霍秀珍

摘 要：本文通過分析市場營銷學這門課程的課程性質(zhì)及定位、課程目標、課程內(nèi)容選取和設計的特點；從突出實踐性符合學科性質(zhì)的應用性、深刻啟發(fā)性吻合課程目標的指向性、較強綜合性契合課程內(nèi)容的豐富性三個方面論述了案例教學法在市場營銷這門課程中應用的合理性；進一步探索了擴大民辦高校的影響力，增強民辦高校的實力，提高教學質(zhì)量的路徑和方法。

關鍵詞：案例教學；民辦高校；市場營銷；理性分析

近年來，由于我國高等教育供需矛盾突出而國家財力有限，作為高等教育補充的民辦高校也應運而生，并逐漸發(fā)展壯大，所以民辦高校的生源質(zhì)量往往良莠不齊，而要擴大民辦高校的影響力，增強民辦高校的實力，提高教學質(zhì)量又是一個擺在所有民辦高校面前的一個重大課題。如何擺脫這樣的困境對于民辦高校來說注重案例教學是一條值得探索的出路。要讓案例教學在市場營銷課程中發(fā)揮作用，是民辦高校市場營銷教學改革的重點。

一、《市場營銷學》課程概述

（一）課程性質(zhì)

“市場營銷學”課程是管理學科下開設的一門專業(yè)基礎課程，是一門研究市場及其需求滿足規(guī)律的一門綜合性、應用性的管理學科。在工商管理專業(yè)課程體系中居于核心地位，同時也是市場營銷專業(yè)的基礎課程。

（二）課程目標

主要講授市場營銷學的基本原理和實踐知識，旨在幫助學生夯實理論基礎，激發(fā)學習興趣和求知欲，提高學生的自我營銷水平、工作技巧和適應社會的能力。通過課程教學，幫助受眾梳理正確的價值觀念，在營銷過程中，不僅要滿足自身的價值需求，而且要考慮其他利益攸關者的價值和整個社會的價值。通過課程教學，使受眾了解價值的創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換的全過程，把我價值營銷的核心概念和原理，并能將其運用于生活與工作實踐中。

（三）課程內(nèi)容

本課程是按照美國市場營銷協(xié)會（AMA）2007年對營銷的最新定義，以價值和社會責任貫穿全課程，以通俗性、趣味性為講授特色，以精選的案例故事到處各個部分的課程內(nèi)容，按照簡約型、通識型客車廠的要求進行設計，整體結構共分為五個部分：

第一部分為理論篇：主要介紹市場營銷的內(nèi)涵，近代市場營銷的新概念，當代市場營銷發(fā)展的新趨勢；市場營銷哲學的演進與發(fā)展；市場營銷學的經(jīng)濟學、心理學、社會學理論基礎等基本理論。第二部分為價值識別篇：主要介紹市場需求與市場類型，購買者行為分析，市場營銷環(huán)境分析，市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析法，市場定位決策。第三部分為價值創(chuàng)造篇：主要介紹產(chǎn)品發(fā)展決策和產(chǎn)品定價決策。第四部分為價值傳遞篇：主要介紹渠道決策和整合傳播決策等。第五部分為價值監(jiān)控篇：主要從管理的角度介紹市場營銷計劃的編制與執(zhí)行，市場營銷組織的設計與變更，市場營銷的診斷、評價與審計，市場營銷質(zhì)量管理與控制問題。

二、案例教學在《市場營銷學》課程中應用的理性分析

（一）突出實踐性符合學科性質(zhì)的應用性

案例教學法是指一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。這些案例常以書面的形式展示出來的，它來源于實際的工商管理情景。學生在自行閱讀、研究、討論的基礎上，通過教師的引導進行全班討論。因此，“案例教學法既包括了一種特殊的教學材料，同時也包括了運用這些材料的特殊技巧?！?/p>

通過上文對市場營銷學學科性質(zhì)的分析得知，市場營銷學是一門應用性很強學科。市場營銷學的出發(fā)點和落腳點都在于為企業(yè)營銷管理活動提供有效策略和實踐方案，是對市場營銷領域內(nèi)的營銷管理實踐和經(jīng)驗進行的總結、提煉和升華。市場營銷學作為一門應用性學科，具有很強的實踐性指向。正如有研究者所述，市場營銷學是一門應用性較強的學科，服務營銷實踐、并在營銷實踐中發(fā)展是這門學科的重要特色。可見，市場營銷學的應用性特點主要體現(xiàn)在它的實踐性。然而，在市場營銷學學科建設和發(fā)展過程中，一直有學者批判及學習者抱怨，市場營銷的理論空洞脫離現(xiàn)實，對營銷管理的實踐活動缺乏實用價值。因此，應用案例教學法在市場營銷學教學活動中，對于培養(yǎng)實用型營銷管理人才和營銷精英會很有用，并且能夠有效解決上述學者們提出的問題。在案例教學法中，它沒有簡單直接地告訴學生一個真實的社會組織在干什么，而是讓學生在社會實踐活動中已發(fā)生的真實案例中充當角色，運用學生所學的知識，通過自己的辨析、思考，得出自己的判斷很認知，做出自己的決策，實現(xiàn)從理論到實踐的轉(zhuǎn)化，從而使同學們在校園內(nèi)就能接觸并學習到大量的社會實際問題，彌補實踐的不足和實際運作能力匱乏的缺陷。

（二）深刻啟發(fā)性吻合課程目標的指向性

在案例教學中，不存在完全正確的標準答案。案例教學的目的就在于運用案例，啟發(fā)學生獨立自主地去思考問題、探索答案，注重培養(yǎng)學生的獨立思考能力和分析問題、解決問題的能力，而不在于讓學生死記硬背住什么東西。通過案例教學，啟發(fā)學生建立一套思考問題的方法和分析問題、解決問題的思維方式，使他們能夠站在一個較高的視野和角度上來看待問題。在案例教學過程中，學生變被學習動為主動探索，脫離了對老師的依賴和有標準答案的固化思維模式，在學習中自主思考、分析，將理論知識與實際問題融會貫通，找到不同的解決方法和答案，在討論中吸取他人的新觀點拓寬自己的思路從而有所創(chuàng)新。實施案例教學法，教師講課要求非常精練，具有引性和啟發(fā)性，學生在上課過程中隨時可以提出問題教師不需要直接回答，而應該以更深入的問題去引導學生進一步思考。案例教學能夠培養(yǎng)學生獨立思考的能力、團隊寫作的意識和和自主學習的習慣，提高學生分析、解決問題的能力，激發(fā)創(chuàng)造性思維，鍛煉搜集處理信息、口頭表達和文字綜述的能力等等，這些能力都是成為營銷精英必不可少的條件。

（三）較強綜合性契合課程內(nèi)容的豐富性

市場營銷學中蘊含了營銷管理領域的所有理論和實際問題，在學科發(fā)展過程中大量吸收了諸如哲學、經(jīng)濟學、心理學、文學和管理學等學科的理論和方法。有學者認為，市場營銷學的基本理論，不論是宏觀的外部關系或微觀的內(nèi)部結構的研究，都涉及到諸多學科，需要諸多學科的支持，從多學科、多視角進行審視、探索，才能比較全面、深入地理解市場營銷的本質(zhì)、功能、價值，掌握市場營銷活動的內(nèi)外關系規(guī)律。市場營銷學中現(xiàn)實問題的研究同樣需要多學科的視角。具體來說，政治學討論市場營銷的宏觀政治環(huán)境，經(jīng)濟學討論市場營銷活動的規(guī)劃和經(jīng)營的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，法學討論政府、社會和營銷活動的關系，也討論公司營銷活動的法律準則和行為規(guī)范，哲學討論價值追求和活動規(guī)律，心理學討論消費者心理變化的過程和購買行為的影響因素等等。因此，對市場營銷學的多學科分析就顯得非常重要。由此可見，《市場營銷學》課程表現(xiàn)出涉及面廣，內(nèi)容豐富的特點。

三、總結

從上述的分析可以看出，案例教學的特點在于它是通過展現(xiàn)優(yōu)秀的、真實的、具有典型性的一線案例資源，讓學習者在寬松愉悅的實踐情境中，主動的對所提供的客觀事實和問題進行探究討論，最后提出自己的見解。在案例教學的討論過程中，學習者既鍛煉了獨立思考的能力，又提高了分析和解決問題的能力。因此，案例教學法在《市場營銷學》課程的教和學中可以發(fā)揮重要的作用。它的深刻啟發(fā)性與這一課程的目標指向性完全吻合，從而為實現(xiàn)這門課程的人才培養(yǎng)目標提供一條可行性路徑。

教師在有限的課程課堂教學時間里，實施案例教學法能夠展現(xiàn)《市場營銷學》的豐富內(nèi)容，體現(xiàn)多學科、多視角學習研究基本理論和實際問題的特點，在教師引導下，同學們必然能從不同學科視角了解社會、認識營銷、發(fā)現(xiàn)問題從而解決問題。因此，案例教學法的實踐性、啟發(fā)性、綜合性、能夠契合《市場營銷學》課程內(nèi)容的實用性、探索性、豐富性的需求和特征，在民辦高校《市場營銷學》課程中采用案例教學法能夠真正提高民辦高校的教學質(zhì)量，增強民辦高校的市場競爭力，從而打造民辦高校良好的口碑和品牌以擴大民辦高校的影響力。

本文為2016年河南省民辦教育協(xié)會課題“民辦高?！妒袌鰻I銷》課程的案例教學應用研究”（課題編號：hmx20160687）的階段性成果。

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（作者單位：鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院）