周智超+楊怡情+承博涵+楊曼華

摘 要 研究以《中國(guó)交通報(bào)》為例，選擇其微信公眾號(hào)和官方微博作為研究對(duì)象，通過(guò)系統(tǒng)抽樣選取2016年共79天進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，使用內(nèi)容分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用SPSS19.0軟件和Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到中國(guó)交通報(bào)微信公眾號(hào)和官方微博內(nèi)容特征，并分析二者在發(fā)布內(nèi)容上的互動(dòng)及相應(yīng)的傳播效果。最終認(rèn)為，在媒介融合中，應(yīng)同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)媒介權(quán)威性和數(shù)字媒介即時(shí)性與互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，才能為受眾提供更便捷的服務(wù)。

關(guān)鍵詞 交通媒體；數(shù)字媒介；內(nèi)容特征；傳播效果

中圖分類號(hào) G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0040-04

1 研究緣起

近年來(lái)，面臨數(shù)字媒體的壓力和挑戰(zhàn)，不少傳統(tǒng)媒體積極拓展適合的數(shù)字媒介，一則是出于傳統(tǒng)媒體成本高、受眾轉(zhuǎn)型等大環(huán)境的被動(dòng)壓力，二則是借助數(shù)字媒體主動(dòng)延展傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和品牌，更好的運(yùn)營(yíng)媒體品牌。如今，所有的報(bào)紙類傳統(tǒng)媒體幾乎都有數(shù)字媒介的形式，通過(guò)觀察不難發(fā)現(xiàn)，兩類媒介并非是“唯我獨(dú)尊”的，而是在以融合的形式或是各自承擔(dān)不同功能的平行方式共同運(yùn)營(yíng)著媒體的內(nèi)容。本研究將對(duì)《中國(guó)交通報(bào)》的微信公眾號(hào)和官方微博進(jìn)行內(nèi)容特征總結(jié)和傳播效果的分析，嘗試為交通信息傳播的研究做以貢獻(xiàn)。

2 研究發(fā)現(xiàn)

1）微信公眾號(hào)發(fā)布頻率相對(duì)固定，微博發(fā)布頻率較為靈活。對(duì)微信公眾號(hào)和微博內(nèi)容每月的更新頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)的發(fā)布條數(shù)每個(gè)月都高于微博的發(fā)布條數(shù)，參見(jiàn)圖1、圖2。究其原因，是微信有責(zé)編人員和發(fā)布次數(shù)限制使其發(fā)布信息更規(guī)律。但從全年來(lái)看，微信公眾號(hào)與微博的月發(fā)布數(shù)量并非呈正相關(guān)，這說(shuō)明兩個(gè)平臺(tái)對(duì)同時(shí)期發(fā)生的事件本身所給予的關(guān)注度不同，因此造成傳播力度上的差異。

2）微信公眾號(hào)發(fā)布時(shí)間更符合讀者作息，微博發(fā)布時(shí)間相對(duì)隨意。

對(duì)微信公眾號(hào)和微博發(fā)布信息時(shí)間進(jìn)行觀察，微信公眾號(hào)發(fā)布主要集中在16：00—18：00這個(gè)時(shí)間段。這樣的時(shí)間發(fā)布規(guī)律，一是為了保證消息量的豐富和內(nèi)容的全面，體現(xiàn)了微信公眾號(hào)的官方、權(quán)威性；二是因?yàn)樵诰庉嬌衔⑿殴娞?hào)更為復(fù)雜，因此需要的時(shí)間也更多。微博的發(fā)布時(shí)間集中在10：00—12：00和14：00—16：00這兩個(gè)高峰期。除2：00—6：00以外，其余各時(shí)間段均有不固定發(fā)布現(xiàn)象。

從讀者角度看，微信公眾號(hào)由于其訂閱的性質(zhì)，只要更新便有提醒，讀者可第一時(shí)間看到。但微博由于信息堆疊的特性，讀者需要自己“刷”才能看到消息，這也就使微博需要通過(guò)多發(fā)消息來(lái)增加信息曝光度。在時(shí)間上，微信公眾號(hào)的發(fā)布時(shí)間符合下班時(shí)間，滿足讀者的閱覽需求。而微博的發(fā)布更符合編輯人員的時(shí)間，如果不是讀者更主動(dòng)尋找，不容易集中被閱覽。

3）微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容達(dá)六成，微博非原創(chuàng)內(nèi)容超五成。對(duì)中國(guó)交通報(bào)微信公眾號(hào)的原創(chuàng)性及標(biāo)注情況進(jìn)行分析，微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章占總數(shù)的64.5%。原創(chuàng)文章所占比重大是由中國(guó)交通報(bào)的性質(zhì)和微信公眾號(hào)的功能特性所決定的。從內(nèi)容原創(chuàng)情況上來(lái)看，企業(yè)相關(guān)與提問(wèn)互動(dòng)均是100%原創(chuàng)內(nèi)容，其原因是交通報(bào)專為合作企業(yè)留出了板塊進(jìn)行特約宣傳。僅次于這兩類的是賽會(huì)報(bào)道，原創(chuàng)率達(dá)88%。而原創(chuàng)率最低即均為非原創(chuàng)的內(nèi)容是幽默奇聞，此類信息邊緣化、同質(zhì)化程度高，作為公眾號(hào)信息的一部分也是出于在嚴(yán)謹(jǐn)性上增加幽默的功能。

對(duì)中國(guó)交通報(bào)微博的原創(chuàng)性情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)官方微博的原創(chuàng)性內(nèi)容僅有47.3%，而非原創(chuàng)內(nèi)容達(dá)52.7%。這一組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了微博和微信公眾號(hào)的不同運(yùn)作形式，微博主要以非原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容為主，而微信公眾號(hào)主要以原創(chuàng)內(nèi)容為主。再?gòu)膬?nèi)容上看，中國(guó)交通報(bào)的微博內(nèi)容中評(píng)論員觀點(diǎn)和企業(yè)相關(guān)內(nèi)容均是100%非原創(chuàng)，原創(chuàng)比例最多的內(nèi)容是本報(bào)社活動(dòng)（占82%）和政策頒布（占80%）。這一結(jié)果與微信公眾號(hào)的分析結(jié)果相比較有很大差別，究其原因，首先是在于兩個(gè)平臺(tái)的不同運(yùn)作方式，微信公眾號(hào)承接了傳統(tǒng)報(bào)紙大篇幅傳播信息的特點(diǎn)，因此呈現(xiàn)出與紙媒一致的權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容特征。而微博的特征是即時(shí)性，非原創(chuàng)的輕松幽默內(nèi)容更為活潑親切，方便網(wǎng)友與工作人員之間的互動(dòng)；其次是微博的轉(zhuǎn)發(fā)與添加鏈接更為方便、準(zhǔn)確，所以微博直接從相關(guān)平臺(tái)轉(zhuǎn)載內(nèi)容更為快捷，這符合它即時(shí)性的特點(diǎn)。

4）微信公眾號(hào)非原創(chuàng)內(nèi)容中七成標(biāo)注來(lái)源，微博非原創(chuàng)內(nèi)容有四類來(lái)源。對(duì)于非原創(chuàng)內(nèi)容的來(lái)源分析，微信公眾號(hào)中非原創(chuàng)內(nèi)容標(biāo)注來(lái)源的比例達(dá)69.5%，基本都來(lái)源于各大主流媒體、報(bào)社。這說(shuō)明了中國(guó)交通報(bào)微信公眾號(hào)較重視非原創(chuàng)內(nèi)容的出處，有據(jù)可考。其中，有五成轉(zhuǎn)載來(lái)源于其他新聞?lì)惷襟w，其余來(lái)源也有公眾個(gè)人、政府部門和交通運(yùn)輸部門，比例分別為29%、12%和7%。

5）微博鏈接和視頻使用多于微信公眾號(hào)。通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的分析，可以發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)內(nèi)容的表現(xiàn)形式存在著一定的特點(diǎn)，每一條微信內(nèi)容均包含文字，75.4%的內(nèi)容包含圖片，35.8%的內(nèi)容包含鏈接。微信內(nèi)容中圖片存在的比率很高，可視化的解析讓讀者可以一目了然的理解。另外，通過(guò)對(duì)抽樣天數(shù)內(nèi)公眾號(hào)內(nèi)容中包含的鏈接分析，總結(jié)出微信公眾號(hào)內(nèi)容中的鏈接使用分為兩類：第一類是對(duì)于內(nèi)容原始出處的鏈接，方便讀者深入閱讀；第二類是對(duì)于相關(guān)內(nèi)容延伸的鏈接，以此提高讀者對(duì)其他信息的接觸機(jī)會(huì)。

通過(guò)分析其微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式，可以看出微博視頻和鏈接的使用比例明顯高于微信公眾號(hào)。進(jìn)一步分析微博鏈接來(lái)源構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)中國(guó)交通報(bào)官方微博中含有的鏈接有很大一部分來(lái)自中國(guó)交通新聞網(wǎng)（46%）和其他媒體（44%），這些鏈接均是原始消息的鏈接。

6）微信公眾號(hào)內(nèi)容突出權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性，微博內(nèi)容突出娛樂(lè)性、靈活性。總體來(lái)看對(duì)微信內(nèi)容的構(gòu)成進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)交通報(bào)微信公眾號(hào)的發(fā)布內(nèi)容較為多樣且全面，比對(duì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“要聞速覽&回顧”和“熱點(diǎn)新聞”分別占比達(dá)17.40%和13.40%，明顯高于其余的17種類型；“政策頒布”“民生相關(guān)”以及“人物信息”的內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量則略低于上述兩類，分別占總數(shù)量的10.30%、8.40%和7.20%。參見(jiàn)圖3。endprint

這意味著中國(guó)交通報(bào)官方微信公眾號(hào)在發(fā)布內(nèi)容的構(gòu)成方面存在著較明顯的差異與分級(jí)趨勢(shì)，究其原因有二：一是基于微信推送這一較為碎片化的信息發(fā)布與接收形式，因此微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容不得不考慮到受眾的有效接收程度與效率，“要聞速覽&回顧”和“熱點(diǎn)新聞”這兩種形式都是簡(jiǎn)明扼要且抓人眼球的內(nèi)容，充分地利用了受眾碎片化的時(shí)間，能夠以更簡(jiǎn)潔快速的形式向其傳達(dá)重要的內(nèi)容，有效地提高了交通新聞的傳播效率；二是因?yàn)槲⑿殴娞?hào)相較于微博權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗筇刭|(zhì)，所涉及的內(nèi)容主要是官方消息。

微博內(nèi)容構(gòu)成較微信內(nèi)容而言呈現(xiàn)出鮮明差異。從微博內(nèi)容構(gòu)成的統(tǒng)計(jì)圖中不難看出，“與交通無(wú)關(guān)的內(nèi)容”占有最大的比重，為18.6%，“幽默奇聞”“賽會(huì)報(bào)道”和“熱點(diǎn)新聞”的內(nèi)容發(fā)布則緊隨其后，分別占比為13.8%、11.7%和10.1%。其余15種內(nèi)容類型的發(fā)布數(shù)量與上述四種類型對(duì)比形成了較為鮮明的兩極化趨勢(shì)，占比均在3%上下浮動(dòng)，參見(jiàn)圖4。

這也反映了中國(guó)交通報(bào)的官方微博內(nèi)容的娛樂(lè)化趨勢(shì)與傾向，因?yàn)槲⒉┑男畔?lái)源較微信更為分散，且微博的信息流內(nèi)容較微信更為豐富且多元，因此為了增強(qiáng)受眾的黏性，便會(huì)增加娛樂(lè)化的內(nèi)容的發(fā)布以吸引微博用戶。但娛樂(lè)性內(nèi)容過(guò)多會(huì)對(duì)官方微博公信力和權(quán)威性大打折扣。

綜合對(duì)比微博微信的內(nèi)容，可以看出中國(guó)交通報(bào)通過(guò)微博、微信這兩種媒介傳播的信息各有側(cè)重，微信以交通信息報(bào)道為主，更具專業(yè)性、完整性；而微博則以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主，更具娛樂(lè)性、靈活性。二者相輔相成，互為補(bǔ)充。

7）突發(fā)事件、民生相關(guān)內(nèi)容易引起受眾廣泛關(guān)注和討論。

（1）與受眾密切相關(guān)的微信推送內(nèi)容獲得更多的關(guān)注和點(diǎn)贊。對(duì)微信每條推送的閱讀量、點(diǎn)贊量以及積極、消極和中立的評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果參見(jiàn)表1。在所統(tǒng)計(jì)的微信推送中，因2016年5月21日公眾號(hào)發(fā)布一條交通部海事局招考信息引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，使得五月閱讀量成為全年最高。然而這一內(nèi)容雖然引發(fā)的巨大的關(guān)注度，但是點(diǎn)贊數(shù)量卻并不突出，反而是在3月31日有關(guān)2015年感動(dòng)交通十大年度人物投票的信息獲得了最多的點(diǎn)贊數(shù)量3 494次，同時(shí)也收獲了最多的積極留言數(shù)量，共計(jì)50條。所以可以總結(jié)得出以下結(jié)論：一是發(fā)布的信息與受眾利益密切相關(guān)可以獲得高關(guān)注度，例如海事局招考信息的發(fā)布在相關(guān)人群中被大量轉(zhuǎn)發(fā)因而獲得了很高閱讀量；二是發(fā)布的內(nèi)容貼近民生會(huì)得到較高贊數(shù)以及積極的評(píng)論，例如感動(dòng)交通十大年度人物的評(píng)選讓受眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而更積極主動(dòng)的參與互動(dòng)、點(diǎn)贊和評(píng)論。

（2）微博突發(fā)性事件易引起廣泛關(guān)注。觀察發(fā)現(xiàn)，在統(tǒng)計(jì)的所有微博中，點(diǎn)贊數(shù)量的高點(diǎn)出現(xiàn)在8月份，為2016年8月1日發(fā)布的一條關(guān)于高鐵為患病女童臨時(shí)停車2分鐘的內(nèi)容，獲得了377個(gè)贊。另外，獲得最大轉(zhuǎn)發(fā)量的微博則為2016年9月11日轉(zhuǎn)發(fā)頭條新聞發(fā)布的一條關(guān)于“江西泰和縣一橋梁發(fā)生坍塌，有車輛被壓”的突發(fā)事件報(bào)道，被轉(zhuǎn)發(fā)了739次，同時(shí)評(píng)論數(shù)量為26條，也為當(dāng)月最多。從這兩個(gè)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)最多的微博內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，即時(shí)性的突發(fā)熱點(diǎn)事件（交通事故等）往往能夠引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注和討論，被大量轉(zhuǎn)發(fā)；而受眾對(duì)于體現(xiàn)人文關(guān)懷的社會(huì)事件的反映則體現(xiàn)在高點(diǎn)贊量上。

總體而言，從傳播功能上看，微信公眾號(hào)和微博同樣都具有閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)四大功能，但在使用上，受眾更傾向在公眾號(hào)上閱讀和點(diǎn)贊，在微博上評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。其原因一是因?yàn)閮煞N媒介在功能設(shè)置上會(huì)引導(dǎo)受眾不同的行為，受眾在公眾號(hào)的評(píng)論須經(jīng)后臺(tái)管理人員審核才可顯示在文章底部，不如微博有更多的言論自由。二是因?yàn)閮煞N媒介在內(nèi)容設(shè)置上，微博的內(nèi)容更靈活、貼近生活，因此公眾主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的幾率要比公眾號(hào)上的嚴(yán)肅正式的內(nèi)容高，這也造成微博微信評(píng)論及留言情況的差異，參見(jiàn)表2。對(duì)比二者的積極、中立、消極的留言及評(píng)論，可以發(fā)現(xiàn)參加微博互動(dòng)的受眾，他們?cè)u(píng)論的態(tài)度多元化較微信公眾號(hào)顯著。

8）微信公眾號(hào)和微博內(nèi)容互動(dòng)較弱。兩種媒介中官方的文字評(píng)論問(wèn)答和網(wǎng)友間的文字評(píng)論互動(dòng)幾乎為0。將兩種媒介對(duì)受眾的影響和互動(dòng)方面的效果進(jìn)行比較，可以認(rèn)為，微信較微博的傳播效果相對(duì)更好一些，其一，在數(shù)量上，微信公眾號(hào)的平均閱讀量和點(diǎn)贊量均遠(yuǎn)高于微博；其二，在質(zhì)量上，網(wǎng)友及官方間的互動(dòng)微博表情符號(hào)使用泛濫，而公眾號(hào)上的評(píng)論及觀點(diǎn)都表意明確，敘述完整，質(zhì)量較高。通過(guò)僅有的互動(dòng)，可以得出絕大部分受眾看中交通報(bào)權(quán)威報(bào)道傳播的功能價(jià)值的結(jié)論，他們更愿意或更期待從中獲得含義較深且完整的交通信息而非碎片化的娛樂(lè)性內(nèi)容。

9）微信公眾號(hào)九成使用正式語(yǔ)言，微博六成使用非正式語(yǔ)言。微信公眾號(hào)在語(yǔ)言使用上高達(dá)90.7%的內(nèi)容均為正式語(yǔ)言（嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅嬲Z(yǔ)言），通常此類文章都會(huì)注明“責(zé)編”和“審核”人員。微信公眾號(hào)基本只有在互動(dòng)、幽默奇聞和與交通無(wú)關(guān)的事件中才會(huì)使用非正式語(yǔ)言（較隨意的口頭語(yǔ)言）。而官方微博61.4%使用非正式語(yǔ)言，只有在報(bào)社活動(dòng)、賽會(huì)報(bào)道和重點(diǎn)報(bào)道才大部分使用正式語(yǔ)言，至于評(píng)論員觀點(diǎn)、提問(wèn)互動(dòng)和企業(yè)相關(guān)內(nèi)容則全為非正式語(yǔ)言。作為官方微博，應(yīng)該多注意語(yǔ)言的使用是否符合官方的形態(tài)。

3 總結(jié)與結(jié)論

本研究通過(guò)對(duì)《中國(guó)交通報(bào)》官方微信公眾號(hào)和微博的內(nèi)容特征及傳播效果分析，得到了一些發(fā)現(xiàn)：一是微信公眾號(hào)發(fā)布頻率相對(duì)固定，微博發(fā)布頻率較為靈活；二是微信公眾號(hào)發(fā)布時(shí)間更科學(xué)合理，符合讀者作息，而微博發(fā)布時(shí)間相對(duì)隨意，且并非每天都有內(nèi)容發(fā)布；三是微信公眾號(hào)以原創(chuàng)內(nèi)容為主，微博則以非原創(chuàng)的轉(zhuǎn)發(fā)為主；四是非原創(chuàng)微博來(lái)源固定，且與內(nèi)容緊密聯(lián)系；五是微博中鏈接和視頻的使用高于微信公眾號(hào)，更利于受眾快速瀏覽與深入了解；六是內(nèi)容上微信公眾號(hào)側(cè)重傳播完整、可信度高的交通報(bào)道類信息，而微博則主要傳播娛樂(lè)化的信息；七是微信公眾號(hào)中與受眾參與及民生相關(guān)信息易獲更多點(diǎn)贊和評(píng)論，而微博中突發(fā)事件易引起快速而廣泛的閱讀，點(diǎn)贊回復(fù)等反饋數(shù)量與實(shí)際閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量并無(wú)太大關(guān)聯(lián)度；八是兩類媒介與受眾的互動(dòng)均不明顯，但微信公眾號(hào)和的受眾反饋略好于微博；九是微信公眾號(hào)九成使用正式語(yǔ)言，而微博六成使用非正式語(yǔ)言，可以看到兩種數(shù)字媒介在有意識(shí)塑造不同的形象，微信公眾號(hào)側(cè)重權(quán)威和嚴(yán)謹(jǐn)，而微博則塑造的是親民、活潑的形象。

《中國(guó)交通報(bào)》的官方微信公眾號(hào)和微博，既是在內(nèi)容上對(duì)傳統(tǒng)紙媒的延伸，又是在功能上對(duì)報(bào)社形象的塑造。這就要求，在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒介融合的過(guò)程中，同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)媒介權(quán)威性的特點(diǎn)和數(shù)字媒介及時(shí)性與互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)；在數(shù)字媒介運(yùn)營(yíng)上，也要抓住微信公眾號(hào)權(quán)威、真實(shí)性高和微博靈活、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，精于內(nèi)容輸送，才能維持住受眾的關(guān)注度，從實(shí)際為公眾的出行等交通需求提供切實(shí)的服務(wù)。

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