金茜

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)金融業(yè)務模式，極大地滿足了社會發(fā)展的需要。但是互網(wǎng)金融的出現(xiàn)也給銀行零售業(yè)務帶來了巨大的挑戰(zhàn)，針對這些挑戰(zhàn)，銀行必須要深入把握互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢，抓準客戶需求，拓展客戶營銷方式，構建在線客戶服務體系，從而有效提升營銷策略針對性，促進零售業(yè)務客戶的鞏固和發(fā)展。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；銀行零售業(yè)務；營銷策略

前言：商業(yè)銀行零售業(yè)務具有種類多、規(guī)模大的特點，可以促進商業(yè)銀行的經濟發(fā)展，是商業(yè)銀行進步與發(fā)展的主要依托。雖然當前互聯(lián)網(wǎng)金融在規(guī)模總量（不足金融機構存款的1% ）、產品、服務內容、客戶數(shù)量等方面與銀行零售業(yè)務差距仍然很大，但是互聯(lián)網(wǎng)金融對支付結算、存貸款、投資理財?shù)阮I域的涉及已經對銀行零售業(yè)務方面（對公和機構業(yè)務等板塊相對沖擊影響較少）產生了較大影響。

1.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下銀行零售業(yè)務營銷面臨的挑戰(zhàn)

1.1 互聯(lián)網(wǎng)金融去中介化影響零售業(yè)務經營方式

國內銀行盈利主要依賴利差，雖然國內銀行利差并不比國際平均水平高多少，但是利差的絕對量還是占了銀行盈利的近70%，特別是零售業(yè)務中，利差水平更高，是“厚利”領域，這些都反映了國內銀行經營模式和能力的單一。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，其去中介化和只從銷售服務收費的特點，吸引了銀行的客戶和資金，加速金融脫媒和利率市場化的倒逼，存貸差將不斷縮小。國內銀行盈利增長的壓力非常之大，對銀行零售業(yè)務經營的專業(yè)人員和專業(yè)能力要求越來越高。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)金融爭奪零售業(yè)務市場

互聯(lián)網(wǎng)金融已經對零售業(yè)務中的重要市場進行了分流，甚至已經引發(fā)了金融市場的變革。以第三方支付為例，其已經引起了國內支付體系的根本性變革和賬戶分流。支付結算是銀行的根本性業(yè)務。但國內互聯(lián)網(wǎng)金融從電商發(fā)展，以第三方支付解決誠信和效率，在銀行尚未重視的時候借助相對市場化的監(jiān)管，規(guī)模和業(yè)務功能已經發(fā)展壯大成為全球最大。更為關鍵是的，互聯(lián)網(wǎng)金融以第三方支付為切入點，降低了金融準入門檻，以賬戶為王，從而開始正面與銀行爭奪客戶和存款，客戶與存款是銀行的立業(yè)之本，這是對銀行最為致命的影響。再如以投資理財類業(yè)務對存款、中間業(yè)務收入的爭奪。由于第三方支付的發(fā)展已經擁有客戶和賬戶資源，互聯(lián)網(wǎng)金融打造全能銀行就順理成章了。2013年互聯(lián)網(wǎng)金融標志性產品余額寶的誕生，開始了以“客戶體驗”優(yōu)勢對銀行存款的大分流。憑借迎合市場需求的產品和便捷的服務，不到一年時間6000億元銀行存搬家到余額寶等互聯(lián)網(wǎng)理財產品，再加上第三方支付市場（5.37萬億）、P2P網(wǎng)貸（超過600億元）、眾籌融資等互聯(lián)網(wǎng)金融的分流，銀行存款和業(yè)務手續(xù)費大量流失。銀行的存款、業(yè)務的流失，給銀行本來面臨的經濟下行和利率市場化加速的多重經營壓力雪上加霜。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)金融分流零售業(yè)務客戶

零售業(yè)務的基礎是客戶。但根據(jù)二八法則的原理，銀行只能將主要精力投入在20%的高端客戶身上，以期待獲得80%的收益。因此，盡管掌握海量客戶資源，但商業(yè)銀行卻較少給予80%的大眾客戶資源足夠多的關注，更不要說對客戶交易行為等數(shù)據(jù)高質量的利用。而在阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融眼中，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺客服服務邊際成本極低，大眾客戶是最重要的戰(zhàn)略資源，其始終把服務大眾客戶和小微企業(yè)客戶作為主要客戶，使那80%被銀行長期忽視的客戶獲得更多金融服務的可能。余額寶人均保有量僅為5030元的事實也證明了互聯(lián)網(wǎng)金融服務大眾客戶，甚至“屌絲客戶”的業(yè)務定位。大量的大眾客戶向互聯(lián)網(wǎng)金融分流，僅支付寶客戶數(shù)已經達到3億，而且2014年每月增長數(shù)約1500萬。大眾客戶顛覆了“二八”法則的定律，急劇膨脹的規(guī)模為互聯(lián)網(wǎng)金融足以帶來巨大的“長尾效應”。令傳統(tǒng)商業(yè)銀行沒有想到的是，大眾客戶數(shù)量實實在在開始下降，截止6月30日的數(shù)據(jù)顯示僅杭州建行0.2萬-5萬金融資產客戶較年初已經下降了4%-5%，預計這種下降態(tài)勢仍將繼續(xù)。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下銀行零售業(yè)務營銷策略創(chuàng)新

2.1 以大數(shù)據(jù)技術為支撐，構建多渠道組織架構

商業(yè)銀行擁有海量的客戶信息和客戶交易記錄，但由于內部組織架構條塊分割，這些分散在不同業(yè)務系統(tǒng)、產品和市場營銷中，數(shù)據(jù)應用還只是在簡單報表分析層面。所以銀行業(yè)務必須要有企業(yè)級層面的大數(shù)據(jù)理念、架構和戰(zhàn)略。在企業(yè)級層面整合IT系統(tǒng)和信息管理流程，打破數(shù)據(jù)信息割裂，整合客戶準確完整全面的單一視圖，構建大數(shù)據(jù)倉庫，建立數(shù)據(jù)挖掘分析模型和系統(tǒng)，對客戶、賬戶和交易行為（包括基本信息、信用情況、投資消費偏好、風險偏好等）等大數(shù)據(jù)進行有效的關聯(lián)分析，形成立體化的客戶行為圖像，將分析的結果應用于銀行零售產品和服務的創(chuàng)新，包括流程、功能、結構、用戶界面等全方位整體設計。而不是目前簡單的需求調研—產品或服務創(chuàng)意提煉—開發(fā)創(chuàng)新的流程。

2.2 準確定位目標客戶，開展批量營銷與垂直營銷

客戶始終是銀行零售業(yè)務最重要的戰(zhàn)略資源，銀行競爭歸根到底是對客戶資源的競爭。但國內銀行尤其是大型銀行，在經營實踐中，面向所有零售客戶提供同質的產品和服務，對其中高端客戶集中投入營銷資源，客戶定位差異化較小，競爭集中?；ヂ?lián)網(wǎng)金融對大眾客戶的精準批量營銷成功，體現(xiàn)出了長尾效應，也是客戶聚焦、差異競爭的成效。面臨互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭，銀行零售業(yè)務必須清晰自身客戶定位，大型銀行、城商行、股份制銀行等不同類型銀行之間要有差異化的客戶定位，有所舍棄，改變所有客戶一把抓但又都沒有真正做好服務的現(xiàn)狀。

從大型銀行角度，就是要根據(jù)大數(shù)據(jù)細分客戶類群，聚焦大眾客戶和高端客戶，對每類客戶以不同的模式和策略縱向做深全面“垂直經營”，如以專業(yè)團隊、定制產品來個性化經營高端客戶，以低成本渠道、標準化產品來批量化經營大眾客戶。每類客戶的“垂直經營”都應該有清晰的目標、策略和手段。

2.3 構建產品在線客戶服務體系，鞏固拓展客戶關系

服務是營銷策略中的重要環(huán)節(jié)，銀行要充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢優(yōu)化零售業(yè)務服務模式，從而有效鞏固和發(fā)展客戶資源。一是創(chuàng)新金融產品和服務展示模式，推動O2O聯(lián)動營銷。在網(wǎng)點演示、宣傳、推介銀行互聯(lián)網(wǎng)線上產品，讓客戶知曉、辦理、會用、善用移動金融產品。通過金融客戶端同步網(wǎng)點業(yè)務排隊情況等信息，宣傳推介網(wǎng)點專業(yè)團隊、金融業(yè)務，吸引客戶去網(wǎng)點辦理專業(yè)化、個性化金融服務。二是創(chuàng)新金融業(yè)務處理模式，推動O2O聯(lián)動業(yè)務辦理。銀行可以推行在網(wǎng)上銀行、手機銀行等線上進行業(yè)務預填、業(yè)務預約；對線上預處理的客戶實施優(yōu)先、差異化服務。一方面可以提升網(wǎng)點業(yè)務辦理效率，更可以提升客戶到網(wǎng)點的服務體驗；另一方面網(wǎng)點可以根據(jù)線上預處理情況對線下的柜口、人員等資源優(yōu)化安排，提升資源使用效率。

結束語：

綜上，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展為銀行業(yè)務帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)，面對機遇，要善于把握，面對挑戰(zhàn)要積極應對。在銀行零售業(yè)務中，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，而零售業(yè)務作為銀行的根本，要想積極發(fā)展零售業(yè)務，銀行應當結合時代背景，積極轉變經營理念，制定互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務戰(zhàn)略，加大創(chuàng)新，強化金融服務，從而推動銀行的更好發(fā)展。

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