李鄭

摘 要 媒介融合已經成為當今報業(yè)集團發(fā)展的必經之路。《長沙晚報》作為湖南省的主流媒體，近年來不斷致力于新媒體發(fā)展。然而，由于起步較晚，《長沙晚報》在媒介融合方面還有許多工作可做，其中包括內容重復建設、缺乏盈利點、技術平臺不健全以及理念落后等問題。因而，不斷創(chuàng)新、延長產業(yè)鏈、盈利模式更加多樣才能促使其更好發(fā)展。

關鍵詞 《長沙晚報》；媒介融合；客戶端；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0053-02

隨著互聯網時代的來臨，傳統報業(yè)面臨重重危機，發(fā)行量下降、廣告收入減少、受眾流失、影響力式微等境況使得報業(yè)深陷泥潭?！案F則通，通則變，變則久。”面對如此局面，媒體唯有走上改革轉型的道路，才能繼續(xù)在激烈的競爭中占據一席高地。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，至此，我國媒體融合發(fā)展被提升到全面深化改革重要組成部分的戰(zhàn)略層面?！堕L沙晚報》作為長沙市的主流大報，在媒介融合方面深刻貫徹黨的十八大會議精神，積極推動文化事業(yè)的建設與發(fā)展。

1 《長沙晚報》新媒體運營狀況

2012年8月，長沙晚報報業(yè)集團進一步整合新媒體資源，成立新媒體事業(yè)部。新媒體事業(yè)部以掌上長沙、二維碼等移動互聯網應用為核心，實現了長沙晚報“立體化”傳播，為新媒體的發(fā)展打下了扎實的基礎。近年來長沙晚報報業(yè)集團密集打造了長沙晚報數字報、星辰在線、湘江手機報、衛(wèi)星報、掌上長沙、滾動新聞、官方微博、二維碼新聞、長沙晚報特供手機等九大類新媒體產品。

1）運營平臺。《長沙晚報》的新媒體運營平臺主要是兩微一端以及數字報，其中著重打造客戶端，因為客戶端是自己開發(fā)的平臺，而微信微博則是借助他人的平臺。新媒體前期推廣重點目標人群是公務員，后期將會逐漸擴大。

2）稿件內容。新媒體稿件的來源與發(fā)布，不問出處，更強調時效性。主要由傳統部門的記者寫稿，之后新媒體部門編輯根據不同平臺特性，上傳不同形式的內容。新媒體部門根據后臺的數據分析，了解各個平臺的受眾類型，再根據不同的人群定制不同的新聞類別?？蛻舳说陌l(fā)稿量每天為100條左右，以本地信息為主，同時涵蓋全國重大事件。

新媒體平臺的審核標準更加追求實效，流程精簡，此外搜索其他可靠信息源，并進行轉載，而傳統媒體則要求更高，稿件的審核為三審制。

3）互動形式。新媒體的互動形式主要以留言、回復為主，包括線下活動和線上活動，其中做得比較成功的活動有微信平臺上的2015年曬畢業(yè)照，2016中考高考的咨詢會，一個原本線下的品牌活動，通過掌上長沙App提供電子門票形成了線上的活動，通過掃描二維碼等方式與受眾互動。

4）人員構成。該報的新媒體部門一共有17個人，均為傳統部門調入，其中重點招聘了5個具有開發(fā)能力的技術人員，專為新媒體服務。其人員配備主要為內部調整。

5）盈利情況。該報新媒體前期投入較小，主要為自主研發(fā)發(fā)布平臺，以自己內部人員調整為主，最大程度減小成本。主要盈利模式目前比較模糊。主要的盈利渠道還是廣告，在服務板塊以政務服務為主，目前還在試用中。

6）特色。與新湖南相比，掌上長沙主要服務于長沙市，深入到社區(qū)、街道，更下沉更深入服務全市，以時政、民生服務、親子教育類信息為主。

2 《長沙晚報》媒介融合的不足之處

1）內容重復建設。《長沙晚報》的官方微博、微信、手機報，其內容幾乎一樣，久而久之，重復的內容轟炸不僅浪費資源，更會讓讀者產生厭煩心理。新媒體的發(fā)展以創(chuàng)新為導向，這種創(chuàng)新不僅是指技術、平臺的創(chuàng)新，更是指內容的創(chuàng)新。作為一份主流大報，擁有個性化的內容建設才能保持讀者群，缺乏有特色的內容只會造成資源的浪費，最后也會在不知不覺中造成受眾的流失。

2）缺乏盈利點。2010年，《長沙晚報》推出10萬份3D報紙，全部采用銅版紙，雙面彩印，16個版面，精美的圖片加上特制的3D眼鏡，而市場價只需一元，但實際上成本遠遠超過一元，就是因為這種“虧本賺吃喝”的報紙銷售模式，導致3D報紙推出一期后就銷聲匿跡了，這就是新媒體產品缺乏盈利模式的代表?！堕L沙晚報》所建立的新聞網站、掌上長沙等業(yè)務是免費向讀者開放的，基本都處于虧本運營狀態(tài)，晚報集團的收入來源仍然依靠廣告。2010年，在iPhone，iPad上建立客戶端成為了潮流?！稙t湘晨報》《揚子晚報》等很多報紙也分別開發(fā)了iPad和iPhone產品終端?！堕L沙晚報》的iPad和iPhone閱讀客戶端已經正式上線。但就從己經開發(fā)出來的報紙媒體來看，iPhone，iPad對于報業(yè)的意義和價值可能并沒有所想象的那樣巨大，因為一旦涉及到具體贏利模式就陷入無利可圖，甚至虧損的惡性循環(huán)的怪圈。

3）技術平臺不健全。數字技術的發(fā)展日新月異，這就要求報業(yè)對數字化模式的投入應用程度也應該隨著不斷提高。從《長沙晚報》的數字化模式來看，雖然它創(chuàng)辦了新聞網站、數字報、掌上長沙、特供手機等新媒體業(yè)務，但是它離真正的數字化模式還相差甚遠。以《長沙晚報》的報紙網站為例，它的網站雖然是使用新的數字技術，但內容本身往往只是報紙的網絡呈現，并沒有實現數字報紙的互動性與及時性，實踐證明并不成功。《長沙晚報》的報網融合之間沒有一個安全有效的技術機制。集文字、圖片、音頻和視頻于一體的新一代報紙還沒有獲得完全意義上的成功，報紙和網站之間的技術平臺融合不夠，而要搭建一個全新的技術平臺還需要很長的時間。

4）理念落后?！堕L沙晚報》在2012年提出了報網融合戰(zhàn)略新思路。這種融合新戰(zhàn)略就是要達到技術、人才、采編經營等在一個平臺上高度共享。雖然目前《長沙晚報》己經邁開了融合步伐，但總得來看它的運作機制還有很多不成熟的地方。這種不成熟首先表現在報人思維上。一直以來，有很多人把數字化報業(yè)認為就是網絡化，以為有了“網上讀報”就是數字報業(yè)了。實際上，報紙經過多年的發(fā)展在運營機制以及操作手法方面都形成了一套既有的模式，這個模式的背后潛藏著報人對報紙發(fā)展的固有的一套思維認識，但這種認識最終會阻礙媒介融合下報業(yè)的發(fā)展。以《長沙晚報》“滾動新聞”的運作為例。在新聞內容建設上，滾動新聞一直應該是報網融合的亮點，然而，隨著長沙晚報滾動新聞上線進入第6個年頭，不難發(fā)現這個原本被人看好的改進對策對報網融合平臺來說己經進入了一個發(fā)展瓶頸期。endprint

3 發(fā)展建議

1）主打內容創(chuàng)新?！堕L沙晚報》要考慮為讀者提供個性化內容閱讀，深入研究數字化、網絡化時代閱讀體驗、閱讀偏好，提供個性化主張、深層次解釋。積極爭取年輕讀者，鞏固和擴大報紙的受眾基礎?！堕L沙晚報》應該以內容的個性化差異應對同質化競爭。差異化競爭策略就是不僅要求《長沙晚報》以個性的、獨特的新聞視角，為讀者傳遞清楚、準確、全面、及時、系統地傳遞新聞資訊，還要了解市場、了解讀者，要通過及時調整版面、欄目，順應市場變化和讀者需求；加強服務讀者、加強互動，為讀者提供有用的文化、生活、新聞資訊；為讀者提供更多的個性化選擇，更好、更多地滿足讀者個性化的需求。個性化的內容閱讀不僅可以表現在選題、構思、版面設計的創(chuàng)新上，甚至還可以表現在形式上，為讀者打造“個性化報紙”。

2）延長產業(yè)鏈。媒介融合的過程同時也是延長產業(yè)鏈條，進行經營拓展的過程，過去傳統的單一經營模式將被立體經營所取代，從而形成“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產業(yè)鏈條。延伸和拓展自己的產品鏈、產業(yè)鏈，其重要意義幾乎等于延續(xù)和找回報紙的生命。在媒介融合趨勢盛行的當前，長沙晚報報業(yè)集團面臨著來自新媒體和其他傳媒集團的競爭壓力，報業(yè)競爭將比以往更加激烈和殘酷。因此為了擴大《長沙晚報》的經營路子，開展多元化經營，延長報業(yè)產業(yè)鏈，是當前長沙晚報報業(yè)集團的必然選擇。對于長沙晚報報業(yè)集團來說，要想構建多元化經營戰(zhàn)略，首先它應當立足于報業(yè)的核心產業(yè)的經營，然后在此基礎上向其他相關行業(yè)、相關產品擴張和滲透，不失時機地涉足其他行業(yè)。

3）多樣化盈利模式。單一的收入來源增加了晚報的經營風險，發(fā)展多種盈利模式則可以降低報社主營業(yè)務下降的風險，降低集團的交易成本，增強報社的整體經營能力和實力。目前對《長沙晚報》而言，可實現的盈利模式有報紙網站付費訂閱方式以及建立讀者數據庫營銷模式。

Web2.0時代，媒介融合勢在必行，傳統媒體的現代轉型也是大勢所趨。傳統媒體想要取得現代轉型的成功，必須將自身特色和媒介環(huán)境結合起來，在新媒介環(huán)境下走出自己的特色道路。

參考文獻

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