)運作模式。

3. 植入式廣告的優(yōu)勢與明星效應是廣告主投放的理由

常規(guī)廣告在企業(yè)廣告預算中占據(jù)大約90%的比例，有時是全部，因為這些投入對客戶產(chǎn)生直接的回報。但在電影中做植入式廣告能帶來常規(guī)廣告并不具備的價值。電影明星是生活中最具代表性的人物而被廣大受眾所效仿，明星的示范作用帶有一種天然的影響力，不經(jīng)意間便俘虜了觀眾和消費者。

4. 專門的廣告中介公司和植入式廣告獎的推動

在美國除了傳統(tǒng)廣告公司都擁有植入式廣告業(yè)務(wù)外，一些國際廣告集團涉入影視植入性廣告業(yè)務(wù)，成立專門的公司，如WPP、Publicis、奧姆尼康；一些專門負責聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司成立，在國內(nèi)，華誼廣告有限公司一直走在國內(nèi)同行的前列。

4 電影中品牌植入傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電影中品牌植入傳播在國外的發(fā)展現(xiàn)狀

品牌植入傳播較早在國外得到了運用，電影充當了最早的植入載體。最早的有據(jù)可查的品牌植入傳播案例是戈登杜松子酒在《非洲皇后號》中的植入，在這部1951年的影片中，明顯可以看到男女主人公暢飲這個品牌產(chǎn)品的鏡頭。

（二）電影中品牌植入傳播在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

好萊塢的全球化策略促使其大片進入中國市場的同時，電影中品牌植入傳播方式也進入國內(nèi)。馮小剛導演的2004年賀歲片《手機》首開我國電影隱性廣告的先河，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致：王薄和王麗開著寶馬車在公路上疾駛的過程中，差點撞上迎面而來的車身印有“長城潤滑油”的大卡車，在大卡車為了躲避寶馬車而閃轉(zhuǎn)的過程中，長城潤滑油的形象至少有十幾個鏡頭對其進行了表現(xiàn)。

5 電影中品牌植入傳播的模式及優(yōu)劣勢分析

（一）電影中品牌植入傳播的模式

1.場景植入

主要是指品牌視覺符號或商品本身或商品廣告片作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。

2.對白植入

就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉牌飲料?！?/p>

3.情節(jié)植入

是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分。如為了配合《我，機器人》中的未來車戰(zhàn)場面，奧迪公司專門設(shè)計了一款概念跑車RSQ。

4.形象植入

是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式進一步提升品牌形象?！峨娮忧闀防寺呐鹘敲刻烨宄孔孕诺刈咴诩~約上西區(qū)的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡。

（二）電影中品牌植入傳播的優(yōu)劣勢

1.優(yōu)勢

傳統(tǒng)廣告廣而告之的痕跡明顯，觀眾往往會產(chǎn)生抗拒心理，多通過換臺等方式跳過。而品牌植入傳播基于對目標對象的選擇和對產(chǎn)品特色的把握，將品牌信息與內(nèi)容產(chǎn)品捆綁，更易于與受眾溝通。

①電影中的廣告到達率高和干擾低 ②廣告媒體曝光率高 ③廣告口碑傳播率高 ④影響的廣泛性、持久性及深層性。

2.劣勢

①分散了觀眾注意力，甚至引發(fā)反感 ②商品的功能或品牌的內(nèi)涵受電影情節(jié)限制無法充分或正確表達 ③廣告及其表現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品在影片中是配角，損害了品牌形象 ④植入式廣告屬于干擾式營銷，它將讓位于許可式營銷

6 結(jié)束語

國內(nèi)對于電影中的品牌植入傳播的運用尚處于起步階段，借助電影進行品牌傳播的企業(yè)和電影制作方均應幾首和借鑒國外的電影中品牌植入的經(jīng)驗，取長補短為我所用；具體操作過程中，創(chuàng)意策劃提前介入，將植入品牌與電影情節(jié)、思想內(nèi)涵在適度的原則下深度結(jié)合；依靠產(chǎn)品生產(chǎn)商、廣告中介公司和制片公司三方協(xié)力，深入挖掘“片外效應”，實現(xiàn)“線上線下”整合互動宣傳，最終實現(xiàn)電影中品牌植入傳播效果最大化。

參考文獻

[1]許竹.電影植入廣告的發(fā)展策略研究[D].南京師范大學，2012.

[2]閻海虹.論影視作品中的植入式廣告[J].東南傳播，2007（3）：108-109.