鐵夢(mèng)媛+李婷婷

摘 要：2015年1月25日，微信朋友圈迎來(lái)了第一條內(nèi)測(cè)廣告，寶馬中國(guó)、vivo手機(jī)和可口可樂(lè)三個(gè)品牌最先嘗試，一時(shí)間點(diǎn)燃了受眾對(duì)微信廣告的討論熱情。

關(guān)鍵詞：模式；個(gè)性化；問(wèn)題與反思

一、 廣告形式：信息流廣告模式

微信朋友圈的第一條廣告看似普通，其廣告投放形式卻不同于以往的圖文信息發(fā)布，而是基于用戶(hù)的數(shù)據(jù)分析，廣告主依據(jù)數(shù)據(jù)積累結(jié)果所選擇的針對(duì)性與個(gè)性化投放。

信息流廣告，也稱(chēng)Feed廣告，是依據(jù)社交群體屬性對(duì)用戶(hù)喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣、精準(zhǔn)推薦的廣告形式，主要表現(xiàn)為在用戶(hù)查看的好友動(dòng)態(tài)中插入推廣信息。它夾雜在用戶(hù)想要閱讀的內(nèi)容中，易讓用戶(hù)忽略其廣告屬性。Feed廣告將具有投用戶(hù)所好、可分享、可評(píng)論等特點(diǎn)，是以一種十分自然的方式融入到用戶(hù)的好友動(dòng)態(tài)中，有很高的觸達(dá)率。信息流廣告的計(jì)算是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不僅要考慮向用戶(hù)發(fā)送什么廣告，還要決定什么時(shí)候發(fā)送給他們。信息流廣告可以根據(jù)用戶(hù)的瀏覽痕跡，對(duì)其興趣愛(ài)好、特點(diǎn)、取向及生活習(xí)慣等綜合分析，依據(jù)分析出的數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。三大品牌商的廣告投放開(kāi)創(chuàng)了微信朋友圈信息流廣告的先例，實(shí)現(xiàn)了原生廣告的推廣，同時(shí)，也倡導(dǎo)了廣告是生活的一部分之精神。

二、 廣告特點(diǎn)

1. 互動(dòng)性強(qiáng)

伴隨著社交媒體的快速發(fā)展，廣告主能夠選擇多樣化的媒介平臺(tái)以及采取多元的廣告形式傳播產(chǎn)品信息及品牌的理念，由此帶來(lái)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的變化。傳統(tǒng)的廣告主及傳播媒介傾向于耳提面命式的傳播，由廣告主到受眾形成單向性的內(nèi)容傳播行為。在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的社交媒體中，廣告的理念以及傳播特點(diǎn)都發(fā)生著變化。

綜觀微信朋友圈的信息流廣告形式，廣告主以微信為平臺(tái)，借助微信這一社交媒體的即時(shí)互動(dòng)性，從朋友圈入手，推廣廣告信息，將廣告內(nèi)容及品牌價(jià)值理念傳遞于受眾。微信朋友圈是一個(gè)基于通訊錄聯(lián)系人形成的強(qiáng)聯(lián)系的熟人社交平臺(tái)。廣告主在朋友圈推廣類(lèi)似于普通好友狀態(tài)信息的內(nèi)容后，微信用戶(hù)可以對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)論或是點(diǎn)贊，并且只要微信用戶(hù)對(duì)狀態(tài)點(diǎn)贊或是評(píng)論后，都能夠收到相關(guān)好友對(duì)于該條廣告信息的點(diǎn)贊或是評(píng)論的內(nèi)容提醒。這種形式滋發(fā)了用戶(hù)與好友針對(duì)廣告信息的交流與互動(dòng)。與此同時(shí)，用戶(hù)也可以將吸引人的新穎廣告信息進(jìn)行分享由此實(shí)現(xiàn)廣告的二次傳播、三次傳播等，增加了廣告的曝光度，加強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)廣告的認(rèn)知，強(qiáng)化了廣告的互動(dòng)性傳播效果。

2. 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推廣

數(shù)據(jù)已滲透到當(dāng)今任一行業(yè)和領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。微信朋友圈廣告抓住數(shù)據(jù)這一重要的資源，通過(guò)分析用戶(hù)的基本信息以及瀏覽痕跡，以用戶(hù)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，為用戶(hù)推送個(gè)性化的廣告內(nèi)容。以首次朋友圈廣告為例，三大朋友圈廣告上線，不同的用戶(hù)收到不同的品牌廣告。同時(shí)，在推送的廣告信息右上角添加“推廣”字樣。這種建立在對(duì)用戶(hù)行為的記錄與大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的廣告形式，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)以用戶(hù)需求為目標(biāo)的廣告內(nèi)容，降低了大范圍地域的廣告資源浪費(fèi)，提高了廣告投放的精準(zhǔn)率，減少了對(duì)用戶(hù)的打擾并提升了用戶(hù)的體驗(yàn)。

三、 廣告效果

廣告效果是衡量一條廣告能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，也是能否成功之道。好的廣告能與用戶(hù)交流，使更多的用戶(hù)參與其中，獲得更多用戶(hù)的關(guān)注。微信朋友圈首次信息流廣告增加了三大品牌的曝光度，相關(guān)的市場(chǎng)指數(shù)都有所提升。據(jù)微信的官方數(shù)據(jù)顯示：截至1月26日中午12點(diǎn)，“寶馬中國(guó)”總曝光量接近4600萬(wàn)，用戶(hù)為“寶馬”LOGO點(diǎn)贊、評(píng)論等行為超過(guò)700萬(wàn)次；截至1月27日早上9點(diǎn)，vivo總曝光量達(dá) 1.55 億，官方微信增加22萬(wàn)粉絲。廣告一經(jīng)上線便受到了大量關(guān)注。此外，相關(guān)的媒體與新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也跟進(jìn)報(bào)道，毫無(wú)疑問(wèn)，信息流廣告為受眾帶來(lái)了更多的討論話題，為廣告品牌助力不少，給用戶(hù)留下深刻的印象，增加了用戶(hù)對(duì)品牌的熟知度，為品牌聯(lián)想打下了基礎(chǔ)。

四、 問(wèn)題與反思

1. 細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，提高精準(zhǔn)度

微信朋友圈的首波信息流廣告中，有人說(shuō)收到寶馬廣告的是高富帥，收到可口可樂(lè)的是屌絲，收到vivo手機(jī)的是文藝青年。信息流廣告是基于用戶(hù)的維度分析數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)投放。有效的信息流廣告是提供用戶(hù)真正需要且不必過(guò)多考慮并選擇的產(chǎn)品。從微信朋友圈廣告公布的定向標(biāo)準(zhǔn)看，僅僅支持按照年齡、性別、興趣等屬性等進(jìn)行定向，這些定向標(biāo)準(zhǔn)未免過(guò)于單一，并且與微博、QQ空間與人人等社交平臺(tái)的定向標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有多大差別。因而，微信的廣告并非真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高精準(zhǔn)性成為焦點(diǎn)問(wèn)題。

2. 平衡商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)關(guān)系

朋友圈的信息流廣告一定程度上推動(dòng)了微信的發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了微信廣告的新形式，但其本質(zhì)是一種軟文，一種廣告植入，其商業(yè)化運(yùn)營(yíng)沖擊了受眾對(duì)于熟悉的朋友圈的認(rèn)知，激起了受眾對(duì)微信的重新審視。新浪網(wǎng)發(fā)起的“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”問(wèn)卷調(diào)查中，2881位用戶(hù)參與的投票結(jié)果顯示：86.4%的用戶(hù)表示不能接受，7.1%的用戶(hù)表示無(wú)所謂，僅僅有6.6%的用戶(hù)表示能接受。微信官方對(duì)用戶(hù)價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，倡導(dǎo)的“絕不允許騷擾用戶(hù)，絕不允許把用戶(hù)不需要的東西推給用戶(hù)”理念，與微信信息流廣告的商業(yè)化運(yùn)作有所違背。雖然來(lái)自騰訊官方的聲音稱(chēng)，微信會(huì)追求廣告主利益與用戶(hù)體驗(yàn)的平衡，每個(gè)用戶(hù)48小時(shí)之內(nèi)只會(huì)收到一條推送廣告。但降低推送頻率的信息流廣告也會(huì)干擾到用戶(hù)的體驗(yàn)，降低用戶(hù)的享受。微信朋友圈信息流廣告如何保持一如既往的新鮮性、更好地不打擾受眾，在推送的同時(shí)不降低用戶(hù)的體驗(yàn)，平衡商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)成為微信廣告亟待解決的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝園，周偉婷，周瑞華.智取朋友圈[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2015，（2）.

[2]黑馬良駒.《微信信息流廣告應(yīng)該怎么玩？》.鈦媒體.http：//www.tmtpost.com/190857.html.2015年1月27日.

作者簡(jiǎn)介：

鐵夢(mèng)媛，李婷婷，河北省保定市，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。endprint