胡泳+郝亞洲

從來沒有一種戰(zhàn)略是從消費端發(fā)起的，直到用戶乘數(shù)的想法出現(xiàn)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟的窒息點

“計算機稱雄的時代即將過去。”世紀之交，美國數(shù)字思想巨擎喬治·吉爾德（George Gilder）在《通信革命》一書的第一頁便言之鑿鑿地宣判了一個時代的結(jié)束。他揶揄史蒂夫·喬布斯、比爾·蓋茨和安迪·格魯夫，說這幫人可以拿著股票去做些改變世界之外的事去了。因為，技術(shù)的潮流已經(jīng)發(fā)生了改變。如果說電腦和芯片技術(shù)的發(fā)展使得信息處理成為經(jīng)濟活動的中心，并宣告了“計算機時代”的到來的話，吉爾德認為真正標(biāo)志人類社會可以步入完整意義上的“信息時代”的是通信技術(shù)的革命。

這次革命的核心是激光技術(shù)，“激光之純達到足以使一束光線分解成數(shù)千束可利用頻率的光線，像游絲一樣細的玻璃纖維，其粗細只及現(xiàn)在銅線的幾千分之一，但卻比它要多承載幾百萬倍的通信信息量”。吉爾德斷言，我們的通信環(huán)境將是一個只有光波和空氣的空間。

吉爾德的預(yù)言是基于德州儀器、全球通（Global Crossing）、朗訊以及高通這些通信領(lǐng)域的新星的快速成長，是基于光纖技術(shù)的重大突破。不幸的是，在當(dāng)時甚至以后很長的一段時間里，《通信革命》都處于被嚴重低估的狀態(tài)。因為在我們叩開新世紀的大門后，遇到的恰恰是由這些通信公司的丑聞撬動的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的大衰退。被他揶揄過的喬布斯、蓋茨和格魯夫依然在統(tǒng)治著商業(yè)世界的半壁江山。蘋果還是那個賣硬件的公司，而且還賣出新高度，賣出了一個全新的產(chǎn)品領(lǐng)域——智能手機。

被輿論低估并不代表預(yù)言出現(xiàn)了偏差。如果看過吉爾德的一系列著作的話，會發(fā)現(xiàn)這位大師的核心思想只有兩個詞：企業(yè)家、用戶。企業(yè)家洞察趨勢，提供新的領(lǐng)域的供給，不斷制造全新的“豐富”。而在新“豐富”處，必然就是用戶的需求之處。

新舊硬件時代的一個重要劃定標(biāo)志就是產(chǎn)品的可連接性。如何理解這句新硬件時代的真理呢？

“XX時代”的定義往往是來自于那個時代的豐富資源，比如工業(yè)時代中的豐富資源必然是工業(yè)制成品，農(nóng)業(yè)時代的豐富資源必然是土地和勞動力。如果把“信息時代”分成前后的話，前信息時代無疑是以裝備了強大的信息處理芯片的計算機為主要表征，就好像一個腦容量沒有上限的智人。計算機賦予個體的信息能力成為豐富的資源，而相對而言，連接能力就是稀缺資源。

雖然萬維網(wǎng)很早就出現(xiàn)了，但受制于帶寬，www又常常被人們稱為“全世界大等待”（world wide wait）。個體信息處理能力提升得越快，反而因為連接不順暢，導(dǎo)致大量信息無法流動。其后果就是，組織層次無法被打破，機構(gòu)的臃腫現(xiàn)狀并沒有得到有效緩解。

只有流動起來的信息才能被稱之為“力量”。而激光技術(shù)的成熟，使得連接的物理能力得以大大提升，萬物互聯(lián)成為可能。這就好比一個高級的大腦，終于擁有了與之匹配的神經(jīng)系統(tǒng)。

因此，吉爾德的預(yù)言并沒有錯。從根本上而言，他是在呼喚一個全世界大連接的時代的到來。他雖然揶揄了喬布斯，但蘋果的發(fā)展走向卻暗合了吉爾德的思路。智能手機本身就是一個用戶的信息終端。

那么，類似于智能手機這種全世界大連接的產(chǎn)品（或者說在信息可以自由流動之后）會產(chǎn)生怎樣的全新豐富性呢？

吉爾德認為，信息時代產(chǎn)生了全新的法則，那就是用戶至上。很多人都不理解，這難道不是常識嗎？恰恰相反，在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，我們認識用戶的工具常常會被冠之以“產(chǎn)品”的稱號。當(dāng)產(chǎn)品被橫亙在企業(yè)和用戶之間的時候，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)才會發(fā)揮其巨大的統(tǒng)計作用，“物質(zhì)主義者往往錯誤地突出了資源的稀缺。他們的迷信常常導(dǎo)致經(jīng)濟現(xiàn)實中稱之為零和游戲的東西——即一部分人得到的必然等于另一部分人失去的游戲。這些得到和失去的總和總是為零。”

價格的作用在于調(diào)節(jié)可被計算的產(chǎn)品的市場天花板，不管份額多么大，也終究會有飽和的一天，稀缺永遠成為了稀缺。因此，“產(chǎn)品”的本質(zhì)是讓用戶作出非此即彼的選擇，而這樣的選擇代表的是“時間”。

信息時代成為可能，一是因為信息成為了最為豐盈的產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品不受傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的束縛，它的價格幾乎為零，它的產(chǎn)量可以超大。其次，當(dāng)信息被高效連接起來之后，意味著信息空間的無限拓展，生產(chǎn)和輸出可以幾乎同時完成。蘋果的成功恰恰在于，用戶可以在同一個空間里（手機屏幕），在最短時間內(nèi)成為多種信息的接收器和發(fā)送器。這在傳統(tǒng)工業(yè)時代是不可想象的：即使把所有的服務(wù)放在一個一站到位的大廳里，用戶也會一個窗口一個窗口的排隊，時間依然會慢慢流逝。

只有在信息時代，流媒體、社交軟件才能在意識形態(tài)上站穩(wěn)腳跟，它們的內(nèi)涵本身就是反經(jīng)濟學(xué)的。時間從稀缺變成了豐富，用戶的至高無上地位得以真正確立。時間就是信息，信息就是用戶。

用戶乘數(shù)

在沒有連接的時代里，如果說人是信息孤島的話，產(chǎn)品就是“孤兒”。這也是當(dāng)初流程再造被廣泛詬病的地方，在流程網(wǎng)絡(luò)被高度復(fù)雜化之后，產(chǎn)品距離用戶依然很遠。依然是借用組織功能和用戶取得直接聯(lián)系，而不是以產(chǎn)品為中介。

如果產(chǎn)品作為中介的話，就要首先成為“網(wǎng)器”。

“網(wǎng)器”是吉爾德一直夢寐以求的，甚至是吉爾德定律的目標(biāo)。這位大師曾經(jīng)提出，相比較摩爾定律，在通信世界也存在一個定律，那就是通信帶寬每六個月增長一倍。帶寬的無限增長使得信息傳輸猶如一念之間，這是“萬物互聯(lián)”的根基。

此處仍需提及另一個堪稱偉大的定律，也是被吉爾德推崇備至的梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)的價值隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。這幾乎成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)公司的黃金估值定理，也從另一個維度印證了“連接”的威力。

我們還可以這樣表述，“用戶”產(chǎn)生于“連接”，“連接”派生出了“價值”。

我們又該如何理解“價值”呢？在哲學(xué)角度，這是一個關(guān)于主體存在感的命題，從商業(yè)角度而言，這是破解“孤兒”現(xiàn)象的路徑。因為商業(yè)價值的無限性來自于用戶和企業(yè)之間的無限溝通?！斑B接”代表的是用戶時間的并聯(lián)，所以，“連接”是一個可以讓“規(guī)模經(jīng)濟”與“范圍經(jīng)濟”并存的前提。endprint

如果說“規(guī)模經(jīng)濟”是梅特卡夫定律、“范圍經(jīng)濟”是長尾理論的話，有沒有一個可以涵蓋兩者的萬能公式呢？

在“貨幣乘數(shù)”的理念基礎(chǔ)上，張瑞敏創(chuàng)造性地提出了用戶乘數(shù)這個新視角。但用戶乘數(shù)與貨幣乘數(shù)又有著質(zhì)的不同。

貨幣乘數(shù)指貨幣供給量與基礎(chǔ)貨幣的倍數(shù)關(guān)系，它反映了貨幣供給擴張能力，是一種趨勢現(xiàn)象。貨幣乘數(shù)的思維是線性的，只能反映出規(guī)模而不能代表價值。

如果我們可以把經(jīng)濟活動按時間順序劃分為傳統(tǒng)經(jīng)濟—互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟—物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，則用戶乘數(shù)是物聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的屬性指數(shù)，它適用于物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的范疇。

傳統(tǒng)經(jīng)濟只是產(chǎn)品經(jīng)濟，對應(yīng)的是顧客的多寡。其邊界在于是否是名牌。所有的企業(yè)要么成為名牌，要么為名牌打工?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟是平臺經(jīng)濟，對應(yīng)的是流量的多寡，其邊界在于是否成為海量入口平臺。所有的企業(yè)要么成為平臺，要么為平臺打工。但這個平臺只是價格交易的平臺，沒有解決用戶個性化體驗的需求。

物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在成為下一個風(fēng)口，如果說互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了交易平臺，那么物聯(lián)網(wǎng)平臺必須是交互的社群。其邊界在于是否能創(chuàng)造用戶終身價值。

從傳統(tǒng)經(jīng)濟到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，再到物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，對企業(yè)來說，就是從做產(chǎn)品到做平臺，再到做社群，這樣的層層遞進關(guān)系體現(xiàn)了用戶乘數(shù)的“變數(shù)”原則。

一個新的概念或理論是否有價值，關(guān)鍵在于其能否被簡易地應(yīng)用。在實踐中，海爾探索出了兩個乘數(shù)卡尺，一個是比率乘數(shù)，用以衡量顧客到交互用戶，再到終生用戶的轉(zhuǎn)換比率，測量的是平臺吸聚用戶的黏合力;另一個是價值乘數(shù)，用以衡量產(chǎn)品價值，再到用戶價值到終身用戶增值，反映社群共創(chuàng)價值的乘數(shù)效應(yīng)。

比率乘數(shù)分為三個層次：

顧客比率乘數(shù)=顧客/引領(lǐng)顧客

交互用戶比率乘數(shù)=交互用戶/顧客

終身用戶比率乘數(shù)=終身用戶/交互用戶

價值乘數(shù)對應(yīng)比率乘數(shù)也分為三個層次：

產(chǎn)品價值乘數(shù)=產(chǎn)品總利潤/實際達到三高（高盈利，高份額，高價值）的產(chǎn)品利潤額

用戶交互價值乘數(shù)=產(chǎn)品價值乘數(shù)x實際達到三高的產(chǎn)品利潤/與用戶交互共創(chuàng)的產(chǎn)品實現(xiàn)的利潤額

生態(tài)價值乘數(shù)=產(chǎn)品價值乘數(shù)x用戶交互價值乘數(shù)x與用戶交互共創(chuàng)的產(chǎn)品實現(xiàn)的利潤額/社群生態(tài)圈實現(xiàn)的生態(tài)利潤

比率乘數(shù)的目標(biāo)是終身用戶比率無限接近于1，生態(tài)價值乘數(shù)的目標(biāo)是小于1且無限接近于0。

這兩個目標(biāo)達成的過程也就是海爾以人單合一模式實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)平臺引爆的過程。

因為“用戶乘數(shù)”的強勢介入，“用戶價值”得以真正成立。

首先，在“戰(zhàn)略管理”鼻祖伊戈爾·安索夫（Igor Ansoff）的梳理中，“用戶”始終處于“非戰(zhàn)略地位”。從19世紀末開始的大生產(chǎn)時代，到20世紀初的大營銷時代，再到90年代開始的流程再造與信息化時代，生產(chǎn)也好、營銷也罷，都是按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的假設(shè)進行，彼時的顧客就像一個虛無的存在，從來沒有一種戰(zhàn)略是從消費端發(fā)起的。

如果說當(dāng)時存在“顧客價值”的話，也是公司營業(yè)額的另一種表述，即顧客數(shù)量x單品交易額。時至今日，這個公式依然是主流的會計準則。而用戶乘數(shù)不僅改寫了戰(zhàn)略的出發(fā)點，也顛覆了企業(yè)的財務(wù)準則。

其次， 用戶乘數(shù)和用戶流量在本質(zhì)上截然不同。流量代表寬度，乘數(shù)代表深度。用戶乘數(shù)是物聯(lián)網(wǎng)平臺的屬性指數(shù)，反映了一個平臺鏈接人和創(chuàng)新的能力，是真正能夠體現(xiàn)平臺自身網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和生態(tài)價值的衡量指標(biāo)。這是因為在和用戶交互的時候，隱藏需求會被顯現(xiàn)，在平臺的生態(tài)能力之中會轉(zhuǎn)化成對其他服務(wù)或者產(chǎn)品的交易。

用戶價值管理：讓用戶發(fā)現(xiàn)自己

用戶乘數(shù)對于有志于向生態(tài)轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言，構(gòu)成一條分明的戰(zhàn)略升級路徑：產(chǎn)品收益率—用戶交互收益率—生態(tài)收益率，其目標(biāo)依次是顧客—用戶—終身用戶。

“連接”是第一步，從量變到質(zhì)變，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)。物聯(lián)網(wǎng)平臺是各個網(wǎng)器組合而成，基于每日用戶產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)而挖掘的深層需求才是“價值”的所在，而不是簡單地讓用戶一直買自己的產(chǎn)品。用海爾集團執(zhí)行副總裁譚麗霞的話來說：“用戶買了一臺我的冰箱，將來還買我的冰箱，這不是終身用戶，而是終身顧客。”

“衡量”用戶價值是第二步。生態(tài)是共創(chuàng)的，全新的會計準則應(yīng)該可以反映出供應(yīng)增值的內(nèi)容，也就是用戶、員工、第三方分別創(chuàng)造了多少價值，在平臺留存后，大家又可以分享多少。大數(shù)據(jù)的意義不在于企業(yè)的單邊，而是在生態(tài)體系內(nèi)產(chǎn)生的多邊收益：發(fā)現(xiàn)新需求，滿足新需求。

互聯(lián)網(wǎng)時代的流量思維體現(xiàn)的是“網(wǎng)絡(luò)的寬度”。經(jīng)典的比如當(dāng)下的電商網(wǎng)站，根據(jù)用戶購買偏好推薦產(chǎn)品。此種場景下的“用戶”依然是“顧客”屬性，他們在純粹的交易平臺上留下的數(shù)據(jù)單一且規(guī)模龐大，反而失去了多樣性下的“小”?！坝脩簟辈]有深入?yún)⑴c到對自己的認識過程中。

在物聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)器取代網(wǎng)站成為了用戶數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)地，企業(yè)根據(jù)用戶行為描繪的用戶畫像更接近用戶自己。而重要的是，基于“小數(shù)據(jù)”可以衍生出無數(shù)關(guān)于用戶偏好的社群。比如基于智能酒柜，可能會衍生出高端的茶圈和收藏圈。平臺的意義恰恰在于此，用數(shù)據(jù)驅(qū)動社群，而社群是解決當(dāng)下電商模式無法解決的誠信問題的根本。

需求不斷被發(fā)現(xiàn)或者繁衍，“用戶”就不會產(chǎn)生身份的焦慮，他們在“網(wǎng)絡(luò)的深度”模式中不斷發(fā)現(xiàn)自己。達到此目的，我們就說企業(yè)擁有了用戶的“終身價值”。

綜上，我們會發(fā)現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)時代，會有產(chǎn)生一個全新的管理職能、用戶價值管理。

用戶價值管理的目標(biāo)是讓用戶始終在線，保持實時交互的狀態(tài)。用戶價值管理的手段則是社群模式?！伴L尾”和“規(guī)模”始終矛盾的地方在于用戶時間的排他性，而線上社群則完全可以消解掉這對矛盾。因為用戶時間的可并聯(lián)性決定了他們愿意為自己的種種興趣保持多方端口的在線狀態(tài)。

“用戶價值管理”的本質(zhì)是把時間作為切片，通過不斷釋放其并聯(lián)效應(yīng)，達到讓時間無限擴容的目的，時間背后是信息的豐盛。這并不難理解，因為我們在生活中總會說到這句話：“人生要活出寬度”。

（作者胡泳為北京大學(xué)教授、郝亞洲為財經(jīng)作家）endprint