崔冬梅+唐美城

摘要：最近業(yè)內(nèi)所有關(guān)于樂(lè)視的質(zhì)疑和猜測(cè)中，唯有一個(gè)業(yè)務(wù)沒(méi)有受到賈躍亭出走美國(guó)的影響，那就是樂(lè)視電視，發(fā)展3年多累計(jì)銷量過(guò)千萬(wàn)臺(tái)，是樂(lè)視生態(tài)為數(shù)不多正向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)。而梁軍作為樂(lè)視致新的掌舵人，在最近幾年一直致力于推行他的“大屏生態(tài)”，而這正也是樂(lè)視電視依然能在樂(lè)視集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)整體唱衰背景下的依然堅(jiān)挺的中流砥柱，而其在營(yíng)銷策略中又做了什么，才能讓樂(lè)視電視的營(yíng)銷變得這么成功，本文將圍繞梁軍和他的樂(lè)視致新在對(duì)樂(lè)視超級(jí)電視的營(yíng)銷進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：樂(lè)視；營(yíng)銷；運(yùn)營(yíng)方法

引言

樂(lè)視電視業(yè)務(wù)隸屬于上市公司樂(lè)視網(wǎng)作為主要股東的樂(lè)視生態(tài)子實(shí)體樂(lè)視致新，其掌門人為梁軍，2012年1月加盟樂(lè)視網(wǎng)，親歷了樂(lè)視電視盒子、樂(lè)視電視從無(wú)到有的過(guò)程。在2017元旦節(jié)前的最后一場(chǎng)發(fā)布活動(dòng)中，梁軍一口氣推出了5款產(chǎn)品，同時(shí)宣布了樂(lè)視電視未來(lái)3年的戰(zhàn)略和打法，核心歸納為未來(lái)3年樂(lè)視電視要不靠硬件實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，3年非硬件累計(jì)收入200億元。這個(gè)目標(biāo)不可謂之不大，那么研究其在之前的營(yíng)銷動(dòng)作中采取的方法就顯得尤為必要。

一、成績(jī)：3年多累積千萬(wàn)臺(tái)銷量

從2012年9月樂(lè)視宣布進(jìn)入電視領(lǐng)域，到2013年5月推出60英寸的首款產(chǎn)品，再到現(xiàn)在，已經(jīng)過(guò)去3年多的時(shí)間，整個(gè)以電視為代表的黑電市場(chǎng)也在發(fā)聲悄然變化，在銷量上的步步為營(yíng)見(jiàn)證了樂(lè)視電視這個(gè)外來(lái)者的興起過(guò)程?？梢钥吹剑瑯?lè)視電視在2013年推出首年實(shí)現(xiàn)27萬(wàn)的銷量，加上3萬(wàn)臺(tái)預(yù)收款的產(chǎn)品，累計(jì)近30萬(wàn)臺(tái)；第二年增長(zhǎng)5倍，達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)；2015年銷量再次翻倍，達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)；2016年的目標(biāo)是600萬(wàn)臺(tái)，最終公布成績(jī)已經(jīng)很是明顯，這樣四年加起來(lái)累積的銷量已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)。過(guò)去3年多算是樂(lè)視的草莽生長(zhǎng)階段，通過(guò)成本定價(jià)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、內(nèi)容捆綁快速圈住了大批早期用戶。

二、戰(zhàn)略：從粗放占領(lǐng)到精細(xì)運(yùn)營(yíng)

當(dāng)樂(lè)視超級(jí)電視用戶達(dá)到近千萬(wàn)的量級(jí)后，將進(jìn)入全新的發(fā)展階段，下一個(gè)階段就是后續(xù)大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。梁軍將其定義為“大屏運(yùn)營(yíng)”，在今年年初時(shí)，樂(lè)視電視發(fā)展的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)始有這一方向的動(dòng)作，現(xiàn)在具體的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

可以看到，樂(lè)視的種種動(dòng)作正在為未來(lái)奠基。樂(lè)視超級(jí)電視在千萬(wàn)級(jí)別的用戶規(guī)模之上，進(jìn)入全新的發(fā)展新階段。2017—2019年，是超級(jí)電視新的三年發(fā)展階段，樂(lè)視的實(shí)施戰(zhàn)略有三條，意圖實(shí)現(xiàn)四個(gè)核心目標(biāo)。

2017—2019年，樂(lè)視制定的三大核心戰(zhàn)略為：

第一、從粗放型的獲取用戶到獲取可運(yùn)營(yíng)的高價(jià)值用戶。

第二、從模式探索轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的挖掘，通過(guò)開(kāi)放戰(zhàn)略釋放樂(lè)視生態(tài)的商業(yè)價(jià)值。

第三、扎根美國(guó)市場(chǎng)，打好國(guó)際化的基礎(chǔ)，為第三階段的全球化運(yùn)營(yíng)做好準(zhǔn)備。

三、梁軍的戰(zhàn)略目標(biāo)：用戶、市場(chǎng)、盈利

除了上面這三大核心戰(zhàn)略，樂(lè)視最終要實(shí)現(xiàn)的四個(gè)核心目標(biāo)是：

第一、從扭虧為盈到大幅度盈利；第二、在堅(jiān)持只做中大尺寸和高端產(chǎn)品的前提下，成為中國(guó)市場(chǎng)年度銷量的第一；第三、擁有中國(guó)最多的每日和每周的開(kāi)機(jī)活躍用戶；第四、非硬件的大屏生態(tài)運(yùn)營(yíng)收入三年累計(jì)超200億元。目標(biāo)非常明確，志向也很宏大，從活躍用戶到中大尺寸的銷量都要沖到市場(chǎng)前列甚至冠軍的位置，同時(shí)營(yíng)收達(dá)到200億元，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。

在洋品牌3S和國(guó)產(chǎn)老牌6強(qiáng)面前，電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，梁軍為什么有信心實(shí)現(xiàn)這四個(gè)目標(biāo)？這肯定要從營(yíng)銷所需的基本指標(biāo)入手。一是用戶群體，樂(lè)視電視在20～45歲年輕用戶中的認(rèn)可度較高，在雙十一期間的銷售表現(xiàn)得到驗(yàn)證，據(jù)稱89%的用戶有房、50%的用戶有車。二是用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，粘性和消費(fèi)能力，一個(gè)細(xì)節(jié)現(xiàn)實(shí)在2016年8月20日，樂(lè)視大屏購(gòu)物消費(fèi)的客單價(jià)達(dá)到了690元，超過(guò)電商行業(yè)平均客單價(jià)的兩倍。粘性方面還表現(xiàn)在樂(lè)視電視的開(kāi)機(jī)率上，據(jù)稱樂(lè)視電視的日均開(kāi)機(jī)率為60%以上。

四、梁軍的營(yíng)銷方式：大屏運(yùn)營(yíng)和開(kāi)放戰(zhàn)略

如何實(shí)現(xiàn)梁軍前面提出的幾個(gè)核心目標(biāo)，通過(guò)對(duì)梁軍在樂(lè)視電視的營(yíng)銷的分析中，可以歸納為三個(gè)大的方面：

（一）高價(jià)值用戶的繼續(xù)沉淀

繼續(xù)擴(kuò)展用戶群體是過(guò)去3年多和未來(lái)3年戰(zhàn)略中，樂(lè)視電視不變的一個(gè)目標(biāo)，也是其能不靠硬件盈利的基礎(chǔ)。繼續(xù)獲取高價(jià)值用戶的核心思路是從產(chǎn)品和體驗(yàn)出發(fā)?？梢詫⑵錃w納為這三點(diǎn)：1、不斷發(fā)布更新更強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)滿足高端用戶的需求；2、通過(guò)產(chǎn)品跨界創(chuàng)新，將市場(chǎng)上存量的高端用戶轉(zhuǎn)化成樂(lè)視用戶；3、不斷培養(yǎng)潛在的高價(jià)值用戶。其實(shí)樂(lè)視致新最近宣布推出的五款產(chǎn)品正好是契合了他這個(gè)目標(biāo)，為繼續(xù)獲取高價(jià)值用戶的核心的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。比如85英寸的產(chǎn)品就是為了滿足3～5萬(wàn)元電視消費(fèi)高端人士群體的需求，樂(lè)視智能家庭中心屏霸則是為了搶奪其它高端品牌的現(xiàn)有用戶，盒子類產(chǎn)品則純粹是為了培養(yǎng)用戶。

（二）用人工智能武裝開(kāi)放戰(zhàn)略

第二個(gè)核心戰(zhàn)略其實(shí)是圍繞人工智能展開(kāi)，也是其精髓之一。為了讓樂(lè)視電視更深刻地體現(xiàn)不僅僅是電視公司二是大屏運(yùn)營(yíng)公司，在五大基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)上進(jìn)行了布局，分別是：樂(lè)視云（智能云）、方舟系統(tǒng)（廣告服務(wù)）、BOSS（一站式商業(yè)）、AI（智能算法）、觀星系統(tǒng)（用戶洞察）五大智能平臺(tái)。

這幾大平臺(tái)的核心除了保障大規(guī)模內(nèi)容和用戶的運(yùn)營(yíng)，另一個(gè)核心是讓人工智能貫穿其中，讓體驗(yàn)更好、運(yùn)營(yíng)效率更高、運(yùn)營(yíng)方法更精準(zhǔn)。

特別是后端的觀星系統(tǒng)，可以對(duì)樂(lè)視平臺(tái)在播的所有視頻內(nèi)容、相關(guān)明星、用戶群體進(jìn)行事實(shí)地趨勢(shì)監(jiān)測(cè)，反過(guò)來(lái)給廣告和商業(yè)服務(wù)提供精準(zhǔn)的知道。

（三）用開(kāi)放生態(tài)進(jìn)行大屏運(yùn)營(yíng)

有了用戶、基礎(chǔ)平臺(tái)的同時(shí)，內(nèi)容也必須跟上。當(dāng)然，這里的內(nèi)容不僅僅是播放的影視頻節(jié)目，還包括自帶用戶和IP屬性的PGC內(nèi)容。

梁軍對(duì)這一部分的重要部署是推出Open Eco，開(kāi)放了大屏運(yùn)營(yíng)的能力和用戶給更多內(nèi)容合作方，這里面即包含了CIBN和華數(shù)TV這樣的國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)，也包含了向中小型PGC伙伴開(kāi)放的內(nèi)容入口。

典型應(yīng)用是其開(kāi)放的輪播頻道入口，目的是構(gòu)建一個(gè)全球最大的PGC大屏內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)提供其大屏運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷、AI技術(shù)等支持。現(xiàn)在的樂(lè)視超級(jí)電視已經(jīng)累積吸收了上百個(gè)內(nèi)容，比如《新浪財(cái)經(jīng)》、《總裁讀書會(huì)》、《廚娘物語(yǔ)》、《時(shí)尚健康》、《火辣健身》等。與之類似的還有一個(gè)同步劇場(chǎng)內(nèi)容合作渠道，攬括電影、曲藝、話劇和演唱會(huì)等內(nèi)容形式。

無(wú)論是輪播入口、同步劇場(chǎng)入口，樂(lè)視大屏生態(tài)提供的支持會(huì)貫穿其整個(gè)內(nèi)容體系，比如拼音搜索入口、語(yǔ)音搜索入口、輪播頻道入口、定制獨(dú)立桌面，基于人工智能的相關(guān)內(nèi)容彈出推薦等等。核心圍繞入口開(kāi)放、AI能力開(kāi)放和數(shù)據(jù)開(kāi)放這幾方面。

五、總結(jié)

可以看到，梁軍的運(yùn)營(yíng)理論并不旨在賣掉多少電視，而是注重為這些電視的購(gòu)買者，也就是越來(lái)愈多的樂(lè)視用戶不間斷的提供電視的附加價(jià)值，并利用用戶自身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)更大盈利。

首先，樂(lè)視的在桌面上“分眾”的創(chuàng)新已經(jīng)讓用戶的使用習(xí)慣發(fā)生了潛移默化的改變，將桌面變成的入口，例如樂(lè)視的樂(lè)見(jiàn)桌面、兒童桌面等等。這樣細(xì)致的劃分為營(yíng)銷開(kāi)辟了新的陣地，拉近了和用戶間的距離，以更好的為用戶提供服務(wù)，加大用戶粘性。

第二，通過(guò)更具有特色的服務(wù)來(lái)使吸引用戶消費(fèi)?！按笃辽鷳B(tài)”讓用戶使用習(xí)慣出現(xiàn)了顛覆，讓樂(lè)視超級(jí)電視不僅僅是一臺(tái)單純的互聯(lián)網(wǎng)電視，而是有著針對(duì)性的“分眾”服務(wù)的綜合型電視。而圍繞大屏展開(kāi)的服務(wù)又讓電視有著更大的場(chǎng)景價(jià)值，樂(lè)視電視的付費(fèi)游戲就是一個(gè)很好的例子。

最后一點(diǎn)則是營(yíng)銷之外的技術(shù)了。營(yíng)銷是基于產(chǎn)品上的，樂(lè)視超級(jí)電視以更多的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)更新用戶的使用體驗(yàn)，服務(wù)和技術(shù)能讓用戶感覺(jué)消費(fèi)更有價(jià)值，而技術(shù)上的革新諸如VR、體感游戲等則讓用戶有更好的使用體驗(yàn)，從而提升用戶滿意度，達(dá)到用戶“自發(fā)宣傳”的效果。

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