王晨+田依潔+唐立巖

摘 要 近年來媒體格局變革異常迅速，2016年進(jìn)入中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，網(wǎng)絡(luò)直播異軍突起，并以其內(nèi)容豐富、形式多樣、實時雙向互動等特點(diǎn)迅速發(fā)展成為輿論焦點(diǎn)。文章以一直播平臺為依托，淺析網(wǎng)絡(luò)直播在氣象宣傳科普領(lǐng)域中的初試效果，為網(wǎng)絡(luò)直播在氣象宣傳科普工作中的應(yīng)用及發(fā)展提出了自己的意見和想法，以推動網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)化、業(yè)務(wù)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；氣象；宣傳

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0033-03

2016年被譽(yù)為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播正逐漸發(fā)展為新媒體發(fā)展的重要領(lǐng)域，大量直播平臺上線，網(wǎng)民大量涌入，直播市場空前繁榮，直播網(wǎng)紅成為輿論焦點(diǎn)。截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.44億，占網(wǎng)民總數(shù)47.1%①。

1 網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢

從優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站上傳個人小視頻的直播1.0時代，到類似YY直播、六間房等網(wǎng)頁端的“秀場”直播2.0時代，如今的網(wǎng)絡(luò)直播平臺已經(jīng)進(jìn)入了“隨走、隨播、隨看”的3.0移動視頻直播時代②。

網(wǎng)絡(luò)直播之所以迅速發(fā)展，首先，是其方便、快捷的傳播方式。傳播方便快捷是網(wǎng)絡(luò)直播與生俱來的優(yōu)勢，用戶無論什么時間、什么地點(diǎn)、在做什么，只要通過移動終端即可迅速獲取所喜歡的（或平臺推薦的）網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，且能夠通過微博、微信、QQ等社交平臺完成二次傳播[1]。網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)束后，平臺能夠生成回看鏈接，便于用戶點(diǎn)播、分享。

其次，網(wǎng)絡(luò)直播形象、生動、豐富的傳播內(nèi)容，圖文聲光等立體的傳播形式，可以讓用戶以第一人稱視角與直播場景進(jìn)行實時連接，使用戶具有身臨其境的用戶體驗。且網(wǎng)絡(luò)直播具有不確定性，讓用戶擁有很大的新奇感和想象空間。

2 直播平臺與社交媒體平臺的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

2.1 新浪微博用戶可信度較高

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，新浪微博一直都是各類重大新聞事件的傳播源頭，是公眾關(guān)注熱點(diǎn)事件或話題的首選平臺③。新浪微博作為極具影響力的新聞和輿論平臺，其快速的傳播速度、深遠(yuǎn)的傳播范圍和積極的社會影響力，以及用戶對新浪微博平臺信息整合性、即時性、權(quán)威性的認(rèn)可，使得新浪微博的用戶可信度相對較高。此外，新浪微博網(wǎng)民參與度高、社交性強(qiáng)，有利于網(wǎng)民直接參與到熱點(diǎn)事件的討論中，便于網(wǎng)民自我生成有效內(nèi)容，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊的形式實現(xiàn)用戶表達(dá)，完成信息的二次傳播。

2.2 一下科技打造視頻生態(tài)矩陣

2016年5月，一下科技的一直播作為內(nèi)置功能正式登錄新浪微博。一下科技將秒拍、小咖秀、一直播的用戶及后臺完全打通，初步形成三位一體的視頻生態(tài)矩陣：以秒拍為平臺，小咖秀為互動社區(qū)，一直播為實時互動社區(qū)，而最終生產(chǎn)的內(nèi)容全都同步到秒拍上，還能夠?qū)崿F(xiàn)直播回看，最終完成用戶和內(nèi)容的沉淀。

2.3 直播平臺為社交媒體注入新動力

一直播作為內(nèi)置功能被直接嵌入新浪微博中，使得新浪微博用戶在微博平臺上即可直接觀看網(wǎng)絡(luò)直播，并能夠與主播進(jìn)行互動交流，亦可發(fā)起個人直播。此時，用戶在新浪微博積累的粉絲可通過新浪微博直接看到直播內(nèi)容，實現(xiàn)用戶間更直接、真實的互動交流，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺社交屬性。

通過聚積內(nèi)部用戶資源（即秒拍、小咖秀用戶）和新浪微博用戶資源，讓網(wǎng)絡(luò)直播一開始就擁有了巨大的原始用戶。新浪微博在為秒拍、小咖秀、一直播提供用戶和流量的同時，由秒拍、小咖秀、一直播形成的一下科技視頻生態(tài)矩陣亦能夠為新浪微博反哺新的內(nèi)容、關(guān)注與熱度。

3 嘗試使用網(wǎng)絡(luò)直播

中國氣象局在2016年在新浪微博（一直播）平臺嘗試使用網(wǎng)絡(luò)直播的形式加強(qiáng)對社會關(guān)注度高的天氣過程、氣候現(xiàn)象等內(nèi)容進(jìn)行宣傳。中國氣象局全年在新浪微博（一直播）平臺共開展直播活動4次。

中國氣象局官方微博“中國氣象局”粉絲143萬，借助已經(jīng)在新浪微博積累的原始用戶群體，以及粉絲轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生的二次傳播，在一直播平臺第一次發(fā)起直播產(chǎn)生的閱讀量近3萬。通過不斷優(yōu)化直播內(nèi)容、形式，并注重提升微話題影響力，有效地促進(jìn)直播閱讀量穩(wěn)步上升。

例如針對大范圍寒潮天氣對我國的影響設(shè)計話題“寒潮暴雪”，一直播視頻閱讀量首次進(jìn)入“10萬+”量級（12萬），新浪微博微話題閱讀量近3 000萬。網(wǎng)絡(luò)直播（一直播）與微話題（新浪微博）互相產(chǎn)生積極影響，微話題的廣泛傳播會大幅提升網(wǎng)絡(luò)直播閱讀量。

經(jīng)過對新浪微博、一直播兩個App底層用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析發(fā)現(xiàn)，微博用戶每日11時至17時使用較為均衡，17時后開始穩(wěn)步上升，21時達(dá)到一天的活躍頂峰，之后開始急劇下降；網(wǎng)絡(luò)直播用戶的使用時段分布曲線變化較大，在每日16時至24時保持較高活躍度，且在17時、19時、22時、24時出現(xiàn)四次使用高峰（其余時段雖然用戶使用相對較少，但在9時至10時仍然出現(xiàn)使用高峰）。（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）

中國氣象局官方直播受工作時間（8時—17時）影響，直播以9時至11時、15時至17時兩個時段為主。通過對網(wǎng)絡(luò)用戶App使用時段的分析發(fā)現(xiàn)，中國氣象局直播時段較好的把握了用戶使用規(guī)律，在相對有限的時間區(qū)間內(nèi)選取了最優(yōu)直播時段。

中國氣象局直播內(nèi)容主要以高影響天氣過程、熱點(diǎn)天氣氣候事件為主，通過研究其2016年的網(wǎng)絡(luò)直播閱讀量發(fā)現(xiàn)，對公眾短期生活產(chǎn)生大范圍影響的熱點(diǎn)天氣過程更受歡迎。公眾更加關(guān)心未來3天以內(nèi)（周末）、未來幾小時（工作日上下班高峰時段）的天氣過程，更愿意參與互動并轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播。

4 網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

近兩年來，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)不斷更新發(fā)展，我們所使用的直播形式也在不斷適應(yīng)這一變化。從官方網(wǎng)站的文字直播到微博、新聞客戶端的圖文直播，再到如今的網(wǎng)絡(luò)視頻直播，直播內(nèi)容愈發(fā)豐富、直播形式愈發(fā)生動，網(wǎng)絡(luò)視頻直播改變了原有的媒介生態(tài)，實時性、真實性、可視性等特點(diǎn)明顯。endprint

4.1 實時傳播

相較于微博、微信、QQ等社交平臺信息的隨時發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)了現(xiàn)場實時發(fā)布。微博、微信、QQ等社交平臺在獲取信息后，仍需對信息進(jìn)行編輯、加工，信息發(fā)布相對滯后且形式單一。

網(wǎng)絡(luò)直播在獲取信息的同時完成信息的實時發(fā)布，時效的同步讓用戶進(jìn)入特定場景，場景和氣氛對用戶產(chǎn)生的情緒影響比其他形式更加強(qiáng)烈。實時發(fā)布在空間上，最大成都拉近發(fā)布主體與用戶的距離，促使受眾增加關(guān)注程度，對直播內(nèi)容產(chǎn)生新奇感、對下一個直播場景產(chǎn)生神秘感，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與、互動意識。

4.2 實時、雙向互動

微博、微信等社交平臺在發(fā)布信息后，網(wǎng)友可通過評論功能完成與發(fā)布主體的互動交流，也可與其他網(wǎng)友進(jìn)行交流，實現(xiàn)了雙向互動，但不能做到實時交流。網(wǎng)絡(luò)直播的實時、雙向互動表現(xiàn)在兩方面，一是根據(jù)網(wǎng)友交流互動提供的想法隨時調(diào)整、變換直播內(nèi)容，二是網(wǎng)友與主播、網(wǎng)友與網(wǎng)友的交流。例如，在“寒潮暴雪”的直播過程中，主持人選取關(guān)注度較高，且具有一定代表性的網(wǎng)友問題使用通俗、幽默的語言風(fēng)格進(jìn)行詳細(xì)解答，使得網(wǎng)友對于直播內(nèi)容進(jìn)一步產(chǎn)生興趣。

4.3 最真實的用戶體驗

傳統(tǒng)媒體和微博、微信在發(fā)布信息前需要通過漫長的審核機(jī)制，“多級審核”必然造成“信息損耗”。用戶在接受此類信息時，其信任程度與傳播層次成反比即信息轉(zhuǎn)述層次越多，信息損耗或變形越嚴(yán)重，可信性越差；反之傳播層次越少，可信度也就越高[2]。

網(wǎng)絡(luò)直播天氣影響過程中，可以向網(wǎng)友提供實時、第一手的氣象觀測數(shù)據(jù)及預(yù)報產(chǎn)品，減少“多級審核”造成的“信息損耗”，具有最真實、最直接的用戶體驗。

5 發(fā)展

以UGC（用戶生成內(nèi)容）模式為核心理念的網(wǎng)絡(luò)直播平臺在經(jīng)過2016年的野蠻生長后，隨著國家的嚴(yán)格管理，不再僅僅依靠滿足粉絲的窺視欲、獵奇心、惡趣味而博出位。網(wǎng)絡(luò)直播正逐步轉(zhuǎn)型為以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式為重點(diǎn)。

由于專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)需要大量成本，包括時間、人力，以及權(quán)威的專家資源、數(shù)據(jù)資源，所以PGC屬于稀缺型資源。無論是以內(nèi)容提供見長的新聞?wù)军c(diǎn)、視頻網(wǎng)站，還是以互動服務(wù)見長的社區(qū)、社交平臺，都在努力爭取更多的PGC資源。故而網(wǎng)絡(luò)直播在氣象宣傳科普工作領(lǐng)域中的應(yīng)用空間巨大，中國氣象局制作的官方內(nèi)容將在PGC領(lǐng)域無人替代。

5.1 優(yōu)化直播內(nèi)容，滿足用戶心理需求

網(wǎng)絡(luò)直播在氣象宣傳科普工作中的應(yīng)用，首先需要明確受眾選擇收看直播內(nèi)容的心理需求。大量的受眾在互聯(lián)網(wǎng)上觀看直播或者視頻，用以排解無聊和煩悶，獲得愉悅消遣的感受。但是，根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展態(tài)勢，用戶將對單一的泛娛樂化、生活化的直播內(nèi)容失去興趣。社交媒體時代中，自媒體傳播渠道的多元化對網(wǎng)絡(luò)直播提出更高要求，受眾在需要趣味內(nèi)容用以愉悅消遣的同時，需要更多專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，延伸場景應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容及形式要區(qū)別于以往的圖文直播、網(wǎng)絡(luò)專家訪談，突出新奇、趣味等特點(diǎn)，也要不斷變換、延伸直播場景，用第一人稱視角直播的形式帶領(lǐng)公眾進(jìn)行探秘，以滿足受眾對神秘未知事物的獵奇心理。

5.2 挖掘氣象大數(shù)據(jù)，研發(fā)制作可視化產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)直播需要在視覺上給人以全新體驗，讓用戶產(chǎn)生新鮮感，這對視覺呈現(xiàn)技術(shù)提出了更高要求。我們要挖掘氣象實時預(yù)報預(yù)測產(chǎn)品，如全國雷達(dá)回波拼圖、氣象衛(wèi)星云圖、過程累積雨量、臺風(fēng)路徑等產(chǎn)品，研究在虛擬演播室塑造的不同直播場景中各種產(chǎn)品更好的視覺呈現(xiàn)方式，努力通過打造多媒體協(xié)同、塑造虛擬場景，以增強(qiáng)用戶現(xiàn)場感體驗。要挖掘、整理、分析氣象基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，探索、研究大數(shù)據(jù)背景下的專業(yè)數(shù)據(jù)可視化問題，使得枯燥無味的氣象數(shù)據(jù)在新媒體傳播環(huán)境中展現(xiàn)生機(jī)。要敢于創(chuàng)新，進(jìn)一步加強(qiáng)新技術(shù)應(yīng)用能力，研發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播中的應(yīng)用。

5.3 建立互動性社區(qū)，增強(qiáng)用戶黏性

網(wǎng)絡(luò)直播的雙向互動特點(diǎn)，不僅能烘托出共同在場的氛圍，提高真實感和臨場感，同時還能營造出一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式的推廣能夠打破受眾群體在地域上的限制，將興趣相似、價值觀一致的用戶聚集在一起，建立互動性直播社區(qū)?；有灾辈ド鐓^(qū)的建立，便于成員之間、主播與成員之間的雙向互動，可逐步培養(yǎng)共同的價值意識，成員之間往往有更強(qiáng)的社區(qū)歸屬感，切實增強(qiáng)用戶黏性。

6 結(jié)束語

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介格局逐漸被打破，人們接受信息和傳遞信息的方式也隨之改變，媒介格局的變化帶動了傳播格局的改變。新媒體的快速發(fā)展，對氣象宣傳科普工作提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)直播既順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，又同時滿足當(dāng)下社會主流人群的客觀要求，并不斷完善、優(yōu)化新媒體生態(tài)鏈。網(wǎng)絡(luò)直播在氣象宣傳科普工作中的應(yīng)用前景廣闊，應(yīng)積極探索應(yīng)用方式，緊密結(jié)合實際情況，整合專業(yè)資源，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新工作方式。

注釋

①CNNIC發(fā)布《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。

②中國報告大廳發(fā)布《2016年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》。

③CNNIC發(fā)布《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》。

參考文獻(xiàn)

[1]蔣進(jìn)紅.網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起的原因及未來發(fā)展路徑探析[J].新媒體研究，2017，3（1）：7-9.

[2]蘇曉春.電視新聞現(xiàn)場直播的傳播優(yōu)勢與特點(diǎn)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2003（9）：54-55.endprint