寧麗美

摘要：自媒體的出現(xiàn)讓人們進(jìn)入了一個(gè)社交時(shí)代，自媒體具有交互強(qiáng)，傳播快，平民化，個(gè)性化，低門(mén)檻，易操作等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在自媒體環(huán)境下消費(fèi)者信息接觸習(xí)慣發(fā)生了重大變化。文章從受眾信息需求的表達(dá)，受眾信息傳播接觸群體、受眾的購(gòu)買(mǎi)決策三方面對(duì)受眾信息接觸習(xí)慣的變革進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞： 自媒體 受眾 信息接觸習(xí)慣

自媒體又稱公民媒體，這一概念源自于美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的"We Media（公民媒體）"研究報(bào)告，對(duì)"We Media"下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x："We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。" 2009年末隨著微博的出現(xiàn)愈發(fā)受到國(guó)內(nèi)品牌傳播者的關(guān)注，2011年隨著微信公眾平臺(tái)及虎嗅、鈦媒體等自媒體平臺(tái)的崛起，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)CNNIC發(fā)布了第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，大大加速了自媒體時(shí)代全面到來(lái)的步伐。

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體具有三大優(yōu)勢(shì)：

第一、交互強(qiáng)、傳播快。自媒體有別于由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的"點(diǎn)到面"的告知傳播平臺(tái)，轉(zhuǎn)化為"點(diǎn)到點(diǎn)"的一種對(duì)等的互動(dòng)傳播平臺(tái)。伴隨著廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合及電視、電腦和手機(jī)等多種終端的融合，自媒體可以運(yùn)用文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)形式，通過(guò)廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同的媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人都可以經(jīng)營(yíng)自己的"媒體"，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大的增強(qiáng)。

第二、平民化、個(gè)性化。自媒體出現(xiàn)后，人人都可以發(fā)布信息，內(nèi)容生產(chǎn)者和接受者的邊界模糊，"讀者"、"受眾"這樣的詞，開(kāi)始逐步讓位于"粉絲"、"用戶"。受眾從"旁觀者"轉(zhuǎn)變成為"當(dāng)事人"，每個(gè)人在自媒體上作為獨(dú)立的信息實(shí)體而存在，通過(guò)關(guān)注、加入好友等媒體功能，使平臺(tái)上的每個(gè)個(gè)體都可以創(chuàng)建、評(píng)論和添加個(gè)性化的媒體內(nèi)容，構(gòu)筑自己的社交圈子。同時(shí)個(gè)體之間互相聯(lián)系，樂(lè)于分享、傳播觀點(diǎn)和意見(jiàn)，一旦有共同的話題，通過(guò)相互之間的討論迅速擴(kuò)散到相關(guān)社群甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)空間。

第三、低門(mén)檻、易操作。傳統(tǒng)媒體壟斷了信息的內(nèi)容生產(chǎn)和分銷(xiāo)渠道，媒體運(yùn)作需要花費(fèi)大量的人力和財(cái)力去維系。一個(gè)媒體的成立，需要經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的層層把關(guān)，其測(cè)評(píng)嚴(yán)格，門(mén)檻極高。在自媒體時(shí)代，人人皆媒體成為了可能，并讓互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了個(gè)人入口的時(shí)代。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門(mén)戶網(wǎng)站是個(gè)人入口，每個(gè)人上網(wǎng)只能進(jìn)入門(mén)戶網(wǎng)站，沒(méi)有自己專屬區(qū)域。微博、微信等自媒體出現(xiàn)后，用戶只需要通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，就可以擁有自己的專屬領(lǐng)地，通過(guò)發(fā)布文字、音樂(lè)、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的區(qū)域。

麥克盧漢提出的"媒介即訊息"，指出真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。每一種新媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式。傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)1.0的模式時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接觸處于被動(dòng)的"看"和"瀏覽"的階段，企業(yè)依靠廣告展示和廣告轟炸提高品牌知名度，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。隨著搜索引擎網(wǎng)站谷歌和百度為標(biāo)志的出現(xiàn)，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)尋求解決問(wèn)題的方案，主動(dòng)搜索品牌信息。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入2.0發(fā)展階段，消費(fèi)者開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)BBS、最早的視頻網(wǎng)站上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，主動(dòng)創(chuàng)造并傳遞品牌信息。自媒體的出現(xiàn)讓人們進(jìn)入了一個(gè)社交時(shí)代，關(guān)系為王，一切依靠消費(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代，關(guān)系成了品牌與消費(fèi)者溝通的核心，消費(fèi)者不再完全相信媒體廣告，而是相信社交媒體空間中的好友和值得信任的人的建議和推薦。在自媒體環(huán)境下消費(fèi)者信息接觸習(xí)慣發(fā)生了重大變化。

一、受眾信息需求的表達(dá)

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系是以信息不對(duì)稱為前提，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精。自媒體出現(xiàn)后，為企業(yè)和消費(fèi)者打造了一個(gè)平等、透明、自由的互動(dòng)平臺(tái)，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象越來(lái)越少。自媒體平臺(tái)上，每一個(gè)參與者，不論是個(gè)人，還是組織、機(jī)構(gòu)等，都是以信息實(shí)體的形式出現(xiàn)的，每個(gè)信息實(shí)體都可以發(fā)送和接收信息，創(chuàng)造語(yǔ)義內(nèi)容。自媒體網(wǎng)絡(luò)中人人鏈接的狀態(tài)，信息自由傳播的現(xiàn)狀可知，個(gè)體在信息把控上，越來(lái)越有主動(dòng)權(quán)，越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)。個(gè)體通過(guò)接觸更多的人，能夠接觸到更多的信息，更多的事實(shí)和關(guān)系。通過(guò)更多地與他人的一對(duì)一的溝通與交流，能夠很容易地融入某個(gè)社區(qū)，從而得到更多的有價(jià)值的關(guān)系和信息。最終建立個(gè)體在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中獨(dú)特的符號(hào)，構(gòu)建個(gè)體在社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力。

自媒體環(huán)境下，每一個(gè)人可以通過(guò)有意或無(wú)意的方式把自己的消費(fèi)意愿表達(dá)出來(lái)。消費(fèi)者通過(guò)微博、微信等自媒體網(wǎng)絡(luò)工具，通過(guò)用戶注冊(cè)賬號(hào)時(shí)提供的大量個(gè)人資料，包括喜歡的體育運(yùn)動(dòng)、書(shū)籍、電影、歌手、音樂(lè)等，通過(guò)消費(fèi)者在自媒體上的點(diǎn)擊、停留、書(shū)寫(xiě)等所有行為活動(dòng)，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在告訴企業(yè)，我是誰(shuí)，我過(guò)著什么樣的生活，我的生活態(tài)度是什么，我喜歡什么，不喜歡什么。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)有關(guān)手機(jī)話題的社交圈子，說(shuō)明他對(duì)手機(jī)類產(chǎn)品感興趣，而當(dāng)他談?wù)撃骋痪唧w品牌時(shí)，就更加強(qiáng)烈地表達(dá)了對(duì)某品牌的興趣。企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，全面認(rèn)知和了解消費(fèi)者，提供個(gè)性化的服務(wù)，建立起品牌與消費(fèi)者的親密關(guān)系。而在以前消費(fèi)者的需求是隱藏在線下，企業(yè)要了解消費(fèi)者的需求，必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、與銷(xiāo)售人員的接觸、終端的接觸等復(fù)雜方式，獲得一些零散抽象的消費(fèi)者信息，無(wú)法知道消費(fèi)者具體詳實(shí)的需求。

二、受眾是具有傳播活性的群體

自媒體風(fēng)起云涌，由自媒體搭建而成的社交網(wǎng)絡(luò)把人們的溝通能力從網(wǎng)下延伸到網(wǎng)上。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接觸渠道變得多元化碎片化，接觸點(diǎn)變得越來(lái)越多，消費(fèi)者并不完全信任傳統(tǒng)付費(fèi)媒體上的廣告，或者說(shuō)傳統(tǒng)媒體的傳播效果正在逐漸降低。查爾斯·H·格林在《可以信賴的顧客》一書(shū)中指出：信任度正處在有史以來(lái)的最低點(diǎn)。人們對(duì)政府、企業(yè)、銷(xiāo)售人員及營(yíng)銷(xiāo)信息的信任度比蚱蜢的膝蓋還要低。準(zhǔn)確地說(shuō)，造成這一切的根本原因就在于，以前的信息總是圍繞著宣傳自我的目的來(lái)進(jìn)行，難免有夸大事實(shí)之處，甚至根本就是謊話連篇。自媒體作為一種溝通工具，使我們"認(rèn)識(shí)"以及"認(rèn)識(shí)"我們的人數(shù)迅速增長(zhǎng)，縮短了產(chǎn)品信息與消費(fèi)者的物理距離，同時(shí)絕大多數(shù)用戶都信任網(wǎng)絡(luò)空間中各種社群、SNS、微博、微信等社交媒體上的好友和意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦和建議。endprint

在自媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者是具有活性的，如果品牌信息或產(chǎn)品本身能打動(dòng)他們，作為信息接收者和產(chǎn)品使用者的消費(fèi)者在新的傳播中又會(huì)成為信息傳播者，在消費(fèi)者的多次傳播中，品牌價(jià)值被分享、被不斷地增強(qiáng)，減弱了商業(yè)性品牌傳播不受信任的因素。一方面品牌信息觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后，如果消費(fèi)者有興趣，可能成為另一次品牌傳播的起點(diǎn)，消費(fèi)者擔(dān)負(fù)起品牌傳播的任務(wù)，主動(dòng)成為傳播者，將信息傳遞給另外的人群，這樣就形成了一個(gè)又一個(gè)的品牌傳播的循環(huán)。另一方面，每個(gè)品牌的使用者都有對(duì)該品牌信息的再度解釋權(quán)，最初的使用者很可能是品牌的二度傳播者和推薦者，這是一種未付酬的推薦和傳播。這些口碑傳播者不是在利益壓力下的"要我傳播"，而是在無(wú)利益壓力下的"我要傳播"。他不是為了廠商而是為了他自己來(lái)傳播和推薦的。換言之，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的感受是用戶主動(dòng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。即一種強(qiáng)烈的、不吐不快的體驗(yàn)驅(qū)使他以一種自我炫耀和自稱標(biāo)榜的方式來(lái)表達(dá)和推薦。他沒(méi)有興趣為誰(shuí)推薦，只有興趣為自己代言。

三、受眾的購(gòu)買(mǎi)決策更趨理性

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)，由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯最先提出的AIDMA法則經(jīng)常被用來(lái)解釋消費(fèi)心理過(guò)程，一則實(shí)效的廣告信息，會(huì)對(duì)消費(fèi)者經(jīng)歷的心理歷程和消費(fèi)決策，產(chǎn)生影響和誘導(dǎo)作用。在"引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→培養(yǎng)欲望（Desire）→形成記憶（Memory）→促成行動(dòng)（Action）"的五個(gè)環(huán)節(jié)中，只有企業(yè)提供的廣告信息在每一個(gè)環(huán)節(jié)影響消費(fèi)者的思考和行為，這是一種單向的、信息不平等的購(gòu)物行為，傳播節(jié)點(diǎn)上的每一個(gè)受眾，接收信息后的反應(yīng)是不同的，在社交平臺(tái)出現(xiàn)前，受眾間的信息傳播網(wǎng)絡(luò)和個(gè)體信息處理能力千差萬(wàn)別，信息孤島由此產(chǎn)生。企業(yè)與受眾之間只存在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，交易行為完成后，買(mǎi)賣(mài)雙方很難維持長(zhǎng)期關(guān)系。

而在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時(shí)代， AIDMA法則無(wú)法合理的解釋一些消費(fèi)者的典型特征。2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為的AISAS法則，即：引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→信息的主動(dòng)搜索（Search）→促成行動(dòng)（Action）→分享（Share）。這一法則準(zhǔn)確的概括了在用戶粘度強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)條件下，消費(fèi)者獲得信息，分享信息的能力，社交網(wǎng)絡(luò)不僅放大了搜索的廣度和深度，讓消費(fèi)者行為更理性，而且放大了分享的價(jià)值，重構(gòu)消費(fèi)者行為。如受眾在電視上看到一款汽車(chē)廣告，會(huì)帶著興趣在搜索引擎或?qū)I(yè)網(wǎng)站上搜索，會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上查看其他人的點(diǎn)評(píng)，受眾會(huì)獲得有關(guān)產(chǎn)品正面和負(fù)面的全方位的信息，在綜合考慮的基礎(chǔ)上確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)。并會(huì)在自己專屬的社區(qū)如微博、微信等自媒體上寫(xiě)出購(gòu)買(mǎi)的感受，分享他對(duì)產(chǎn)品的看法。

自媒體平臺(tái)上人人都是信息發(fā)布者，大家都參與發(fā)布、傳播話題，并想辦法讓別人關(guān)注，使得傳播者無(wú)限增多、傳播渠道無(wú)限增大。單個(gè)消費(fèi)者的意見(jiàn)開(kāi)始對(duì)人們的決策產(chǎn)生作用，口碑的擴(kuò)散速度呈幾何級(jí)上升且門(mén)檻降低，傳播不再有唯一的中心，而是可以清楚地描述信息傳播過(guò)程中所會(huì)遇到的全部傳播節(jié)點(diǎn)特征，做出預(yù)判并利用受眾對(duì)于信息的反應(yīng)，產(chǎn)生更大的信息流，從而更有效地指導(dǎo)目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。

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