[摘要]新醫(yī)改的大背景下，醫(yī)療市場(chǎng)全面放開(kāi)，鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)，公立醫(yī)院不再一家獨(dú)大，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨強(qiáng)化。作為公立醫(yī)院，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”，同樣面臨生存和發(fā)展的壓力。對(duì)此，只有立足于自身實(shí)際，打造自身過(guò)硬品牌，才能贏得社會(huì)和公眾的認(rèn)可和信任，醫(yī)院發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。

[關(guān)鍵詞]公立醫(yī)院；品牌；品牌建設(shè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726111

品牌是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)[1]，是醫(yī)院軟實(shí)力的最重要體現(xiàn)。醫(yī)院品牌既是患者對(duì)一所醫(yī)院的價(jià)值認(rèn)同，也是一種品質(zhì)的擔(dān)保。隨著醫(yī)改的深入推進(jìn)，醫(yī)療市場(chǎng)全面放開(kāi)，醫(yī)院要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中贏得一席之地，必須圍繞品牌構(gòu)建，建設(shè)社會(huì)信譽(yù)度高、專(zhuān)家知名度高、群眾滿(mǎn)意度高的名牌醫(yī)院。

1醫(yī)院品牌管理的重要性

11有利于醫(yī)院樹(shù)立正確的價(jià)值取向

公立醫(yī)院的價(jià)值取向必須充分體現(xiàn)在社會(huì)公益性上，以社會(huì)效益為優(yōu)先，脫離了本應(yīng)具有的公益性，必然與患者離心離德。所以，公立醫(yī)院的品牌建設(shè)必須根植于醫(yī)院的價(jià)值觀，只有解決醫(yī)院內(nèi)部?jī)r(jià)值取向的同一性，才是夯實(shí)醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)根基。

12有利于提高醫(yī)療質(zhì)量

醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)院的生命，是醫(yī)院品牌的核心所在，是一所醫(yī)院可靠性和社會(huì)地位的標(biāo)志。[2]在美國(guó)，有專(zhuān)門(mén)表彰醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量的最高獎(jiǎng)“科曼德獎(jiǎng)”。正因?yàn)橛邢窨坡逻@樣為追求醫(yī)療質(zhì)量而不懈努力的醫(yī)學(xué)界前輩，才成就了今天的哈佛醫(yī)學(xué)院及其麻省總醫(yī)院?？梢?jiàn)，醫(yī)院創(chuàng)品牌的過(guò)程必然是醫(yī)院質(zhì)量和患者滿(mǎn)意度不斷提高的過(guò)程。醫(yī)院通過(guò)品牌管理，塑造良好的社會(huì)聲譽(yù)，就要不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，從而給患者帶來(lái)更多的利益，使之產(chǎn)生“物有所值”乃至“物超所值”的滿(mǎn)足感。[3]

13有利于醫(yī)院人才建設(shè)

事實(shí)上，品牌就是醫(yī)院自身的形象。醫(yī)院品牌既代表了醫(yī)院高超的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn)，也是其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新的管理水平的體現(xiàn)。對(duì)外為醫(yī)院樹(shù)立良好口碑和信譽(yù)，對(duì)內(nèi)增進(jìn)員工的自信心和自豪感，有利于增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)和打造良好的醫(yī)院文化，營(yíng)造更加積極向上的工作氛圍和更為溫馨體貼的服務(wù)環(huán)境，從而吸引更多的優(yōu)秀人才，壯大醫(yī)院實(shí)力。

2公立醫(yī)院品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

21品牌意識(shí)不強(qiáng)

優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的稀缺性，導(dǎo)致這些大醫(yī)院長(zhǎng)期處于“賣(mài)方”市場(chǎng)。技術(shù)上的“壟斷”，使得醫(yī)院的管理者和一些醫(yī)務(wù)人員把醫(yī)院的品牌簡(jiǎn)單地等同于技術(shù)品牌，認(rèn)為只要能給患者治好病，醫(yī)院就有名氣，就能長(zhǎng)期發(fā)展。因此，醫(yī)院往往關(guān)注于技術(shù)手段，醫(yī)生在給病人看病時(shí)，是“看病不看人”，忽視了患者的心理需求和應(yīng)有的人文關(guān)懷。而對(duì)于醫(yī)院和醫(yī)生來(lái)說(shuō)，最需要記住的使命是，“有時(shí)，去治愈；常常，去幫助；總是，去安慰”，不重視醫(yī)院的內(nèi)涵建設(shè)，醫(yī)院的品牌價(jià)值不會(huì)得到根本提升。

22品牌規(guī)劃缺失

醫(yī)療市場(chǎng)全面放開(kāi)，但大多數(shù)公立醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中仍處于主導(dǎo)地位，“一床難求”的醫(yī)療環(huán)境沒(méi)有改變。許多公立醫(yī)院沒(méi)有真正從患者角度出發(fā)，品牌信息傳遞不明確，具體表現(xiàn)為“以患者為中心”的品牌規(guī)劃缺少實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容支撐，品牌整體塑造不適應(yīng)醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求。而完整的醫(yī)院品牌包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌和形象品牌四個(gè)要素，[4]是醫(yī)院綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。然而，品牌醫(yī)院的建設(shè)在一些醫(yī)院卻沒(méi)有引起足夠重視，它們沒(méi)有明確的品牌定位及品牌規(guī)劃，只注重技術(shù)品牌，不重視服務(wù)品牌和文化品牌的建設(shè)；有的急功近利，期望在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，而品牌醫(yī)院的創(chuàng)立是一個(gè)長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)、不斷積累的過(guò)程。

23片面的品牌宣傳

目前，公立醫(yī)院對(duì)自身品牌的宣傳方式多種多樣，但主要依靠?jī)煞N途徑：一是媒體宣傳；二是活動(dòng)支撐。但在實(shí)際操作過(guò)程中，許多醫(yī)院偏離了其本意，把品牌樹(shù)立弱化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，表現(xiàn)為，一些公立醫(yī)院?jiǎn)渭冋J(rèn)為品牌建設(shè)就是打廣告，花費(fèi)大量資金用于廣告投放，博取眼球，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌后面是醫(yī)院文化的積淀。雖然在短期內(nèi)能夠達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，一夜之間門(mén)庭若市，但結(jié)果往往曇花一現(xiàn)，難以長(zhǎng)期維系。有一些醫(yī)院則熱衷于搞活動(dòng)，頻繁安排各種下鄉(xiāng)義診、公益活動(dòng)，廣大醫(yī)務(wù)人員疲于應(yīng)付，社會(huì)公眾體驗(yàn)感差。而醫(yī)院真正的品牌建設(shè)是以醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)院文化為載體的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。

3醫(yī)院品牌建設(shè)的舉措

31樹(shù)立品牌意識(shí)

醫(yī)院品牌是一個(gè)醫(yī)院的符號(hào)，能讓患者在眾多選擇中識(shí)別出該品牌。品牌過(guò)硬的醫(yī)院應(yīng)該是百姓就醫(yī)首選。醫(yī)院應(yīng)重視強(qiáng)化品牌意識(shí)，明確品牌定位，打造品牌醫(yī)院。而品牌意識(shí)的樹(shù)立，不僅需要醫(yī)院的管理者尤其是領(lǐng)導(dǎo)層有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和強(qiáng)烈愿望，也需要全體醫(yī)務(wù)人員認(rèn)識(shí)到其重要性，并能在日常醫(yī)療活動(dòng)中貫徹執(zhí)行。因此，要不斷加強(qiáng)宣傳教育，使品牌建設(shè)深入人心，形成全院共識(shí)。同時(shí)，每個(gè)醫(yī)院都應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，選準(zhǔn)目標(biāo)患者，有針對(duì)性地確立品牌定位，并圍繞這一定位加強(qiáng)配套建設(shè)，整合各種資源，塑造品牌形象。

32強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)學(xué)科

醫(yī)療質(zhì)量既是醫(yī)院生存之基，又是醫(yī)院品牌之魂。因?yàn)椋t(yī)療質(zhì)量不僅關(guān)系到患者的健康，更關(guān)系患者的生命安全。治好一個(gè)患者，不僅是挽救其個(gè)體，而且關(guān)系到其家庭，甚至是社會(huì)和諧。醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院品牌建設(shè)的核心，沒(méi)有高品質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)院品牌建設(shè)就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。壟斷是所有行業(yè)最好的生存方式，但在信息化時(shí)代，任何一所醫(yī)院不可能在所有學(xué)科上都“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，壟斷所有新技術(shù)，必須有所為，有所不為。通過(guò)品牌特色的技術(shù)建設(shè)，就是要?jiǎng)?chuàng)造出“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的個(gè)性化品牌形象。所以，醫(yī)院的品牌建設(shè)只有圍繞醫(yī)療質(zhì)量建設(shè)來(lái)展開(kāi)，用精湛的醫(yī)療質(zhì)量才能把病人吸引來(lái)。

33創(chuàng)建人文醫(yī)院

醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步日新月息，但是人們也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，患者需要的不僅僅是通過(guò)醫(yī)療技術(shù)來(lái)延長(zhǎng)壽命，也需要更多的人文關(guān)懷給予生命最后時(shí)刻的尊嚴(yán)。近年來(lái)，人文醫(yī)院建設(shè)逐步為許多大型公立醫(yī)院所推崇，成為現(xiàn)代醫(yī)院又一非常重要的名片。通過(guò)人文醫(yī)院建設(shè)，給患者及其家屬更多的人文關(guān)懷、注重病人的心理需求。這種需求是病人在其他環(huán)境和狀況下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，將直接影響病人對(duì)醫(yī)院的滿(mǎn)意度。因此，打造醫(yī)院品牌，除了用技術(shù)吸引患者外，更要通過(guò)打造人文醫(yī)院，用人文關(guān)懷留住患者。對(duì)此，要加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，建立醫(yī)患溝通的基礎(chǔ)橋梁和相互間的信任；要對(duì)醫(yī)院全體職工的言語(yǔ)行為、禮儀態(tài)度進(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn)，每名職工都要樹(shù)立患者優(yōu)先的理念。例如，在電梯擁擠時(shí)，醫(yī)院職工要主動(dòng)讓給患者及其家屬乘坐。還要優(yōu)化就醫(yī)程序，增加便民措施，實(shí)行便捷式服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)良的候診環(huán)境。

34開(kāi)展醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)

醫(yī)院之間最高層面的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院應(yīng)將品牌營(yíng)銷(xiāo)納入正規(guī)規(guī)劃，有條件可以設(shè)置客服部、公關(guān)部等專(zhuān)業(yè)部門(mén)，提高醫(yī)院品牌推廣力度。公立醫(yī)院在品牌推廣過(guò)程中，要有所側(cè)重，主要通過(guò)技術(shù)勢(shì)力、倫理道德、患者服務(wù)及其他方面的綜合優(yōu)勢(shì)來(lái)樹(shù)立品牌形象，而不是“莆田系”的、以經(jīng)濟(jì)效益為唯一的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。因此，醫(yī)院品牌建設(shè)不能單純以病源量或是營(yíng)業(yè)收入為衡量標(biāo)準(zhǔn)，要把品牌推廣做成一個(gè)全方位的系統(tǒng)工程，[5]把提高患者心目中就診首選的品牌效應(yīng)放在第一位。同時(shí)，公立醫(yī)院品牌建設(shè)要在體現(xiàn)公益性上下功夫，如適時(shí)舉辦公益活動(dòng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)困難的患者提供優(yōu)惠等，讓患者從不同渠道獲得對(duì)醫(yī)院品牌一致的信息，使他們對(duì)醫(yī)院品牌達(dá)成最大限度的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

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[5]林懌吳，陳茂盛淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)有醫(yī)院中的應(yīng)用[J].醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2005，18（7）：59-60

[作者簡(jiǎn)介]范津文（1978—），男，山東煙臺(tái)人，博士研究生，經(jīng)濟(jì)師，濱州醫(yī)學(xué)院煙臺(tái)附屬醫(yī)院從事人力資源管理。endprint