李文強(qiáng)+蘇上杰+劉緯宇

摘要：經(jīng)過(guò)多年的耕耘，OPPO手機(jī)已經(jīng)在廝殺激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中逐漸走出了自己的發(fā)展道路，在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率方面均有著不俗的表現(xiàn)。但隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的日益飽和再加上開(kāi)發(fā)新客戶的成本越來(lái)越高，提升現(xiàn)有顧客滿意度，保證顧客不流失便成為了OPPO亟待解決的問(wèn)題。文章首先通過(guò)構(gòu)建OPPO手機(jī)顧客滿意度模型，再借助回歸方程，因子分析法等工具，最終計(jì)算出影響OPPO手機(jī)用戶各個(gè)因素的顧客滿意度指數(shù)，并據(jù)此提出改善顧客滿意度的相關(guān)建議以保證OPPO手機(jī)現(xiàn)有顧客的不流失。

關(guān)鍵詞：OPPO；回歸分析；因子分析法；顧客滿意度指數(shù)

一、研究背景

根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)中心（IDC）所發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，從2015年第三季度到2016年第三季度這一年的時(shí)間里，OPPO手機(jī)出貨量呈現(xiàn)出一個(gè)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中，值得注意的是在2016年第三季度超過(guò)了華為成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上出貨量第一的品牌。在手機(jī)保有量方面，OPPO手機(jī)有著緩慢的上漲態(tài)勢(shì)，并且在2016年12月份達(dá)到12.2%與華為（12.8%）相差0.6%?？梢钥闯觯m然OPPO手機(jī)出貨量占據(jù)榜首但在保有量方面差強(qiáng)人意，對(duì)OPPO手機(jī)現(xiàn)有顧客滿意度研究就顯得十分必要。

二、研究模型構(gòu)建

為了全面衡量OPPO手機(jī)顧客滿意度水平，本文根據(jù)徐友明等人的研究成果再結(jié)合OPPO手機(jī)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了OPPO手機(jī)顧客滿意度模型，五個(gè)構(gòu)念分別為：售后服務(wù)、核心價(jià)值、品牌形象、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和產(chǎn)品外觀。結(jié)合相關(guān)研究假設(shè)和顧客滿意度指標(biāo)形成了顧客滿意度指標(biāo)體系，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。

三、抽樣設(shè)計(jì)

（一）總體和抽樣方法

目標(biāo)總體為南京市OPPO手機(jī)用戶。我們采用分層抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的抽樣方法，首先利用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法在南京市隨機(jī)抽取一個(gè)行政區(qū)，再按照OPPO手機(jī)用戶特征選取具有代表性的地點(diǎn)并且再按照年齡和性別進(jìn)行分層抽樣最終確定各個(gè)年齡段的所需發(fā)放問(wèn)卷。

（二）調(diào)查精度

在進(jìn)行正式調(diào)查前，我們利用統(tǒng)計(jì)學(xué)公式計(jì)算出在95%的置信區(qū)間和4%的精確水平下所需問(wèn)卷數(shù)量為601份，為了回收足額問(wèn)卷我們按照1：1.3的比例投放問(wèn)卷，得出最終應(yīng)發(fā)放問(wèn)卷為793份。

（三）問(wèn)卷投放

根據(jù)OPPO手機(jī)用戶的年齡特征，最終確定樣本投放量，15～18歲36份；18～22歲175份；22～25歲106份；25～35歲197份；35～45歲252份；45歲以上27份。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

本文采取線下發(fā)放問(wèn)卷的方式，總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷793份，回收問(wèn)卷772份，回收率為97%。其中，有效問(wèn)卷620份，有效率為80.3%。在回收的問(wèn)卷中，男性占39%，女性為61%。

問(wèn)卷通過(guò)SPSS軟件對(duì)本次調(diào)研的各個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，“售后服務(wù)”α值為0.942；“核心價(jià)值”α值為0.877；“購(gòu)買(mǎi)環(huán)境”α值為0.781；“品牌形象”的α值為0.740；“產(chǎn)品外觀”α值為0.881，并且計(jì)算出總體α值為0.937。其中α值均超過(guò)了0.7，說(shuō)明問(wèn)卷可靠。

對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度分析時(shí)發(fā)現(xiàn)KMO值為0.905大于0.7，并且sig值小于0.05，說(shuō)明本次研究適合進(jìn)行因子分析。

（二）回歸分析

本次數(shù)據(jù)分析是按照“品牌形象”、“核心價(jià)值”、“購(gòu)買(mǎi)環(huán)境”、“產(chǎn)品外觀”、“售后服務(wù)”的順序依次加入后，進(jìn)行層級(jí)回歸分析，研究它們對(duì)于“顧客滿意度”的影響。最終，我們得到的回歸方程如下所示：

顧客滿意度=1.230+0.378*品牌形象+0.279*核心價(jià)值+0.253*購(gòu)買(mǎi)環(huán)境

現(xiàn)有OPPO用戶仍將繼續(xù)使用OPPO的人數(shù)達(dá)到476人，占據(jù)了絕大數(shù)人，因此回歸方程在絕大程度上解釋了這類(lèi)人對(duì)滿意度的看法，所以從回歸方程中，可以看出對(duì)于此類(lèi)用戶，品牌形象對(duì)滿意度的影響程度最大，其次是核心價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。

（三）顧客滿意度指數(shù)計(jì)算

由于回歸方程的模型中無(wú)法體現(xiàn)出所有影響因素對(duì)滿意度的影響，且無(wú)法具體體現(xiàn)現(xiàn)有OPPO用戶對(duì)各個(gè)影響因素的滿意程度，因此增加了顧客滿意度指數(shù)來(lái)彌補(bǔ)回歸方程的不足，量化出顧客對(duì)各個(gè)影響因素的滿意度水平。

1. 因子分析法確定各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重

在社會(huì)科學(xué)的研究過(guò)程中，對(duì)于不同層次指標(biāo)權(quán)重的確定我們通常采用主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法。相比較于主觀賦權(quán)法，客觀賦權(quán)法具有較強(qiáng)的數(shù)學(xué)理論依據(jù)，可以避免結(jié)果的主觀隨意性。所謂因子分析法就是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，在大量樣本數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上來(lái)確定各層評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，是客觀賦權(quán)法的代表。

2. 因子分析法確定權(quán)重的步驟

二級(jí)指標(biāo)在一級(jí)指標(biāo)上權(quán)重的確定。在手機(jī)用戶滿意度模型的統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程中，5個(gè)主因子的特征根為：9.783，2.122，1.284，1.169，1.084。對(duì)其進(jìn)行歸一化處理后所得到的權(quán)重分別為0.35，0.20，0.16，0.15，0.14。

三級(jí)指標(biāo)在二級(jí)指標(biāo)上權(quán)重的確定。由因子得分系數(shù)矩陣{aij}可以在因子分析過(guò)程中得到，且因子得分系數(shù)可以將三級(jí)指標(biāo)表示為其所在二級(jí)指標(biāo)的線性組合或構(gòu)造回歸方程。因此，三級(jí)指標(biāo)在二級(jí)指標(biāo)中的權(quán)重值A(chǔ)ij可以通過(guò)因子得分系數(shù){aij}進(jìn)行歸一化處理而得到的。

三級(jí)指標(biāo)在一級(jí)指標(biāo)上權(quán)重值的確定。根據(jù)上文的描述，三級(jí)指標(biāo)在一級(jí)指標(biāo)上的權(quán)重值可以根據(jù)三級(jí)指標(biāo)在二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值A(chǔ)ij與二級(jí)指標(biāo)在一級(jí)指標(biāo)上的權(quán)重值A(chǔ)i的乘積得到Wj。

顧客滿意度的計(jì)算一般通過(guò)加權(quán)平均的方法進(jìn)行，公式如下：

按照此方法我們計(jì)算得到各個(gè)指標(biāo)的整體滿意度結(jié)果為：核心價(jià)值為75.5%；品牌形象為76.4%；產(chǎn)品外觀為75.9%；售后服務(wù)為75.2%；購(gòu)買(mǎi)環(huán)境為72.2%。endprint

從數(shù)值上看各個(gè)指標(biāo)在滿意度水平上差別并不是很大，因此我們將對(duì)總體上分析的OPPO用戶對(duì)各個(gè)影響因素的滿意度進(jìn)行進(jìn)一步的分析。而根據(jù)訪談結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)目前存在正在使用OPPO的用戶在更換手機(jī)時(shí)將放棄OPPO，并且調(diào)研發(fā)現(xiàn)不同的性別之間放棄的原因是不同的，因此本章將引入性別變量來(lái)探究此類(lèi)用戶的滿意度，用以發(fā)現(xiàn)具體差別在哪些影響因素，從而給出具體的營(yíng)銷(xiāo)策略建議留住這類(lèi)用戶。

首先進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證此類(lèi)OPPO用戶不同性別間的滿意度水平是否有顯著性差異，所得結(jié)果如表1和表2所示。

從表1和表2可以看出，男性樣本與女性樣本的峰度偏度都小于1，因此男性樣本與女性樣本呈現(xiàn)正態(tài)分布，方差等同性檢驗(yàn)顯著性大于0.05，所以?xún)山M樣本的方差齊性。在符合獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的前提條件后，可以看到，說(shuō)明男性與女性的滿意度水平是有顯著性差異的。

（四）即將更換手機(jī)且不將繼續(xù)使用OPPO的用戶的滿意度水平

即將更換手機(jī)且不將繼續(xù)使用OPPO的男性用戶對(duì)核心價(jià)值最不滿意，與非正式訪談中了解到的男性對(duì)配置方面較不滿意相符，品牌形象與購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的滿意度也較低。即將更換手機(jī)且不將繼續(xù)使用OPPO的女性用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境最不滿意。

可以看出在不會(huì)繼續(xù)選用OPPO手機(jī)的用戶中，男性用戶滿意度水平最低的為 “核心價(jià)值”與“品牌形象”，“購(gòu)買(mǎi)環(huán)境”也較低。女性用戶滿意度最低的是“購(gòu)買(mǎi)環(huán)境”。

五、結(jié)論與建議

1. OPPO手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高。顧客滿意度水平最低為“核心價(jià)值”部分。經(jīng)過(guò)訪談之后，男性受訪者提到“抄襲”，“山寨”和“性?xún)r(jià)比太低”等詞提到10次。并且有3位受訪者認(rèn)為“OPPO手機(jī)抄襲蘋(píng)果手機(jī)”。在這種情況下，OPPO公司在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新度方面需要投入精力。我們建議OPPO在產(chǎn)品配置上提升一個(gè)檔次，讓用戶在價(jià)格不變的情況下享受更高的配置，逐漸淡化自身“山寨”標(biāo)簽，并加強(qiáng)品牌高品質(zhì)形象。

2. OPPO手機(jī)品牌形象過(guò)于陰柔與男性氣質(zhì)不符合。在顧客滿意度分析中，男性受訪者對(duì)OPPO手機(jī)“品牌形象”方面滿意度水平較低。因此，OPPO手機(jī)的品牌形象有固化的趨勢(shì)，不利于男性市場(chǎng)的開(kāi)拓。我們建議OPPO可以造勢(shì)推出Find系列，并在宣傳中側(cè)重強(qiáng)調(diào)其可靠的、成功性的商務(wù)品牌形象。

3. OPPO 手機(jī)應(yīng)該改善購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和宣傳方式。經(jīng)過(guò)訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)部分去過(guò)三、四線城市的用戶覺(jué)得目前OPPO在三、四線城市和一、二線城市的宣傳方式大不相同。為了提高OPPO在用戶心目中的高端形象，我們建議OPPO在三、四線城市可以繼續(xù)保留目前的地?cái)偸綘I(yíng)銷(xiāo)，但在一些一、二線城市應(yīng)將門(mén)店打造旗艦店。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：南京郵電大學(xué)）endprint