劉培艷

內(nèi)容摘要：在我國傳統(tǒng)行業(yè)中，O2O電子商務(wù)市場的起步比較早，在移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展下，傳統(tǒng)企業(yè)電商化越來越高，餐飲、票務(wù)等生活服務(wù)類O2O電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模，預(yù)計在不久的將來，O2O電商將朝著更加多元化的方向發(fā)展，線上與線下的融合也越來越快，未來發(fā)展?jié)摿薮?。O2O電子商務(wù)的核心在于O2O電商平臺的建立，O2O電子商務(wù)的發(fā)展離不開O2O電商平臺的發(fā)展。本文以典型的國內(nèi)O2O電商平臺大眾點評網(wǎng)為例，對其雙邊市場結(jié)構(gòu)、特征、網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)和定價策略進(jìn)行實例分析；為O2O電商平臺及其整個雙邊市場的健康運(yùn)營和發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：O2O 定價策略 大眾點評

O2O電商平臺的結(jié)構(gòu)和雙邊市場特征

（一）O2O電商平臺的結(jié)構(gòu)

O2O電子商務(wù)平臺運(yùn)營商（例如易到租車、世紀(jì)佳緣婚姻中介等）。O2O電子商務(wù)平臺運(yùn)營商是O2O電子商務(wù)平臺存在的基礎(chǔ)，O2O電子商務(wù)平臺運(yùn)營商主要的作用就是服務(wù)于雙邊市場的用戶。首先，O2O電子商務(wù)平臺運(yùn)營商要為商戶提供一個平臺來宣傳自己的商品信息和優(yōu)惠信息等相關(guān)的交易信息；其次，O2O電子商務(wù)平臺運(yùn)營商要為消費者進(jìn)行搜索匹配，讓消費者能以最低的交易成本來找到最滿意的商戶，進(jìn)行消費；再次，在線上達(dá)成交易之后，O2O電子商務(wù)平臺運(yùn)營商，還要對消費者和客戶進(jìn)行及時的提醒服務(wù)，以確保雙方能及時滿意的完成交易。O2O電子商務(wù)平臺運(yùn)營商還需要完整地記錄相關(guān)的交易信息，以便下一次對消費者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，當(dāng)交易發(fā)生糾紛時，這些交易信息可以作為解決糾紛的證據(jù)。最后，在獲得了相關(guān)客戶的交易信息后，為了宣傳和吸引自己的雙邊平臺，O2O電子商務(wù)平臺運(yùn)營商還要對消費者進(jìn)行廣告推送、優(yōu)惠推送等信息推送服務(wù)，以便讓消費者及時獲得信息，增加消費者在平臺交易的次數(shù)和頻率，甚至對平臺產(chǎn)生依賴性。

消費者。O2O電子商務(wù)平臺的目的是為了促進(jìn)市場交易，如果沒有消費者，即使其他條件完備，也不可能發(fā)生交易。因而，O2O電子商務(wù)平臺運(yùn)營商需要盡可能多的吸引消費者，只有吸引了足夠多的消費者，才可能使O2O電子商務(wù)平臺發(fā)生盈利，帶來足夠多的交易流量。

商戶。當(dāng)O2O電子商務(wù)平臺有了足夠多的用戶后，自然會吸引到商戶。商戶為了競爭，就會提高自己的服務(wù)質(zhì)量和降低自己的價格，一方面會吸引更多消費者在O2O電子商務(wù)平臺上交易，另一方面會促進(jìn)競爭，讓更多的商戶提高服務(wù)質(zhì)量和降低價格，進(jìn)一步吸引消費者。同時，O2O電子商務(wù)平臺要吸引更多種類的商戶，以便吸引更多消費者。

支付平臺（如支付寶、財付通等）。O2O電子商務(wù)平臺雖然可以在線上預(yù)訂，直接在線下實體店付款，但是這種方式有一定的違約率。所以對于O2O電子商務(wù)平臺，第三方支付平臺仍然有存在的必要。第三方支付平臺對交易進(jìn)行擔(dān)保，等交易雙方都滿意之后，才能收到交易款項。

第三方物流運(yùn)輸企業(yè)（如順豐、EMS等）。同樣，雖然O2O電子商務(wù)平臺上的交易以線下實體店支付為主，但是對于一些票務(wù)平臺、果蔬銷售等，物流運(yùn)輸企業(yè)仍是其發(fā)生交易的根本保障。對于O2O電子商務(wù)平臺仍然存在電子商務(wù)企業(yè)的“最后一公里”問題。O2O電子商務(wù)平臺上交易過程如下：

O2O電子商務(wù)平臺運(yùn)營商像鋪設(shè)線下店面一樣構(gòu)建線上平臺，與其他商戶簽訂合作協(xié)議，商戶在O2O電子商務(wù)平臺建立虛擬店面，發(fā)布銷售信息。O2O電子商務(wù)平臺具有搜索匹配功能，消費者可以快速獲得自己所需要服務(wù)的信息。消費者在確定交易之前，可以與商戶進(jìn)行溝通之后再決定是否交易。消費者可以決定在線上支付或者預(yù)訂在線下消費后再支付。消費者到線下實體店（也可以通過物流方式，獲得上門服務(wù)）消費完成后，可以在線上確認(rèn)支付信息，并對商戶的服務(wù)進(jìn)行評價。如果發(fā)生糾紛，O2O電子商務(wù)平臺運(yùn)營商就可以作為中間人進(jìn)行協(xié)調(diào)?；蛘呦M者對服務(wù)不滿意對商戶進(jìn)行差評，就會影響后續(xù)消費者的消費。這一過程解決了O2O電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中的信息流問題，O2O電子商務(wù)平臺就可以獲得最為重要客戶信息—支付信息，同時消費者可以獲得大量的評價問題，商戶也可以利用這些評價來改善自己的服務(wù)。

（二）O2O電子商務(wù)平臺的雙邊市場特征

O2O電子商務(wù)平臺作為典型的雙邊市場，具有以下顯著的雙邊特征：商戶和消費者之間需求的互補(bǔ)性特征。雙邊市場平臺不同于傳統(tǒng)的單邊市場，它涉及兩邊用戶的需求，當(dāng)且僅當(dāng)這兩邊用戶的需求存在互補(bǔ)關(guān)系時，才可能在O2O電子商務(wù)平臺上發(fā)生相關(guān)交易，O2O電子商務(wù)平臺才會盈利，具有存在的價值。因此，對于O2O電子商務(wù)平臺來說，一定存在消費者和供應(yīng)商的需求互補(bǔ)性，對平臺所提供的商品或者服務(wù)有差異性評價。

商戶和消費者的自網(wǎng)絡(luò)外部性特征。商戶和消費者都存在自網(wǎng)絡(luò)外部性特征，即通常情況下對于商戶來說，商戶越多，商戶之間同質(zhì)化的可能就越大，這必然會加劇同類型商戶之間的競爭，因而商戶獲得效用和價值就會降低。那么，商戶之間這種自網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)。相反，對于消費者來說，O2O電子商務(wù)平臺上的消費者越多，消費者越能得到更多商戶的評價信息，越有利于消費者對商戶進(jìn)行篩選和自我匹配，消費者所能獲得效用也隨之增多，消費者之間的自網(wǎng)絡(luò)外部性為正。

O2O電子商務(wù)平臺價格結(jié)構(gòu)的非中性特征。O2O電子商務(wù)平臺的定價方式顯然與服務(wù)或者商品的邊際成本無關(guān)，尤其是對于消費者，O2O電子商務(wù)平臺通常采用免費的定價方式，即O2O電子商務(wù)平臺最為典型的非中性特征。

平臺雙邊用戶的多歸屬性。用戶的多歸屬性是指，用戶可以同時選擇兩個或者兩個以上的O2O電子商務(wù)平臺進(jìn)行交易。在現(xiàn)實中，絕大多數(shù)的消費者和商戶都可以同時自由選擇多個電商平臺進(jìn)行交易，因而他們都是多歸屬的。也有少數(shù)雙邊市場只有一個平臺，這就是壟斷條件下的O2O電子商務(wù)平臺，此時消費者和商戶都是單歸屬的。也有些消費者有極強(qiáng)的消費者依賴性和品牌忠誠度，雖然市場中有很多同質(zhì)的O2O電子商務(wù)平臺，但仍然只選擇某一個平臺，也可以認(rèn)為這樣的消費者是單歸屬的。endprint

商戶和消費者之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場最為重要的特征，也是O2O電商平臺最為明顯的特征。在O2O電子商務(wù)平臺上進(jìn)行交易的用戶越多，就會吸引更多的商戶在該平臺上進(jìn)行銷售；而擁有更多商戶的平臺，首先會加劇競爭，其次服務(wù)種類增多，消費者選擇的余地、匹配成功的可能性都會增加，因而也會吸引更多的消費者。這整個過程都是相互交叉的，并且這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性都是正向的。

O2O電商平臺定價與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系

（一）O2O電商平臺雙邊市場特征與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系

O2O電商平臺具有雙邊用戶需求的互補(bǔ)性特征，這是O2O電商平臺形成的基本前提，如果雙邊用戶需求完全替代，那么只會形成單一的市場，不會存在雙邊的關(guān)系。對于商戶而言，他們之間存在負(fù)的自網(wǎng)絡(luò)外部性；而對于消費者而言，他們之間存在正的網(wǎng)絡(luò)外部性。由于商戶和消費者之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，消費者越多，越能吸引商戶加入，一方面消費者的正網(wǎng)絡(luò)外部性會加強(qiáng)這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，另一方面，商戶的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性會減弱這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。正是因為存在正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，消費者在雙邊平臺中占主導(dǎo)地位，因而，平臺為了最大化利潤需要，吸引更多的消費者，采用了“補(bǔ)貼”消費者的形式，形成了價格結(jié)構(gòu)的非中性特征。O2O電商平臺具有消費者和商戶多歸屬性的特征。消費者的多歸屬性，即消費者可以選擇多個平臺進(jìn)行交易，這自然會減弱雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。而商戶的多歸屬性，會減少商戶負(fù)的自網(wǎng)絡(luò)外部性，增加了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

（二）O2O電商平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺定價的影響

O2O平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性具有效用“溢出”性，影響平臺的定價。在O2O電商平臺中，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生了市場需求互補(bǔ)，即市場需求來自于雙邊市場的聯(lián)合需求，缺少任何一邊市場，則O2O電商平臺無法形成和擴(kuò)展。因此在平臺定價中，應(yīng)考慮使用聯(lián)合需求函數(shù)進(jìn)行描述。O2O平臺中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度影響定價。由于O2O電商平臺雙邊用戶的需求不對稱，雙邊用戶對O2O電商平臺的服務(wù)評價也不相同，這導(dǎo)致了平臺兩邊用戶的市場結(jié)構(gòu)不對稱，O2O平臺企業(yè)對雙邊用戶的定價策略存在差異。O2O平臺的寄生性使平臺企業(yè)應(yīng)選擇強(qiáng)化外部性特征。在定價中應(yīng)促進(jìn)平臺雙方的相互作用和交易活動，協(xié)調(diào)雙方的過度需求或需求不足。O2O平臺不同于單邊市場，它需要同時考慮兩邊用戶的需求，對一邊用戶需求的減少，可能會損害另一邊用戶需求，但同時需要注意的是，一邊用戶需求的增加，不一定會帶來另一邊用戶需求的增加。O2O平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響了產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，影響定價方式。不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的成本構(gòu)成，平臺產(chǎn)品呈現(xiàn)出高固定成本、低邊際成本的特征，平臺產(chǎn)品一旦形成，幾乎可以無限復(fù)制，平臺企業(yè)提供服務(wù)的邊際成本可以忽略。這一成本特點決定了O2O電商平臺可以采取一邊免費甚至是“補(bǔ)貼”的定價策略。

案例分析—以大眾點評為例

（一）大眾點評簡介

大眾點評（www.dianping.com）成立于2003年4月，總部設(shè)在上海，最初發(fā)展純線上業(yè)務(wù)，平臺利用積累的大量用戶點評的信息，給使用其平臺的用戶提供決策參考。在現(xiàn)有商業(yè)模式之前，大眾點評也嘗試過幾種不同的商業(yè)模式，例如試圖通過出書或者會員積分卡的方式獲得盈利，但是，圖書市場因大眾閱讀習(xí)慣的變化等原因不景氣，而會員積分卡的方式也沒有充分地利用消費者的習(xí)慣得到反饋，因此，這兩種模式都以失敗告終。大眾點評團(tuán)隊開始考慮商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，通過觀察研究發(fā)現(xiàn)，消費者傾向于使用電子優(yōu)惠券進(jìn)行消費。2006年6月，大眾點評網(wǎng)第一個優(yōu)惠券項目上線，用戶對電子優(yōu)惠券的使用直接增加了商戶的生意，由此大眾點評的用戶流量開始真正轉(zhuǎn)化為商戶的利潤。

截止到2014年底，大眾點評網(wǎng)的主要收入來源為營銷推廣業(yè)務(wù)（收取廣告費）和團(tuán)購業(yè)務(wù)（收取交易費傭金），兩者對大眾點評網(wǎng)營業(yè)收入的貢獻(xiàn)比例各占一半左右。作為專注本地生活服務(wù)的O2O電子商務(wù)平臺，大眾點評具有明顯的雙邊市場特點：

一方面，大眾點評網(wǎng)的參與主體具有多邊性。消費者獲得商品或者服務(wù)后，對商戶進(jìn)行點評，可以獲得一定獎勵（例如積分，返券，不定期的優(yōu)惠活動等）。這些大量的點評數(shù)據(jù)為后續(xù)的消費者作為參考，商戶可以利用這些點評數(shù)據(jù)來完善自己的商品和服務(wù)，也可以利用好的點評—口碑，獲取更多的流量。大眾點評網(wǎng)從最初發(fā)展開始，是一個具有雙邊市場特性的典型O2O電子商務(wù)平臺。另一方面，大眾點評網(wǎng)的商戶和消費者之間存在著顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征。大眾點評網(wǎng)平臺上聚集的商戶數(shù)量越多，消費者就越愿意在大眾點評網(wǎng)上進(jìn)行交易。大眾點評網(wǎng)上的交易越多，能獲得的點評信息就越多，大眾點評網(wǎng)吸引商戶和消費者的能力就越強(qiáng)，這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性也隨之增強(qiáng)。

（二）大眾點評網(wǎng)的定價策略和啟示

非對稱性定價。當(dāng)交易在大眾點評網(wǎng)上發(fā)生后，大眾點評網(wǎng)可以從中抽取一部分的交易傭金（行業(yè)一般傭金率為10%左右），大眾點評網(wǎng)會將部分傭金返還給消費者，這樣能獲得穩(wěn)定的消費者群，也能吸引更多的消費者在大眾點評網(wǎng)平臺上進(jìn)行交易，進(jìn)而能吸引更多的商戶入住大眾點評網(wǎng)，再推動吸引更多的消費者。有歷史交易的信息，以支付信息為主，大眾點評網(wǎng)便可分析消費者需要所在，這樣在對商戶進(jìn)行推廣時，就能做到廣告精確投放，給商戶最低的廣告價格，獲得最大的流量。大眾點評網(wǎng)并未披露其經(jīng)營數(shù)據(jù)，但從相關(guān)的研究報告和大眾點評公開的信息中，可以得知大眾點評網(wǎng)只對商戶進(jìn)行收費，對消費者完全免費，甚至?xí)r而有補(bǔ)貼消費者的行為，可以說，大眾點評網(wǎng)平臺對兩邊用戶實行的是一種完全的非對稱定價策略。

大眾點評網(wǎng)的案例對O2O電商平臺模型的啟示。大眾點評網(wǎng)主要的盈利方式有兩種，一種是通過推廣業(yè)務(wù)獲得廣告費，一種是通過團(tuán)購業(yè)務(wù)獲得傭金交易費。對于大眾點評網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)，由于沒有具體的數(shù)據(jù)，本文無法進(jìn)行具體的分析。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，我國團(tuán)購業(yè)務(wù)占比的前三甲為美團(tuán)網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、糯米網(wǎng)，窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)、高朋網(wǎng)等占比份額緊隨其后。從實際情況來看，我國團(tuán)購業(yè)務(wù)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，競爭勢頭迅猛，甚至出現(xiàn)了2012年業(yè)界所謂的“千團(tuán)大戰(zhàn)”局面。

在競爭的條件下，當(dāng)消費者是單歸屬，而商戶為多歸屬時，在雙寡頭線性市場的競爭模型之中，當(dāng)O2O電子商戶平臺采用一次性注冊費進(jìn)行收費交易時，兩個競爭性平臺對消費者和商戶的注冊費都是相同的。而大眾點評網(wǎng)采用的是一種非對稱的定價方式，對消費者一邊進(jìn)行免費，甚至是補(bǔ)貼的方式，而對供應(yīng)商一方收取交易費。大眾點評網(wǎng)的實際定價策略與本文分析的結(jié)果不同，這是因為：大眾點評網(wǎng)不僅擁有團(tuán)購業(yè)務(wù)，還有商戶推介業(yè)務(wù)，相比其他團(tuán)購網(wǎng)站，這是大眾點評網(wǎng)的核心競爭力所在。大眾點評網(wǎng)相比其他網(wǎng)站的差異性在于，他們擁有大量的點評信息，這些點評信息支撐著他們的推介業(yè)務(wù)，也能差異化他們的團(tuán)購業(yè)務(wù)。

結(jié)論

在激烈的競爭條件下，通常O2O電商平臺應(yīng)該采用的是對稱性的定價策略；而現(xiàn)實中的O2O電商平臺案例—大眾點評網(wǎng)，卻采用的是典型的非對稱定價策略。基于此，對于大眾點評網(wǎng)，本文提出以下政策建議：堅持現(xiàn)有的非對稱定價策略。因為在現(xiàn)實中已經(jīng)證明該策略是可行的，可以帶來盈利的定價模式。并且對于團(tuán)購業(yè)務(wù)來說，其關(guān)鍵是吸引大量的客戶流量，采用免費或者補(bǔ)貼的方式是最優(yōu)的定價策略。

充分利用自身擁有大量點評數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，進(jìn)行差異化服務(wù)。根據(jù)模型結(jié)果的分析，服務(wù)質(zhì)量的差異性會明顯降低各類O2O電商平臺的競爭狀況，進(jìn)而增加O2O電商平臺的利潤。大眾點評網(wǎng)應(yīng)加強(qiáng)與第三方的合作，充分挖掘自己擁有的大量消費者信息資源，進(jìn)一步增強(qiáng)自身對消費者的服務(wù)能力。

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