邵一丹

內(nèi)容摘要：本文通過對索尼公司與蘋果公司盈利模式的比較，根據(jù)品牌經(jīng)濟學的相關(guān)理論，引入消費者的選擇成本，從消費者選擇行為和市場需求角度，提出在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下廠商的競爭機制，并掌握壟斷企業(yè)一般的盈利模式，對廠商在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下提高市場競爭力提出了政策意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 選擇成本 競爭機制

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

廠商通過供求關(guān)系、價格變動等市場活動吸引消費者，爭奪市場份額，從而實現(xiàn)資金由利潤率低的廠商流向利潤率高的廠商。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認為：價格上升，市場需求量將會下降；價格下降，市場需求量反而會上升。然而，在現(xiàn)實生活中，索尼的walkman、蘋果itouch都是能夠作為娛樂消遣的電子產(chǎn)品，而且都能滿足消費者隨時隨地享受音樂的需要，但是為什么它們的市場需求量差距較大呢？蘋果公司在itouch占領(lǐng)市場后，又推出更能滿足消費者視覺享受的平板電腦Ipad，產(chǎn)品售價也隨之提高，但是為什么市場需求量不減反增？

針對以上問題，本文著眼于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景，將選擇成本引入廠商競爭機制的范疇中，從消費者的選擇行為和市場需求角度研究企業(yè)如何應對當下的新經(jīng)濟形勢。同時，對索尼電子產(chǎn)品陷入低迷的現(xiàn)象進行案例分析，并提出廠商在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的競爭策略，從而為廠商市場競爭力的提升提供參考。

文獻綜述

首先，從產(chǎn)品研發(fā)的角度。陳卉（2006）指出由于內(nèi)外部環(huán)境的變化對企業(yè)的創(chuàng)新能力提出新要求，在技術(shù)領(lǐng)先的前提下，又要著眼于市場環(huán)境的變化以及企業(yè)的自身發(fā)展，割裂技術(shù)領(lǐng)先與技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系將會導致企業(yè)自我封閉，停滯不前。一言（2014）提出索尼并沒有跟上后工業(yè)化的信息時代，重制造，輕創(chuàng)新，使傳統(tǒng)的工業(yè)化制造模式無法跟上時代潮流。唐瀟霖（2007）認為網(wǎng)絡(luò)時代的到來需要產(chǎn)品不僅在技術(shù)上更新更快，而且需要更廣泛地合作分工，各種電子產(chǎn)品間不應該互相孤立，而是彼此融合，取長補短。

其次，從銷售體制的角度。羅清啟（2007）提出，索尼高成本下的高價格與目前制造成本逐漸降低的現(xiàn)狀背道而馳，在電子產(chǎn)品技術(shù)日新月異的時代，物美價廉的產(chǎn)品成為消費者的首選。鐘清川（2014）將索尼與三星、夏普等同類競爭對手相比較得出結(jié)論，產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了價格和成本上。

再次，從企業(yè)管理的角度。天外次郎（2007）通過對索尼公司績效主義的研究，現(xiàn)身說法，最直觀地體現(xiàn)了績效主義的弊端，并提出了企業(yè)的高層主管是扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的品牌機制分析

（一）消費者的選擇行為分析

從品牌經(jīng)濟學角度來看，品牌是指具有單一利益點的商標，所有的品牌都是由利益點所構(gòu)成，每個利益點又由情感類利益和物質(zhì)類利益構(gòu)成。情感類利益是品牌能夠給顧客帶來的快樂度，判斷標準為“樂不樂意”；而物質(zhì)類利益是商品使用價值的具體體現(xiàn)，判斷標準為“值不值得”。索尼生產(chǎn)的電子產(chǎn)品從經(jīng)濟學角度來看，它主要是以娛樂、休閑的形式來滿足目標顧客的精神需求，顧客購買與使用該類產(chǎn)品更多地是偏向于它的情感價值，即它是否能給自己一個不假思索選擇它的理由。因此，可以將這類產(chǎn)品看作為情感類商品。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，非物質(zhì)性虛擬的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)滿足了人們對于情感價值的需要。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費者消費兩種不同的電子產(chǎn)品，其唯一的產(chǎn)品差異化就在于是否含有網(wǎng)絡(luò)消費的情感屬性，消費者的效用函數(shù)如下：

其中Ui表示消費第i個廠商產(chǎn)品所獲得的效用；Xi 表示消費的產(chǎn)品資源；Ci表示消費在購買某一個產(chǎn)品時所需要的選擇成本；Vi（e，m）表示某一個產(chǎn)品本身的功能效用（其中e表示情感效用；m表示物質(zhì)效用）；Bi表示某產(chǎn)品品牌信用度；根據(jù)品牌經(jīng)濟學理論，Bi∈[0，1]，且Bi=bi*Si，bi表示第i個廠商的品牌品類度，si表示第i個廠商的品牌策略，取值為0或1；Wi表示第i家廠商的網(wǎng)絡(luò)效應；Ni表示第i家廠商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費者數(shù)量。由公式（1）可知，消費者消費某產(chǎn)品所獲得的效用由產(chǎn)品本身的功能效用和選擇成本決定。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟，傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品認為消費數(shù)量的增加，其邊際效益遞減。而在網(wǎng)絡(luò)消費中：首先，消費者消費的是無形的、非物質(zhì)屬性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，其邊際效益是遞增的。隨著信息技術(shù)的不斷升級和更替，產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)掛鉤，使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不斷地升級與更替，同時也增加了產(chǎn)品的功能和效用，而消費者也需要不斷地消費以獲得增加的邊際效益。其次，網(wǎng)絡(luò)具有高度地滲透性、傳播性和自我膨脹性。因此，產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)掛鉤，使其通過網(wǎng)絡(luò)的快捷性得到最高效推廣，消費者更快地了解到這類產(chǎn)品并購買此類產(chǎn)品，與此同時，消費者消費某網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所獲得的效用隨著購買該類產(chǎn)品的其他消費者數(shù)量的增加而增加。因此，隨著用戶數(shù)量的增加，所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大中獲得了更大的價值，我們稱之為“網(wǎng)絡(luò)效應”，即某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量。由此我們可以得出，網(wǎng)絡(luò)效應的大小與消費者選擇行為相互依存，相互影響，某產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)掛鉤，網(wǎng)絡(luò)效應使得消費者群體擴大，降低了消費者的選擇成本，消費者更傾向于購買該類產(chǎn)品。

通過以上分析，根據(jù)品牌經(jīng)濟學原理，（1）式滿足：

由（2）式可知：消費的總效用與消費的產(chǎn)品資源和選擇成本有關(guān)。其中消費的總效用與投入的資源量呈正比，即投入的產(chǎn)品資源增加，產(chǎn)品自身的功能效用增加，效用也得到提高；效用與消費者的選擇成本呈反相關(guān)關(guān)系，越低的選擇成本所獲得的總效用就越高。由（3）式可知，產(chǎn)品自身效用與生產(chǎn)過程中的資源投入量呈正比，投入的資源越多，產(chǎn)品的功能和效用越大；選擇成本由網(wǎng)絡(luò)效應和品牌信用度決定，與二者呈反比；網(wǎng)絡(luò)效應與某產(chǎn)品的消費者群體數(shù)量呈正比。

物質(zhì)效用的同質(zhì)化現(xiàn)在已經(jīng)非常嚴重，所以消費者從電子產(chǎn)品中獲得的情感效用大小是影響其選擇的關(guān)鍵要素。比如itouch的誕生使人們擺脫了以往的娛樂模式，人們不再按照隨身聽中統(tǒng)一播放的音樂來休閑娛樂，而是可以根據(jù)自己的喜好，自主網(wǎng)上下載自己喜歡的音樂，從而獲得了情感滿足。再者，網(wǎng)絡(luò)消費是一種交互式消費，需要一定規(guī)模的消費者群為其提供互動空間。因此，同樣作為音樂工具，越來越多的消費者接受并選擇消費與網(wǎng)絡(luò)接軌的產(chǎn)品，使得網(wǎng)絡(luò)效應不斷增加；反之，網(wǎng)絡(luò)效應的增加使得每位消費者個人所獲得效用增多從而激勵更多的消費者加入到網(wǎng)絡(luò)消費群體中，由此降低了消費者的選擇成本，使得消費者在索尼與蘋果兩者產(chǎn)品中更中意后者。endprint

（二）企業(yè)產(chǎn)品的市場需求分析

傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，在物質(zhì)同質(zhì)化的條件下，廠商占有的市場份額與其價格成反比。然而，在現(xiàn)實生活中，市場份額占領(lǐng)最多的產(chǎn)品往往不是價格最低的。那么，在價格一定的條件下，是什么影響企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量呢？根據(jù)品牌經(jīng)濟學原理，我們認為，產(chǎn)品的市場需求量與消費者的選擇成本相關(guān)。

在過剩的經(jīng)濟條件下，廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場份額占有率取決于產(chǎn)品的市場需求量，即其銷售量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是符合這一條件的新經(jīng)濟現(xiàn)象。需求量由各自的市場需求函數(shù)決定。假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，市場上有n個生產(chǎn)相似產(chǎn)品的廠商，可以得到如下的函數(shù)關(guān)系：

其中，Qi表示第i家廠商產(chǎn)品的市場需求量；f表示市場需求函數(shù)；Pi表示第i家廠商產(chǎn)品的市場價格；Ci表示消費者的選擇成本；Bi表示某產(chǎn)品品牌信用度；Wi表示第i家廠商的網(wǎng)絡(luò)效應；Ni表示第i家廠商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費者數(shù)量。（4）式滿足：

由（5）式可知：產(chǎn)品的市場需求量由消費者的選擇成本和產(chǎn)品的市場價格決定，二者呈反比關(guān)系，即選擇成本越低、價格越低，產(chǎn)品的市場需求量就越大。同時，產(chǎn)品需求量與網(wǎng)絡(luò)效應和品牌信用度呈正比關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)效應越大、品牌信用度越大，市場需求量也就越大。

如圖1所示，在上一個階段對于消費者選擇行為的研究中，我們得出由于網(wǎng)絡(luò)效應使得購買同類產(chǎn)品的消費者群體數(shù)量增加，由此降低了消費者的選擇成本。例如索尼生產(chǎn)的walkman，它的設(shè)計并沒有與網(wǎng)絡(luò)接軌，也無法實現(xiàn)消費者選擇收聽音樂的自由，蘋果的產(chǎn)生彌補了這個弊端，越來越多的人開始適應新的音樂收聽方式，傳統(tǒng)的隨身聽已經(jīng)無法滿足音樂愛好者的需要，那么它的受用群體將會極大縮小，又因為“網(wǎng)絡(luò)效應”使其給每位消費者帶來的經(jīng)濟效益隨著其消費數(shù)量減少而降低（n2c1）。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代的背景下，盡管該產(chǎn)品的品牌信用度不變，但是消費該類產(chǎn)品的群體數(shù)量減少，從而降低了網(wǎng)絡(luò)效應，使得消費者的選擇成本增加。而相對于同等價格的同類產(chǎn)品而言，索尼的市場份額也隨之減少，即市場需求量下降。

由上文可知，消費者更愿意選擇以精神、情感為導向所設(shè)計的產(chǎn)品，來獲得自己的情感利益。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，與網(wǎng)絡(luò)接軌的產(chǎn)品更能滿足目標顧客的需求。因此，當消費者選擇購買這一類廠商的產(chǎn)品時，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的更新速度日益加快，消費者需要不斷地消費力求趕上它的更新?lián)Q代，因此產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應隨著消費群體數(shù)量的膨脹而不斷增加，由此帶來總效應也不斷增長。同時，消費群體擴大使得消費者面臨著越來越低的選擇成本，他們更不會輕易改變品牌，否則他們將會面臨巨大的轉(zhuǎn)換成本。當消費者數(shù)量逐漸增長，產(chǎn)品成為大眾不假思索選擇的排他性產(chǎn)品后，廠商也逐漸提高價格以獲得利潤最大化，從而形成品牌壟斷。這便是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，廠商盈利的主要模式。

（三）索尼與蘋果地位扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實解釋

索尼公司成立于1946年，當時全球影像技術(shù)還不完善，索尼憑借著特麗瓏映像管技術(shù)，使得索尼電視在全球熱賣，索尼開始在電子產(chǎn)品領(lǐng)域嶄露頭角。1979年，索尼公司推出了Walkman，定位在年輕時尚的青少年群體，從而打開了隨身聽的市場，也創(chuàng)造了耳機文化。到1998年為止，“Walkman”已經(jīng)在全球銷售突破2億5000萬臺。因此，面對巨大的市場需求，索尼快速占領(lǐng)了該市場，提高了品牌品類度和品牌信用度，降低了消費者的選擇成本，取得了壟斷地位。隨著蘋果公司推陳出新了一系列itouch、ipad等產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的設(shè)計在原有隨身聽的基礎(chǔ)上添加了網(wǎng)絡(luò)信息資源攝取的技術(shù)，人們不再像以往一樣只能收聽到收音機里固定播放的音樂，而是可以依據(jù)個人喜好，從廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源中下載自己喜歡的音樂。如此一來，既能使消費者隨時隨地收聽音樂，也能使播放器里的音樂庫及時更新，帶給消費者不同的聽覺享受。蘋果公司的這一項技術(shù)的創(chuàng)新，正是迎合了廣大消費群體的消費需求，使人們在消費之余滿足了自己的精神需求，得到了快樂，最終取代了索尼公司的壟斷地位。

本文建議

本文認為，企業(yè)如何應對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)的變化應該從以下幾個方面來考慮：

降低產(chǎn)品價格。如今蘋果產(chǎn)品盛行于電子產(chǎn)品市場，眾多的消費群體數(shù)量使得廠商力求通過提高價格來獲取高額利潤。而對于其他品牌的電子產(chǎn)品而言，當廠商之間的選擇成本接近時，最有效的競爭方式是價格競爭。廠商可以通過降低產(chǎn)品價格來吸引廣大消費者，甚至可以提供免費試用產(chǎn)品的方式，為產(chǎn)品設(shè)立一個試用期，在此期間消費者可以免費試用這款產(chǎn)品，當產(chǎn)品在試用期內(nèi)出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，隨時都可以進行退換。如此一來，在試用期結(jié)束之后，如果該產(chǎn)品能夠滿足目標顧客的需求，顧客便會購買這款產(chǎn)品，通過低價或免費的方式來擴大消費群體，從而快速占領(lǐng)市場。

提高產(chǎn)品的品類度。對于情感類產(chǎn)品來講，如果產(chǎn)品承諾或傳達給消費者多個品類或利益點，使其失去了單一主線或者傳達情感的方式，將會分散消費者注意力，使得產(chǎn)品沒有重點并失去了特點，導致消費者選擇成本上升，最終影響消費者的消費熱情。因此，要提高產(chǎn)品的品類度，向消費者承諾單一利益點，提高品類度和品牌信用度，從而降低消費者選擇成本，增加市場需求量，有利于情感類產(chǎn)品取得成功。

采用品類對立策略。創(chuàng)新產(chǎn)品如果有過多已有壟斷產(chǎn)品的影子，將會導致消費者心理困惑，消費者將不會冒著巨大的轉(zhuǎn)換成本風險去消費新鮮產(chǎn)品，也不能降低消費者的選擇成本。產(chǎn)品如果采取品類對立策略，盡量降低品類相似系數(shù)，形成與已有產(chǎn)品的差異化，保證利益單一點，這樣就會排除創(chuàng)新產(chǎn)品對已有產(chǎn)品的干擾，以全新的視角去接觸創(chuàng)新產(chǎn)品，從而補償消費者轉(zhuǎn)換成本，降低選擇成本，提高消費者的選擇效率，增加創(chuàng)新產(chǎn)品市場需求量。

以顧客需求為導向。 產(chǎn)品在設(shè)計與生產(chǎn)過程中要采取正確的品牌策略，以提高品牌信用度，降低選擇成本，擴大市場份額。首先必須確定目標顧客，遵循顧客的導向，迎合他們的喜好來設(shè)計產(chǎn)品。其次保持市場信息敏感。時代潮流瞬息萬變，廠商應該及時了解市場信息，隨時掌握消費者的消費需求，以此來檢測所設(shè)計的產(chǎn)品是否符合消費者的口味，以便更新未完工的產(chǎn)品。在贏得消費者需求的條件下，產(chǎn)品通過擴大消費群體來提高市場需求量，從而獲得較高的利潤。

參考文獻：

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