韓瑋

摘要：本文根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，利用營(yíng)銷理論知識(shí)，對(duì)略陽五龍洞景區(qū)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，挖掘該景區(qū)的旅游資源和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提出該景區(qū)旅游存在旅游形象不明確、旅游產(chǎn)品單一、營(yíng)銷理念與營(yíng)銷手段落后等問題，在確定發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對(duì)該景區(qū)進(jìn)行STP分析，提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和若干補(bǔ)充性建議，有效地提高該景區(qū)的知名度和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：略陽五龍洞景區(qū)；旅游營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；

1 略陽五龍洞景區(qū)旅游發(fā)展概況

1.1 略陽五龍洞景區(qū)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1.1 游客

目前總體來說，略陽五龍洞景區(qū)游客呈持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。2012到2015年間，共接待游客約1199.62萬人次，達(dá)到118.97萬元的旅游總收入，距離上年同比增長(zhǎng)20.42%和22.74%；其中還有30.65萬人次的外地游客，旅游收入突破1.79萬元，對(duì)比上年增長(zhǎng)19.65%和45.27%，發(fā)展已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但與省內(nèi)其他景區(qū)相比還存在著很大的差距。

1.1.2 競(jìng)爭(zhēng)者

該景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)者為本地和周邊縣的同類景區(qū)。這些小景區(qū)較為零散的遍布在縣城周圍，大多數(shù)人因?yàn)榫嚯x近和免費(fèi)觀光而涉足多次。周邊縣有勉縣的武侯祠、定軍山，留壩縣的紫柏山、情人谷、漂流山莊，寧強(qiáng)縣的青木川古鎮(zhèn)、金牛峽、五丁山等景區(qū)也在不斷發(fā)展建設(shè)中，有80%的游客受歷屆油菜花節(jié)的附帶吸引都會(huì)擇其游覽。周邊縣這幾個(gè)景區(qū)平均每年共接納游客約1萬人次，旅游業(yè)總收入近8.7億，相當(dāng)于全市生產(chǎn)總值的4%，與五龍洞景區(qū)形成了巨大競(jìng)爭(zhēng)。

1.1.3 目標(biāo)市場(chǎng)

五龍洞景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在短途游和散客游這兩類市場(chǎng)。

（1）短途游客市場(chǎng)：小長(zhǎng)假和周末的本地游客為主要目標(biāo)市場(chǎng)。確定的對(duì)象基本為在本地和周邊上班的上班族，退休在家的老人，周末放假的學(xué)生，享受愜意時(shí)光的情侶。

（2）散客旅游市場(chǎng)：散客游市場(chǎng)中隨機(jī)或商旅性的游客及自助和半自助的游客多。這是一個(gè)不可控和估算的目標(biāo)市場(chǎng)，它受經(jīng)濟(jì)、氣候季節(jié)、游客個(gè)人因素等多方面的影響，需要對(duì)這些游客做一些生活和情感化的引導(dǎo)才能贏得部分目標(biāo)市場(chǎng)。

2 略陽五龍洞景區(qū)旅游營(yíng)銷STP分析

2.1 略陽五龍洞景區(qū)旅游市場(chǎng)細(xì)分

2.1.1 地理細(xì)分

通過略陽旅游管理中心的游客統(tǒng)計(jì)資料，五龍洞景區(qū)出游的游客源于本地、周邊和外地， 在空間結(jié)構(gòu)上略陽五龍洞景區(qū)以當(dāng)?shù)赜慰蜑橹?，占總游客?shù)量的41.25%，其次是周邊市縣占總游客數(shù)量的35.3%，其他地區(qū)占游客總數(shù)的23.45%，這些數(shù)據(jù)說明中、短距離的游客是目前略陽五龍洞景區(qū)旅游的絕對(duì)客源。

2.1.2 消費(fèi)行為細(xì)分

92.03%的實(shí)現(xiàn)觀光旅游，4.72%的在探親訪友、商務(wù)交流時(shí)附帶旅游，只有3.25%的人是其他目的出游。

2.1.3 消費(fèi)心理細(xì)分

五龍洞景區(qū)旅游市場(chǎng)從心理行為角度細(xì)分為以下四種情況：

（1）4.79%的游客是為了滿足求知欲望： 通常以開闊眼界、增長(zhǎng)知識(shí)為目的，其中科考、科普 、體驗(yàn)、參與相對(duì)較多，以此滿足求知欲望。

（2）15.4%的人是為了感受文化：一部分創(chuàng)作者為尋找靈感和藝術(shù)源頭慕名而來，多以音樂、藝術(shù)、民俗、舞蹈、繪畫和宗教等居多。

（3）29.12%的游客出自商務(wù)需要：這類動(dòng)機(jī)的旅游包括會(huì)議、事務(wù)、求學(xué)、個(gè)人興趣愛好，總之與個(gè)人發(fā)展和自我需要有關(guān)。其主要以外來城市游客夠構(gòu)成市場(chǎng)。

（4）50.69%的游客以放松休閑為目的：一般都市居民選擇在節(jié)假日和周末放松休閑，借此機(jī)會(huì)親近大自然。

通過以上游客心理行為細(xì)分，景區(qū)會(huì)日趨得到廣大游客的認(rèn)可、青睞和賞識(shí)，從而形成一個(gè)良好的聲譽(yù)。

2.1.4 人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分

根據(jù)旅游者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度以及社會(huì)地位等因素，將整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求相似的旅游子市場(chǎng)。

（1）年齡結(jié)構(gòu)

①35～60歲和60歲以上年齡段的人群為市場(chǎng)主力。這部分人群的消費(fèi)特點(diǎn)是：身體安康、主要以觀光游覽為主，零花余存充裕，消費(fèi)水平相對(duì)較高，時(shí)間自由、回歸自然養(yǎng)性靜心，選擇以滿足自我需求為中心。

②15～35歲的青年人群是一個(gè)潛在旅游市場(chǎng)。其主要消費(fèi)特點(diǎn)是：年青人精力旺盛、大多數(shù)喜歡體驗(yàn)刺激、冒險(xiǎn)性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，消費(fèi)水平不高，但是延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)次數(shù)多。

③15歲以下的兒童市場(chǎng)相對(duì)薄弱。兒童市場(chǎng)的主要消費(fèi)特點(diǎn)是：兒童群體主要以游樂目的，大多數(shù)由家長(zhǎng)陪伴和引導(dǎo)決策，自己沒有選擇和消費(fèi)的能力。

（2）收入結(jié)構(gòu)

根據(jù)略陽旅游管理局的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中、低檔旅游市場(chǎng)所占的比例突出。

①高檔旅游市場(chǎng)來自于城市或商旅性游客。其收入較高，休閑時(shí)間寬松，生活質(zhì)量要求高、注重品質(zhì)和享受，因此形成一個(gè)高檔旅游市場(chǎng)，但這類游客所占比例較低。

②中檔旅游市場(chǎng)的游客從自身的消費(fèi)承受能力出發(fā)，多以組團(tuán)旅游，在景區(qū)的消費(fèi)水平一般也不會(huì)逗留時(shí)間太長(zhǎng)。

③低檔旅游市場(chǎng)的游客收入不高，離景區(qū)相對(duì)較近，先考慮價(jià)格因素，然后在消費(fèi)。但消費(fèi)次數(shù)頻繁，是景區(qū)的?？鸵彩鞘袌?chǎng)主力軍。

2.2 略陽五龍洞景區(qū)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇

2.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)鎖定本地及周邊

略陽五龍洞景區(qū)的游客主要來自市內(nèi)和周邊地區(qū)，本地游客約占總量的41.25%，周邊游客約占總量的35.3%。這部分市場(chǎng)收入較高，出游欲望強(qiáng)烈，加之空間距離短，短途旅行易實(shí)現(xiàn)。因此，略陽五龍洞景區(qū)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，做好對(duì)本地和周邊地區(qū)的旅游營(yíng)銷宣傳，重點(diǎn)在于吸引游客、開拓市場(chǎng)。endprint

2.2.2 大力開拓散客游市場(chǎng)

利用自主觀光游覽的方式吸引崇尚自由的游客，讓其對(duì)景區(qū)產(chǎn)生認(rèn)知和好感，從這樣的過渡來開發(fā)潛在散客旅游市場(chǎng)。略陽五龍洞景區(qū)內(nèi)風(fēng)景奇特，賦予自然，要讓游客體驗(yàn)到身臨其境的樂趣，因此開拓散客游市場(chǎng)是一個(gè)潛力之舉。

2.2.3 重點(diǎn)維護(hù)傳統(tǒng)觀光的游客

從略陽五龍洞景區(qū)的游客調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，50%以上的游客都是為了度假休閑。景區(qū)的原始自然風(fēng)光使游客親近大自然意愿更強(qiáng)烈，這部分游客是略陽五龍洞景區(qū)旅游的重要目標(biāo)市場(chǎng)和選擇對(duì)象。

2.2.4 積極開拓主題旅游市場(chǎng)

根據(jù)游客的各種身份、不同需求、消費(fèi)心理、體驗(yàn)欲望出發(fā)，推出心靈、親子、探險(xiǎn)、徒步、交友、漂流、美食、攝影等主題旅游，以此創(chuàng)新從而挖掘更多的游客市場(chǎng)。

2.3 略陽五龍洞景區(qū)旅游市場(chǎng)形象定位

在確定好目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上綜合分析景區(qū)產(chǎn)品和市場(chǎng)要素，確立對(duì)自身發(fā)展有利的旅游形象。形象定位包括主題形象、宣傳口號(hào)、代表性景觀名稱、標(biāo)志等。由于五龍洞景區(qū)具有地形復(fù)雜、景象生趣、四季分明等特點(diǎn)，它具備了雄、奇、險(xiǎn)、秀等特點(diǎn)，所以需要綜合資源特點(diǎn)、市場(chǎng)傾向和價(jià)值來選擇市場(chǎng)形象和宣傳口號(hào)?？蓪⒙躁栁妪埗淳皡^(qū)旅游的市場(chǎng)形象定位為：

（1）主題形象："山水五龍洞"、"休閑養(yǎng)生地"、"風(fēng)情采集園"等作為景區(qū)主題形象。

（2）宣傳口號(hào)："生態(tài)之歌，源自五龍"、"山石問誰畫"，"五龍向我家"、"水龍穿石濤峰去，百鳥鳴澗洞天來"等為宣傳口號(hào)。

（3）代表性景觀：流云瀑布、梨花春雪、四佛洞、神女峰、猴王峰等。

3 略陽五龍洞景區(qū)旅游營(yíng)銷策略

3.1略陽五龍洞景區(qū)旅游產(chǎn)品策略

略陽五龍洞景區(qū)有豐富的旅游資源，但還未對(duì)現(xiàn)有的資源包裝和開發(fā)。想要打造一套旅游精品，就要至深挖掘歷史與文化，密切結(jié)合市場(chǎng)需求，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)定位來策劃豐富且有特色的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量從而給游客帶來愉悅的旅游體驗(yàn)。

3.1.1 大力發(fā)展動(dòng)態(tài)參與型文化旅游產(chǎn)品

略陽五龍洞的歷史悠久，人文景觀較多，可以組織演繹動(dòng)態(tài)歷史文化景觀，這是發(fā)展動(dòng)態(tài)文化的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。可邀請(qǐng)游客參與表演，略陽五龍洞景區(qū)有當(dāng)?shù)氐那甲逦璧副硌荩艋饛R會(huì)、祈福、戲曲龍?zhí)S演等活動(dòng)，通過游客的參與體驗(yàn)民土風(fēng)情留下難忘的印象。

3.1.2 策劃大型民族群眾性節(jié)慶活動(dòng)衍生產(chǎn)品

五龍洞景區(qū)可根據(jù)略陽的地方特色、人文歷史等策劃大型節(jié)慶活動(dòng)，如"略陽五龍洞活水節(jié)"、"興州花會(huì)"、"舞龍大賽"、"祈福節(jié)"等節(jié)慶活動(dòng)。同時(shí)，避免對(duì)老產(chǎn)品重復(fù)開發(fā)，對(duì)老產(chǎn)品的包裝進(jìn)行完善和優(yōu)化。在開發(fā)中，以靈活多變、娛樂趣味性、參與性為主旨，使文化走出典籍，不斷推陳出新，孕育新景點(diǎn)，注入新活力，從而提高產(chǎn)品檔次，讓游客賞心悅目。

3.1.3 開發(fā)并推廣旅游紀(jì)念品

略陽五龍洞景區(qū)在發(fā)展起步階段，還沒有自己的旅游紀(jì)念產(chǎn)品。因此需要開發(fā)和設(shè)計(jì)具有景區(qū)產(chǎn)品靈魂、質(zhì)量可觀、包裝精致、價(jià)格合理的旅游紀(jì)念品，以此來引發(fā)游客的購(gòu)買欲望，從而加深游客對(duì)旅游景區(qū)的文化熏陶。例如設(shè)計(jì)略陽五龍洞景區(qū)的山水徽章、紀(jì)念卡、明信片等富有新意的紀(jì)念品。

3.2 略陽五龍洞景區(qū)旅游價(jià)格策略

消費(fèi)者會(huì)通過景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格和信息來選擇是否消費(fèi)?？紤]到消費(fèi)者的心理需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上制定合理的價(jià)格。

3.2.1 略陽五龍洞景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格定位

（1）確立合適的定價(jià)目標(biāo)

略陽五龍洞景區(qū)市場(chǎng)是以生態(tài)文化資源吸引游客，因此定價(jià)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)旅游資源價(jià)值。從自然原始、藝術(shù)欣賞、科學(xué)考察等價(jià)值方面去確定價(jià)格。

（2）略陽五龍洞景區(qū)產(chǎn)品形象價(jià)格定位

旅游業(yè)產(chǎn)品價(jià)值需要通過游客在景區(qū)的吃、住、行、游、購(gòu)等服務(wù)環(huán)節(jié)完成。略陽五龍洞景區(qū)旅游資源豐富、環(huán)境舒適、交通便利、服務(wù)項(xiàng)目可以在產(chǎn)品形象價(jià)格上體現(xiàn)出來。

（3）制定合理的價(jià)格政策

略陽當(dāng)?shù)卣谑袌?chǎng)實(shí)際情況下頒布價(jià)格政策，作為市場(chǎng)調(diào)控和導(dǎo)向。避免景區(qū)在定價(jià)策略中失控，在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中失利。

3.2.2 略陽五龍洞景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)策略選擇

略陽五龍洞景區(qū)在旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮旅游資源情況、市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略等因素的前提下，可以使用以下定價(jià)策略：

（1）低成本策略：目前旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈，略陽五龍洞景區(qū)可以用低價(jià)或部分景點(diǎn)免費(fèi)來吸引旅游者。

（2）階段定價(jià)策略：把握景區(qū)產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)生命周期的變化定價(jià)，除此之外還可對(duì)景區(qū)實(shí)行階段性開放，自主掌控定價(jià)。

（3）折扣定價(jià)策略：對(duì)組織團(tuán)購(gòu)游客進(jìn)行優(yōu)惠策略，對(duì)學(xué)生、老人、當(dāng)?shù)卣叩忍厥馊巳簩?shí)行半票優(yōu)惠，還可以根據(jù)季節(jié)變化實(shí)施折扣定價(jià)。

（4）套餐產(chǎn)品定價(jià)策略：對(duì)景區(qū)的組合產(chǎn)品實(shí)行套餐價(jià)，使游客享受到充分全面的服務(wù)，不僅體現(xiàn)美景還體現(xiàn)優(yōu)惠來吸引更多游客。

3.3 略陽五龍洞景區(qū)旅游渠道策略

3.3.1 代理渠道選擇策略

略陽五龍洞景區(qū)可以選擇素質(zhì)高、營(yíng)銷能力強(qiáng)的中間商來銷售旅游產(chǎn)品。其比較專業(yè)的知識(shí)和完善的服務(wù)有助于樹立略陽五龍洞景區(qū)的整體形象，提高其知名度和美譽(yù)度。還可與旅行社合作，將包裝旅游產(chǎn)品和加強(qiáng)宣傳等項(xiàng)目同步進(jìn)行。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

略陽五龍洞景區(qū)可通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，創(chuàng)造旅游景區(qū)終端，對(duì)外推廣旅游產(chǎn)品，及時(shí)更新景區(qū)產(chǎn)品消息。通過網(wǎng)絡(luò)讓景區(qū)畫面走出去，讓游客走進(jìn)來。

3.4 略陽五龍洞景區(qū)旅游促銷策略

3.4.1 廣告宣傳

旅游景區(qū)人員流動(dòng)性較大，因此選擇口碑宣傳是最有價(jià)值的方式，景區(qū)應(yīng)做好基礎(chǔ)的宣傳鋪墊。借助戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、景區(qū)宣傳冊(cè)、電視等基本媒體進(jìn)行宣傳，使景區(qū)進(jìn)入人們的視野。endprint

3.4.2 營(yíng)業(yè)推廣促銷

向游客散發(fā)旅游宣傳品，贈(zèng)送小禮品以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式向外推廣。

3.4.3 公共關(guān)系營(yíng)銷

通過招商引資、旅游協(xié)會(huì)組織、文化交流傳播等人員交流來挖掘潛在客戶，借助公共關(guān)系的力量協(xié)助宣傳。

4 略陽五龍洞景區(qū)旅游營(yíng)銷的后續(xù)管理

4.1 將旅游營(yíng)銷常態(tài)化

旅游營(yíng)銷的常態(tài)化管理有利于旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化效益，有利于旅游企業(yè)贏得同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，有利于旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)和諧發(fā)展。

首先，景區(qū)工作人員應(yīng)遵循正常規(guī)章制度，了解每項(xiàng)活動(dòng)的流程和規(guī)則，在實(shí)際工作中明確自己的職能，嚴(yán)格要求自己，營(yíng)銷工作人員之間相互合作才能使整個(gè)工作流程常態(tài)化。管理經(jīng)驗(yàn)者要及時(shí)學(xué)習(xí)和掌握國(guó)家的大政方針和政策，清楚景區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、思想理念和所取得的成果，把握新形式和新使命的主題，以高度責(zé)任感和感恩的心態(tài)，為景區(qū)的旅游發(fā)展事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

其次，做到"以人為本"。保持對(duì)景區(qū)安全隱患的排查、基礎(chǔ)設(shè)施的完善、沿途環(huán)境衛(wèi)生、各種服務(wù)項(xiàng)目等進(jìn)行清理和全面整改。在景區(qū)管理上，以注重規(guī)范、精細(xì)管理、彰顯特色的要求對(duì)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。在景區(qū)服務(wù)性建設(shè)中，要充分考慮游特色客的需求、融入周邊環(huán)境、突出文化特色。進(jìn)而使景區(qū)營(yíng)銷常態(tài)化達(dá)到量體裁衣、因地制宜的效果。

最后，全面提升旅游景區(qū)感知形象，從理念開始，注重細(xì)節(jié)，集自然、生活、文化為一體，收集民意，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理問題，不斷推動(dòng)景區(qū)精細(xì)的規(guī)范常態(tài)化，既達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的和實(shí)現(xiàn)最大效益化。

4.2 注重景區(qū)旅游環(huán)境建設(shè)

加大對(duì)旅游景區(qū)的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊在景區(qū)內(nèi)非法宰客行為，保持景區(qū)內(nèi)人為環(huán)境的和諧及衛(wèi)生環(huán)境的清潔也是一項(xiàng)建設(shè)性的工作。重點(diǎn)提升接待硬件水平，對(duì)民居接待和主題酒店進(jìn)行適當(dāng)改造裝潢，給游客提供一個(gè)舒適的休息環(huán)境。加強(qiáng)景區(qū)涉旅人員培訓(xùn)，強(qiáng)化景區(qū)、賓館、餐飲、購(gòu)物窗口人員和導(dǎo)游的素質(zhì)，提高景區(qū)服務(wù)水平。圍繞提升旅游服務(wù)質(zhì)量為核心、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)來組織開展宣傳、引導(dǎo)旅游企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)，加強(qiáng)游客與工作人員共同維護(hù)良好的景區(qū)環(huán)境的意識(shí)。

4.3 健全應(yīng)急信息通報(bào)和保障體系

建立和完善略陽五龍洞景區(qū)應(yīng)急工作相關(guān)規(guī)章制度。確定景區(qū)在惡劣氣候條件下的應(yīng)急范圍，對(duì)可能發(fā)生事故的地方作好預(yù)案準(zhǔn)備。明確應(yīng)急處置指揮機(jī)構(gòu)及職責(zé)做好日常監(jiān)管，要堅(jiān)持以"預(yù)防為主"的原則。隨時(shí)保持景區(qū)內(nèi)對(duì)外信息暢通，對(duì)景區(qū)的危機(jī)場(chǎng)所和設(shè)施進(jìn)行及時(shí)排查、維修和更換，實(shí)現(xiàn)景區(qū)智能監(jiān)測(cè)與管理，整合資源，加大對(duì)保障體系的投入，引進(jìn)高科技例如安全隱患檢測(cè)儀和智能報(bào)備器等。

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