栗建

在文化轉(zhuǎn)譯中，如何找到品牌與嘻哈的相關(guān)性和默契點(diǎn)是借勢營銷的巨大挑戰(zhàn)。

“中國有嘻哈你是營銷俠，借個(gè)熱點(diǎn)圈粉看似不復(fù)雜。YoYo來點(diǎn)嘻哈，特么甲方爸爸發(fā)話。YEAH態(tài)度要堅(jiān)決創(chuàng)意要嘻哈，YEAH文案要押韻再來點(diǎn)臟話， Diss啦 Battle啦B-Box啦既有要叛逆又要有文化。Pick Up the Mic拿起麥克，就問你怕不怕。Whazzup大俠你好嗎，你有freestyle嗎？”

“盲人”選秀節(jié)目《中國有嘻哈》 火了，創(chuàng)意文案們也忙了。從北京三元橋的寫字樓到上海閘北不夜城的Studio，甲方乙方互懟的標(biāo)準(zhǔn)問候已經(jīng)從“Where is the 哈哈 point？”變成了“Where is the 嘻哈 point？”為了應(yīng)對激增的嘻哈創(chuàng)意訂單，隔壁文案小偉不得不用三頓燒烤的代價(jià)，請技術(shù)部的大老黃開發(fā)了嘻哈文案自動(dòng)生成軟件“大老黃@嘻哈1.0版”。

如果說嘻哈是品牌圈粉90后和00后的好手段，這沒什么問題。但追求外在形式上的模仿而不是內(nèi)在精神上的相關(guān)，是現(xiàn)在嘻哈營銷最尷尬的地方。從支付寶到麥當(dāng)勞，借勢《中國有嘻哈》熱點(diǎn)的嘻哈營銷既熱鬧又無聊。

今天，人們精通一切事物的套路，卻不想了解他們真正的意義。這一輪嘻哈借勢圈粉也是如此。騎白馬的不一定是王子，也可能是唐僧;句子押韻的不一定是嘻哈，也可能是喊麥。拿個(gè)滑板留個(gè)臟辮的不一定是嘻哈小王子，也可能是留學(xué)中國的漢城賣菜青年。

套路上急功近利和創(chuàng)意上大干快上，真的很不“嘻哈”。怒懟女記者的陳冠希老師雖然態(tài)度急躁，但也表明嘻哈的基本態(tài)度：不懂就滾。

嘻哈一種充滿歧視又無比熱烈，既自我反叛又包容融合的文化。歐陽靖說，只要你尊重這個(gè)文化，我們個(gè)個(gè)都在同一家。對于借勢嘻哈的品牌來說，用嘻哈圈粉真的不能嘻嘻哈哈。

嘻哈潮

從上世紀(jì)70年代誕生開始， 嘻哈已經(jīng)從美國布魯克林和布朗科斯的“城中村”音樂變成了深刻影響全球音樂、時(shí)尚和流行文化的浪潮。

從2005年開始，侃爺Kanye West、鴨哥Drake和麻辣雞Nicki Minaj等嘻哈明星開始意識到自己獨(dú)特的時(shí)尚品味，并驚訝地發(fā)現(xiàn)這些原本街頭的東西還能賣錢。他們開始有意識地凈化嘻哈，從舞臺走向T臺，以獨(dú)特的品味和風(fēng)格影響文化和時(shí)尚。

今天，Dr Dre是蘋果公司的高層，Jay Z是三星的合作伙伴，Snoop Dogg和Ice Cube則出現(xiàn)在克萊斯勒和阿迪達(dá)斯等眾多品牌的發(fā)布會和廣告上。

在中國， 嘻哈的流行來的要晚一些。作為一種外來輸入的“他喻文化”，嘻哈需要時(shí)間和耐心，等待自己的侃爺和鴨哥，而不是一群來自美國和加拿大的嘻哈文化掮客和倒?fàn)敗?/p>

美國社會學(xué)家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》一書中，將人類社會劃分為前喻文化、并喻文化和后喻文化三個(gè)時(shí)代。在前喻文化時(shí)代，文化的傳承依靠上一代教育年輕人;而在后喻文化時(shí)代，年輕人把文化反哺給上一代。

大多數(shù)人認(rèn)同我們處在后喻文化的時(shí)代，年輕人不僅教會爸媽如何使用支付寶，也影響爸媽如何看待同性戀。這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是老人什么都不懂，中年人什么都懷疑，年輕人什么都知道。

在后喻文化的大背景下，“他喻”文化潛行其中。我們今天接觸到很多文化，很多都來自于外來文化。動(dòng)漫御宅二次元來自日本，電影嘻哈極客源自美國，男色小鮮肉女權(quán)暴力來自韓國，冷淡風(fēng)禁欲系來自日本北歐。

后喻文化需要時(shí)間的沉淀。幸好，嘻哈沒有等很久就迎來了屬于自己的95和00后。

愛奇藝《中國有嘻哈》總導(dǎo)演車澈在接受新華社采訪時(shí)表示，“95后”和“00后”更在乎個(gè)性的、直接的表達(dá)，更獨(dú)立自主。當(dāng)他們開始走進(jìn)消費(fèi)市場，需要的正是嘻哈這種自信、直接的音樂載體。

70后是變革的最大受益者，從理想主義者逐漸變成保守主義者，他們屬于搖滾。80后是試驗(yàn)品，從獨(dú)生子女變?yōu)槲镔|(zhì)主義者和文青，他們屬于民謠。只有95后和更年輕的一代，才是更加注重自我表達(dá)和自我感受的一代人，他們可能是最接近嘻哈的一代人。

嘻哈音樂制作人、導(dǎo)演、嘻哈潮牌創(chuàng)始人拉塞爾·西蒙斯（Russell Simons）說，嘻哈是品牌與青年最直接最有效的溝通方式，但同時(shí)也是最難的方式。盡管人們對嘻哈明星的花邊了如指掌，但是對嘻哈音樂和文化卻多有誤解。

借勢凹酷

消費(fèi)者需要新鮮感，品牌主需要新話題。借勢蹭熱點(diǎn)是品牌利用嘻哈圈粉小朋友最快方式。

“歌手+歌詞”是這輪蹭熱點(diǎn)的普通姿勢。支付寶邀請了歐陽靖與《中國有嘻哈》的選手TizzyT為其制作的一支廣告歌MV《無束縛》。New Balance也請到了歐陽靖作為Fuel系列跑鞋推廣活動(dòng)代言人，在上海國際賽車場上演“疾速對決”挑戰(zhàn)。

和嘻哈淵源頗深的麥當(dāng)勞借著《中國有嘻哈》的熱度，簽下了吳亦凡作為新的明星代言人。最新的MV《我們的嘻哈食光》透露了改換門庭之后，麥當(dāng)勞中國的企圖：用免費(fèi)Wi-Fi和“先進(jìn)”文化贏回青少年。

在這支略顯花哨的廣告中，吳亦凡和一眾當(dāng)紅嘻哈藝人紅花會PGONE、BrAnTB小白、TIZZYT、VAVA以及雙胞胎兄弟OBi和M03，用Rap表演吃東西。

麥當(dāng)勞是玩嘻哈營銷的高手。麥當(dāng)勞是全球街舞大賽 B-Boy Royale的頂級贊助商，也是街頭藝術(shù)團(tuán)體Bushwick Collective的合作者。

更高級的玩法是讓在品牌中植入嘻哈文化，利用凹酷來圈粉。 可口可樂旗下的Sprite和美國時(shí)尚品牌Tommy Hilfiger都曾把嘻哈精神引入品牌文化。美國電信品牌Sprint也一度借力嘻哈，突破常規(guī)和Kanye West和Ludacris等嘻哈明星合作，讓品牌變得更酷更年輕。endprint

嘻哈有兩種酷，一種是讓人跪拜的Awe，一種是讓人嘆服的 Shock 。徒手攀爬上海中心并在高空表演倒立是Awe，讓無聊變得有趣，用10多種方法轉(zhuǎn)筆是Shock。

但這些都不如Thug Life來的更燃。根據(jù)嘻哈網(wǎng)上社區(qū)“嘻哈之城”的解釋，Thug Life按它的字面意思理解成“暴徒生涯”并不合適，可以把它理解成“屌炸天”的意思。Thug Life可以使用的場景還有很多，可以用來自嘲、自黑，也可以用來表達(dá)對他人不可思議舉動(dòng)的無比欽佩。

想深入學(xué)習(xí)Thug Life精髓的同學(xué)，可以移步各大視頻網(wǎng)站或者AB站搜索關(guān)鍵詞“Thug Life”觀摩。你還可以下載一款叫做Thug Life Maker的應(yīng)用，上傳自己的照片，即可獲得標(biāo)準(zhǔn)Thug Life風(fēng)格照片。

Thug Life可以是五菱宏光車上修樓房漏水的招牌，也可以是美國空軍一號上面“依然自由（Still Free）”的涂鴉。

2006年， 進(jìn)入主流市場的潮牌Ecko對年輕人的吸引力慢慢衰落了，品牌的嘻哈和街頭精神被淡化。品牌的創(chuàng)始人Marc Ecko找到了大衛(wèi)·德羅加（David Droga）來解決這個(gè)問題。為了強(qiáng)調(diào)Ecko街頭涂鴉傳統(tǒng)，強(qiáng)化“街頭特色”和嘻哈精神。大衛(wèi)·德羅加策劃了一個(gè)驚動(dòng)美國白宮和五角大樓的Thug Life。

在夜色的掩蓋下，幾個(gè)涂鴉少年偷偷溜進(jìn)了美國空軍一號?？康臋C(jī)場，并在美國總統(tǒng)的座駕上涂鴉。在視頻被泄露之后，美國白宮甚至專門舉行了新聞發(fā)布會，來解釋視頻里的飛機(jī)并不是真正的空軍一號。

但可以追求酷不是不一定真的能夠酷。拉塞爾說，一味追逐酷不是好點(diǎn)子，從酷中獲得靈感才是妙方。到街上走一走，看看年輕人在干什么，看看生活到底是怎么回事，然后再用你自己的方式加以詮釋。千萬不要因?yàn)檠芯慷袆?dòng)，而是要有感而發(fā)。

這是一道翻譯題。拉塞爾的意思是說，像Dr Dre、Future、Jay Z這樣的人，全都不是在刻意追求某種東西。他們相信自己的直覺，跟隨自己的想法而前進(jìn)。無論這些人是不是外形很酷，但是他們的作品無疑都能打動(dòng)人。

他們追求理想，然后在最追求理想的道路上，酷自己找到了他們。

但是嘻哈營銷也有風(fēng)險(xiǎn)。1995年，紐約嘻哈Wu-Tang Clan（武當(dāng)派）出現(xiàn)在St.Ides（圣艾達(dá)）飲料廣告中，在當(dāng)時(shí)這是一次勇敢的冒險(xiǎn)。麥迪遜大道的廣告人和品牌商們擔(dān)心嘻哈的負(fù)面影響，《紐約時(shí)報(bào)》直接批評這一廣告“讓人難堪”。St.Ides當(dāng)時(shí)以白人中產(chǎn)階級為主要消費(fèi)對象，人們對這一廣告的反應(yīng)，好比尊尼獲加請了MC天佑做代言。

雖然今天的嘻哈已經(jīng)逐漸被“漂白”，剔除了暴力、毒品、歧視等負(fù)面的因素。但是它依然帶有鮮明的街頭文化和強(qiáng)烈的草根態(tài)度。

如何找到品牌與嘻哈的相關(guān)性和默契點(diǎn)是借勢營銷的巨大挑戰(zhàn)。惠普與Kanye West和Pharrell 合作的Computer Is Personal Again并未取得預(yù)期效果?；萜针m然可以讓Kanye West和Pharrell使用惠普電腦進(jìn)行音樂剪輯，但缺乏說服音樂人和DJ們放棄蘋果選擇惠普的理由。

最新推出的奔馳嘻哈風(fēng)廣告，也被吐槽說“蹭rap的熱點(diǎn)降低了奔馳本身的檔次感”以及“奔馳身為汽車品牌與說唱這種形式不搭調(diào)”。雖然中國的媒體和觀眾可能不知道奔馳是嘻哈說唱最常提到的汽車品牌之一。

臟話、押韻、小臟辮子、大金鏈子，并不是嘻哈。那些蹭熱點(diǎn)的假裝和套路，反而是嘻哈文化最鄙視的東西。畢竟，沒有freestyle，是不能和我們做朋友的。endprint