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        “碎片化需求”趨勢下江蘇省傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型研究

        2017-09-20 13:59:41李然張慧
        時代金融 2017年16期
        關(guān)鍵詞:碎片化跨境電商

        李然+張慧

        【摘要】金融危機(jī)后“互聯(lián)網(wǎng)+”所代表的跨境電商已逐步成為江蘇外貿(mào)出口的有效補(bǔ)充形式,由此也打開了傳統(tǒng)外貿(mào)所容易忽視的一塊藍(lán)海,即“碎片化”采購下的出口需求?,F(xiàn)階段,江蘇省外貿(mào)中的訂單“碎片化”的比重日益增加,這里所說的“碎片化訂單”更多是指我省外貿(mào)企業(yè)在出口中常遇到的總量一般不超過以千件為單位的小額訂單、個體訂單以及樣品單。在這種背景下,江蘇省出口企業(yè)需要在“碎片化”趨勢下調(diào)整傳統(tǒng)外貿(mào)模式,重視B2B水平型電商模式在出口實(shí)務(wù)中的應(yīng)用及轉(zhuǎn)型升級。碎片化需求在進(jìn)口和出口中同時存在,本文中以出口為主要研究視角。

        【關(guān)鍵詞】碎片化 跨境電商 傳統(tǒng)外貿(mào) B2B

        實(shí)務(wù)中“碎片化訂單”對出口商來說更像是一種痛苦,不接會得罪客戶;接了在生產(chǎn)備貨環(huán)節(jié)上又不容易批量生產(chǎn),但“碎片化”又是將來必須面對的現(xiàn)實(shí);雖然在生產(chǎn)、出貨方面麻煩點(diǎn),但訂單風(fēng)險小、利潤相對高。按2016年的出口形勢看,我省出口企業(yè)毛利潤在8~10%是普遍現(xiàn)象,如果達(dá)到300萬人民幣毛利,至少要做到3000~4000萬的訂單,同樣的利潤指標(biāo),大訂單的風(fēng)險也會高出很多,資金流也要增加,人工等其他成本也不少。所以適應(yīng)變化才是出口商面臨的直接問題,跨境電商模式的引入很好的補(bǔ)充了這一需求滿足上的空白,通過模式轉(zhuǎn)型接入B2B電商將是今后的出口重點(diǎn)之一。

        一、“碎片化需求”下出口模式轉(zhuǎn)型跨境電商的關(guān)鍵點(diǎn)

        (一)模式轉(zhuǎn)型中的循序漸進(jìn)

        向出口電商轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為江蘇外貿(mào)企業(yè)越來越多的一種選擇。面對B2B為主導(dǎo)的出口電商領(lǐng)域,有的企業(yè)簡單的認(rèn)為有一個英文網(wǎng)站,再做點(diǎn)B2B和B2C平臺推廣就算是轉(zhuǎn)型跨境電商模式了。其實(shí)跨境電商既不是一味砸錢,也不是把信息掛在網(wǎng)上就會收到詢盤,這其中不僅要顧及網(wǎng)站是否符合進(jìn)口商的瀏覽習(xí)慣,考慮如何能讓買家更容易地找到自己,還有在平臺上企業(yè)店鋪建設(shè)過程中是否先分析了自身產(chǎn)品和針對性市場的需求,又是否利于外貿(mào)SEO(Foreign Search Engine Optimization,通過搜索引擎優(yōu)化自己的產(chǎn)品網(wǎng)頁,實(shí)現(xiàn)在國外網(wǎng)站中的排名次序)等等,這些都是江蘇外貿(mào)企業(yè)需要率先考慮好的問題??缇矪2B講究的是穩(wěn)中有快,循序漸進(jìn)。從平臺選擇到網(wǎng)站建立,從產(chǎn)品發(fā)布再到溝通交流,每一個節(jié)點(diǎn)都需要有完善的外貿(mào)營銷方案。

        (二)轉(zhuǎn)型中的主要環(huán)節(jié)

        一是在交易產(chǎn)品上,一定要符合目標(biāo)市場的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

        二是在電商平臺上,這包括我省企業(yè)自己的垂直網(wǎng)站和選擇推廣的跨境平臺兩方面:一方面企業(yè)要有一個自己的獨(dú)立網(wǎng)站來面向國外客戶,方便進(jìn)口商“找得著、看得懂、喜歡買”;另一方面,出口企業(yè)也需要進(jìn)行模式轉(zhuǎn)型,將自己的產(chǎn)品在代表性的水平型電商平臺商例如阿里國際站、環(huán)球資源、WISH等上面布展,B2B平臺選擇的標(biāo)準(zhǔn)必須是國際市場知名度高的跨境電商,這就像把產(chǎn)品擺在了出口商的家門口,相比之下更具競爭優(yōu)勢。

        三是在營銷技巧上,當(dāng)客戶被吸引過來后,最重要的就是溝通。電商大數(shù)據(jù)表明,使用客戶的母語溝通能使成交率提升5~6倍,而50%以上的進(jìn)口商母語并不是英語。所以在營銷環(huán)節(jié)上,通過互聯(lián)網(wǎng)在線翻譯系統(tǒng)或者小語種推廣的本土化營銷會有更高的成功率。

        (三)出口模式的準(zhǔn)確定位

        江蘇省出口企業(yè)需要在越來越多的“碎片化訂單”中準(zhǔn)確定位,從傳統(tǒng)出口轉(zhuǎn)型到外貿(mào)電商或者將跨境電商有效的融入現(xiàn)有模式中,需要對轉(zhuǎn)型中出口商面臨的優(yōu)劣勢有準(zhǔn)確的認(rèn)知。

        優(yōu)勢:傳統(tǒng)出口模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為導(dǎo)向,出口商對產(chǎn)品和同行對手都有全面的了解,積累了豐富的線下交易經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)直觀認(rèn)知度,對進(jìn)口市場的理解和把握比較透徹,對產(chǎn)品的暢銷度、利潤率、認(rèn)可度都比較直觀。

        劣勢:觀念上我省大量出口商對跨境電商了解還不是很深刻,有的持保留態(tài)度,有的不知道如何選擇合適的平臺或者充分開發(fā)電商的服務(wù)功能,所以每年支付了年費(fèi)、RFQ點(diǎn)擊、店面維護(hù)等運(yùn)營費(fèi)用但效果并不理想,有效的詢盤/成交盤也不多。

        據(jù)統(tǒng)計(jì),線下出口和B2B電商線上交易相比,營銷成本上電商是傳統(tǒng)的1/10,但能產(chǎn)生10倍的銷量,而利用搜索引擎,出口企業(yè)可在網(wǎng)上舉辦“永久性”的B2B網(wǎng)貿(mào)會,減少產(chǎn)業(yè)鏈中的中間環(huán)節(jié),降低出口成本的同時給進(jìn)口商更持久更直接的購買體驗(yàn)。

        二、“碎片化”趨勢下江蘇外貿(mào)切入電商模式

        在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電商訂單和傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時代的產(chǎn)品相比,買家在采購方式上有一定區(qū)別?!八槠枨蟆钡牟少徧攸c(diǎn)是多次、少量、交期短,而我省出口企業(yè)在金融危機(jī)之前更多接受的是OEM訂單,特點(diǎn)是貨期長、數(shù)量和金額大。直至今日,很多我省出口企業(yè)在面對電商平臺上的買家詢盤時,依然動輒1000個以上為起訂量。

        事實(shí)上,大多成長性較好的進(jìn)口商,在產(chǎn)品采購中都經(jīng)歷過從小單到大單的過程,碎片化訂單一方面是需求所致,另一方面也是買家在做市場測試,大訂單則是對出口企業(yè)綜合認(rèn)知積累上的回報(bào)。事實(shí)上,目前我省很多出口企業(yè)并沒有組建跨境電商團(tuán)隊(duì),也沒有自建網(wǎng)絡(luò)平臺或者在目前比較成熟的電商例如阿里國際站、敦煌網(wǎng)等開設(shè)店面,但因?yàn)橥赓Q(mào)的積累不僅是信任,在模式上進(jìn)出口雙方也習(xí)慣援引以往的傳統(tǒng)線下模式。因此絕對不能說線下交易已經(jīng)處于落后淘汰的狀態(tài),但是在一直忽視的“碎片化訂單”市場,調(diào)整出口模式,加大在線銷售的比重?zé)o疑更有效率。

        我省外貿(mào)企業(yè)對國外消費(fèi)者在產(chǎn)品使用上的體驗(yàn)和感知上不如直接零售渠道,這是傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈直接導(dǎo)致的,跨境電商模式下產(chǎn)業(yè)鏈參與者盡可能縮短,進(jìn)口商、零售商包括買家都可以直接在線采購。因此出口商在保證質(zhì)量的前提下就需要在國外市場調(diào)研上下工夫。具體包括產(chǎn)品性能、競品情況、目標(biāo)市場、客戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)、產(chǎn)品短板、賣點(diǎn)等。

        針對于碎片化需求的日益擴(kuò)大,賣家在跨境平臺的選擇上也需要更具有針對性。從產(chǎn)品運(yùn)營的角度,阿里國際站、敦煌網(wǎng)首當(dāng)其沖,其次是環(huán)球資源、WISH、亞馬遜;在不同平臺的網(wǎng)絡(luò)店鋪中,重視買家的有效RFQ,產(chǎn)品銷售界面的訪問記錄至關(guān)重要。出口模式轉(zhuǎn)型除了可以借助現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)能力和成熟的供應(yīng)鏈體系外,還可以通過電商渠道的客戶反饋和大數(shù)據(jù)處理中獲得改進(jìn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確信息。endprint

        三、江蘇省外貿(mào)模式中的類目引導(dǎo)細(xì)分

        我省出口模式轉(zhuǎn)型是開設(shè)自己公司的網(wǎng)站還是搭建垂直型交易平臺,或者開設(shè)阿里巴巴、Amazon等電商商鋪,產(chǎn)品是多元化還是集中化都是需要明確的細(xì)節(jié)問題。事實(shí)上出口中固定了自己銷售產(chǎn)品的類別,就等于設(shè)置了銷售規(guī)模的上限,因?yàn)閱蝹€類目的市場總是比所有類目的市場小很多。這是我省很多出口企業(yè)不斷擴(kuò)充類目的原動力。

        (一)產(chǎn)品類目細(xì)分及引導(dǎo)

        對于這些賣家來說,不斷增加產(chǎn)品類目的理由來自于產(chǎn)品的銷售平臺——由于當(dāng)前普遍的跨境電商平臺本質(zhì)都類似于國內(nèi)的淘寶、天貓。在這些平臺上的出口商店鋪,除非在客戶維護(hù)和店鋪標(biāo)識上做足文章,否則都會在產(chǎn)品類目擴(kuò)充的路上加大投入。因?yàn)榭缇畴娚堂媾R的國外買家除了中間商外還有大量的直接消費(fèi)者,消費(fèi)者可以使用移動終端通常是使用搜索功能到達(dá)商品購買頁,而不是直接進(jìn)入出口商店鋪網(wǎng)址。比如在買家在不斷對比不同頁面的手機(jī)價格、功能的同時,多數(shù)購買者根本不在乎這家店鋪是否還有賣筆記本或者其他數(shù)碼產(chǎn)品,只要手機(jī)是真的就可以了。

        因此出口商的銷售技巧在跨境電商平臺規(guī)則的引導(dǎo)下,就變成了如何做更好的首圖和旺鋪裝修、寫更好的標(biāo)題、提高店鋪表現(xiàn)。當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn),如何讓自己有更多的產(chǎn)品類目和介紹頁,曝光在進(jìn)口商面前以提高點(diǎn)擊率,所以無論是局部還是整體在模式上轉(zhuǎn)型跨境電商的時候,出口商有更多的產(chǎn)品,就能有更多的產(chǎn)品頁加以推廣。

        (二)進(jìn)口目標(biāo)市場的細(xì)分引導(dǎo)

        市場細(xì)分例如不同手機(jī)在不同國家有不同的網(wǎng)絡(luò)制式,家用電器在不同地區(qū)有不同的適用電壓或插頭標(biāo)準(zhǔn),同樣的產(chǎn)品,也會由于不同的國情而導(dǎo)致不同的產(chǎn)品使用習(xí)慣和使用體驗(yàn)。比如我省某出口手電的企業(yè)在澳大利亞市場上要多介紹其防水性能,而在內(nèi)陸國家則要多介紹其耐摔防震的功能。在過去線上交易中如果不能和買家直接聯(lián)絡(luò)又或者僅通過電郵介紹就顯得不夠充分,現(xiàn)在利用電商平臺,在自己的線上商鋪中通過詳細(xì)的文字、照片、圖表等描述可以讓買家仔細(xì)、詳細(xì)的了解商品。模式轉(zhuǎn)型同樣需要了解客戶的使用產(chǎn)品的環(huán)境、場景,這直接決定了是否可以直擊用戶的需求點(diǎn)。

        同時,我省需要轉(zhuǎn)型的出口企業(yè)類型主要分為兩類:第一類是有多年各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)商;第二類是從事傳統(tǒng)B2B的外貿(mào)企業(yè);這兩類企業(yè)在多年的制造或者外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)累積了很多的“大數(shù)據(jù)”,不同產(chǎn)品以何種標(biāo)準(zhǔn)出口、主要市場是哪個國家等等,這些無論是線上還是線下與線上結(jié)合在目標(biāo)市場選擇時有著非常重要的參考價值。

        四、出口模式轉(zhuǎn)型的實(shí)例研究

        以我省某家紡出口公司A為例,該公司初創(chuàng)時期正處于外貿(mào)發(fā)展良性周期,營收一直保持上升節(jié)奏,2010年該公司成立了自己的生產(chǎn)基地。早期A公司的業(yè)務(wù)模式都是通過實(shí)體交易會開發(fā)客戶,例如廣交會、法蘭克福家紡展、迪拜服裝展覽會等,并發(fā)展為主接優(yōu)質(zhì)的OEM訂單。但金融危機(jī)后A公司同樣遇到經(jīng)營瓶頸,原有的大訂單進(jìn)口商頻臨破產(chǎn)直接導(dǎo)致自身資金鏈緊張,業(yè)務(wù)規(guī)模大幅削減。

        2014年開始,A公司開始嘗試線下線上雙軌制運(yùn)營,在維持原有客戶基礎(chǔ)上重視“碎片化”的小批量訂單。最初選用的平臺是阿里巴巴速賣通在逐步發(fā)展至國際站、亞馬遜,成功的實(shí)現(xiàn)了雙軌制,而且在線上模式中,A公司對于B2B和B2C不同規(guī)模和需求的客戶采用了同樣的重視態(tài)度,經(jīng)過1~2年的發(fā)展,A在電商平臺上所運(yùn)營的SKU(Stock keeping unit,最小存貨單位),例如家紡中的枕套,不同的顏色劃分就是不同的SKU產(chǎn)品。出口商銷售的產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)例如品牌、包裝、款式、顏色、數(shù)量、重量、產(chǎn)地、等級等多種參數(shù),任何一個發(fā)生改變,都會形成一個新的SKU,總共加起來不到20個,但一天的單量就達(dá)到上千單,銷售額一個月接近200多萬美金。

        A公司轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)在于一方面是因?yàn)樽约汗窘?jīng)營的品類本身就是比較單一,運(yùn)營策略就是以產(chǎn)品為核心,更看重專注于自己的領(lǐng)域;另一方面就是銷售渠道的拓展,線下的老客戶不能丟,通過阿里巴巴平臺開發(fā)的B2B新客戶除了銷售模式和線下有一定區(qū)別外,對產(chǎn)品的要求基本是一模一樣。

        另外在亞馬遜線上針對B2C在線直接交易的訂單量增長速度非???。例如在亞馬遜平臺上的一個店鋪僅有一個SKU,但月銷售額就達(dá)60~70萬美金,就這一個旺鋪一年出口額就達(dá)到了500~600萬,這是我省很多中小企業(yè)一年甚至一年半的出口總額。

        A公司在出口模式上扎根于傳統(tǒng)流程,拓展線上銷售渠道,而且也非常注重互聯(lián)網(wǎng)時代的個性化需求,例如海外直接消費(fèi)者的客戶維護(hù),每當(dāng)有新產(chǎn)品推出市場時,除了給老客戶寄宣傳則、報(bào)價單之外,A公司會在網(wǎng)上店鋪?zhàn)稣緝?nèi)廣告宣傳和消費(fèi)者測評,相對于1個月銷售有100萬美元的旺鋪,其平臺內(nèi)的廣告費(fèi)用不會超過100美元,在線的客戶詢盤和評價體系也使得新產(chǎn)品能在很短的時間為市場所認(rèn)知。可以說類似A公司這樣的江蘇外貿(mào)企業(yè)并不少,但同樣也有很多固守在傳統(tǒng)出口思維中的出口商,由此可見線上線下或者根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模、產(chǎn)品和市場定位的不同,跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)相互融合將是我省傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型升級的有效通道。

        五、結(jié)論

        “碎片化需求”形成的原因一是國際市場需求已經(jīng)趨于多樣化,終端需求的變化正在影響整個出口產(chǎn)業(yè)鏈的上游,進(jìn)口商采購時也會要求訂單小、貨期短、款式多樣化;二是進(jìn)口商更愿意“去庫存化”,在市場需求多變,形勢難以掌握的情況下,小單、短單可規(guī)避高庫存的貿(mào)易風(fēng)險;三是金融危機(jī)時大量進(jìn)出口商因?yàn)橘Y金鏈斷裂而破產(chǎn),使得現(xiàn)階段“現(xiàn)金流”成了外貿(mào)企業(yè)最為重視的問題,所以B2B跨境電商模式的引入使得江蘇外貿(mào)出口注入了新的活力,而實(shí)體交易會和在線電商兩種不同的外貿(mào)模式也將逐步被我省眾多出口企業(yè)所接受。

        參考文獻(xiàn)

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        基金項(xiàng)目:江蘇省高校哲學(xué)與社會科學(xué)基金項(xiàng)目“碎片化需求”下江蘇省傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型研究——以B2B水平路徑為視角(2016SJD 790057)研究成果。

        作者簡介:李然,江蘇南京人,南航金城學(xué)院講師,碩士研究生,研究方向:國際貿(mào)易與電子商務(wù);張慧,湖北荊門人,南航金城學(xué)院助理研究員,研究方向:企業(yè)管理。endprint

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