王紅

【摘要】近年來，馬拉松運動被納入“媒介事件”的范疇，媒體通過一系列傳播處理，賦予其時尚、健康、高端等特定意義符號，使之受到公眾的高度關(guān)注，成為典型的“媒體奇觀”。在充分肯定“媒體奇觀”推動馬拉松運動從專業(yè)群體走進尋常百姓的積極作用的同時，也對其存在的負面影響進行了詳盡剖析：一味強調(diào)馬拉松運動的正面作用，裹挾民眾參與其中，忽視個體與馬拉松運動的“適配性”、遮蔽馬拉松運動背后的商業(yè)目的等，并且從改進媒體報道與傳播活動、提升公眾的媒介素養(yǎng)和體育素養(yǎng)等角度提出了完善的建議。

【關(guān)鍵詞】馬拉松；媒體奇觀；媒介事件；符號；健康傳播

42.195公里，起初僅僅是一個數(shù)字，是馬拉松到雅典的距離，也是現(xiàn)今馬拉松長跑的全程距離；但在當下的中國，這個數(shù)字更像是一個符號，而且具備了雙重象征性：對于舉辦賽事的城市或景區(qū)而言，馬拉松是一張鮮亮的“名片”，而對參與者來說，投身馬拉松運動則是他們詮釋健康生活理念的絕佳平臺……而在馬拉松運動被塑造成一個典型的現(xiàn)代“奇觀”過程中，各種傳播媒體在其中發(fā)揮了重要作用，馬拉松運動可謂是毫無爭議的“媒體奇觀”。

美國學(xué)者凱爾納率先提出了“媒體奇觀”概念——“能體現(xiàn)當代社會的基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當代社會中的沖突和其解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等”[1]。在本文中，筆者力圖闡釋馬拉松運動如何從一項體育運動被納入“媒介事件”的范疇，進而成為“媒體奇觀”，并著重闡釋了馬拉松運動作為“媒體奇觀”帶來的負面影響，以及如何有效規(guī)避這些負面影響。

一、消費符號和視覺盛宴帶火馬拉松賽事

馬拉松運動成為“媒體奇觀”，與中國火熱的馬拉松賽事密不可分，中國田徑協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國共舉辦馬拉松賽事134場，其中全程馬拉松達到53場，半程43場，而2010年時中國馬拉松賽事總共不過13場而已。而2016年上半年，中國馬拉松賽事已舉辦了80場，相比2015年同期的26場增加了兩倍有余。有專業(yè)人士指出，馬拉松運動目前已發(fā)展成國內(nèi)最受歡迎、最具影響力的群眾性體育賽事。

體育充分契合了人類的娛樂本性，也在相當程度上滿足了公眾的窺探欲，具有很強的觀賞性，易于制造明星、傳奇和神話，自然成為媒體“消費”的重要目標，有學(xué)者甚至將這一傳統(tǒng)回溯到公元前，“從古希臘的奧林匹克運動和古羅馬的戰(zhàn)車比賽和角斗開始，體育運動一直是娛樂和奇觀的文化場域之一”[2]。但真正促使馬拉松運動成為消費符號的，還是在消費社會背景下，馬拉松運動成為時尚、健康等現(xiàn)代生活理念的代名詞，公眾受此影響，自覺參與馬拉松運動——在這一邏輯鏈條中，公眾參加馬拉松運動并非完全為了增強體質(zhì)、增進健康，更多的是看重了其符號價值，他們消費的主要還是馬拉松這一代表時尚、健康的符號。

消費社會的重要特點之一在于消費不再是物質(zhì)性的消耗，而是對符號和象征的擁有及消費，人們選擇消費某一物品，不一定關(guān)注物品的實用性，更在意其是身份、品位、情趣的象征。此刻，“長跑是一項對人有益的運動”喚起了人們強烈的共鳴，而各類媒體適時向公眾傳遞馬拉松運動的重要意義：馬拉松對所有參賽者都極具挑戰(zhàn)性，被認為是奧林匹克運動的靈魂，是體現(xiàn)“全民體育”概念的最佳形式，展現(xiàn)了“更快、更高、更強”的奧運精神；馬拉松運動可以增進跑步者的參與和感悟……于是，參與馬拉松運動成為一種時尚，許多人樂于加入這一酣暢淋漓的奔跑中，給自己補充快感，使身體得以愉悅，使心理得以滿足，馬拉松運動進而成為全民健身文化的重要表征。于是，先前只對專業(yè)選手開放的內(nèi)地馬拉松賽事紛紛面向普通人開放，中國最早的北京國際馬拉松賽在“小眾化”奔跑15年后，從1996年起增設(shè)10公里跑組別，此后又相繼設(shè)置了半程馬拉松、迷你馬拉松、輪椅馬拉松等項目，這一模式得到此后各地馬拉松賽事的響應(yīng)，“全民馬拉松”成為馬拉松賽事的標準配置，眾多城市輪番上演的馬拉松奔跑“人潮”也成為各地醒目的體育人文景觀。有人曾如此描述民眾參與馬拉松運動的狂熱激情：“當長跑風(fēng)潮興起，這種貌似孤獨的跑步，便利用新媒體和中產(chǎn)階級的影響力，大大增進社交，產(chǎn)生一種基于新的身體政治的人群……長跑也演變成為身體政治的集體行動，挑戰(zhàn)并且改變陳舊腐朽的城市景觀，然后，無數(shù)個人層級的解放終將匯聚而成社會的轉(zhuǎn)型。”[3]

馬拉松賽事在內(nèi)地持續(xù)火爆，相當程度上在于其被納入了“媒介事件”的范疇，美國學(xué)者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨認為媒介事件的3C類型為慶典（Coronation）、征服（Conquest）、競技（Contest）。按照這兩位學(xué)者的觀點，城市馬拉松賽事同時具備上述3個特質(zhì)：它既屬于一個城市的慶典，也是每一位參賽者對自我的征服，還是一項具備明顯特點的競技運動。顯然，“媒介事件”是媒體參與、媒體呈現(xiàn)出來的一個文化景象。[4]

在電視占據(jù)大眾傳播媒體中心地位的年代，媒介事件就是指“一種特殊的電視事件”，是那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播事件——主要是國家級的，它表現(xiàn)出對空間、時間以及一國、數(shù)國乃至全世界的“征服”，是國家級或世界級的“大眾傳播的盛大節(jié)日”。[5]中國城市馬拉松賽事開始于1981年的北京國際馬拉松賽，中央電視臺是該賽事的聯(lián)合主辦單位，一開始即對賽事給予高度關(guān)注，利用電視直播等途徑擴大其影響，使之迅速成為國內(nèi)知名度頗高的田徑大賽，促使大量公眾投入到“表演”的收看當中。據(jù)統(tǒng)計，2015年電視轉(zhuǎn)播的中國馬拉松賽事超過了50場，其中央視轉(zhuǎn)播了22場，各地方電視臺則轉(zhuǎn)播了30多場賽事。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻直播馬拉松賽事也成為一種潮流和時尚，2015年網(wǎng)絡(luò)視頻直播的馬拉松賽事就超過了30場。

在全媒體環(huán)境下，電視和網(wǎng)絡(luò)視頻直播對于馬拉松賽事產(chǎn)生了巨大影響，它們對馬拉松賽事進行全景式的呈現(xiàn)，引發(fā)公眾的互動和強烈共鳴——這些媒體的介入促使馬拉松賽事成為一種“視覺盛宴”，最大限度地滿足了公眾的視覺享受需要，而且媒體直播視角也從起初單純關(guān)注專業(yè)運動員擴大到同樣重視業(yè)余“跑友”。新浪體育還進行了“馬拉松真人秀”的嘗試：賽前挖掘跑者故事、制作跑者故事宣傳片等內(nèi)容提升賽事亮點；賽中突出抓取真人秀動感場面，讓賽事通過真人秀展示其更具魅力和人情味的一面；賽后則通過對普通跑者的記錄，深刻詮釋跑者精神。[6]電視轉(zhuǎn)播也將其鏡頭對準普通人，2016年4月10日武漢首屆馬拉松賽電視直播時間長達4個半小時，后半段幾乎將鏡頭完全對準眾多跑友參加的半程馬拉松跑及健康跑等，全面反映大眾選手參賽的情景及沿途熱情鼓勁的觀賽市民。[7]endprint

視覺盛宴是馬拉松“奇觀化”的重要成因，透過電視和網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)直播，激發(fā)起公眾對馬拉松賽事的消費欲望，當馬拉松運動在人們的意識中成為必要、甚至是必需的消費符號后，它就不再僅僅是一項身體運動、一場體育比賽，更像一個盛大的嘉年華活動，能夠幫助不同的人滿足其不同的消費需求，于是參加馬拉松賽成為一場熱鬧的“全民狂歡”。2015年在我國參加馬拉松比賽的有包括來自近90個國家和地區(qū)選手在內(nèi)的150萬長跑愛好者，其中參加全程馬拉松比賽及半程馬拉松比賽的人高達90萬，較2014年劇增64萬人之多。

二、馬拉松運動成為“媒體奇觀”的負面影響

如上所述，以視覺沖擊為主要表達方式的電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體是馬拉松賽事成為“奇觀”的直接制造者，而民眾對于馬拉松符號的消費、廣泛參與的行為，在很大程度上是“奇觀”制造進程中的有力推手。馬拉松運動的“奇觀化”帶來了明顯的積極影響，它推動馬拉松運動迅速發(fā)展壯大，從專業(yè)群體走進尋常百姓、從小眾到全民，為全民健身開拓了新的熱點項目。

但是，當體育文化正逐漸向信息與娛樂結(jié)合的“奇觀化”轉(zhuǎn)變時，體育文化就成為被媒體“侵蝕”后的明星文化。[8]馬拉松運動進入“媒介事件”的范疇后，不得不向媒體妥協(xié)，媒體根據(jù)自身需要對其進行了放大、扭曲、變形等處理，有意識地放大了馬拉松運動的時尚元素、健康理念等最能吸引公眾的內(nèi)涵，使之成為“媒體奇觀”，卻忽略了其他因素。

法國思想家德波是“奇觀”一詞的首創(chuàng)者，但國內(nèi)將其著作中表示奇觀意義的術(shù)語翻譯成“景觀”。德波在書中寫道，“景觀自身展現(xiàn)為某種不容爭辯的和不可接近的事物。它發(fā)出的唯一信息是：呈現(xiàn)的東西都是好的，好的東西才呈現(xiàn)出來”[9]。在德波看來，奇觀帶來的是一種隱形的無意識心理文化控制，人們癡迷在奇觀中，失去了自己本身的批判否定性和創(chuàng)造性，只能單向地默從。

“媒體奇觀”的形成在一定程度上致使體育偏離了運動、游戲的軌跡，脫離了體育與人類結(jié)合的本真價值，轉(zhuǎn)而進入娛樂的窠臼，呈現(xiàn)出商業(yè)化、狂歡性和消費性等特征。馬拉松運動即是如此，它被社會、尤其是媒體塑造成健康、時尚等符號后，大批民眾被裹挾著加入到馬拉松運動和賽事當中，以此作為提升生活品質(zhì)乃至身份、地位的標簽，這導(dǎo)致了不少本不該親密接觸馬拉松運動的民眾在非理性消費意念支配下錯誤地與馬拉松運動“結(jié)緣”，甚至由此造成嚴重后果。

（一）忽略個體與馬拉松運動的“適配性”傳播

城市馬拉松賽事作為各地精心打造的“城市名片”，一項重要指標便是極力擴充參賽者群體，追求“萬眾潮涌”般的跑步場景。如重慶馬拉松賽組織者明確提出，就是要用最簡單的鍛煉方式，吸引最廣泛群眾的參與熱情。媒體的報道和傳播也側(cè)重于吸引公眾參賽，并取得了極大成效，統(tǒng)計數(shù)據(jù)印證了這一點，2015年單場參賽人數(shù)最多的10場馬拉松比賽都在3萬人以上，其中鄭開國際馬拉松賽以4.7萬人參賽起跑高居榜首，廈門馬拉松和蘭州馬拉松站上起跑線的人數(shù)也超過4萬人，重慶馬拉松賽則有3.3萬人參加，而報名人數(shù)更遠超于此，北京和廣州馬拉松比賽都采取搖號篩選的方式確定參賽者名單，一些賽事則采取先報先得的方式控制報名人數(shù)，例如上海馬拉松賽報名人數(shù)高達12萬余人，最終篩選出3.5萬人參賽……

但是，與報名、起跑時的火熱場面相比，2015年馬拉松賽事的完賽人數(shù)統(tǒng)計則略顯蒼白，中國田徑協(xié)會公布全程馬拉松的完賽人數(shù)僅有14.6萬，半程馬拉松則是20.6萬人，即使將這兩個數(shù)據(jù)直接相加，也不到90萬參賽者的四成，比例顯然偏低——這恰好印證了馬拉松運動的“媒體奇觀”化現(xiàn)象。在各地賽事組織者的策劃和媒體的宣傳下，馬拉松跑道成為“秀場”，跑者則成為一個個孤獨的“演員”，而眾多跑者在中途離開賽場，沒有完成比賽，主要原因有二：一是跑者內(nèi)心的消費目標各有不同，許多人需要的只是“我跑步，我時尚”的“刷存在感”效果，并非真正想要實現(xiàn)“我跑步，我健康”的鍛煉效果，更缺乏挑戰(zhàn)自我、超越極限的自覺，因此一旦遭遇困難，他們便主動退出比賽；二是部分人缺乏從事馬拉松運動的基本身體素質(zhì)和技能，其身體機能使得他們不可能完成馬拉松賽事，甚至在比賽過程中猝死，釀成不可挽回的悲劇。2004年和2005年的北京、2008年的上海、2012年的廣州等賽事上都出現(xiàn)過業(yè)余選手死亡事件，2015年全年馬拉松賽事中出現(xiàn)了5例選手死亡事故，我國馬拉松賽事的死亡率明顯高于國外。

對于以上兩類情形導(dǎo)致的內(nèi)地馬拉松賽事高退賽率，媒體有一定的責(zé)任：媒體過分傳播馬拉松運動的時尚、健康等元素和價值觀，促使一些人將參與馬拉松賽當成了時髦、“拉風(fēng)”的活動，他們參加馬拉松運動是為了“擁抱”這個符號，卻無力承受跑步的艱苦，最終選擇主動退賽；而對于那些因傷病、猝死等原因被動退賽者，媒體也存在未能盡到信息預(yù)警、運動技能、自我救護等方面的責(zé)任，而這種責(zé)任顯然更大一些。

對于國人而言，加強體育運動和鍛煉的確很必要，樹立“全民體育”“大眾健身”的體育理念也非常好，但鍛煉身體、增強體質(zhì)并不等于人人都需要挑戰(zhàn)極限，全面健身也并非號召動輒數(shù)萬人參加高強度的馬拉松比賽，如今出現(xiàn)這種局面，在某種程度上與媒體的引導(dǎo)有關(guān)?！按蟊妭鞑⑽幕椭R排斥在外。它決不可能讓那些真正象征性或說教性的過程發(fā)生作用，因為那將會損害這一儀式意義所在的集體參與——這種參與只有通過一種禮拜儀式、一套被精心抽空了意義內(nèi)容的符號形式編碼才能得以實現(xiàn)”。[9]面對2015年馬拉松賽場上猝死頻發(fā)的現(xiàn)象，中國田徑協(xié)會確定2016年把馬拉松比賽“防猝死”作為工作的重中之重，但媒體對此披露、報道力度明顯不夠，結(jié)果在2016年4月陜西和江西兩次馬拉松比賽中，又各有1名業(yè)余跑者發(fā)生猝死。

（二）遮蓋馬拉松運動背后的商業(yè)目的

近年來，中國城市馬拉松賽事蜂擁“上馬”，除了各地想要這張“城市名片”外，巨大的經(jīng)濟利益也是一個重要的推手：按照專業(yè)人士的估算，一次城市馬拉松賽運營成本約在1000萬元，但通過收取參賽者報名費、吸納贊助費等，主辦者可以輕松收回成本，且有一定的盈利，于是各地都愛上了這一足以“名利雙收”的賽事。媒體則在傳播、報道時刻意回避了馬拉松賽事蓬勃開展背后的商業(yè)目的，只是號召、動員公眾參與馬拉松運動，為賽事累積更多的潛在報名群體。endprint

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國馬拉松運動已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，如今網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了自稱“全國首家馬拉松賽事管理培訓(xùn)系統(tǒng)課程”的宣傳廣告，吸引各地人士報名參加，學(xué)習(xí)馬拉松賽事的推廣、招商等活動。

可以毫不夸張地說，當下中國馬拉松賽事的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)凸顯得頗為清晰，賽事組織者、加盟商、傳播媒體等均在其中獲取經(jīng)濟收益，而這些都是需要參與者以巨大的經(jīng)濟投入去支撐的。研究者曾不無感嘆地說：跑馬拉松的，大多都是“有錢人”，是消費能力較強的中高收入人群。調(diào)查機構(gòu)尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2015年中國跑步者的人均花費為3601元，但馬拉松跑者的開銷顯然更大，有人曾推算中國業(yè)余馬拉松跑者運動生涯的總體開支——節(jié)儉型的“起步價”是14100元，普通型為243000元，土豪型則高達1101900元。當下，內(nèi)地還涌現(xiàn)了大批馬拉松運動的“發(fā)燒友”群體，他們動輒乘坐飛機飛到全國各地甚至世界各地參賽，其交通費、報名費、住宿費、訓(xùn)練和康復(fù)費用等更為可觀，普通人基本上是難以承受的。

2016年10月，某微信公眾號曾推送了一篇文章《馬拉松——當今中國最無恥的體育騙局！》，其標題雖然有以偏概全之嫌，抹殺了馬拉松運動廣泛開展的積極意義和正面影響，帶有吸引公眾眼球的意味，但其中透露的信息卻值得公眾注意：媒體與政府合謀，邀請王石、馬英九、潘石屹及諸多明星參加馬拉松賽，將馬拉松賽塑造成一種高端炫酷的生活方式，其實王石的主要精力都在登山、賽艇等，而馬英九更多時間在游泳，他們的出現(xiàn)主要是為了顯示馬拉松運動高端形象的“符號”而已，其目的無非是喚起公眾的興趣，吸引公眾參與馬拉松運動，為馬拉松賽事背后的商業(yè)運作夯實群眾基礎(chǔ)。

三、馬拉松“媒體奇觀”現(xiàn)象的糾偏與價值回歸

社會應(yīng)當辯證地看待內(nèi)地的馬拉松運動熱潮：一方面，它確實吸引了更多人參與鍛煉，客觀上推動了全民健身；另一方面，馬拉松運動是高強度的體育鍛煉，對身體機能和裝備要求頗高，許多人尚不具備參與馬拉松運動的體育素質(zhì)和能力，過度的體育鍛煉對他們而言非但不能延年益壽，反而容易落下許多傷病，甚至導(dǎo)致早衰、短壽等嚴重后果，且馬拉松運動所需要的裝備和訓(xùn)練費用也是很多人難以承受的。在此背景下，媒體有意識忽略預(yù)警、風(fēng)險性的報道和信息傳播，一味傳遞馬拉松運動和賽事帶來的正面效果，推動馬拉松“媒體奇觀”的日益高漲，始終是值得反思的。

“媒體奇觀”在成因上表現(xiàn)為媒體主導(dǎo)、公眾跟從，因此對于馬拉松運動的“媒體奇觀”現(xiàn)象進行糾偏和價值回歸，也應(yīng)當從以下兩個方面著手展開：

第一，從健康傳播的角度出發(fā)，媒體首先應(yīng)當提醒普通跑者：你是否真正需要跑馬拉松、你的身體素質(zhì)是否適合跑馬拉松？這些都是作為社會個體的人能否與馬拉松賽構(gòu)建緊密關(guān)聯(lián)的核心，如果答案是否定的，馬拉松即使是再好的符號，許多個體仍不適合與之結(jié)緣。其次，各種媒體應(yīng)當傳播、介紹參加馬拉松運動的基本知識、步驟和意外救護措施等，使公眾能夠較好地掌握相關(guān)知識，避免盲目參加馬拉松運動和比賽，最大限度地預(yù)防意外事故的發(fā)生。

第二，從體育傳播的角度出發(fā)，媒體切忌輕易授予某些運動項目與其實際功能并無直接關(guān)系，或者關(guān)聯(lián)度不高的“頭銜”或標簽。在過去幾十年里，我國媒體時常在傳播活動中給一些體育項目貼標簽，20世紀80年代號召“大家都來打排球”，為此還寫了專門的歌來宣傳；后來，網(wǎng)球運動一度被媒體宣揚為“貴族運動”；近年來又輪到了馬拉松……媒體進行這些報道和傳播行為時本身并無惡意，但在客觀上很容易對民眾選擇體育運動項目等產(chǎn)生潛在的影響。因此，在缺乏充分的事實和科學(xué)依據(jù)時，媒體不宜為了宣傳某些體育運動項目，而隨意對其進行拔高。

第三，公眾要提升媒介素養(yǎng)和體育素養(yǎng)，理性對待媒體的報道和傳播活動。“云雀兒雖好，不如手中的家雀兒”。世界上本來就沒有最好的運動項目之說，人們需要根據(jù)自身的體育目標、身體條件和運動技能等，選擇恰當?shù)捏w育運動項目或多種項目的組合，有些人不顧自身的現(xiàn)實條件，盲目聽從媒體的宣傳，參加、從事與自己身體、經(jīng)濟條件等都不相稱的所謂“時髦運動”，甚至舉債去外地參加馬拉松比賽，一年之內(nèi)參賽達到20余場，這顯然是不夠理智的。

總之，馬拉松運動對人們增強體質(zhì)、磨練意志有許多益處，但它并不適合所有人；媒體應(yīng)當對馬拉松賽事的利弊作出適度的分析，不宜片面強調(diào)其正面作用和功能，遮蔽其副作用和負面影響，一味促使其成為“媒體奇觀”。

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（作者為河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院體育教研部講師）

編校：王志昭endprint