□ 文 程超功

“互聯(lián)網(wǎng)+自駕游”需厘清四對(duì)關(guān)系

□ 文 程超功

旅游消費(fèi)的大眾化是《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出的旅游業(yè)五大發(fā)展趨勢(shì)之一，也是新時(shí)期我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推動(dòng)力。當(dāng)旅游消費(fèi)成為居民家庭日常消費(fèi)的重要組成部分，旅游產(chǎn)業(yè)除了規(guī)模的爆發(fā)外，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)等都將發(fā)生深刻變革，同樣的改變也將發(fā)生在細(xì)分市場(chǎng)，例如自駕游。

自駕游俱樂(lè)部老板的迷茫和消費(fèi)者的困惑

產(chǎn)業(yè)鏈體系，與汽車(chē)消費(fèi)的高速普及和自駕游需求的高速增長(zhǎng)極不相稱(chēng)。因此，自駕游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、重構(gòu)勢(shì)在必行。

在此，筆者以在線旅游的視角針對(duì)自駕游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展相關(guān)的幾個(gè)話題做一些探討，具體來(lái)講就是厘清四個(gè)方面的關(guān)系。

曾聽(tīng)到過(guò)某自駕游俱樂(lè)部老板向同行抱怨：我的俱樂(lè)部擁有成熟的線路，有經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)航師傅，也有一流的配套服務(wù)保障，但是想要進(jìn)一步發(fā)展壯大卻發(fā)現(xiàn)困難重重——我的客戶(hù)群在哪里？要擴(kuò)充業(yè)務(wù)規(guī)模，錢(qián)在哪里？沒(méi)有規(guī)模，利潤(rùn)從哪里來(lái)？

而在日常生活中，也經(jīng)常聽(tīng)到一些剛買(mǎi)了車(chē)的朋友表達(dá)了這樣的困惑：假期特別想開(kāi)車(chē)出去玩，但是真正要開(kāi)車(chē)上路的時(shí)候卻面臨一系列的問(wèn)題：去哪里玩？和誰(shuí)一起去玩？途中遇到突發(fā)狀況怎么辦？能不能找到停車(chē)場(chǎng)？

自駕游俱樂(lè)部老板的迷茫和消費(fèi)者的困惑乍一看很矛盾——潛在需求巨大，而大量經(jīng)營(yíng)者并未過(guò)上好日子。矛盾只是表象，根本上是供給與需求的錯(cuò)配，或者說(shuō)是供給沒(méi)有以適合的方式和模式抵達(dá)需求端。對(duì)此，筆者的基本判斷是，我國(guó)的自駕游消費(fèi)尚處于起飛階段，還沒(méi)有形成完備的

一是自駕車(chē)旅游與自駕游的關(guān)系

很多業(yè)內(nèi)人士在分析自駕游產(chǎn)業(yè)前景的時(shí)候習(xí)慣性地引用人均GDP、千人私家車(chē)保有量、高速公路里程總數(shù)等宏觀數(shù)據(jù)，而在分析自駕游產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題時(shí)卻將重點(diǎn)集中在了自駕游俱樂(lè)部、自駕游營(yíng)地、房車(chē)營(yíng)地等領(lǐng)域，以至于很多自駕游俱樂(lè)部老板產(chǎn)生了前文所述的困惑。這當(dāng)中隱藏著一個(gè)非常本質(zhì)的問(wèn)題：自駕游的市場(chǎng)邊界或需求邊界在哪里？這個(gè)問(wèn)題如果不弄清楚，自駕游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)或者重構(gòu)就沒(méi)有方向，困惑的會(huì)更加困惑,更不用說(shuō)融入這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代。

弄清當(dāng)前我國(guó)自駕游市場(chǎng)的邊界問(wèn)題，最根本的就是弄清楚自駕車(chē)旅游與自駕游的關(guān)系。筆者在與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，自駕游圈子外的人大多數(shù)會(huì)將自駕車(chē)旅游等同于自駕游，意即只要游客從出發(fā)地到目的地選擇了自駕車(chē)這一交通方式都可歸入自駕游范疇。但是，在自駕游圈內(nèi)人士看來(lái)，自駕游是有組織、有領(lǐng)航員、有營(yíng)地、有專(zhuān)業(yè)路線規(guī)劃和各種專(zhuān)業(yè)裝備的出游方式，通常僅是少數(shù)人的玩法。很顯然，后者劃定的市場(chǎng)邊界要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前者。從在線旅游的角度看，兩者都沒(méi)有錯(cuò)，前者是大眾化需求，后者屬于長(zhǎng)尾需求，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都有發(fā)展空間，只是對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略有很大不同。大眾化產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著龐大的客戶(hù)群，需要巨大流量支持，客單價(jià)水平通常較低；而專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品相對(duì)小眾，需要對(duì)產(chǎn)品的精雕細(xì)琢和良好的口碑，客單價(jià)水平也相對(duì)高一些。

因此，筆者認(rèn)為，自駕游創(chuàng)業(yè)者若想藉由互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，不妨考慮兼顧自駕車(chē)旅游和自駕游兩個(gè)市場(chǎng)，適當(dāng)擴(kuò)充市場(chǎng)邊界以分擔(dān)流量及市場(chǎng)推廣成本。事實(shí)上，隨著全域旅游時(shí)代的到來(lái)，自駕車(chē)出行的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施將逐步得到完善，自駕車(chē)出游將逐漸成為居民家庭休閑度假的重要選擇，全民自駕游的景象將有望實(shí)現(xiàn)。

二是專(zhuān)業(yè)化與大眾化的關(guān)系

就目前的市場(chǎng)來(lái)看，以自駕游俱樂(lè)部等自駕游組織為主要供給方的自駕游服務(wù)基本走的是專(zhuān)業(yè)化發(fā)展方向，2015年發(fā)布的《自駕游管理服務(wù)規(guī)范》也基本上以此為規(guī)范對(duì)象。另一個(gè)發(fā)展方向，就是圍繞自駕車(chē)旅游用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)路線規(guī)劃、資訊、信息分發(fā)平臺(tái)以及周邊裝備等服務(wù)和產(chǎn)品。

以在線旅游視角來(lái)看，在以互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)自駕游產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)化和大眾化兩個(gè)不同的發(fā)展方向?qū)?yīng)著完全不同的發(fā)展模式。專(zhuān)業(yè)化發(fā)展方向必然對(duì)應(yīng)的是小眾、社群化以及垂直平臺(tái)（如越野e族等）的模式，要求經(jīng)營(yíng)者依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)精準(zhǔn)分析目標(biāo)客戶(hù)群需求，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，盡可能挖掘高客單價(jià)的長(zhǎng)尾需求。相反，大眾化的發(fā)展方向?qū)?yīng)的則是規(guī)?；陌l(fā)展模式，要求產(chǎn)品和服務(wù)盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化，可在不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（OTA官網(wǎng)及客戶(hù)端等）及線下旅行社之間進(jìn)行分發(fā)。同程旅游大數(shù)據(jù)分析顯示，周邊自駕游是目前客戶(hù)群規(guī)模最大的自駕游細(xì)分市場(chǎng)，但市場(chǎng)上非常缺乏能夠持續(xù)提供相關(guān)服務(wù)的商家。從需求形態(tài)來(lái)看，大部分消費(fèi)者并不需要川藏線甚至跨境自駕這樣的高端自駕游，需求量最大的還是周邊休閑度假衍生出來(lái)的自駕需求，如何服務(wù)好這部分消費(fèi)者是走大眾化路線商家需要著重考慮的問(wèn)題。

三是社群化與平臺(tái)化的關(guān)系

運(yùn)營(yíng)策略的選擇體現(xiàn)在如何處理社群化和平臺(tái)化的關(guān)系。從互聯(lián)網(wǎng)及在線旅游行業(yè)的規(guī)律來(lái)看，選擇了專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展方向，一般就意味著要選擇社群化的運(yùn)營(yíng)策略，特別是相對(duì)狹小的細(xì)分領(lǐng)域。目前大多數(shù)自駕游俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)模式實(shí)際上都符合專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方向，只是在社群化運(yùn)營(yíng)方面存在較大差異，基本上經(jīng)營(yíng)狀況較好的俱樂(lè)部通常也是社群化運(yùn)營(yíng)做得相對(duì)較好的。

事實(shí)上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，社群化正在成為一個(gè)重要的趨勢(shì)，越是小眾的細(xì)分領(lǐng)域越是能夠體現(xiàn)出社群化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。那么，到底什么是社群化，自駕游的社群化應(yīng)該是什么樣的？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“朋友圈”是人們線上、線下生活的全部，社交向各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域深度滲透，由此也就形成了一個(gè)個(gè)的群落或稱(chēng)社群，也有人將此趨勢(shì)歸納為“SoLoMo”（社交、本地、移動(dòng)）。當(dāng)前很多領(lǐng)域出現(xiàn)了基于社交的商業(yè)模式，也即社群化運(yùn)營(yíng)。在社群化運(yùn)營(yíng)模式下，企業(yè)輸出的不再是單一的服務(wù)或產(chǎn)品，而是圍繞社群的整體生態(tài)構(gòu)建。回到自駕游這個(gè)話題上來(lái)，自駕游的社群化運(yùn)營(yíng)也需要經(jīng)營(yíng)者深度挖掘用戶(hù)核心需求之外的其他社會(huì)化需求，例如專(zhuān)業(yè)用戶(hù)對(duì)戶(hù)外、汽車(chē)賽事等領(lǐng)域的學(xué)習(xí)、交流、體驗(yàn)需求，普通用戶(hù)的社交、購(gòu)物等需求。社群化運(yùn)營(yíng)模式可以極大地提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，同時(shí)為經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造出更多服務(wù)增值方向。社群化運(yùn)營(yíng)需要科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)管理，對(duì)大數(shù)據(jù)和高效的信息系統(tǒng)平臺(tái)有較大需求，這正是大型OTA（在線旅行社）和自駕游企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)的領(lǐng)域之一。

相比之下，平臺(tái)化模式更加依賴(lài)規(guī)模和流量，經(jīng)營(yíng)者無(wú)需過(guò)多關(guān)注用戶(hù)的社群結(jié)構(gòu)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越昂貴的趨勢(shì)下，自駕游平臺(tái)模式的生存將會(huì)越來(lái)越艱難，新用戶(hù)的獲取也將遭遇瓶頸。因此，對(duì)于尚未深度涉足線上業(yè)務(wù)的自駕游企業(yè)而言，平臺(tái)化模式不是一個(gè)好的選擇。

四是線上與線下的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)連接一切的時(shí)代，自駕游企業(yè)是繼續(xù)堅(jiān)持深耕線下，還是全面轉(zhuǎn)向線上？

在2016年度的云棲大會(huì)上，馬云提出了一個(gè)觀點(diǎn)，大意是未來(lái)純粹的電子商務(wù)將會(huì)消失，“線上+線下+物流”將會(huì)是未來(lái)零售業(yè)的新形態(tài)，屆時(shí)將不會(huì)存在傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)的概念。對(duì)照這一觀點(diǎn)，未來(lái)旅游業(yè)的形態(tài)應(yīng)該是“線上+線下+體驗(yàn)”，旅游企業(yè)將不再存在純粹的線上和純粹的線下，線上與線下將實(shí)現(xiàn)充分的融合，共同為用戶(hù)提供高質(zhì)量的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于當(dāng)前的自駕游創(chuàng)業(yè)者而言，單純考慮線上還是線下已經(jīng)不足以解決全部的問(wèn)題，而必須站在線上、線下融合的高度才能看清未來(lái)的方向。事實(shí)上，從國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)的發(fā)展階段來(lái)看，渠道為王、流量為王的時(shí)代已經(jīng)落下帷幕，下一階段的競(jìng)爭(zhēng)將是圍繞用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，線上流量?jī)?yōu)勢(shì)、用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)必須要有高質(zhì)量的線下服務(wù)和內(nèi)容的支持。因此，自駕游企業(yè)應(yīng)該看清這一趨勢(shì)，找準(zhǔn)定位，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，充分挖掘新旅游時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇。從在線旅游的視角來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的自駕游市場(chǎng)擁有龐大的潛在用戶(hù)群，但缺少的是結(jié)構(gòu)合理、質(zhì)量?jī)?yōu)越的產(chǎn)品，能夠開(kāi)發(fā)出精品自駕游產(chǎn)品的企業(yè)未來(lái)必然能有更大作為，成為資本、市場(chǎng)、用戶(hù)共同追捧的對(duì)象。

2016年11月，國(guó)家旅游局、國(guó)家發(fā)改委等十一部委共同發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)自駕車(chē)旅居車(chē)旅游發(fā)展的若干意見(jiàn)》一文，明確提出了未來(lái)三年自駕車(chē)旅居車(chē)旅游發(fā)展的總體目標(biāo)：到2020年，重點(diǎn)建成一批公共服務(wù)完善的自駕車(chē)旅居車(chē)旅游目的地，推出一批精品自駕車(chē)旅居車(chē)旅游線路，培育一批自駕游和營(yíng)地連鎖品牌企業(yè)，增強(qiáng)旅居車(chē)產(chǎn)品與使用管理技術(shù)保障能力，形成網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)地服務(wù)體系和完整的自駕車(chē)旅居車(chē)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，建成各類(lèi)自駕車(chē)旅居車(chē)營(yíng)地2000個(gè)，相關(guān)政策環(huán)境明顯優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速壯大，發(fā)展質(zhì)量和綜合效益大幅提升，初步構(gòu)建起自駕車(chē)旅居車(chē)旅游產(chǎn)業(yè)體系。這意味著，在“政策紅利”的推動(dòng)下，自駕車(chē)旅游大眾消費(fèi)需求將得到釋放，相關(guān)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一個(gè)巨大的“風(fēng)口”，“互聯(lián)網(wǎng)+自駕游”也將迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期?！?/p>

（作者系同程旅游研究院高級(jí)研究員）