康晶

[摘要]文章以臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，通過(guò)筆者在臺(tái)灣交換學(xué)習(xí)時(shí)對(duì)臺(tái)灣地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色的一些了解進(jìn)行分析，并對(duì)臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行了嘗試性的歸納，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出適于臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)的具有實(shí)操性的營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品；文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723117

1創(chuàng)意表現(xiàn)策略

11以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品

臺(tái)灣的文創(chuàng)產(chǎn)品注重對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行保護(hù)和再開(kāi)發(fā)，以全新的面貌展現(xiàn)其精神內(nèi)核和文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化通過(guò)運(yùn)用設(shè)計(jì)的手段巧妙地賦予新生并實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。例如臺(tái)北“國(guó)立故宮博物院”的“故宮”藏品衍生品，有以康熙批閱為藍(lán)本的“朕知道了”紙膠帶、以皇帝“欽定一甲第一名”為概念的第一名筆記本、景泰藍(lán)小鬧鐘等。傳統(tǒng)新造不是新鮮話題，臺(tái)北“故宮博物院”將館藏衍生品開(kāi)發(fā)得充滿文創(chuàng)話題和經(jīng)濟(jì)效益，使文創(chuàng)商品具有歷史感，同時(shí)也讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買這件文創(chuàng)商品是物有所值的。

另外，臺(tái)灣善用地域特色和民族印記的傳統(tǒng)文化發(fā)展文創(chuàng)事業(yè)，在地域特色、民俗風(fēng)情、地區(qū)工藝的文化要素中尋找靈感和設(shè)計(jì)原型。地域特色文化是不可多得的寶貴資源，臺(tái)灣非常重視對(duì)地域文化的傳承，深入挖掘地方創(chuàng)意和特色產(chǎn)業(yè)，讓地方特色文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中再一次讓消費(fèi)者聚焦。臺(tái)灣原住民目前有泰雅、 排灣、魯凱、卑南、阿美等14個(gè)主要族群和其他次族群。這些原住民族群在臺(tái)灣政府對(duì)文化的鼓勵(lì)和發(fā)展支持下，原著民藝術(shù)家紛紛成立部落工藝或者創(chuàng)作工坊，利用原住民歷史故事賦予文創(chuàng)產(chǎn)品生命，極大地豐富了商品的品牌內(nèi)涵。

12發(fā)展動(dòng)漫、影視作品周邊文創(chuàng)產(chǎn)品

由于臺(tái)灣深受過(guò)日本文化影響，因此對(duì)動(dòng)漫這類文化也是臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里最有特色的組成部分，各個(gè)商業(yè)角落里流淌著動(dòng)漫的基因。在臺(tái)灣經(jīng)常有各種動(dòng)漫主題展，例如2016年宮崎駿動(dòng)漫展，臺(tái)北國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，除了觀看展會(huì)外，關(guān)于動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品也隨之熱賣。同時(shí)臺(tái)灣許多文創(chuàng)紀(jì)念品利用動(dòng)漫元素進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，成為故事化的產(chǎn)品，使這些紀(jì)念品內(nèi)涵更為豐富，系列產(chǎn)品也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者收集和多次購(gòu)買的欲望。

臺(tái)灣偶像劇、電影拍攝地是許多大陸游客旅游熱門之地，因此在這些地方，利用影視劇拍攝地的優(yōu)勢(shì)發(fā)展其周邊文創(chuàng)產(chǎn)品提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。例如臺(tái)灣墾丁恒春鎮(zhèn)電影《海角七號(hào)》拍攝地阿嘉的家，二樓保留電影中場(chǎng)景布置和陳設(shè)，供游客參觀，一樓是關(guān)于《海角七號(hào)》電影周邊文創(chuàng)商品如明信片、印章、漂流瓶、文具等，所有的產(chǎn)品均運(yùn)用電影中元素展開(kāi)設(shè)計(jì)。與此類似，在電影《那些年我們一起追的女孩》拍攝地平溪，以天燈為創(chuàng)意元素的文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，《惡作劇之吻》拍攝地臺(tái)中靜宜大學(xué)，劇中男女主卡通形象文創(chuàng)商品成為許多游客爭(zhēng)相購(gòu)買的紀(jì)念品。

2營(yíng)銷推廣策略

21傳統(tǒng)媒體與新媒體通路融合

臺(tái)灣文創(chuàng)商品注重利用傳統(tǒng)媒體，同時(shí)適應(yīng)數(shù)位化時(shí)代，積極開(kāi)拓新媒體，促使兩個(gè)通路融合發(fā)展。例如Face book上有許多文創(chuàng)事集“粉絲”頁(yè)和設(shè)計(jì)師社區(qū)，販?zhǔn)巯蘖课膭?chuàng)設(shè)計(jì)商品。利用新媒體營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)店鋪的時(shí)間和地域限制，同時(shí)也有利于打開(kāi)海外市場(chǎng)。臺(tái)北“故宮博物院”文創(chuàng)紀(jì)念品店大火后也緊跟時(shí)代步伐，將范圍拓展至網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立“故宮”精品店網(wǎng)站，且有不同語(yǔ)言，跨越地區(qū)的限制，讓各國(guó)觀光客都有機(jī)會(huì)“故宮”創(chuàng)意紀(jì)念品。

22參加設(shè)計(jì)競(jìng)賽提升知名度

文創(chuàng)商品與一般商品的最大不同之處在于有設(shè)計(jì)感，臺(tái)灣文創(chuàng)商品通過(guò)參與國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)大賽，國(guó)內(nèi)外相關(guān)之展會(huì)，展示品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品系列，借以讓觀展之通路商認(rèn)識(shí)品牌并了解商品內(nèi)容，另外也可以獲得媒體的大量報(bào)道提升知名度，若在賽事中獲獎(jiǎng)，可進(jìn)一步利用設(shè)計(jì)賽事為文創(chuàng)產(chǎn)品加值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如有象征臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最高榮譽(yù)的臺(tái)灣文創(chuàng)精品獎(jiǎng)，是很多文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)大眾視野的開(kāi)端，還有許多文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)參加國(guó)際認(rèn)可度較高的設(shè)計(jì)賽事，從而在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更大的關(guān)注。例如臺(tái)灣著名的掌生穀粒，采用原住民紡織的特色花布作為包裝材質(zhì)，充滿了濃濃的在地文化氣息；用古樸的牛皮紙制成傳統(tǒng)口袋狀外形，搭配上紙?zhí)俜饪谑直?，再配上白色棉紙以及傳統(tǒng)書法文字撰寫，十分古樸自然。富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)使得掌生穀粒榮獲 2010年臺(tái)灣文創(chuàng)精品金獎(jiǎng)、 2011年德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，與2011年亞洲最具影響力設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

23以互動(dòng)為基礎(chǔ)強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷

臺(tái)北松煙誠(chéng)品有一種新型態(tài)的商業(yè)化模式，另類的技藝手作工藝師們則是運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，以讓顧客實(shí)做來(lái)販賣自制個(gè)性化商品，這類結(jié)合了工藝手制商品、門市櫥窗、免費(fèi)課程與商品販賣于一體的另類體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑溬u的是無(wú)價(jià)的課程與服務(wù)，顧客還能拿到自己實(shí)做的手工文創(chuàng)商品，而顧客則是櫥窗與體驗(yàn)最重要的一部分，所以這類由工作室轉(zhuǎn)型而成的文創(chuàng)商店在松煙誠(chéng)品的文創(chuàng)商店賣場(chǎng)里最吸眼，像是銀飾、皮件、吹玻璃、捏陶，總能吸引許多顧客探頭光顧。

24情感營(yíng)銷提升品牌價(jià)值

品牌故事的訴求往往會(huì)給產(chǎn)品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質(zhì)，當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的關(guān)鍵，是要會(huì)講打動(dòng)人心的好故事。理性消費(fèi)需要快速、便捷、實(shí)惠，而情感消費(fèi)則需要打動(dòng)人們的內(nèi)心。例如臺(tái)灣日月老茶廠出品的阿薩姆紅茶，除了對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)外，還注重對(duì)品牌賦予特殊的故事，使消費(fèi)者感受紅茶背后一個(gè)百年老茶廠的重生，賦予文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品充分的情感，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

3分銷渠道策略

31整合集體效應(yīng)—文創(chuàng)園區(qū)場(chǎng)域化運(yùn)營(yíng)

近年來(lái)臺(tái)灣積極發(fā)展文創(chuàng)園區(qū)，目前已建成臺(tái)北華山文創(chuàng)園區(qū)、松山文創(chuàng)園區(qū)、臺(tái)中文創(chuàng)園區(qū)、臺(tái)南文創(chuàng)園區(qū)、高雄駁二藝術(shù)特區(qū)、 嘉義文創(chuàng)園區(qū)、花蓮文創(chuàng)園區(qū)、桃園中正藝文特區(qū)、臺(tái)灣美術(shù)館文創(chuàng)園區(qū)、高雄打狗領(lǐng)事館文創(chuàng)園區(qū)、九份升平文創(chuàng)園區(qū)等多個(gè)文創(chuàng)園區(qū)。除上述文創(chuàng)園區(qū)外，臺(tái)灣一些地方自發(fā)形成一些頗具特色的 “文化創(chuàng)意街區(qū)”，成為一種聚集許多創(chuàng)意工作室、個(gè)性商店及其他文化活動(dòng)場(chǎng)所。眾多文創(chuàng)園區(qū)和街區(qū)根據(jù)所在城市地區(qū)不同差異化定位，使各類文創(chuàng)園承載不同風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如高雄市，因?yàn)槠錃v史有鋼鐵產(chǎn)業(yè)聚集的優(yōu)勢(shì)，因此在高雄的駁二藝術(shù)特區(qū)在定位的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)時(shí)多了幾分“硬朗”的風(fēng)格，舉辦“國(guó)際鋼雕藝術(shù)節(jié)”也就有了成長(zhǎng)的環(huán)境和土壤。

32密集分布的創(chuàng)意零售店鋪

在臺(tái)灣隨處可見(jiàn)創(chuàng)意零售店鋪，分布在商場(chǎng)、夜市、文創(chuàng)市集和各個(gè)街道。這些零售店鋪除了銷售所在區(qū)域特色文創(chuàng)產(chǎn)品外，也有販?zhǔn)燮渌麉^(qū)域產(chǎn)品，例如在臺(tái)北的文創(chuàng)店不僅有許多臺(tái)北景點(diǎn)和歷史文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，還有臺(tái)灣其他區(qū)域阿里山、花蓮、墾丁的紀(jì)念品，方便許多外來(lái)游客在時(shí)間緊急的情況下也可以購(gòu)買到心儀的商品。

參考文獻(xiàn)：

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