張九菊??

摘 要：我國(guó)小微企業(yè)數(shù)量較多，在稅收、就業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，因此，小微企業(yè)的良好有序的發(fā)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步前進(jìn)至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，小微企業(yè)如何制定適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略將會(huì)影響其生存和發(fā)展。從小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的所面臨的問(wèn)題出發(fā)，探索相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.021

1 小微企業(yè)的發(fā)展概況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2013年底，我國(guó)各類企業(yè)數(shù)量已達(dá)1527.84萬(wàn)戶，其中僅小微企業(yè)已達(dá)1169.87萬(wàn)戶，占比76.57%。如若再將4436.29萬(wàn)個(gè)體工商戶核算其中，則小微型企業(yè)占比高達(dá)94.15%。而且在每年新增的企業(yè)中，小微企占比較大，如2015年，新增企業(yè)中，96%屬于小微企業(yè)。小微企業(yè)在就業(yè)、稅收和國(guó)名經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用越來(lái)越大。然而，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，小微企業(yè)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)，融資難、留住人才難、成本高、稅費(fèi)高、企業(yè)管理水平低、市場(chǎng)營(yíng)銷能力差。在諸多挑戰(zhàn)因素中，小微企業(yè)營(yíng)銷手段單一、營(yíng)銷觀念滯后、重銷不重營(yíng)等一系列問(wèn)題已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，威脅到小微企業(yè)生存的根基。

因此，如何打開(kāi)產(chǎn)品銷路對(duì)于小微企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前小微企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中凸顯的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，小微企業(yè)應(yīng)通過(guò)何種方式打開(kāi)市場(chǎng)，從而讓自己的產(chǎn)品吸引客戶；其次，小微企業(yè)生產(chǎn)何種產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，并使其產(chǎn)生購(gòu)買意愿；此外，小微企業(yè)如何能夠讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。而這些問(wèn)題在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都能夠得到很好的解決。

2 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略組合為契機(jī)，從怎樣吸引消費(fèi)者注意力入手，兼顧4P營(yíng)銷組合（Product、Price、Place、Promotion，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷），側(cè)重4Cs營(yíng)銷組合（Consumer，Cost， Convenience，Communication，即客戶、成本、便利、溝通），依托互聯(lián)網(wǎng)，完成市場(chǎng)研究、營(yíng)銷傳播、產(chǎn)品銷售、貨款支付以及售后服務(wù)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)，更有效滿足消費(fèi)者需求的一種現(xiàn)代化營(yíng)銷模式。

相對(duì)于國(guó)外，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究起步較晚，但是，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度越來(lái)越大，步伐越來(lái)越快，這無(wú)疑將推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及和發(fā)展。 CNNIC第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，使用計(jì)算機(jī)辦公的比例為91%，使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的比例為785%，開(kāi)展在線銷售、在線采購(gòu)的比例分別為253%和265%，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的比例為23%，這意味著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值正在快速放大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于小微企業(yè)的重要性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有快速傳播信息，宣傳范圍廣，且所需成本較傳統(tǒng)媒介低等優(yōu)點(diǎn)，因此深受各類企業(yè)的歡迎。而不少小微企業(yè)企業(yè)也將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為其主要營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越廣泛的推廣，互聯(lián)網(wǎng)在人們的工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)休閑中扮演者重要的角色。人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取所需數(shù)據(jù)，同時(shí)又在互聯(lián)網(wǎng)上留下相關(guān)數(shù)據(jù)，伴隨時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)不斷的積累，并最終演變成今天所說(shuō)的“大數(shù)據(jù)”。通過(guò)對(duì)“大數(shù)據(jù)”有意識(shí)的整合，可以發(fā)現(xiàn)人們?nèi)粘Ｉ畹南埠煤托枨?，了解了這些，將會(huì)對(duì)小微企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。若是把這種“大數(shù)據(jù)”運(yùn)用于小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，無(wú)疑會(huì)更好的提升小微企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

小微企業(yè)規(guī)模較小，因此，所擁有的資源相對(duì)大中型企業(yè)并不占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但小微企的這個(gè)特點(diǎn)也造就了其營(yíng)銷方式可以隨市場(chǎng)的變化情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，不會(huì)因?yàn)橐?guī)模過(guò)于龐大，經(jīng)營(yíng)模式和規(guī)章制度不易改變而拘泥于一種營(yíng)銷形式，這也是小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上所具有的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)國(guó)家在政策上大力支持小微企業(yè)，這是小微企業(yè)的發(fā)展的機(jī)遇。但是，由于我國(guó)小微企業(yè)數(shù)量眾多，和大型企業(yè)相比，小微企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

4 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)诠ぷ?、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)休閑之中會(huì)充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)也會(huì)將自身相關(guān)數(shù)據(jù)留于互聯(lián)網(wǎng)，隨著時(shí)間的推移，數(shù)據(jù)積累的越來(lái)越多，大數(shù)據(jù)匯集了人們?nèi)粘Ｉ畹男枨?、喜好，小微企業(yè)可通過(guò)整合這些數(shù)據(jù)，為自身的營(yíng)銷提供了導(dǎo)向。若企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也將自身的經(jīng)營(yíng)與大數(shù)據(jù)結(jié)合，無(wú)疑將會(huì)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)遇。但是由于小微企業(yè)自身的局限性，伴隨著機(jī)遇而來(lái)也有很多的挑戰(zhàn)。

4.1 互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)民分布的差異限制了小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

CNNIC第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2015 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)668 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為488%，較之往年普及率呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)民的年齡主要分布在10～39 歲這個(gè)年齡段，所占比重達(dá)到78.4%，而年齡分布在20～29 歲的網(wǎng)民占比為314%；大專學(xué)歷以下的網(wǎng)民占比794%，其中初中學(xué)歷占比365%，高中、中專、技校學(xué)歷占比305%；從職業(yè)特征來(lái)看，中學(xué)生在網(wǎng)民中占比最高，已達(dá)246%，其次為個(gè)體工商戶和自由職業(yè)者，占比22.3%的，企業(yè)管理人員和職員的占比為163%；從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，收入在2001～3000元的網(wǎng)民所占比重為21%，收入在3001～5000元的網(wǎng)民所占比重為224%。面對(duì)大規(guī)模的網(wǎng)民，網(wǎng)民分布的差異性約束了小微企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如小微企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是老年消費(fèi)者，這時(shí)若開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則會(huì)受到較大的束縛。

4.2 小微企業(yè)難以吸納大數(shù)據(jù)相關(guān)專業(yè)人才

互聯(lián)網(wǎng)中涵蓋了消費(fèi)者工作學(xué)習(xí)、日常生活、娛樂(lè)休閑的需求、喜好等的大數(shù)據(jù)，通過(guò)搜集、整合、分析這些數(shù)據(jù)，將能夠提供小微企業(yè)的發(fā)展方向。但是對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合并分析通常需要專業(yè)人才，而這類人才一般集中在大中型企業(yè)，小微企業(yè)為了縮減成本，一般不會(huì)高薪聘請(qǐng)專業(yè)人才。沒(méi)有專業(yè)人才對(duì)消費(fèi)者的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的整合和分析，小微企業(yè)難以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的把握，這就導(dǎo)致其在制定營(yíng)銷決策時(shí)比較盲目，不僅無(wú)法形成量化的趨勢(shì)，更使成本飄忽不定。有的企業(yè)甚至利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)民大肆發(fā)送電子郵件和垃圾短信，以至于不少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生反感心理，如此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅無(wú)法發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，結(jié)果甚至?xí)m得其反。endprint

4.3 小微企業(yè)缺乏資金支持

小微企業(yè)由于自身規(guī)模較小，其生命周期也不確定，囿于銀行信貸機(jī)構(gòu)定量和定性的評(píng)價(jià)，小微企業(yè)通產(chǎn)無(wú)法滿足較高的融資的門檻，這使得小微企業(yè)很難從銀行信貸部門取得借款；基于同樣的限制，相關(guān)金融機(jī)構(gòu)能夠?yàn)樾∥⑵髽I(yè)提供的資金支持也非常有限；相對(duì)大中型企業(yè)而言小微企業(yè)融資渠道相對(duì)單一，目前取得資金的主要來(lái)源仍是企業(yè)自身融資；雖然國(guó)家近年來(lái)出臺(tái)了一系列的政策支持小微企業(yè)進(jìn)行融資，但是目前小微企業(yè)仍然無(wú)法擺脫融資的困境。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員需要既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷，而這樣的復(fù)合型人才，小微企業(yè)考慮成本因素，往往無(wú)法滿足其高薪待遇的要求；若是招攬一般的營(yíng)銷人員，避免不了要對(duì)這些營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，小微企業(yè)仍會(huì)顧忌成本壓縮這塊的支出；除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要企業(yè)建立與自身業(yè)務(wù)配套、功能齊備的網(wǎng)站，而且網(wǎng)站建立起來(lái)后，仍要投入必要的宣傳費(fèi)用，而投入這些之后，短期內(nèi)能否達(dá)到預(yù)期的收益仍不確定，這又限制了小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資金支持。

4.4 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙向交流的意識(shí)不強(qiáng)

很多小微企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍然停留在初始階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，但是卻由傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化的發(fā)展演化而來(lái)。目前很多小微企業(yè)為了拓展業(yè)務(wù)仍然對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸式的打電話，發(fā)信息，發(fā)郵件等單向的營(yíng)銷方式，但是效果卻不甚理想。消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的喜好，而我們上述的營(yíng)銷方式往往是企業(yè)單方向的向消費(fèi)者傳輸各種廣告信息，卻沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者給予的反饋意見(jiàn)。信息的單向傳輸無(wú)法使企業(yè)準(zhǔn)確的掌握消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體會(huì)，不利于企業(yè)營(yíng)銷策略的進(jìn)一步實(shí)施或調(diào)整。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該通過(guò)對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析，判斷出消費(fèi)者的需求或購(gòu)買意向，從而能夠提供滿足其心理和物質(zhì)需求的商品或服務(wù)。但企業(yè)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙向交流的意識(shí)并不強(qiáng)。

4.5 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏品牌支撐

相對(duì)大中型企業(yè)而言，小微企業(yè)缺乏的不僅僅是資金，更是品牌伴隨的良好知名度和廣泛影響力。如海爾、格力、聯(lián)想等知名企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，即使其網(wǎng)站不特意推介，也必然會(huì)受到信任和關(guān)注。但是由于小微企業(yè)缺乏強(qiáng)有力的品牌支撐，精心制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能并未得到認(rèn)同，甚至?xí)缓雎?，這就更談不上取得相關(guān)消費(fèi)者的信任了。當(dāng)然有的小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也相當(dāng)成功，但是期間所面臨的問(wèn)題和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也都是很大的阻力。所以，沒(méi)有品牌支撐加大了小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度。

5 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略研究

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合其自身情況、業(yè)務(wù)特點(diǎn)和營(yíng)銷需求，同時(shí)考慮到自身的短板，制定正確的營(yíng)銷策略，進(jìn)而開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

5.1 小微企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托進(jìn)行的營(yíng)銷，它有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視Communication，即溝通。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)缺乏與消費(fèi)者溝通的渠道，而且獲取消費(fèi)者需求或喜好等信息的成本較高，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則有效的改善了這種情況，網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與消費(fèi)者的溝通變得順暢，而且降低了獲取消費(fèi)者信息的成本。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的是Convenience，即便利。隨著生活節(jié)奏的加快，很多消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上購(gòu)物，這節(jié)省了消費(fèi)者的交通時(shí)間，甚至?xí)?jié)省消費(fèi)者的精力和金錢。即使不在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息，以便于在同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，或選擇距離自己較勁的賣場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)。正是基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“Convenience”的原則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越為大眾接受，因此，小微企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給自己帶來(lái)的機(jī)遇，并積極的開(kāi)展適合自己發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

5.2 充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，探析消費(fèi)者需求

考慮到成本問(wèn)題，小微企業(yè)在了解消費(fèi)者需求時(shí)可以不采取調(diào)查問(wèn)卷的形式去搜集信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)數(shù)量的增加，人們想要了解企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站和企業(yè)特定的溝通平臺(tái)。小微企業(yè)可以通過(guò)訪問(wèn)與自己經(jīng)營(yíng)范圍相似的大中型企業(yè)的網(wǎng)站，了解其營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，了解其客戶需求，進(jìn)而制定或調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，若是無(wú)法甄別有效的信息，也不利于小微企業(yè)制定合理有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。因此，小微企業(yè)也可以通過(guò)購(gòu)買第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研成果，第三方的調(diào)研結(jié)果相對(duì)專業(yè)，會(huì)從各方面分析消費(fèi)者的喜好、需求、分布的差異等因素，而且企業(yè)從第三方機(jī)構(gòu)取得調(diào)研成果的成本相對(duì)較低。取得營(yíng)銷調(diào)研成果對(duì)于小微企業(yè)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

5.3 小微企業(yè)應(yīng)充分利用人力資源

熟悉企業(yè)業(yè)務(wù)，能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析的專業(yè)人才相對(duì)較少，而且往往都集中在大中型企業(yè)。但是小微企業(yè)仍應(yīng)該在自己可以承受的范圍內(nèi)招攬人才，或者可以將某一領(lǐng)域的專業(yè)人才進(jìn)行人為的整合，形成專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。這就要求企業(yè)內(nèi)部能夠突破各部門各司其職的界限，各部門優(yōu)秀的人才相互配合，相互合作，以便于企業(yè)能夠正確的利用大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的購(gòu)買意向，制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，節(jié)省成本的同時(shí)也增加企業(yè)的收入。

5.4 小微企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣增強(qiáng)其知名度和影響力

作為網(wǎng)民使用頻率較高的搜索引擎已經(jīng)是一種發(fā)展較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，因此小微企業(yè)可以通過(guò)被搜索引擎收錄來(lái)宣傳自身。廣告是增強(qiáng)企業(yè)知名度和影響力的有效方式，但是傳統(tǒng)模式的廣告成本較高，對(duì)小微企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力較大?，F(xiàn)在小微企業(yè)可以依據(jù)自身所需和承受能力，選擇性的在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)門戶站的投放網(wǎng)絡(luò)廣告，從而達(dá)到自我宣傳的目的。此外小微企業(yè)也可以在業(yè)務(wù)往來(lái)或相關(guān)聯(lián)系中以電子郵件的形式來(lái)推廣自己。小微企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)方式宣傳自我的方式有很多，如QQ、微信、微博、論壇以及網(wǎng)站鏈接等方式，隨著時(shí)代的發(fā)展，這些方式也會(huì)不斷的更新增加，但是小微企業(yè)一定要結(jié)合自身情況選擇合適的方式擴(kuò)大自身的知名度和影響力。

6 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，小微企業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的壁壘，結(jié)合自身特點(diǎn)的，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的寫作，注重與消費(fèi)者的溝通，通過(guò)分析大數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)的定位自己的市場(chǎng)目標(biāo)，積極探索適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

參考文獻(xiàn)

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