楊倩

[摘 要] 近年來(lái)，臺(tái)兒莊古城旅游發(fā)展迅速，但在營(yíng)銷(xiāo)上仍存在一定的問(wèn)題。從臺(tái)兒莊古城旅游的發(fā)展現(xiàn)狀入手，通過(guò)對(duì)臺(tái)兒莊古城旅游進(jìn)行SWOT分析。提出了臺(tái)兒莊古城旅游在產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、渠道等方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期完善提升臺(tái)兒莊古城營(yíng)銷(xiāo)理論體系與支撐，提升古城的知名度。

[關(guān)鍵詞] 古城旅游；SWOT分析；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；臺(tái)兒莊

[中圖分類(lèi)號(hào)] F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）10-0074-02

一、臺(tái)兒莊古城發(fā)展現(xiàn)狀

臺(tái)兒莊古城早在1938年毀于臺(tái)兒莊大戰(zhàn)，隨著時(shí)間消逝，臺(tái)兒莊古城并沒(méi)有從人們的記憶中抹去。反之在2008年在紀(jì)念臺(tái)兒莊大戰(zhàn)勝利七十周年的活動(dòng)上，棗莊市正式宣布，重建臺(tái)兒莊古城，自此臺(tái)兒莊古城與華沙成為世界上僅有的兩座因二戰(zhàn)炮火毀壞而作為世界文化遺產(chǎn)重建的城市。重建后的臺(tái)兒莊古城，現(xiàn)己成為全國(guó)首個(gè)海峽兩岸交流基地、首個(gè)國(guó)家文化遺產(chǎn)公園、國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)園，被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，被美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）評(píng)為“中國(guó)最美水鄉(xiāng)”之一[1]。臺(tái)兒莊古城是一座集“運(yùn)河文化”和“大戰(zhàn)文化”為一城，融“齊魯豪情”和“江南韻致”為一域，極具人文魅力的旅游目的地，將成為沿運(yùn)獨(dú)有、世界知名的旅游度假休閑區(qū)，成為世界文化遺產(chǎn)中的一顆明珠、一塊瑰寶。

二、臺(tái)兒莊古城的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

首先雄厚的歷史背景。臺(tái)兒莊是山東省棗莊市轄區(qū)，地處蘇魯兩省交界處。歷史上的臺(tái)兒莊是一座商旅所萃、居民饒給的運(yùn)河名城，它形成于漢，繁盛于明清，被乾隆皇帝稱(chēng)為“天下第一莊”，但不幸毀于1938年的臺(tái)兒莊大戰(zhàn)。但棗莊人民并沒(méi)有放棄臺(tái)兒莊，并于2008年開(kāi)始了臺(tái)兒莊古城的重建。其次豐富的文化內(nèi)涵。臺(tái)兒莊大戰(zhàn)不但沒(méi)有擊垮棗莊人民，還給與了我們莫大的精神鼓舞，讓后人學(xué)習(xí)先烈們熱愛(ài)祖國(guó)、不屈不撓的革命精神，同時(shí)臺(tái)兒莊古城是一座二戰(zhàn)遺存最多的抗戰(zhàn)名城，被世人譽(yù)為“中華民族揚(yáng)威不屈之地”。再次充足的旅游價(jià)值。臺(tái)兒莊古城的重建始終遵循復(fù)古的理念，將其進(jìn)行功能分區(qū)和景點(diǎn)規(guī)劃，把保存下來(lái)的大戰(zhàn)遺址、古城墻、古民居、古商埠、古廟宇等歷史遺產(chǎn)科學(xué)地進(jìn)行修復(fù)。它集“運(yùn)河文化”和“大戰(zhàn)文化”為一城，融“齊魯豪情”和“江南韻致”為一域，是極具人文魅力的旅游目的地，是沿運(yùn)獨(dú)有、世界知名的旅游休閑度假區(qū)[2]。

（二）劣勢(shì)

1.商業(yè)化過(guò)于嚴(yán)重。因?yàn)楣懦鞘呛蠼ㄔO(shè)的，人為因素比較多，并且景區(qū)內(nèi)布置的旅館、小吃店、飾品店等比較稠密，營(yíng)造了濃郁的商業(yè)化氣息，削減了古城本身的文化內(nèi)涵，給游客一種本末倒置的感覺(jué)。

2.基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全。目前景區(qū)周?chē)幕A(chǔ)設(shè)施還不夠健全，尤其是停車(chē)場(chǎng)距離景區(qū)入口較遠(yuǎn)，造成很大的不便，周?chē)频?、賓館雖是不少，但缺乏規(guī)范的管理，總是詢(xún)問(wèn)顧客住店與否，容易減低游客的旅游滿(mǎn)意度，需要加大管理力度。另外，觀光旅游線(xiàn)路設(shè)置不合理，增加行走路程，容易使游客產(chǎn)生疲勞感。

3.旅游產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵。游客反映古城內(nèi)部到處可見(jiàn)商鋪、小吃店，但是品種比較的單一，飾品的制作工藝比較粗糙，外觀構(gòu)造大同小異，缺乏特色，小吃店的菜品口味欠佳，制作水平和衛(wèi)生狀況均有待提高。另外，古城在紀(jì)念品開(kāi)發(fā)上關(guān)注度不夠，缺少資金投入，以致于沒(méi)有代表古城文化的優(yōu)秀紀(jì)念品。

（三）機(jī)遇

1.政府的重視。2015年9月國(guó)家旅游局啟動(dòng)開(kāi)展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作，頒布《關(guān)于開(kāi)展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》。2016年2月國(guó)家旅游局公布了首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名錄，棗莊市臺(tái)兒莊區(qū)就在首批名錄之列。

2.旅游新時(shí)代的到來(lái)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，大家更加注重生活質(zhì)量的提升，全民旅游、大眾旅游已經(jīng)掀起新的旅游浪潮。5月19日為中國(guó)旅游日，2016年的旅游日，臺(tái)兒莊古城啟動(dòng)了以“重走革命路，共筑中國(guó)夢(mèng)”為主題的紅色旅游活動(dòng)，“紅色情、魯南行”紅色旅游線(xiàn)路產(chǎn)品同時(shí)發(fā)布。

3.高速鐵路和公路的發(fā)展。2011年8月，高鐵正式投入使用。在京滬高鐵上，棗莊就有兩個(gè)站點(diǎn)，分別是滕州站和薛城站，薛城站離臺(tái)兒莊景區(qū)的距離只有60公里左右。另外，自2017年1月5日零時(shí)起，全國(guó)鐵路實(shí)施新的列車(chē)運(yùn)行圖。調(diào)圖后，途徑棗莊的由濟(jì)南西站始發(fā)的G285次列車(chē)終點(diǎn)站延長(zhǎng)到昆明南站，為臺(tái)兒莊古城開(kāi)通了云南旅游市場(chǎng)。這些交通的建設(shè)都為旅游者提供了便捷，也為臺(tái)兒莊古城旅游的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。

（四）威脅

目前，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，世界各地都在找尋自己的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)自己的旅游品牌。臺(tái)兒莊古城的知名度并不是太高，很多人的印象還停留在許多年前只有臺(tái)兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館的記憶中。另外，山西平遙古城是在舊墻垣基礎(chǔ)上重筑擴(kuò)修，麗江古城保留了大片的明清末代的民居建筑群，相比較這些同類(lèi)古城建筑的原生態(tài)，臺(tái)兒莊古城的人為塑造比重比較大，在吸引力上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、臺(tái)兒莊古城旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

一方面要打造運(yùn)河文化品牌。臺(tái)兒莊古城是中國(guó)唯一一座設(shè)施完備、遺存完整的運(yùn)河古城，同時(shí)是南北文化交融、中西合璧的典型代表，文化遺產(chǎn)豐富，具有唯一性，可以此著力發(fā)展運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游突出主題優(yōu)勢(shì)，打造運(yùn)河文化品牌旅游[3]。另一方面深化紅色旅游的文化內(nèi)涵。臺(tái)兒莊因七十多年前的臺(tái)兒莊大戰(zhàn)舉世聞名，而臺(tái)兒莊大戰(zhàn)作為國(guó)民黨在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中著名的大捷，更為世人所認(rèn)可。臺(tái)兒莊成為愛(ài)國(guó)主義的重要象征和國(guó)民黨緬懷歷史的重要目的地。許多人慕名而來(lái)，但我們不能止步于此，還需要深度挖掘古城的紅色文化內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性和差異性。同時(shí)宣傳講解上也不可懈怠，加強(qiáng)紅色旅游導(dǎo)游講解員管理和培訓(xùn)，使他們深刻領(lǐng)會(huì)其中強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義情感。另外要設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有具有臺(tái)兒莊紅色旅游特色的紀(jì)念品，將古城內(nèi)部商業(yè)也注入文化的內(nèi)涵，以此淡化古城商業(yè)氣息。endprint

（二）價(jià)格策略

臺(tái)兒莊古城在價(jià)格策略上應(yīng)該以游客為本，按價(jià)值靈活定價(jià)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)從顧客的成本和利益角度考慮定價(jià)問(wèn)題，要按顧客價(jià)值定價(jià)。顧客價(jià)值就是游客在消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)所獲得的利益與所付出的成本之間的差額[4]。景區(qū)價(jià)格對(duì)于多數(shù)的旅游者來(lái)說(shuō)還是比較敏感的，特別是在現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游者獲取信息的渠道豐富多樣，他們更方便對(duì)比選擇出價(jià)格更優(yōu)的旅游地點(diǎn)。所以為了搶占市場(chǎng)，臺(tái)兒莊古城景區(qū)在定價(jià)時(shí)必須考慮實(shí)行靈活的價(jià)格折扣制度，減少游客的支出，為景區(qū)吸引更多的客源，從而提高游客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，為景區(qū)增加收益。

（三）渠道策略

臺(tái)兒莊古城采取的是間接與直接分銷(xiāo)渠道相結(jié)合的渠道策略。在間接分銷(xiāo)渠道方面，古城通過(guò)各種優(yōu)惠政策，吸引各地旅行社，積極性參與古城宣傳推廣，大力發(fā)掘當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為古城景區(qū)招徠更多的游客。在直接分銷(xiāo)渠道選擇方面，景區(qū)探索各種廣告宣傳方式來(lái)進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)。目前，景區(qū)建立了自己的網(wǎng)站，可以為游客提供各種網(wǎng)上預(yù)定方式。景區(qū)還積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等新渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性來(lái)吸引游客。

（四）促銷(xiāo)策略

1.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。隨著信息化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的宣傳功效已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人類(lèi)的預(yù)期。旅游的宣傳更是離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，因此臺(tái)兒莊古城要充分利用好網(wǎng)絡(luò)這一巨大的資源，建設(shè)好自己的網(wǎng)站，使其成為景點(diǎn)和旅游者信息交流的平臺(tái)，同時(shí)景區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)于旅游者在網(wǎng)絡(luò)上的反饋要做出及時(shí)的回應(yīng)。

2.節(jié)慶活動(dòng)促銷(xiāo)。臺(tái)兒莊古城景區(qū)通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)提升知名度，舉辦海峽兩岸龍舟邀請(qǐng)賽、微山湖濕地紅荷節(jié)等各類(lèi)有影響力、有震撼力的節(jié)慶活動(dòng)，叫響“天下第一莊”旅游品牌，提升了形象，達(dá)到了促銷(xiāo)的目的。

（五）服務(wù)策略

1.提升服務(wù)管理質(zhì)量。實(shí)施人才強(qiáng)旅戰(zhàn)略，引進(jìn)各類(lèi)旅游人才，提升從業(yè)人員總體素質(zhì)。強(qiáng)化旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理，積極推行“誠(chéng)信旅游管理系統(tǒng)”建設(shè)，促進(jìn)全區(qū)旅游服務(wù)水平整體提升[5]。加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍管理和建設(shè)，提升導(dǎo)游服務(wù)水平。開(kāi)展景區(qū)群眾和商家文明經(jīng)營(yíng)教育，規(guī)范導(dǎo)游管理，強(qiáng)化執(zhí)法部門(mén)文明執(zhí)法監(jiān)督，營(yíng)造穩(wěn)定的治安環(huán)境和友好的人文環(huán)境。

2.提升景區(qū)游覽質(zhì)量。加快全區(qū)旅游交通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑，提高景區(qū)可進(jìn)入性。爭(zhēng)取資金支持，全面改善旅游軟硬設(shè)施條件，大力推動(dòng)旅游服務(wù)質(zhì)量大幅提升。

3.提升公共服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施。加快“智慧旅游”綜合平臺(tái)建設(shè)，建立智能化信息發(fā)布、門(mén)票預(yù)訂、咨詢(xún)服務(wù)和景區(qū)管理一體化系統(tǒng)，為游客提供全方位、人性化服務(wù)。同時(shí)增建一批旅游集散中心、咨詢(xún)服務(wù)中心、旅游標(biāo)識(shí)、旅游公廁、公共電話(huà)等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，不斷提升景區(qū)綜合服務(wù)水平。

[參考文獻(xiàn)]

[1]棗莊市旅游局.重建臺(tái)兒莊古城發(fā)展文化旅游業(yè)加快資源型城市轉(zhuǎn)型進(jìn)程[J].山東經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究，2013（07）：17-21.

[2]閆峰.臺(tái)兒莊：文化引領(lǐng)古城新生[N].中國(guó)旅游報(bào)，2012-11-26，1.

[3]王元方.臺(tái)兒莊古城保護(hù)性旅游開(kāi)發(fā)研究[D].山東師范大學(xué)，2013，50-51.

[4]高曉東.臺(tái)兒莊古城景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].山東大學(xué)，2012，41.

[5]吳冬梅.關(guān)于發(fā)展全域旅游，打造國(guó)際知名旅游目的地的路徑研究——以永定為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2015（21）：222-225.

[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]endprint