王艷雙

（遼寧廣播電視大學(xué)，沈陽 110034）

制造業(yè)中客戶對象與客戶維護(hù)策略分析
——以A制造有限公司為例

王艷雙

（遼寧廣播電視大學(xué)，沈陽 110034）

在激烈的制造業(yè)市場競爭環(huán)境下，維護(hù)好客戶關(guān)系，擁有有效的客戶資源至關(guān)重要。本文從A制造公司客戶分類和客戶結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀出發(fā)，對其在客戶維護(hù)方面存在的問題進(jìn)行梳理，同時給出可行的對策。

制造業(yè)；客戶對象；客戶關(guān)系維護(hù)

隨著市場經(jīng)濟(jì)全球化的廣度和深度不斷加強(qiáng)，制造業(yè)企業(yè)的橫向競爭不斷加劇，企業(yè)與客戶關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。縱觀國內(nèi)外客戶關(guān)系管理的研究主要比較集中體現(xiàn)在客戶對企業(yè)服務(wù)的忠實程度和滿意接受程度方面，普遍的認(rèn)為客戶關(guān)系管理主要在上述理論基礎(chǔ)上，依靠現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立高價值的客戶關(guān)系，注重客戶關(guān)系管理的流程等。筆者關(guān)于裝備制造行業(yè)的客戶關(guān)系管理研究也在摸索過程中。由于客戶管理系統(tǒng)信息化應(yīng)用水平較低，管理模式還不成熟和完善，因此，從實際出發(fā)來研究客戶維護(hù)在企業(yè)中存在的問題，并正確地實施客戶關(guān)系管理至關(guān)重要。

一、A公司客戶分類和客戶結(jié)構(gòu)

（一）現(xiàn)有的客戶分類

1.按照區(qū)域劃分：將現(xiàn)有客戶分為華東區(qū)、華南區(qū)、華中區(qū)、華北區(qū)、東北區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)等區(qū)域，如東北區(qū)的客戶有沈陽三一重裝，華北區(qū)的客戶有洛陽一拖，華東區(qū)的客戶有約翰迪爾等。二級地區(qū)按照各省客戶關(guān)系管理的實際情況進(jìn)行調(diào)整。這些客戶的分類為公司提供了一個銷售服務(wù)的去向和范圍，客戶關(guān)系管理體系實際上沒有真正形成，也不能及時制定和調(diào)整銷售策略。

2.按照客戶采購額劃分：分為鉆石客戶（年采購額1000萬元以上）、鉑金客戶（年采購額600萬元以下）、黃金客戶（年采購額300萬元以下）、一般客戶。這種客戶關(guān)系管理針對不同行業(yè)客戶提供差異化服務(wù)的方式，對公司長期有益。

3.按照購買量的狀態(tài)劃分：分為潛在客戶、現(xiàn)實客戶和流失客戶。這種劃分是從客戶的生命周期角度來分析，可以看到，在客戶關(guān)系的建立階段、提升階段、維護(hù)階段隨時都有可能發(fā)生客戶關(guān)系的破裂，也隨時可以發(fā)生客戶關(guān)系的恢復(fù)、形成和加深。

（二）現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)

1.客戶種類眾多地域集中。從銷售看，客戶集中在汽車、機(jī)械工程、紡織機(jī)械、農(nóng)機(jī)等十多大行業(yè)。銷售產(chǎn)品多為齒輪、數(shù)控機(jī)床等?？蛻舻姆植加殖实赜蚣心Ｊ剑喝邕|寧、四川是機(jī)械裝備制造的集中地；福建、浙江是傳統(tǒng)的機(jī)械包裝行業(yè)客戶的主要區(qū)域；而山東、河南又是紡織機(jī)械制造的重點(diǎn)省份。

2.客戶良莠不齊。如世界著名企業(yè)三一重工年訂單量達(dá)到千萬元以上，常年穩(wěn)定上升；而曾經(jīng)作為港口機(jī)械制造龍頭企業(yè)的上海振華港機(jī)，在國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化、市場嚴(yán)重飽和的情況下，公司處于不平衡狀態(tài)，訂單量急劇減少，公司利潤空間也經(jīng)歷著“大蕭條”。

3.潛在客戶眾多。隨著機(jī)械行業(yè)企業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)功能更新飛快，很多不知名的企業(yè)完全可以成為鉆石客戶。如長沙的民營企業(yè)山河智能，由幾年前小規(guī)模、低收益的民營企業(yè)迅速發(fā)展成為突飛猛進(jìn)的規(guī)模化的企業(yè)，成為A公司公司的最大客戶。

二、A公司客戶維護(hù)方面存在的問題

（一）客戶信息處理運(yùn)用有待完善

1.A公司公司信息收集和整理不完備

客戶關(guān)系相關(guān)信息的搜集及整理采取分散收集、分散管理的方式，僅由市場營銷部委托銷售業(yè)務(wù)員處理，缺少一個整合資源的專業(yè)機(jī)構(gòu)。公司通過填寫客戶基本信息表的模式掌握客戶信息，導(dǎo)致千篇一律，沒有做到因地制宜，存在客戶信息收集的漏洞，無法判斷出客戶價值的多寡、優(yōu)劣和大小。

2.A公司公司對有效的客戶信息利用率低

各個業(yè)務(wù)員在獨(dú)立工作的情況下與客戶溝通效果欠佳，對客戶的抱怨信息不能妥善及時處理和解決，對客戶持續(xù)減少的訂貨量不能及時發(fā)現(xiàn)，更對競爭對手的見縫插針不敏感，沒有在第一時間采取必要的措施進(jìn)行補(bǔ)救?？傊救鄙賹蛻舻臄?shù)據(jù)、意見和問題信息進(jìn)行分析的行動，導(dǎo)致客戶對公司不能產(chǎn)生依賴感。

（二）客戶維護(hù)策略有待增強(qiáng)

1.客戶維護(hù)的原則不妥

A公司公司始終認(rèn)為“大客戶是最大的上帝”，對已經(jīng)不能帶來利潤的客戶患得患失。由于客戶關(guān)系所處的生命周期階段不同，實際上如果對每況愈下的鉑金客戶強(qiáng)加挽留的話，反而影響公司的盈利，所以果斷放棄也是一種最佳選擇。因此，過于粗糙的客戶層級的劃分和區(qū)別對待也不科學(xué)，一旦客戶的購買量改變，在服務(wù)上就會出現(xiàn)混亂[1]。

2.客戶維護(hù)的方式方法較少

A公司公司目前采取的分級維護(hù)的策略，即由公司總經(jīng)理、分管副總經(jīng)理、市場營銷部主任分別負(fù)責(zé)對鉆石客戶、黃金客戶和鉑金客戶的維護(hù)與管理，半年走訪至少1次。公司雖然對客戶進(jìn)行了“客戶金字塔”模型的構(gòu)造，積極維系客戶對公司的忠誠，但沒有詳細(xì)的客戶“滿意維護(hù)和忠誠維護(hù)”的計劃，客戶維護(hù)并不系統(tǒng)。

三、A公司客戶維護(hù)的對策

（一）識別利用客戶信息

在客戶關(guān)系管理過程中，客戶識別是對客戶進(jìn)行溝通管理的前提，而充分地利用客戶信息是進(jìn)一步提高對客戶服務(wù)質(zhì)量的的保證。

1.完善客戶信息價值

在信息收集方面，為了爭取新客戶，要深入了解掌握公司的經(jīng)營實力，包括購買量和生命周期、資信狀況等；建議加強(qiáng)對客戶興趣愛好、生日等方面的信息統(tǒng)計，并保持經(jīng)常性的溝通交流。要重視對客戶信息的更新，對統(tǒng)計的內(nèi)容不斷完善，掌握第一手資料。A公司公司應(yīng)根據(jù)客戶特征、購買記錄等信息，來主動判斷客戶的狀態(tài)、客戶需求及客戶價值。A公司公司可以運(yùn)用定性客戶識別方法，這對于比較注重產(chǎn)品的自身價值和服務(wù)便利性的內(nèi)在價值型客戶比較適用，應(yīng)采取簡化交易程序，降低銷售成本的客戶關(guān)系管理策略[2]。

2.實施客戶關(guān)懷計劃

在信息利用方面，A公司公司應(yīng)提高對現(xiàn)在所掌握的客戶信息的利用率，對客戶進(jìn)行針對性的“關(guān)系營銷”，制定一項完整的客戶關(guān)懷計劃，涉及關(guān)懷項目、工作內(nèi)容、項目負(fù)責(zé)人、使用客戶群等信息內(nèi)容，同時采取老客戶登門拜訪、電話、微信、博客、小規(guī)模培訓(xùn)會、舉辦聯(lián)誼會、召開座談會的形式與客戶保持良好的合作關(guān)系，珍惜客戶時間，傾聽客戶心聲，關(guān)注客戶資源的動態(tài)變化，解決客戶目前存在的困難和問題，擴(kuò)大客戶基數(shù)，實現(xiàn)客戶關(guān)系的長期發(fā)展[3]。

（二）提高客戶滿意度和忠誠度

通過客戶調(diào)查、客戶反饋、市場調(diào)查等一些數(shù)據(jù)對客戶滿意度和忠誠度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度和忠誠度的關(guān)系(見表1)。__________________________

表1：單個客戶滿意度、忠誠度及行為特點(diǎn)

1.基于客戶忠誠細(xì)分的客戶維護(hù)

A公司公司對客戶進(jìn)行溝通和維護(hù)時，應(yīng)從整體上考慮某個客戶對整體的影響，堅持“大客戶不等于理想客戶、小客戶可能是理想客戶”的原則，根據(jù)客戶的信用狀況、下單金額、發(fā)展前景、對公司的貢獻(xiàn)率，決定維護(hù)的優(yōu)先順序和優(yōu)惠程度，可將A公司公司客戶分為小客戶、普通客戶、關(guān)鍵客戶和重要客戶，采取客戶關(guān)系管理分級維護(hù)。當(dāng)銷售高峰期時，使各項物流活動實現(xiàn)最佳的計劃、指揮、協(xié)調(diào)與配合，確保重要客戶的旺季產(chǎn)品如期交貨。當(dāng)供貨短缺時，要優(yōu)先考慮關(guān)鍵客戶提出的需求，及時回應(yīng)客戶的抱怨和提案，有效處理客戶的上訪和訴求，達(dá)成長期合作的意愿。對于小客戶有可能轉(zhuǎn)換為一般客戶的，公司要實施切實可行的升級計劃，為小客戶提供“一條龍”服務(wù)。針對沒有升級潛力的小客戶，公司可采取維持策略，減少努力值。見表2。

2.基于關(guān)系管理生命周期的客戶維護(hù)

在客戶關(guān)系生命周期中，客戶關(guān)系經(jīng)歷著從被關(guān)注到成為客戶到長期保留和維護(hù)增長、下降等各個階段過程。A公司公司應(yīng)采取什么樣的市場營銷計劃取決于處在客戶生命周期的什么階段。初始期重在獲得潛在客戶的回應(yīng)，但不一定導(dǎo)致購買；簽約期不僅要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，還必須經(jīng)常性地跟蹤聯(lián)系，確保銷售合同的順利實施；增長期和成熟期要深挖客戶重復(fù)購買潛力，擴(kuò)大公司產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，提供“一對一營銷”策略，建立長期穩(wěn)定關(guān)系；危險期及終結(jié)期要增加服務(wù)的頻率，防止其成為競爭對手的客戶；解約期及恢復(fù)期要積極采取挽回策略，避免影響公司形象[4]。

表2：客戶分級維護(hù)

[1]M.Garcia-Murillo and H.Annabi.Customer Knowledge Management[J].Journal of the Operational Research Society,2002,Vol.53,pp.875-884.

[2]傅羽中等.ERP與CRM 發(fā)展趨勢分析[J].電子科技大學(xué)學(xué)報社科版,2001（3）:15.

[3]李海明.中石油S銷售公司客戶關(guān)系管理研究[D]．碩士學(xué)位論文.中國石油大學(xué),2011．

[4]Soren Hougaard.The Driving Forces of Customer Relation ships[J].Springer Berlin Heidelberg.2010(3):19-23.

（責(zé)任編輯： 豐華濤）

G456

A

1007-421X（2017）03-0090-03