彭宇琦

摘 要 現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性與日俱增，成為受眾獲取新聞信息最重要的途徑。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾的聯(lián)系不再是單純的信息與內(nèi)容提供式聯(lián)系，而是一種關(guān)系的構(gòu)建，文章基于對四大門戶網(wǎng)站的運營模式的轉(zhuǎn)變分析，提出了門戶網(wǎng)站由“媒體平臺”模式向“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”模式的轉(zhuǎn)型，分析了這一轉(zhuǎn)型的原因與必要性。四大門戶在轉(zhuǎn)型過程中形成信息傳播新格局，探討了這一轉(zhuǎn)型對整個網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 媒介平臺 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；社會化媒體；門戶網(wǎng)站；轉(zhuǎn)型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0046-03

1 作為“媒體平臺”的雅虎之殤

作為Web1.0及Web2.0的產(chǎn)物，“媒體平臺”指的是網(wǎng)站的主要活動及收入都以向用戶提供內(nèi)容為主，并且內(nèi)容都以網(wǎng)站自身為中心提供。在過去作為平臺的門戶中，留在我們的記憶中印象最深的是20年前的雅虎，那個曾經(jīng)以搜索服務(wù)為主，引導(dǎo)網(wǎng)民“登堂入室”的門戶。雅虎員工的主要職責是提供信息服務(wù)，這家20世紀90年代成立的互聯(lián)網(wǎng)公司被稱為奇跡，然而，隨著四大門戶的興起，雅虎單純提供信息的服務(wù)已不能維持其發(fā)展。近年，我們在很多地方看到過“雅虎之殤”“雅虎衰落史”“雅虎之痛”的描述，2008年雅虎利潤持續(xù)下滑。進行了6次裁員，消減了6 000多個職位。到2013年8月31日，中國雅虎在首頁刊登公告稱：中國雅虎將于2013年9月1日零時起不再提供資訊及社區(qū)服務(wù)。至此，中國雅虎黯然收場。

2 從“媒體平臺”到“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”——綜合門戶網(wǎng)站運營模式的轉(zhuǎn)變

近年來，中國門戶網(wǎng)站的格局一直在變化，從Web1.0到Web3.0四大門戶網(wǎng)站一直在努力開通新的業(yè)務(wù)，運營方式也一直在發(fā)生變革。作為Web1.0產(chǎn)物的“媒體平臺”開始逐漸讓位于“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的構(gòu)建。在Web3.0時代，作為社會化媒體的產(chǎn)物，網(wǎng)站上的內(nèi)容與信息發(fā)布不再單純依靠網(wǎng)站工作人員，內(nèi)容的審核與發(fā)布機制不再掛靠于行政命令，而是由廣大網(wǎng)民進行發(fā)布與修正。將此前的大量閱讀型用戶發(fā)展為信息生產(chǎn)與交互型用戶。即形成了一種“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。門戶網(wǎng)站向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型開發(fā)了媒體社會化的生存空間。各門戶由“媒體平臺”向“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)變主要是基于以下原因。

2.1 網(wǎng)眾傳播的興起

“網(wǎng)眾”是何威提出的一個新的集群概念，是從被動的“受眾”，到主動的媒介“使用者”，再到積極的“網(wǎng)絡(luò)化用戶”，經(jīng)逐步修正而得出的?！熬W(wǎng)眾”是社會性媒體的使用者，身兼網(wǎng)絡(luò)信息接受者與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者等多重身份，是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)新世界的積極群體。而“網(wǎng)眾傳播”是指“由網(wǎng)眾發(fā)起和參與的，以社會化媒體為中介的傳播模式、現(xiàn)象和行為”①“網(wǎng)眾傳播”包含了以下幾個方面的內(nèi)容：1）生產(chǎn)內(nèi)容由用戶提供；2）內(nèi)容的互動與分享建立在一定的社會關(guān)系之上“網(wǎng)眾傳播”這一概念彌補了“大眾傳播”在社會化媒體發(fā)展大潮中的解釋漏洞。這個新的模式表明傳媒機構(gòu)作為信息生產(chǎn)和傳播主體的主導(dǎo)地位正在變?nèi)?，網(wǎng)眾參與的信息生產(chǎn)和互動傳播日益成為社會生活的重要內(nèi)容。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告顯示，用戶大量由門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)向微信微博直播平臺等社交媒體。

任何商業(yè)模式都不是經(jīng)營者發(fā)明出來的。它必須依賴一定的社會土壤才能生根，而門戶網(wǎng)站從“媒介平臺”向“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的轉(zhuǎn)變其實質(zhì)也就是“網(wǎng)眾傳播”的興起。新浪對于微博的大膽投資，搜狐在移動新聞App上的競爭角逐。網(wǎng)易聯(lián)合電信推出的易信，騰訊所開發(fā)的微信的再一次成功。新型媒體的社會化與移動化成為潮流。過去的內(nèi)容提供的平臺模式已不能適應(yīng)網(wǎng)眾傳播的發(fā)展，這導(dǎo)致各門戶不得不重視用戶的主體地位。

2.2 媒體平臺模式的危機不斷

現(xiàn)如今，人們獲取信息的方式更加多樣，其中包括以百度為首的以獲取信息見長的搜索引擎，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的手機移動媒體，以網(wǎng)民之間的相互關(guān)系為紐帶的自媒體。尤其是數(shù)量龐大的自媒體使用主體，滲透到信息收集，加工，制作的各個方面。這些對于門戶網(wǎng)站以提供信息為主要業(yè)務(wù)的壟斷性地位發(fā)起產(chǎn)生了極大的沖擊與挑戰(zhàn)，它必然導(dǎo)致用戶的分流與注意力的轉(zhuǎn)移。

從另一個方面來說，門戶網(wǎng)站過去的經(jīng)營方式大多是依靠廣告收入，而現(xiàn)如今，單純依靠廣告收入維持發(fā)展的時光一去不回，廣告這塊大蛋糕所帶來的收入被視頻、直播、電商網(wǎng)站瓜分。如搜索引擎類網(wǎng)站在2014年和2015年分別獲網(wǎng)絡(luò)廣告總額的33.5%和34%，位于榜首。

門戶網(wǎng)站用戶的分流、注意力的轉(zhuǎn)移以及廣告收入的挑戰(zhàn)使得綜合門戶網(wǎng)站不得不尋求新的運營模式，過去單純的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不能維持自身的發(fā)展，與網(wǎng)眾建立一種新的傳播關(guān)系成為維持其自身發(fā)展的必須。

3 由“媒體平臺“向“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)變的實質(zhì)是傳播方式轉(zhuǎn)變

由“媒體平臺”向“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的轉(zhuǎn)變預(yù)示著“關(guān)系”組織與構(gòu)建的重要性開始取代媒介機構(gòu)單純的內(nèi)容生產(chǎn)，網(wǎng)站致力于為受眾提供日?；穆?lián)系與交往，并以此獲得收入實現(xiàn)盈利。依照此模式，網(wǎng)站仍會致力于為受眾生產(chǎn)內(nèi)容，而基于社會關(guān)系而存在并維系的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”則逐漸成為主流。

如何維系關(guān)系，最重要的是傳播方式的轉(zhuǎn)變。海量新聞內(nèi)容的報道是否符合網(wǎng)眾的接收方式與習慣，重要活動內(nèi)容的提供是否及時有效，能引發(fā)網(wǎng)眾廣泛的參與。以內(nèi)容、社區(qū)、電子商務(wù)的在線服務(wù)產(chǎn)品能否有效吸引人氣，即時通訊是否能有效開展，已經(jīng)不僅僅是一個如何采訪寫稿問題。更加涉及一個傳播問題。一個很具有親和力的例子是百度的節(jié)日logo設(shè)計。每到節(jié)假日或者是有重大慶典的日子，百度就會設(shè)計出相應(yīng)logo。例如教師節(jié)的“老師辛苦了”，在釣魚島上插上中國旗幟的涂鴉，抗戰(zhàn)閱兵的“我愛你中國”“向老兵致敬”，中秋節(jié)的“但愿人長久”，以及屠呦呦獲諾獎后馬上設(shè)計出的logo“諾貝爾科技獎”，都體現(xiàn)了百度對于用戶的超強聯(lián)系，它是一種傳播方式的絕佳運用。讓用戶接收到信息的同時感覺到溫暖。形成了百度這一搜索引擎的品牌形象。由“媒體平臺”轉(zhuǎn)向“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，改變了媒體的發(fā)言權(quán)，媒體的話語模式更加向用戶傾斜，產(chǎn)品設(shè)計理念“以用戶為中心”越來越被行業(yè)所認同并效仿。以“創(chuàng)新”“有意思”“有趣”“富有人文性”來增強其品牌用戶黏性。網(wǎng)眾“有事問度娘”這一描述，體現(xiàn)了對百度這一搜索引擎的依賴。2015年第一季度百度財報凈利潤24.45億元。endprint

各大網(wǎng)絡(luò)媒體從平臺到“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的轉(zhuǎn)變過程中包含著運營與操作模式的轉(zhuǎn)型。2008年，阿里巴巴收購了新浪微博公司18%的股份。有人據(jù)此算過一筆賬。

新浪的總市值33億美元中，新浪微博的市直就已經(jīng)達到了32.5億美元，這樣一來，多年運營的新浪門戶網(wǎng)站就只有5 000萬美元，這樣的算法足夠殘忍，但卻不無道理。無論如何，新浪已完全告別了過去的“媒體平臺”模式。單純的內(nèi)容與信息提供已經(jīng)不能維持其自身的發(fā)展，由“媒體平臺”向“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的轉(zhuǎn)變成為大勢所趨。雅虎在衰落之時曾提出過“終身郵箱”理念，承諾所有電子郵件將被永久保存。但除了收發(fā)郵件，雅虎沒有任何另外的業(yè)務(wù)能夠增加其用戶黏性。不僅如此，雅虎出賣用戶隱私更是導(dǎo)致了惡劣后果。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶體驗就是上帝，這是生存法則。也是適應(yīng)“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的前提。在如今的Web3.0社會化媒體時代，最重要的就是與用戶的聯(lián)系。各大門戶想方設(shè)法增加新業(yè)務(wù)加強聯(lián)系，尊重用戶體驗，轉(zhuǎn)變傳播方式，正體現(xiàn)了這一點。由此可見，以用戶為中心應(yīng)該是各門戶實施經(jīng)營時的基本指導(dǎo)思想。

4 結(jié)束語

對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，這是一個最好的時代，豐潤的土壤使得網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展并越來越貼近人們的生活。在社會化媒體領(lǐng)域，產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵在于用戶體驗，各大網(wǎng)站發(fā)展的基礎(chǔ)根植于提高用戶的產(chǎn)品體驗。它不僅包含著知識、智力等理性因素，還包含情感、道德等感性因素。媒體經(jīng)營時應(yīng)該以“用戶為中心”作為指導(dǎo)思想。社會化媒體的“關(guān)系”構(gòu)建模式極大的擠壓了傳統(tǒng)媒體作為“平臺”的生存空間，經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型催生了新的傳播格局，也孕育了新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，在當前媒介融合的互聯(lián)網(wǎng)思維下，各門戶網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵也許都依賴于“關(guān)系”。

各家門戶網(wǎng)站未來的發(fā)展前景現(xiàn)在難以預(yù)料，但門戶網(wǎng)站的“社會化”“移動化”將是新的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，順應(yīng)模式的轉(zhuǎn)型調(diào)整運營方式將是綜合門戶網(wǎng)站發(fā)展的未來。

注釋

①百度百科。

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