周源++謝麗容

傳統(tǒng)百貨要建設(shè)起真正意義上的全渠道絕非一夕之功，借用全渠道去鍛造以人為核心的精準(zhǔn)營銷能力是更深層次的自我進(jìn)化

到今年，1955年就開張迎客的老牌百貨公司王府井百貨這一輪轉(zhuǎn)型已經(jīng)度過了十年。十年間，這家老牌公司經(jīng)歷了從被動到主動、從渠道探索到數(shù)據(jù)驅(qū)動，經(jīng)歷了迷惘、興奮、折戟，最終匯入主流，確立了以“數(shù)據(jù)驅(qū)動”為核心的轉(zhuǎn)型路徑。

“銷售額同比增長30%，兩天新增的會員數(shù)就相當(dāng)于過去一個月增加的會員數(shù)”看到旗下SK-II化妝品柜臺6月27日營銷報(bào)告，王府井百貨CIO劉長鑫由衷感到欣慰。

此次SK-II促銷是王府井集團(tuán)股份有限公司（600859.SH）（下稱“王府井百貨”）歷史上第一次嘗試數(shù)字化營銷，也是該公司第一次驗(yàn)證全渠道建設(shè)項(xiàng)目的成效，而劉長鑫則是該項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人之一。

全渠道建設(shè)于王府井百貨意義非凡。2007年起，該公司就著手應(yīng)對電商的大舉進(jìn)攻，但對抗趨勢談何容易，多種嘗試之后，2014年，王府井百貨意識到應(yīng)以集團(tuán)之力，實(shí)施深層次革新，遂提出以“全渠道建設(shè)”為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并上升為該公司的“第三次創(chuàng)業(yè)”。

所謂全渠道建設(shè)，是在對人（顧客）、貨（貨物）、場（購物場所）全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，將所有分店、線上線下所有渠道的數(shù)據(jù)全部打通，再基于打通的數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，以提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

商業(yè)地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)RET睿意德董事索珊告訴《財(cái)經(jīng)》記者，全渠道建設(shè)對傳統(tǒng)百貨公司來說是極大的突破：傳統(tǒng)百貨商店多采用聯(lián)營模式，即從入駐品牌廠家的營收里抽成，作為場地租用費(fèi)用，這種商業(yè)模式下，傳統(tǒng)百貨商店既難把握消費(fèi)者的具體特征、喜好和需求，也較難了解品牌戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢與消費(fèi)的互動關(guān)系，而全渠道建設(shè)則可以拿到精準(zhǔn)營銷時代的入場券。

2014年-2015年，電商對線下零售的沖擊達(dá)到一個高峰，中國成為全球最大的電商市場，各大百貨公司迎來業(yè)績寒冬和關(guān)店狂潮，迄今為止，全國各地被關(guān)閉的大型百貨門店數(shù)量近30家。

但自2016年起，電商增長開始趨緩，麥肯錫《2017中國數(shù)字消費(fèi)者研究》報(bào)告顯示，中國電子商務(wù)總交易量從2011年74%的增速下降至2017年的19%預(yù)計(jì)值。京東、淘寶等各大電商紛紛布局線下，試圖構(gòu)建一個線上線下相融合的新零售時代。

多位行業(yè)人士表示，傳統(tǒng)百貨要建設(shè)起真正意義上的全渠道絕非一夕之功，借用全渠道去鍛造精準(zhǔn)營銷能力是更深層次的自我進(jìn)化;另一方面，電商從線上往線下走也很艱難，缺乏相應(yīng)的基因。傳統(tǒng)百貨和電商就像兩個人，各自從路的兩端向中間走，看誰能走得更快。

轉(zhuǎn)型方向幾經(jīng)變換

在轉(zhuǎn)型這條路上，王府井百貨已經(jīng)摸索了十年，期間不斷調(diào)整方向，從PC端到移動端，從模仿電商到認(rèn)準(zhǔn)全渠道，從迷茫到堅(jiān)定，成為中國傳統(tǒng)百貨公司轉(zhuǎn)型的典型代表。

早在2007年，該公司就開始嘗試電商，將旗下的北京雙安商場作為試點(diǎn)。

初步的電商嘗試令王府井百貨切身感受到線上與線下在實(shí)現(xiàn)技術(shù)、運(yùn)營方式、營銷手段和客戶群體上都存在巨大的差異，應(yīng)采用獨(dú)立新業(yè)態(tài)的思路，也即設(shè)立專門的電商公司去負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)。2011年，王府井百貨子公司之北京網(wǎng)尚電子商務(wù)有限責(zé)任公司由此成立，承擔(dān)該公司的電商業(yè)務(wù)。

但實(shí)體百貨轉(zhuǎn)型電商大多難逃艱難和坎坷。劉長鑫告訴《財(cái)經(jīng)》記者，王府井百貨先是在2011年至2013年建設(shè)了一個PC端的線上商城，還沒來得及做大，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮又奔涌而至，人們越來越多地從電腦前購物轉(zhuǎn)向在手機(jī)上購物。因此，2014年-2015年，該公司果斷轉(zhuǎn)舵，為旗下各個門店建立了自己的微信公號和微信商城。

至于那個沒來得及長大的PC端電商平臺，后來被王府井百貨放棄了，該公司轉(zhuǎn)為在淘寶開了天貓商城店。

如今來看，傳統(tǒng)百貨建設(shè)獨(dú)立電商平臺很難真正做大做強(qiáng)。這是因?yàn)?，?011年開始，中國電商市場基本已進(jìn)入京東天貓“雙寡頭”時代，一般的電商初創(chuàng)企業(yè)難再出頭，何況是缺乏先天基因和后天技術(shù)積累、精力與經(jīng)驗(yàn)仍聚焦在線下的實(shí)體百貨商店。

天貓店和微信商城的收入雖然持續(xù)上漲，但王府井百貨深知，單純依賴這兩條線上業(yè)務(wù)無法在根本上扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)百貨的整體頹勢，只是下一步該怎么走，一時迷茫。因?yàn)榧幢惴叛廴?，?dāng)時也沒有什么可借鑒學(xué)習(xí)的對象。

歐美等國的實(shí)體百貨業(yè)也面臨來自電商的持續(xù)威脅，歐美的一些百貨巨頭的商業(yè)模式跟中國還是有較大區(qū)別。例如，美國梅西百貨自營的比例占比很高，有一支數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)自營產(chǎn)品的采購，這種模式勝在成本低利潤高;而王府井百貨仍然以聯(lián)營模式為主，從聯(lián)營轉(zhuǎn)自營也并非一日之功，商業(yè)模式不同，轉(zhuǎn)型路徑不宜照搬。

但之前的摸索都是有價值的，王府井百貨越來越堅(jiān)信，線下實(shí)體店有難以取代的價值，自己的優(yōu)勢和重心仍在線下，要點(diǎn)是線上線下做好融合，更好地服務(wù)自己的客戶。

2014年，全渠道建設(shè)理念深深吸引王府井百貨，認(rèn)為該理念能真正令傳統(tǒng)百貨脫胎換骨。但彼時業(yè)內(nèi)并無成功先例，謹(jǐn)慎起見，王府井百貨先聘請了咨詢公司麥肯錫和IBM一起論證可行性。

得到可行結(jié)論后，2015年，王府井百貨將全渠道建設(shè)上升至公司核心戰(zhàn)略，并特設(shè)全渠道中心領(lǐng)導(dǎo)小組，集團(tuán)總裁任組長，主管信息化副總裁、全渠道中心總經(jīng)理為組員。

關(guān)于全渠道建設(shè)的成效，王府井百貨有一則視頻描述：當(dāng)一位顧客走進(jìn)百貨商店，百貨商店IT系統(tǒng)將先對他進(jìn)行精準(zhǔn)識別，然后對其需求精準(zhǔn)預(yù)判，以提供個性化服務(wù)，再把顧客的社交屬性也建立起來，最后將產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)沉淀，以便下一次提供更個性化的營銷服務(wù)，形成一個閉環(huán)。

“本質(zhì)上，這是從商品經(jīng)營到服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)變?！眲㈤L鑫說。endprint

摸索全渠道建設(shè)

全渠道建設(shè)的核心任務(wù)是通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)改造王府井百貨整個IT體系。

此前，零售企業(yè)的IT系統(tǒng)通常只有“前臺”和“后臺”之分。前臺多指POS機(jī)等收銀系統(tǒng)，后端則包括ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、CRM（客戶關(guān)系管理）等系統(tǒng)，而全渠道的建設(shè)則是要增加一個強(qiáng)大的“中臺”。

而且，除了“中臺”，還要在“后臺”增加一個大數(shù)據(jù)平臺，匯集各個渠道的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中提煉有價值信息，以支持“中臺”去指揮前臺的營銷和后臺的“生產(chǎn)”。

但“中臺”建設(shè)絕非易事。因?yàn)闃I(yè)內(nèi)尚無成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒，王府井百貨作為先行者，從大的架構(gòu)設(shè)計(jì)到小的信息流轉(zhuǎn)，很多都依靠自行摸索。

根據(jù)業(yè)務(wù)需求，王府井百貨首先確定了該中臺建設(shè)以實(shí)現(xiàn)多個“統(tǒng)一”為目的，即統(tǒng)一供應(yīng)商、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一客戶、統(tǒng)一營銷平臺、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一支付平臺、統(tǒng)一服務(wù)平臺。

要達(dá)到各個統(tǒng)一，就需要將集團(tuán)旗下所有百貨門店、微信商城、天貓商城、推廣合作方以及供應(yīng)商等多方的產(chǎn)品、渠道和用戶資源，匯集到大數(shù)據(jù)分析與處理平臺，才能夠?qū)τ脩艟珳?zhǔn)畫像和精準(zhǔn)營銷。

北京百分點(diǎn)信息科技有限公司（下稱“百分點(diǎn)”）承擔(dān)了該大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)。

百分點(diǎn)首席數(shù)據(jù)科學(xué)家杜曉夢告訴《財(cái)經(jīng)》記者，此大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)存在很多挑戰(zhàn)。因?yàn)殡m然王府井百貨之前實(shí)現(xiàn)了一定的數(shù)字化水平，但集團(tuán)內(nèi)部各個系統(tǒng)之間是互相孤立的，系統(tǒng)間數(shù)據(jù)并不共享，拉通這些數(shù)據(jù)非常耗時耗力。而且現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)只記錄了用戶交易信息，缺少用戶交易之前的行為記錄，很難對用戶進(jìn)行深度跟蹤和挖掘，需要一一補(bǔ)足。此外，不同渠道對業(yè)務(wù)指標(biāo)的定義千差萬別，無從比較和評判，需要一點(diǎn)點(diǎn)梳理。

“其他零售巨頭如果要進(jìn)行全渠道建設(shè)，王府井百貨所經(jīng)歷的這些痛苦無法避免?！倍艜詨粽f。

到今年6月，王府井百貨的“中臺”和大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)相繼基本完成。該公司迫不及待地嘗試效果，SK-II促銷活動就是實(shí)驗(yàn)。

據(jù)介紹，通過算法和模型篩選了一批SK-II可能的客戶，然后以短信方式將促銷信息推送至用戶手里，最后的營銷轉(zhuǎn)化率是8%，即當(dāng)天這批收到促銷短信的用戶里有8%的人實(shí)際購買了SK-II產(chǎn)品，在百貨業(yè)，這已經(jīng)是令人驚喜的數(shù)據(jù)。

對該結(jié)果，SK-II也相當(dāng)興奮，希望能夠與王府井談一年的促銷活動。

“每個品牌廠家一年的營銷預(yù)算有限，以前都是我們求著廠家，讓它們把營銷活動盡可能多地放我們這里，但現(xiàn)在我們更有競爭力了?！眲㈤L鑫說。

為配合全渠道建設(shè)，王府井百貨亦調(diào)整了組織架構(gòu)：2016年11月，該公司合并原有市場部、電商公司和全渠道項(xiàng)目組，成立全渠道中心。未來，全渠道中心將從傳統(tǒng)的基于經(jīng)驗(yàn)和資源的營銷模式轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷。

數(shù)字驅(qū)動非一日之功

過去三年，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨為了轉(zhuǎn)型或與電商巨頭深度結(jié)盟，如阿里控股銀泰百貨，或如王府井百貨一樣積極布局全渠道。同時在業(yè)態(tài)上，傳統(tǒng)百貨從純百貨逐漸向小型購物中心轉(zhuǎn)型，增加餐飲、美容美發(fā)、休閑娛樂、兒童教育等只有線下才能完成的體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目。

多位行業(yè)人士表示，王府井百貨在傳統(tǒng)百貨里屬于內(nèi)功修煉得比較扎實(shí)的。但即便如此，該公司的全渠道建設(shè)還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

理想情況下，百貨業(yè)的全渠道建設(shè)是將人（顧客）、貨（貨品）、場（百貨門店）全面數(shù)字化并全面打通，人、貨、場要精準(zhǔn)匹配，這難以一蹴而就，王府井百貨目前只是搭起了框架，有大量的工作需要完善。

上海驛氪信息科技有限公司創(chuàng)始人閔捷告訴《財(cái)經(jīng)》記者，大型傳統(tǒng)百貨在全國各地有數(shù)十個門店，集團(tuán)層面雖然實(shí)現(xiàn)了各類數(shù)據(jù)的集中和管理，但本地化營銷仍在各個門店手里，不像電商一樣有個統(tǒng)一的服務(wù)出口。

這意味著，傳統(tǒng)百貨的全渠道數(shù)字化營銷能力需要做本地化落地。上海驛氪幫助王府井百貨建設(shè)門店層級會員營銷系統(tǒng)，才可能將線下流量轉(zhuǎn)化成生意。

劉長鑫坦承，構(gòu)建全渠道建設(shè)后，傳統(tǒng)百貨雖然有條件像電商一樣“玩數(shù)字”，但要想達(dá)到嫻熟運(yùn)用的程度，尤其是要轉(zhuǎn)化成全員的數(shù)字化營銷能力，仍是漫漫長路。

另一方面，電商向線下的侵蝕雖然才剛起步，但電商是在用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)線下零售，這種打法值得傳統(tǒng)百貨警醒。

以阿里投資的實(shí)體店盒馬鮮生為例：2016年1月，首家盒馬鮮生會員體驗(yàn)店在上海開業(yè)，不接受現(xiàn)金、只能APP付款;自建物流，APP訂單5公里內(nèi)半小時送達(dá);創(chuàng)始人侯毅是有20年物流經(jīng)驗(yàn)的原京東物流總監(jiān)。

無論揀貨、倉儲還是物流配送等，盒馬鮮生在零售的各環(huán)節(jié)都由數(shù)據(jù)驅(qū)動，盒馬鮮生要求購物者APP付款，也是為了獲得用戶數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。因此，侯毅總是將盒馬鮮生稱為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

在最近的“2017中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會”上，侯毅還表示，盒馬鮮生的目的是要做到，線上線下完全融合，通過購物時間和空間的改變帶給客戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)，形成1+1>2的良性化學(xué)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)單位坪效、人均效率及供應(yīng)鏈效率的同步提升。

但I(xiàn)T觀察人士李軍認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)百貨還是電商新零售，對線下資源的挖掘仍然極其淺顯。目前，商家能掌握的只是購物賬單/清單數(shù)據(jù)，客戶在購物過程中產(chǎn)生的信息，商家卻無法獲得。例如，客戶什么時候來的，經(jīng)過了哪些貨架并停留了多長時間，試吃試用了哪些商品，哪些商品在放入購物籃后又被最終放棄？

“客戶穿行在貨架間，猶如一群在黑暗的深海游動的魚。只有在收銀臺結(jié)賬的一剎那，商家才能夠捕捉到客戶準(zhǔn)確的時空信息。除此以外，商家一無所知?！崩钴娬f。

在閔捷看來，面向未來的零售運(yùn)營需要精確到門店、精確到人、精準(zhǔn)到人的偏好。

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，ZARA、H&M等品牌廠商已經(jīng)試圖用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)手段，去精準(zhǔn)追蹤到店客戶的每一個行為，從中洞悉客戶的需求，以實(shí)現(xiàn)更加高效的生產(chǎn)與銷售。不僅快消品，LOUIS VUITTON這樣的奢侈品品牌商也正計(jì)劃用人臉識別等酷炫技術(shù)改造門店，以求為每個進(jìn)店客戶提供更加個性化服務(wù)。

索珊表示，中國零售業(yè)已經(jīng)歷了制造商強(qiáng)勢、渠道商強(qiáng)勢和品牌商強(qiáng)勢的時代，向商業(yè)人格化時代轉(zhuǎn)變，線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費(fèi)方式，線下實(shí)體零售與電商已置身新的戰(zhàn)場。而劉長鑫則告訴《財(cái)經(jīng)》記者：傳統(tǒng)百貨的冬天還未過去。endprint