謝宏武+馬馳

摘 要：近年來，電子商務市場一片旺盛，很多企業(yè)都已經(jīng)把電子商務作為不可缺少的運營管理途徑。中國的直銷行業(yè)也紛紛通過電商手段進行業(yè)務拓展，使企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠形成新的競爭力。本文通過對當前許多直銷企業(yè)涉足電商領域的現(xiàn)狀，分析直銷企業(yè)與電子商務結合的優(yōu)勢以及必要性，論證存在問題以及解決對策，從而展望直銷企業(yè)未來的電商之路。

關鍵詞：電子商務；直銷；營銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的升高，人們習慣于一種足不出戶就可以了解產(chǎn)品信息和購買產(chǎn)品的購物模式而不是直銷員上門推銷介紹產(chǎn)品，而且網(wǎng)上所展示的信息更全面更有可信度，這種模式對大多數(shù)傳統(tǒng)直銷企業(yè)都造成了很大沖擊，在電子商務的整體交易量每年都在逐步攀升的競爭環(huán)境下，越來越多的直銷企業(yè)開展電子商務，希望擺脫困境。電子商務和傳統(tǒng)直銷企業(yè)的結合可以維護直銷企業(yè)的核心競爭力，減少電子商務帶來的渠道沖突，解決成本高的問題。當然二者的結合不是一蹴即至的，兩者的模式從根本上來說是不兼容的，那么如何解決電商與直銷結合所產(chǎn)生的矛盾從而實現(xiàn)一體化穩(wěn)步發(fā)展是企業(yè)要面對解決的關鍵問題。

一、傳統(tǒng)直銷企業(yè)進軍電子商務

我國經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，離不開互聯(lián)網(wǎng)+的數(shù)據(jù)、平臺、社交和服務的支持，而這種互聯(lián)網(wǎng)思維與技術已經(jīng)被直銷這種具有龐大關系網(wǎng)絡的營銷模式所有機整合。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，許多進軍到電子商務的直銷企業(yè)已經(jīng)取得了良好的成績。

相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示，截止2016年，互聯(lián)網(wǎng)直銷人員已超過1238萬，同比增長43.7%，直銷產(chǎn)品銷售額高達1796億元，同比增長高達80.6%。其中60后、70后、80后由購買力的決策者變?yōu)橹髁?，因此，互?lián)網(wǎng)+的直銷模式是時代最佳的選擇。

1.直銷企業(yè)必然開展電子商務

（1）電子商務可以為直銷提供個性化服務

直銷這種營銷模式具有個性強和特殊化的特點，直銷產(chǎn)品需要直銷人員為客戶解說示范和試用，這就要求直銷人員根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的需求來提供個性化服務。但是在線下或是實體店鋪，當多位顧客同時需要一位直銷員的服務時很難提供個性化服務，直銷員也很難了真正地解顧客想要的產(chǎn)品和服務。但是媒體融合的來臨使媒體受眾人群較豐富，不同形式的新媒體平臺會根據(jù)用戶的喜好進行細分從而使企業(yè)考慮提供什么產(chǎn)品和服務。電子商務與新媒體平臺相結合，會通過互聯(lián)網(wǎng)技術根據(jù)自身優(yōu)勢同時和多名客戶溝通，向客戶提供需要的信息以滿足客戶的個性化需求，同時也會掌握更多顧客的信息。當今社會市場需求多變，在大量管理大批生產(chǎn)的環(huán)境下，能為顧客提供個性化需求是企業(yè)發(fā)展的重要方向。因此直銷企業(yè)必須要與電子商務相結合才能更好地為顧客提供個性化服務。

（2）電子商務可以為直銷企業(yè)節(jié)約社會資源

電子商務平臺有可以效地為直銷企業(yè)節(jié)約社會資源，體現(xiàn)在以下方面：第一，傳統(tǒng)直銷企業(yè)很容易因為不了解顧客需求而造成庫存積壓，而電商直銷企業(yè)的直銷人員可以根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)頁上的瀏覽量、購買量等了解顧客需求即時選擇補貨，做到“以銷定產(chǎn)”。第二，直銷企業(yè)可以利用電商平臺數(shù)字化以及全球化的特點，進行更快速的信息傳輸和商品的流通，用更少的人力成本取得更廣泛的資源，從而提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，服務更多的客戶。第三，電商平臺可以為直銷企業(yè)進行資源整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源配置優(yōu)化。直銷企業(yè)可以通過各類型的新媒體平臺，如APP、視頻媒體平臺、社交媒體平臺達到一個相互宣傳的目的，這樣的推廣效果更佳而且利用了這種電子化的手段節(jié)約了線下宣傳的一系列資源。第四，“直銷+電子支付”也被直銷企業(yè)良好地運用了起來，企業(yè)通過電子支付平臺對直銷員進行薪資和傭金的發(fā)放，這樣就節(jié)省了時間和人力成本。

2.電子商務給直銷企業(yè)帶來新的機會

（1）電商能夠激活直銷企業(yè)的會員

電商與直銷的結合可以使大量的會員活躍起來。在激烈的是市場競爭中，直銷企業(yè)會員量數(shù)目大但部分都不大活躍，而電子商務具有新型的理念文化和新媒體營銷工具，電子商務直銷可以在各種新媒體中投放廣告，當用戶在觀看視頻或者觀看網(wǎng)絡直播時可以根據(jù)用戶偏好來推送本企業(yè)的產(chǎn)品類別，或者在微博微信等社交平臺中宣傳自己的品牌產(chǎn)品，使直銷企業(yè)的電商網(wǎng)站瀏覽量和粘度增加，從而激活不是十分活躍的會員。

（2）直銷企業(yè)可以有效利用電商資源

電子商務具有數(shù)據(jù)存儲能力和數(shù)據(jù)處理能力，傳統(tǒng)直銷企業(yè)可以搜集直銷員、直銷產(chǎn)品和用戶的信息，歸納整合出電子檔案。企業(yè)通過對電子檔案的分析會發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的問題從而優(yōu)化企業(yè)服務。總之，直銷企業(yè)有效利用電商資源會產(chǎn)生一系列優(yōu)勢。第一，可以幫助直銷企業(yè)更精準地定位顧客，電子數(shù)據(jù)會通過對客戶的平均消費水平界定購買能力，通過消費歷史判斷顧客的喜好，通過市場細分把眼光聚焦在會使你產(chǎn)生利益的客戶群身上，這樣可以有效規(guī)避和競爭，有針對性地為顧客提供服務。第二，可以幫助企業(yè)通過購買數(shù)據(jù)來追蹤交易情況和銷售全過程并分析顧客行為，保障后期的服務跟進，了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意以及原因，進而做出改善。第三，可以通過分析客戶行為、購買規(guī)律和運營中出現(xiàn)的問題等了解企業(yè)銷售狀況及時對產(chǎn)品布局以及市場策略做出調(diào)整。

二、傳統(tǒng)直銷企業(yè)進軍電子商務存在的問題

雖然電子商務營銷和互聯(lián)網(wǎng)+營銷已經(jīng)成為營銷領域的重要部分，很多企業(yè)對于把電子商務引入直銷抱有極大期待值，然而在直銷企業(yè)真正實行電子商務時卻沒有得到預想時的回報，最主要的原因就是電子商務與直銷融合還存在很多問題。主要體現(xiàn)在以下三方面。

1.電商渠道與直銷渠道的沖突

電子商務的銷售渠道與直銷的銷售渠道從根本上來說是沖突的，都是不經(jīng)過中間商直接面對顧客的，加入到電子商務行列中的企業(yè)客戶在購買產(chǎn)品時二者選一，這就對直銷員造成了影響，導致他們的利潤降低，直銷員出于對自身利益的維護集體抗議從而對公司的信任度和忠誠度降低，早在安利雅芳等提出進軍電子商務時，公司直銷員就曾說過“如果有電子商務，還要我們直銷員干什么”。除了使直銷員不滿意外，還有可能使顧客蒙頭轉(zhuǎn)向造成顧客流失。所以如何才能解決二者之間的渠道沖突，是企業(yè)要面臨的第一難關。endprint

2.企業(yè)經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)有待完善

對于電子商務來說，它的成功完全取決于互聯(lián)網(wǎng)+技術的發(fā)展。而理念的不同使得直銷企業(yè)的經(jīng)銷商具有獨立性，作為傳統(tǒng)直銷企業(yè)的直銷員來說，大多數(shù)人的計算機知識水平薄弱，很難達到電子商務所要求的標準。他們自己開發(fā)出來的互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)簡單效率低，直銷商很難建立一個以互聯(lián)網(wǎng)為基礎能夠?qū)崟r追蹤顧客信息、調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營策略、挖掘潛在顧客的技術系統(tǒng)。沒有一個專業(yè)完善的互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)就很難運行電子商務。

3.客戶對于直銷企業(yè)信任度低

就在一些直銷企業(yè)進入電商領域的過程中，不法分子打著“掛羊頭賣狗肉”的旗號進行非法傳銷。這使消費者對直銷行業(yè)產(chǎn)生了信任危機。而且由于直銷企業(yè)很少運用公共媒體廣告進行宣傳，這就導致了許多直銷企業(yè)即使擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也會因為消費者的信任危機而難以銷售。隨著網(wǎng)購的日益繁榮，一些非法網(wǎng)站的出現(xiàn)使用戶越來越謹慎，就算許多直銷企業(yè)加入了電商行列也是門可羅雀。因此對于企業(yè)來說，培養(yǎng)顧客的忠誠度和信任度是很重要的一個因素。

三、解決直銷企業(yè)電子商務發(fā)展問題的對策

1.規(guī)避渠道沖突的辦法（以安利（中國）公司為例）

要想從根本上解決渠道沖突問題，就要將直銷的線下“人聯(lián)網(wǎng)”與線上互聯(lián)網(wǎng)結合起來，實現(xiàn)企業(yè)一體化運營，打造一個成功的O2O平臺，只有線上線下相結合才能真正維護直銷商的利益。一方面，企業(yè)應該為自己直銷員搭建新媒體平臺，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不需要直銷人員負責，包括業(yè)務店鋪裝修設計、信譽保障等。另一方面，企業(yè)可以通過各種新媒體來與顧客交流互動增進感情使顧客對線上工作室產(chǎn)生信任。這樣一來，直銷員擁有自己的移動工作室，每個直銷員都可以進行電子商務，就會避免公司發(fā)生電商渠道沖突。

2016年3月22日，安利開展了安利云服務微信號、安利易聯(lián)網(wǎng)、安利移動工作室、安利數(shù)碼港APP這幾項服務，形成新媒體平臺來為其企業(yè)直銷員提供電商支持、技術支持、數(shù)據(jù)支持，使安利經(jīng)銷商可以開通自己的移動商城，當天就有20萬人加入了這個行列，覆蓋的消費者也有很多。安利公司這是在為直銷渠道賦予能量，為自己公司的直銷員鋪好互聯(lián)網(wǎng)之路，使直銷員的工作效率、顧客鏈接和創(chuàng)業(yè)體驗都得到了提升。作為安利直銷員的一個重慶女孩就有感而發(fā)，“以前辦線下活動時，人員僅限制在一個范圍里，現(xiàn)在擁有自己的移動工作室以后，每次開展線上的化妝瘦身派對就有很多人來報名，報名人數(shù)也是沒有限制的，她們在線上派對溝通交流心得進而也會有很多到她的移動工作室購買產(chǎn)品”。

2.企業(yè)為經(jīng)銷商提供完善的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術

這幾年來通過電子商務直銷企業(yè)的不斷創(chuàng)新，經(jīng)銷商獨自完成工作的傳統(tǒng)已經(jīng)被打破，直銷企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)營銷技術提供給給經(jīng)銷商，雙方共同完成互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，很多直銷企業(yè)會高薪聘請第三方互聯(lián)網(wǎng)公司團隊研制開發(fā)供經(jīng)銷商使用的網(wǎng)絡系統(tǒng)，使經(jīng)銷商們能夠順利地開展互聯(lián)網(wǎng)營銷工作。同時互聯(lián)網(wǎng)營銷技術也依靠了媒體融合技術創(chuàng)新發(fā)展，大數(shù)據(jù)會使企業(yè)實時跟蹤顧客信息、調(diào)整產(chǎn)品信息，新的VR技術也改善了用戶體驗，增強顧客購買欲望從而提升購買率。另外，在人才定位上沒有區(qū)域差別，只要技術過硬就平等的高薪錄用。

3.提高企業(yè)品牌知名度 得到顧客信任

企業(yè)要想建立品牌信任，獲取顧客信任。應該做到以下三方面：第一，企業(yè)要時刻重視自身的產(chǎn)品質(zhì)量功效和售后服務，了解顧客需求，盡量解決顧客在消費過程中的任何不滿意因素。第二，企業(yè)應培養(yǎng)專業(yè)知識強的直銷人員，在服務的過程中可以為顧客提供有價值的產(chǎn)品信息，有利于贏取顧客信任。第三，企業(yè)可以通過新媒體平臺下的多元化信息體現(xiàn)形式來提高知名度，選擇有效途徑傳播自己的品牌，依靠具有知名度的網(wǎng)站和媒體平臺進行多渠道的產(chǎn)品展示，增加受眾并取得信任。

四、直銷企業(yè)電子商務的前景

互聯(lián)網(wǎng)+的條件下，直銷的營銷模式應搭建由互聯(lián)網(wǎng)平臺、直銷平臺、實體店鋪、微營銷等服務共同組成的新媒體平臺，在這種模式下會形成一個新的O2O的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，也就是說未來的直銷企業(yè)的營銷模式?jīng)]有局限性，把直銷與移動電子商務、新媒體平臺、渠道終端相結合，達到共同發(fā)展的目標。

我們生活在這樣一個變革的時代，不應該拘泥于過去的傳統(tǒng)營銷方式，而是要迎接是帶給我們帶來的機遇與挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，發(fā)揮直銷自身優(yōu)勢結合電子商務的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，穩(wěn)步發(fā)展開拓出新的直銷模式。利用新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，開展多元化營銷模式，從而走進直銷的全新時代，使直銷行業(yè)在電商領域中發(fā)展更加欣欣向榮。

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作者簡介：謝宏武（1976- ），男，遼寧錦州人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，副教授，管理學碩士，主要研究方向：電子商務、網(wǎng)絡營銷；馬馳（1996- ），女，遼寧盤錦人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，學生，主要研究方向：網(wǎng)絡營銷endprint