李云路

英國(guó)前首相撒切爾夫人曾斷言：中國(guó)不大可能成為一個(gè)世界強(qiáng)國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)沒有可以輸出的價(jià)值觀和獨(dú)立的思想體系。如何駁斥這位夫人的斷言，其實(shí)可視為中共執(zhí)政理念對(duì)外傳播一個(gè)重要課題。若使國(guó)際社會(huì)更好地了解中國(guó)，其中的難點(diǎn)之一就是使其了解中國(guó)唯一的執(zhí)政黨——中國(guó)共產(chǎn)黨。

但對(duì)于新聞媒體來(lái)說，傳播一個(gè)政黨和其執(zhí)政理念往往是外宣工作中最難的一個(gè)部分。由于意識(shí)形態(tài)和政治制度的差異，在西方的政治理念中，已有96年歷史、長(zhǎng)期一黨執(zhí)政的中國(guó)共產(chǎn)黨是一個(gè)“異類”。西方對(duì)中共的執(zhí)政合法性一直持有懷疑態(tài)度，其所倡導(dǎo)的執(zhí)政理念在西方輿論生態(tài)中也一直被負(fù)面解讀。

中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)將于今年下半年召開，這是一個(gè)向外界全面介紹中國(guó)執(zhí)政黨成就、理念的絕佳時(shí)機(jī)，作為國(guó)家主流外宣機(jī)構(gòu)，必須制定科學(xué)務(wù)實(shí)的對(duì)外傳播策略，才能使中共執(zhí)掌下的這個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀和發(fā)展模式得到更為廣泛的認(rèn)同。

近年來(lái)，筆者一直從事時(shí)政題材的對(duì)外報(bào)道與研究，結(jié)合新華社對(duì)外部的報(bào)道要求，筆者認(rèn)為，對(duì)外塑造中共形象、傳播執(zhí)政黨的執(zhí)政理念，要從內(nèi)涵豐富的執(zhí)政理念中找出最為外國(guó)人所能理解的角度，比如“以人為本”；其次要選好為外國(guó)人能接受的方式，比如“講故事”。兩者相結(jié)合，才能真正讓中共的政治理念在海外落地、生根。

“以人為本”執(zhí)政理念體現(xiàn)馬恩哲學(xué)“人的全面發(fā)展”觀

從內(nèi)涵而言，中共的執(zhí)政理念主要體現(xiàn)在中國(guó)特色社會(huì)主義價(jià)值體系，這在中共十六大就提出的價(jià)值體系，包含馬克思主義指導(dǎo)思想、中國(guó)特色社會(huì)主義、以愛國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神、社會(huì)主義榮辱觀。十八大報(bào)告進(jìn)一步把它細(xì)化為12個(gè)詞：富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善。

十八大報(bào)告中“人民”一詞被提到145次。習(xí)近平當(dāng)選為中共中央總書記后第一次面對(duì)中外媒體的講話中即表示，“人民對(duì)美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)”。在以習(xí)近平同志為核心的黨中央的重要主張——“中國(guó)夢(mèng)”的表述中，習(xí)近平總書記一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“中國(guó)夢(mèng)歸根到底是人民的夢(mèng)，必須緊緊依靠人民來(lái)實(shí)現(xiàn)”。由此可見，“以人為本”一直是中共政治理念最重要的組成部分，它是中國(guó)特色社會(huì)主義核心政治理念的集中體現(xiàn)。

不了解馬恩哲學(xué)的人可能認(rèn)為，“以人為本”的理念是西方專屬，因?yàn)檫@個(gè)詞最早起源于文藝復(fù)興時(shí)期。其實(shí)不然。雖然近代西方啟蒙運(yùn)動(dòng)宣揚(yáng)的“人本主義”歌頌人生的價(jià)值、人意志的自由和個(gè)性解放，但是啟蒙運(yùn)動(dòng)后，西方進(jìn)入了資本主義社會(huì)，資本家不斷追求剩余價(jià)值以在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，生產(chǎn)的社會(huì)化也使資本主義的矛盾日益加深，因此“以人為本”的政治理念在啟蒙運(yùn)動(dòng)后全部落空。

“每個(gè)人的自由發(fā)展是一切人自由發(fā)展的前提”，這是馬克思和恩格斯在1848年出版的《共產(chǎn)黨宣言》中寫下的名言。依照馬恩哲學(xué)，“人就是人的世界，就是國(guó)家、社會(huì)”“人的根本就是人本身，就是國(guó)家、社會(huì)”。

某種意義上，馬恩“人的全面發(fā)展學(xué)說”從現(xiàn)實(shí)的人和生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了人全面發(fā)展的條件和途徑。這一學(xué)說為中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)政府堅(jiān)持以人為本和科學(xué)發(fā)展觀提供了理論支持。當(dāng)前，中國(guó)正在積極推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，這不僅體現(xiàn)了馬克思主義與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代要求，同時(shí)也是執(zhí)政黨關(guān)注民生、重視人民群眾思想觀念的最真實(shí)寫照。

復(fù)旦大學(xué)教授姜義華認(rèn)為，每個(gè)人的自由而全面的發(fā)展是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)主義價(jià)值系統(tǒng)的最高價(jià)值目標(biāo)，也是新世紀(jì)全人類的最高憲章。

中國(guó)共產(chǎn)黨將促進(jìn)人的全面發(fā)展作為黨的最高統(tǒng)領(lǐng)與現(xiàn)階段奮斗目標(biāo)，因此，把握人的全面發(fā)展這個(gè)價(jià)值目標(biāo)，可以使制度的構(gòu)建有更明確的方向和更切實(shí)的路線。

“一切從人出發(fā)”：找準(zhǔn)理念核心進(jìn)行有效傳播

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持黨性和人民性相統(tǒng)一，把黨的理論和路線方針政策變成人民群眾的自覺行動(dòng)，及時(shí)把人民群眾創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)和面臨的實(shí)際情況反映出來(lái)，豐富人民精神世界，增強(qiáng)人民精神力量。

既然“以人為本”是中共執(zhí)政理念的核心要旨，中國(guó)新聞宣傳的職業(yè)道德核心也要“以人為本”。以大寫的“人”為中心進(jìn)行傳播，可以體現(xiàn)出人性中真善美的一面，讓不同宗教信仰、不同文化背景、不同思想理念的人產(chǎn)生共鳴。而只有產(chǎn)生共鳴的傳播才是有效的。

作為國(guó)家的耳目喉舌，新華社宣傳好中共“以人為本”的理念，就要把實(shí)現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來(lái)，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來(lái)，用中國(guó)大地上的每一個(gè)有代表性的故事反映中共理念和中國(guó)的變與不變。

從筆者參與的建黨90周年、建黨95周年、“中國(guó)夢(mèng)”三個(gè)大型外宣主題報(bào)道的實(shí)踐來(lái)看，擺脫空洞的政治術(shù)語(yǔ)，避免宏大的論述，用國(guó)際語(yǔ)言講述中國(guó)老百姓的所歷所感所思，把理念融合在真實(shí)感人、具有代表性的普通人的情感故事中，才能真正獲得外界的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)傳播的有效性。

英國(guó)《晨星報(bào)》特約撰稿人、前路透社記者保羅·懷特曾說，一般西方受眾并不了解中共的歷史使命，不能從歷史的角度看待中共的過去、現(xiàn)在和將來(lái)，對(duì)中共黨員更缺乏感性認(rèn)識(shí)。這就特別需要媒體采取貼近西方受眾閱讀習(xí)慣的方式，全面、立體地描繪中國(guó)共產(chǎn)黨人的群像、介紹中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政故事。

比如“中國(guó)夢(mèng)”的報(bào)道，很多人將中國(guó)夢(mèng)與美國(guó)夢(mèng)相比，并傾向于認(rèn)為美國(guó)夢(mèng)更注重個(gè)體，中國(guó)夢(mèng)更注重國(guó)家和民族。其實(shí)，無(wú)論美國(guó)夢(mèng)、中國(guó)夢(mèng)，還是歐洲夢(mèng)，都是有關(guān)國(guó)家的夢(mèng)想，更是個(gè)人的夢(mèng)想。國(guó)家的價(jià)值正在于提供一種相對(duì)公正的秩序，使身處其中的個(gè)人專心于實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。這也恰恰反映在馬克思主義最核心的“以人為本的”觀點(diǎn)——“每個(gè)人的自由發(fā)展， 是一切人自由發(fā)展的前提和基礎(chǔ)”。以此推論，每一個(gè)中國(guó)人夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，也必然是整個(gè)中國(guó)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的條件和基礎(chǔ)。

在中國(guó)改革開放第一村安徽小崗，我們發(fā)現(xiàn)了中國(guó)農(nóng)村“窮則思變”的故事。到達(dá)安徽小崗村的時(shí)候，這里儼然是一個(gè)“大工地”，32個(gè)規(guī)劃項(xiàng)目已經(jīng)或?qū)⒃谖磥?lái)幾年展開，這些項(xiàng)目涉及村里的基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)田改造、各類種植養(yǎng)殖基地、觀光園等。幾位昔日冒險(xiǎn)在土地承包責(zé)任狀上“摁手印”主張包產(chǎn)到戶的老人，對(duì)小崗今天的發(fā)展表示支持，認(rèn)為小崗正在經(jīng)歷一場(chǎng)新的變革。endprint

小崗就是中國(guó)農(nóng)村發(fā)展的典型。30多年前，小崗人為了擺脫貧困，將土地包產(chǎn)到戶；30多年后，小崗人為了致富，則又要將土地流轉(zhuǎn)集中，進(jìn)行合理高效利用，這也是目前中國(guó)農(nóng)村發(fā)展的大趨勢(shì)。

在中國(guó)最具現(xiàn)代氣息的上海，我們找到一個(gè)賣魚為生的農(nóng)民“漁郎”的故事——來(lái)自安徽巢湖泉塘鎮(zhèn)大楊村的楊曉月，他沒有文化、沒有一技之長(zhǎng)，只有青春和熱血，在滬20年靠賣魚為生。他的故事是上世紀(jì)九十年代初中國(guó)“農(nóng)民工”的集體縮影，他的夢(mèng)想“一家人在上海團(tuán)圓，孩子考上大學(xué)”是中國(guó)2.5億農(nóng)民工的集體夢(mèng)想。

據(jù)中共中央黨校教授周天勇預(yù)測(cè)，未來(lái)20-30年中，中國(guó)將有八億農(nóng)民想成為城里人，這種做城里人的夢(mèng)想，規(guī)模之巨大，流動(dòng)性之強(qiáng)，勢(shì)頭之猛烈，在世界上前所未有。通過描寫這一外界高度關(guān)注的群體的故事，我們力圖反映的是中共在戶籍制度改革、教育體制改革、社會(huì)保障制度改革方面的措施和取得的成就，及其所反映的“以人為本”的執(zhí)政理念。

在基層采訪”中國(guó)夢(mèng)“的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，不同階層、不同群體，城市與鄉(xiāng)村、東部與西部……每個(gè)人的夢(mèng)都千差萬(wàn)別，如同一面“多棱鏡”，代表了不同的訴求。也正是這種千差萬(wàn)別，組成了一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。

正如一位長(zhǎng)期從事國(guó)情研究的專家說，價(jià)值追求的“多”的存在往往推動(dòng)著人們對(duì)“一”的意義作出更深的理解，強(qiáng)化著人們對(duì)“一”的渴求，也為“一”的實(shí)現(xiàn)注入更多的活力。我們?cè)谝粋€(gè)又一個(gè)不同的“夢(mèng)的故事”中尋找共性和特性，最終達(dá)到對(duì)“一”的表達(dá)，這個(gè)“一”就是實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興、國(guó)家富強(qiáng)的偉大的中國(guó)夢(mèng)。這也是世界最渴望了解中國(guó)的一面。

“媒介外交”：執(zhí)政黨形象塑造要講好故事

政黨形象一般是指政黨在國(guó)際社會(huì)中的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。良好的政黨形象可以為一國(guó)發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境，帶來(lái)巨大的利益； 負(fù)面的政黨形象則有可能使國(guó)家面臨重重阻力。

媒體是國(guó)家權(quán)力的重要資源，我們必須從維護(hù)國(guó)家利益的大局出發(fā)，高度重視輿論環(huán)境。“媒介外交”或“媒體外交”的定義就是運(yùn)用媒體闡述和推進(jìn)外交政策。

中國(guó)三大外宣陣地——五個(gè)專門的英語(yǔ)電視頻道，新華社以七種文字發(fā)稿，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)使用43種語(yǔ)言廣播，對(duì)外傳播體系已經(jīng)建成。

新華社曾做過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在采用方面，所有外媒都表示經(jīng)常采用中國(guó)新聞或海外涉華新聞，其中83%的受訪媒體表示經(jīng)常采用新華社稿件，但每月采用十條稿件以上的媒體只有一半。對(duì)于采用原因，83%的受訪媒體選擇“題材受歡迎”，66%選擇“與本國(guó)有關(guān)聯(lián)”，33%選擇“兩國(guó)合作交往多”。而不采用的原因，受訪媒體的理由大多集中在“有效信息少”“宣傳口吻重”“不擅長(zhǎng)寫故事”“與己無(wú)關(guān)”這四點(diǎn)上。

上述調(diào)查顯示，中國(guó)媒體在對(duì)外傳播方面大有可為，其稿件是否被轉(zhuǎn)載的關(guān)鍵在于是否具有針對(duì)性、關(guān)聯(lián)度和貼近性。如果對(duì)敏感問題不回避，多擺事實(shí)，講故事，避免空泛的外交辭令，進(jìn)而以理服人，中國(guó)媒體的對(duì)外傳播是有受眾的。

必須認(rèn)識(shí)到，國(guó)際傳播與國(guó)內(nèi)傳播最大的不同，是它的“二次編碼”過程，即對(duì)所傳信息進(jìn)行必要的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換和文化對(duì)接。這就要求傳播者不但要將一種文字轉(zhuǎn)化為另一種文字，并以傳播對(duì)象國(guó)受眾所能接受的話語(yǔ)方式和表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，還要與國(guó)際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系對(duì)接，與對(duì)象國(guó)的社會(huì)文化習(xí)俗對(duì)接。只有這樣，才能取得良好的傳播效果，才能避免因傳播失當(dāng)帶來(lái)的形象危機(jī)。

盡管中國(guó)共產(chǎn)黨高度重視對(duì)外傳播工作，但在國(guó)際輿論中的實(shí)際形象與其目標(biāo)形象還存在一定落差。尤其是我們主流外宣媒體更難打入西方媒體市場(chǎng)，同時(shí)面臨受眾定位趨同、受眾構(gòu)成失衡、信息需求不足、認(rèn)同度低等問題。因此，提升英語(yǔ)媒體傳播效果已成為對(duì)外傳播戰(zhàn)略的重要課題。

專家建議，樹立正確的對(duì)外傳播觀念首先應(yīng)該樹立危機(jī)傳播意識(shí)，同時(shí)應(yīng)尊重國(guó)際傳播規(guī)律。因?yàn)樵谛畔⑷蚧瘯r(shí)代，任何一個(gè)國(guó)家的對(duì)外傳播都不是孤立存在的，而是國(guó)際傳播的一部分。

此外，還須掌握一定的方法與技巧，使傳播更加有效，比如講真實(shí)的故事，講有人情味的故事。值得一提的是，正是由于選準(zhǔn)了角度，采用了合適的報(bào)道手段，借助建黨90周年、95周年及中國(guó)夢(mèng)的新聞契機(jī)，新華社外宣報(bào)道取得了出人意料的采用效果，一些主打稿件被臺(tái)灣《民眾日?qǐng)?bào)》、香港《星島日?qǐng)?bào)》、美國(guó)《世界日?qǐng)?bào)》《辰報(bào)》、意大利《歐化時(shí)報(bào)》、德國(guó)《商報(bào)》等20多家紙類媒體采用，英文稿件則被BBC網(wǎng)站以及印度、非洲、歐洲等50多家主流媒體采用。Facebook、Twitter、中國(guó)獨(dú)家等在海內(nèi)外有影響力的客戶端平均點(diǎn)擊率逾萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)逾千家。可以說，新華社打了一場(chǎng)漂亮的“中共政治理念外宣戰(zhàn)”。相信本著這樣的傳播理念和策略，中共十九大的對(duì)外傳播亦將取得巨大突破。

結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)，中國(guó)共產(chǎn)黨是唯一的執(zhí)政黨，所以政府形象往往與中共的執(zhí)政形象緊密聯(lián)系在一起。鄧小平對(duì)中共的對(duì)外形象曾這樣要求：1.必須始終樹立改革開放的國(guó)際形象；2.必須樹立安定團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定的國(guó)際形象；3.必須樹立獨(dú)立自主、維護(hù)和平的國(guó)際形象。

如今，“中共”和“中國(guó)”正在成為世界爭(zhēng)相談?wù)摰年P(guān)鍵詞。在西方主導(dǎo)世界話語(yǔ)體系一時(shí)無(wú)法根本改變的情況下，我們有必要對(duì)提升中國(guó)共產(chǎn)黨形象的途徑進(jìn)行梳理，制定一整套適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的政黨外宣戰(zhàn)略，譬如借鑒西方邏輯框架設(shè)置議程，通過故事講述、品質(zhì)傳播、優(yōu)化對(duì)外傳播機(jī)制和話語(yǔ)等等，講好中國(guó)故事、傳播中共形象、拓展話語(yǔ)空間。

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