陳莉

【摘 要】文化是品牌的內(nèi)核。通過(guò)對(duì)九如齋品牌文化、中秋傳統(tǒng)節(jié)慶文化、長(zhǎng)沙地域文化的挖掘，一方面能弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、傳承價(jià)值、傳播地域特色；另一方面也傳達(dá)了該品牌的特色與文化，樹立了良好的品牌形象與品牌價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】文化；湘字號(hào)；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）17-0239-01

一、“九如齋”品牌文化

九如齋，以生產(chǎn)糕點(diǎn)、鹵辣制品、菌油等產(chǎn)品聞名，是長(zhǎng)沙第一批“中華老字號(hào)”品牌，迄今已有近百年的歷史?！熬湃纭背鲎浴对?shī)、小雅、天?！?，曰：“如山如埠，如風(fēng)如陵，如川之方至，如月之恒，如日之升，如南山之壽，如松柏之茂?！痹馐亲鄣脑?，寓意福壽延綿不絕之意，象征“順意、發(fā)達(dá)、永恒”。

吉祥，按照字面的解釋，就是“吉利”與“祥和”。古人云，“吉者，福善之事；祥者，嘉慶之征?！薄墩f(shuō)文》中說(shuō)：“吉，善也?！薄跋?，福也?！奔榫褪呛谜最^，預(yù)示順心、如意、美滿。吉祥文化是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。它凝結(jié)著中國(guó)人的倫理情感、生命意識(shí)、審美趣味與宗教情懷，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。它的核心在于幫助人們更好地生活，激發(fā)人們創(chuàng)造，凡是人們認(rèn)為好的東西，都會(huì)表現(xiàn)在吉祥文化之中，構(gòu)成吉祥文化永恒的主題和美好的畫面。古往今來(lái)，沒(méi)有人不追求美好吉祥。我們對(duì)九如齋品牌文化的挖掘可以從吉祥文化、吉祥觀念的角度展開。

二、中秋節(jié)慶文化

節(jié)慶文化是一種歷史文化，是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中形成和發(fā)展的民族文化，也是一種民族風(fēng)俗和民族習(xí)慣。農(nóng)歷八月十五日是我國(guó)傳統(tǒng)的中秋節(jié)，我國(guó)古歷法把處在秋季中間的八月，稱謂“仲秋”，所以中秋節(jié)又叫“仲秋節(jié)”。古人崇尚圓融圓滿，把圓月視為團(tuán)圓的象征，因此八月十五又稱“團(tuán)圓節(jié)”。九如齋作為有名的糕點(diǎn)品牌，每年的中秋月餅包裝是樹立良好形象的契機(jī)。

（一）中秋節(jié)的由來(lái)

相傳我國(guó)古代，帝王有春天祭日，秋天祭月的禮制。早在《周禮》一書中，已有“中秋”一詞的記載。后來(lái)貴族和文人學(xué)士也在中秋時(shí)節(jié)觀月祭拜，寄托情懷，這種習(xí)俗傳到民間，成為一個(gè)民間活動(dòng)。到唐代更為重視，《唐書》記載“八月十五中秋節(jié)”，中秋節(jié)成為固定的節(jié)日。而后盛行于宋朝，至明清時(shí)與元旦齊名，成為我國(guó)主要的傳統(tǒng)節(jié)日之一。

（二）中秋節(jié)的傳說(shuō)

我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日蘊(yùn)含久遠(yuǎn)的文化淵源和美妙的傳說(shuō)，寄托了人們美好吉祥的愿望與道德倫理觀念。

1.中秋傳說(shuō)之一——嫦娥奔月

相傳后羿從西王母那兒得到了長(zhǎng)生不老的仙丹，妻子嫦娥經(jīng)受不住誘惑，獨(dú)自吞食飛到月宮。“嫦娥應(yīng)悔偷靈藥，碧海青天夜夜心。”獨(dú)自一人居住月宮的嫦娥感到孤寂、懊悔，托夢(mèng)于后羿：月圓之時(shí)，用面粉作丸，團(tuán)團(tuán)如圓月狀，放西北方向，呼喚其名便可回來(lái)。后羿行之夫妻團(tuán)圓。而中秋節(jié)做月餅供嫦娥的風(fēng)俗，也由此流傳。

2.中秋傳說(shuō)之二——吳剛折桂

相傳月亮上的廣寒宮前有棵桂樹常年有人砍伐，但被砍的地方很快就合攏了，年復(fù)一年。據(jù)說(shuō)砍樹的人叫吳剛，漢朝西河人，曾跟仙人修道犯錯(cuò)被貶謫到月宮砍伐桂樹，以示懲罰。李白詩(shī)中有“欲斫月中桂，持為寒者薪?！?/p>

（三）中秋節(jié)的詩(shī)詞

歷史上文人墨客或名人偉人的文學(xué)藝術(shù)作品是重要文化資源，對(duì)于彰顯傳統(tǒng)節(jié)慶文化有著獨(dú)特的價(jià)值。古往今來(lái)，傳統(tǒng)中秋佳節(jié)留下浩如煙海的詩(shī)詞歌賦。蘇軾“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”，體現(xiàn)詩(shī)人超以象外、豁達(dá)睿智的人生觀?！芭e杯邀明月，對(duì)影成三人”詩(shī)人李白視明月為光明的象征，寄托理想。每逢佳節(jié)倍思親，無(wú)論是“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，還是“海上生明月，天涯共此時(shí)”的描述，都表達(dá)詩(shī)人望月抒懷，寄托了對(duì)遠(yuǎn)方親朋和故鄉(xiāng)的思念。因此，中秋節(jié)蘊(yùn)含著華夏兒女向往圓滿的價(jià)值取向與思鄉(xiāng)的人文情懷，是一個(gè)民族文化信仰的體現(xiàn)。

三、長(zhǎng)沙地域文化

“地域文化是以地域?yàn)榛A(chǔ)，以歷史為主線，以景物為載體，以現(xiàn)實(shí)為表象，在社會(huì)進(jìn)程中發(fā)揮作用的人文精神活動(dòng)的總稱?！钡赜蛭幕从持@一地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、宗教等文化形態(tài)，蘊(yùn)含著民族的哲學(xué)、藝術(shù)、風(fēng)俗以及整個(gè)價(jià)值體系的起源。不同的地域經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和沉淀，形成了不同內(nèi)涵的地域文化。而獨(dú)特的人文景觀或凝聚了當(dāng)?shù)厝说那楦杏洃?，或表現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈拿}傳承，或體現(xiàn)了地域特色，從而具有了一定的視覺(jué)文化價(jià)值。因此，筆者優(yōu)選了岳麓書院、橘子洲、天心閣、杜甫江閣四個(gè)具有代表性的人文景觀，提煉出具有地域文化特色的視覺(jué)符號(hào)，從內(nèi)容、造型、色彩和精神幾個(gè)方面進(jìn)行視覺(jué)詮釋。包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)從文化的角度來(lái)說(shuō)是對(duì)人類積淀文化的見解與物化的表達(dá)，展現(xiàn)給消費(fèi)者的是能夠區(qū)別于同類商品并可以傳遞獨(dú)特文化信息的完整產(chǎn)品包裝。

四、結(jié)語(yǔ)

文化是品牌的內(nèi)核。通過(guò)對(duì)九如齋品牌文化、中秋傳統(tǒng)節(jié)慶文化、長(zhǎng)沙地域文化的內(nèi)涵挖掘，一方面能弘揚(yáng)文化、傳承價(jià)值觀、傳播地域特色；另一方面也傳達(dá)了該品牌的特色與文化，樹立了良好的品牌形象與品牌價(jià)值。endprint