陳麗芳

摘要：近年來(lái)隨著電商的迅速發(fā)展，唯品會(huì)也迅速崛起，成了電商的中流砥柱。唯品會(huì)秉承著“安全誠(chéng)信、低價(jià)位、高品質(zhì)”的理念，以人性化的服務(wù)贏得顧客的信賴。它開創(chuàng)的“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)銷售，取得了極大的成功。本文主要從唯品會(huì)入手，分析電商發(fā)展的時(shí)代，如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：品牌；唯品會(huì)；電商；精準(zhǔn)營(yíng)銷

唯品會(huì)是我國(guó)知名的品牌折扣網(wǎng)站，網(wǎng)站實(shí)行的銷售模式取得了巨大成功，是電商的龍頭之一。網(wǎng)站主要對(duì)名牌商品進(jìn)行銷售，以打折的方式吸引消費(fèi)者，唯品會(huì)致力于提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，保障消費(fèi)者的權(quán)益，挖掘消費(fèi)者的購(gòu)物需求，以完善的售后服務(wù)信息消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。如何能像唯品會(huì)一樣利用精準(zhǔn)消費(fèi)，獲取更大的利潤(rùn)是電商一直追求的目標(biāo)，本文通過唯品會(huì)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷的條件及實(shí)施策略，以幫助更多電商實(shí)現(xiàn)盈利。

1.現(xiàn)階段電商營(yíng)銷面臨的現(xiàn)狀

自從電商發(fā)展和崛起后，經(jīng)過了繁榮發(fā)展的階段。然而自2012年以來(lái)，迎來(lái)了電商的寒冬階段。這個(gè)階段的商務(wù)企業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)投資公司在電商發(fā)展中如履薄冰。相比于2011年上半年的迅速發(fā)展以及各種投資熱情來(lái)說，2011年下半年的電商風(fēng)投在進(jìn)行投資時(shí)更加的謹(jǐn)慎，也放慢了投資的步伐。電商企業(yè)目前面臨著前所未有的融資難題和運(yùn)營(yíng)的壓力，逐漸失去了資本的支撐。在這種困難的情況下，如何進(jìn)行營(yíng)銷成了電商企業(yè)面臨的一大難題。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念及意義

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是指精確地定位客戶群，并且在此基礎(chǔ)上依靠現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化、全面的顧客溝通服務(wù)體系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張營(yíng)銷、贏取利潤(rùn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。企業(yè)、公司利用精準(zhǔn)、可衡量以及高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通手段，注重營(yíng)銷結(jié)果，對(duì)于營(yíng)銷行動(dòng)的進(jìn)行有傳播計(jì)劃，對(duì)直接銷售溝通的投資越來(lái)越重視。利用精準(zhǔn)營(yíng)銷，主要有以下三個(gè)方面的意義：（1）進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷可以有效地控制營(yíng)銷的成本，讓營(yíng)銷成本可衡量，并且具有極強(qiáng)的針對(duì)性。（2）精準(zhǔn)營(yíng)銷的互動(dòng)性高，并且能夠充分的整合和調(diào)動(dòng)一起現(xiàn)有的資源，對(duì)資源進(jìn)行合理的分配。（3）有效實(shí)現(xiàn)低成本、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。唯品會(huì)的營(yíng)銷充分體現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義，發(fā)揮出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，獲得了巨大的成功。

3.如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

3.1精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研

電商企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)做精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有深入的認(rèn)識(shí)。唯品會(huì)一直堅(jiān)持走精準(zhǔn)營(yíng)銷路線，在沒有投入巨額硬廣的前提下，通過百度、搜狗、SEM、EDM營(yíng)銷等精準(zhǔn)化營(yíng)銷理念促進(jìn)了平臺(tái)銷售業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)。唯品會(huì)憑借著強(qiáng)大的銷售額、訪問量、訂單轉(zhuǎn)化率等客觀數(shù)據(jù)，在《IT經(jīng)理世界》中排名第17位。取得這么好的成績(jī)，最重要的是唯品會(huì)經(jīng)過了精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于消費(fèi)者行為有深入的了解，對(duì)客戶群體的消費(fèi)需求非常明確，從而采取了精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。最終證明了精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于營(yíng)銷具有重大的意義。

3.2詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析

通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研之后，需要對(duì)收集的粗泛式信息進(jìn)行梳理和對(duì)比，在經(jīng)過專業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析師的分析，整理出完整的目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為指數(shù)權(quán)威報(bào)告，其中的指標(biāo)包括了消費(fèi)用戶在各個(gè)年齡段的覆蓋率、區(qū)域分布、職業(yè)、性格比例、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格、個(gè)人愛好、消費(fèi)周期、性格等。如圖1所示。

唯品會(huì)在實(shí)行營(yíng)銷之前也會(huì)做出詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，從而找出精確的消費(fèi)群，為精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施做好鋪墊。所以要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須要做好詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。

3.3制定合理有效的營(yíng)銷策略

根據(jù)前面的市場(chǎng)調(diào)研的綜合數(shù)據(jù)的分析報(bào)告作為營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)，做合理的營(yíng)銷策略，并結(jié)合當(dāng)前企業(yè)本身的情況，根據(jù)調(diào)查和分析的目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，制定出最合理、最適應(yīng)的營(yíng)銷策略，并且把營(yíng)銷策略匹配到相應(yīng)的具體活動(dòng)中去執(zhí)行。讓營(yíng)銷策略有理有據(jù)，不是無(wú)中生有，這樣可以提高營(yíng)銷策略的有效性、可執(zhí)行性，也更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

3.4強(qiáng)大的執(zhí)行能力

就算營(yíng)銷方案寫到再好，沒有強(qiáng)大的執(zhí)行力，不能把營(yíng)銷方案執(zhí)行到位，營(yíng)銷的結(jié)果也會(huì)大打折扣。在執(zhí)行過程中需要注意：（1）面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)狀況，要做到客觀，及時(shí)反應(yīng)。（2）嚴(yán)格按照制定好的策略去執(zhí)行，在執(zhí)行過程中不隨意更改或者主觀臆測(cè)；擁有強(qiáng)大的執(zhí)行能力，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最后關(guān)鍵步驟，執(zhí)行力的強(qiáng)弱直接營(yíng)響到了營(yíng)銷的效果。

3.5進(jìn)行營(yíng)銷效果評(píng)估

很多電商企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷效果的評(píng)估并不是那么的重視，其實(shí)這是錯(cuò)誤的觀念。要想達(dá)到最理想的營(yíng)銷效果，必定要進(jìn)行并且重視營(yíng)銷效果評(píng)估，只有如此才能知道營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)和不足，進(jìn)而改善不足的地方，提高營(yíng)銷效果。通過最終的營(yíng)銷效果來(lái)評(píng)估營(yíng)銷策略的質(zhì)量。其中最主要的考量是：（1）營(yíng)銷是否帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)；（2）營(yíng)銷是否提升了品牌的知名度和影響力。通過這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，考量營(yíng)銷策略的質(zhì)量，并不斷完善，從而提升營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷是電商企業(yè)面臨的一大難題。只有深入了解分析精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和意義，并且借鑒獲得成功的電商企業(yè)，找準(zhǔn)市場(chǎng)，精準(zhǔn)消費(fèi)群體，制定有效的營(yíng)銷策略，并嚴(yán)格執(zhí)行營(yíng)銷策略，那么就能克服困難，擁有精準(zhǔn)的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)電商企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]梁小麗.“品牌+閃購(gòu)”的唯品會(huì)及其營(yíng)銷模式[J].電子商務(wù)，2014（04）endprint