侯麗麗

[摘 要] 作為旅游業(yè)的重要組成部分，酒店業(yè)受到越來越多投資者的青睞，導(dǎo)致很多城市酒店業(yè)已開始呈現(xiàn)飽和趨勢，酒店業(yè)競爭愈演愈烈。通過對秦皇島SD大酒店目前的營銷狀況進(jìn)行診斷，客觀反映了傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)無法實現(xiàn)此酒店的經(jīng)營需要，為此，應(yīng)根據(jù)本地市場的實際狀況深化酒店的市場細(xì)分，建立新的營銷定位。通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，將不同的定價方式運用到其業(yè)務(wù)模塊中，并在原有市場渠道上進(jìn)行不斷深化，達(dá)到平衡酒店業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高酒店市場占有率的目的。

[關(guān)鍵詞] 秦皇島；酒店管理；營銷策略

[中圖分類號] F592.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）09-0084-02

一、SD大酒店目前的營銷狀況

（一）SD大酒店介紹

SD大酒店是秦皇島HD集團(tuán)投資建造的一家五星級涉外酒店。酒店于2010年開業(yè)，2011年正式評為五星級旅游飯店。

酒店共有466套不同風(fēng)格豪華房間，90%為觀海客房。餐飲區(qū)域總面積近萬平米。酒店擁有1個1000平方米的國際會議廳，還有兩個400-700余平方米不等面積的多功能廳和7個小型會議室。酒店康樂中心設(shè)備齊全，擁有室內(nèi)恒溫游泳池、室外網(wǎng)球場、健身房、桌球室、乒乓球室、影音室、KTV包間、SPA、洗浴中心和棋牌室等娛樂設(shè)施。

（二）SD大酒店的營銷狀況

酒店起初定位為政務(wù)、商務(wù)、會議及度假型酒店，2012年12月初“八項規(guī)定”出臺之后，最先波及了餐飲業(yè)以及高端酒店。2013年-2015年期間，受政策的影響，導(dǎo)致原有部分客戶對于高端酒店的需求迅速萎縮，供需不平衡導(dǎo)致酒店產(chǎn)品價格有所下滑。而商務(wù)市場受經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的影響，差旅標(biāo)準(zhǔn)及頻率都有所下降，整體需求不旺，高端酒店均通過低價分流競爭對手的大客戶。隨著市場的低迷及不斷有新的競爭對手進(jìn)入市場，SD大酒店經(jīng)營收入及市場占有率均呈下滑趨勢。

為擺脫市場萎靡頹勢，SD大酒店積極調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略，從以公款消費為主要目標(biāo)客源市場的戰(zhàn)略中走出來，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鲂枨?、消費者需求為主要目標(biāo)的客源市場戰(zhàn)略。制定了針對不同目標(biāo)客戶群體的不同的銷售方案和促銷策略。以放低定位、回歸大眾來擴(kuò)大消費領(lǐng)域。這些舉措取得了一定成效，但由于缺乏系統(tǒng)性和針對性，并未在根本上解決SD大酒店的營銷問題。

二、SD大酒店目前營銷中存在的問題

SD大酒店開業(yè)后，由于業(yè)主在本地的投資情況，酒店得到了政府部門的關(guān)心，擁有軟環(huán)境公關(guān)等便利條件，致使酒店管理層從一開始就沒能樹立良好的營銷意識，過渡地依賴政務(wù)消費市場，營銷工作沒有進(jìn)行深入的調(diào)查，分析和研究。對于宏觀和微觀市場環(huán)境，缺乏一個清晰的認(rèn)識從而導(dǎo)致無法及時抓住市場機(jī)遇，規(guī)避市場風(fēng)險。從而導(dǎo)致“八項規(guī)定”出臺后，酒店經(jīng)營嚴(yán)重受挫。

近年來，酒店營業(yè)收入呈現(xiàn)下滑現(xiàn)象，一方面有市場的原因，另一方面酒店營銷人員主觀上思想陳舊，缺乏創(chuàng)新，主動性不強(qiáng)，營銷理念，營銷工具已不能適應(yīng)市場的發(fā)展。導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~有不斷萎縮的趨勢。營銷人員宣傳工作仍然在推銷層面，不能積極主動地學(xué)習(xí)新的方法，開拓新思路，反而怨天尤人，強(qiáng)調(diào)客觀困難，憑經(jīng)驗辦事，目光短淺而忽略了酒店整體的經(jīng)營策略。

SD大酒店的推廣工作一直是按照酒店的臨時需要而開展的，始終沒有一條主線貫穿宣傳或推廣活動，導(dǎo)致投入和產(chǎn)出不成正比，酒店營銷工作缺乏自身的準(zhǔn)確市場定位和分析，經(jīng)營策略模糊，銷售方式仍是拉團(tuán)隊、低級的降價等原始營銷手段。由于缺乏市場調(diào)研，沒有對復(fù)雜酒店市場進(jìn)行細(xì)分，因而無法準(zhǔn)確地確定自己的目標(biāo)市場，導(dǎo)致SD大酒店在經(jīng)營過程中，不能集中注意最有效的目標(biāo)市場，即不知道究竟誰是最有價值的客戶，從而浪費了大量的人力和物力資源。

三、SD大酒店市場營銷策略設(shè)計

（一）SD大酒店SWOT分析表

（二）STP營銷分析和選擇

STP分析是指企業(yè)根據(jù)一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對整體的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，然后從中選取一部分作為企業(yè)的市場目標(biāo)，最后對企業(yè)經(jīng)營方向進(jìn)行市場定位。市場是酒店生存的源泉，而市場的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的經(jīng)營思維應(yīng)該一切以市場的需要為出發(fā)點和落腳點，我們必須把企業(yè)推向市場，在市場中求得生存發(fā)展，從而確立在本地行業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位[1]

SD大酒店目標(biāo)客源市場可分為以下幾類：

1.公司類市場：秦皇島大型企業(yè)會議及年會規(guī)模越來越小，更有同行酒店對活動的分流，會議規(guī)模越來越小，但各單位中小型會議活動越來越多，商務(wù)市場仍然是酒店的主要客源市場。

2.周邊城市會議旅游市場：由于秦皇島的獨特的地理優(yōu)勢及交通優(yōu)勢，京津冀地區(qū)各企業(yè)會議旅游市場也是應(yīng)該全力爭取的一級客源市場。

3.大型宴會市場：在政務(wù)、商務(wù)人均消費越來越低的市場趨勢下，大型宴會市場無論是在人均消費、總收入及利潤空間上講，都是酒店必須積極爭取的目標(biāo)市場。

4.度假休閑市場：根據(jù)秦皇島的氣候及旅游資源的特性，秦皇島是周邊城市游客旅游度假休閑的首選目的地之一，SD大酒店依據(jù)臨海的地理優(yōu)勢，度假休閑游客是酒店經(jīng)營收入的一大來源。

（三）產(chǎn)品策略

在進(jìn)行明確的市場細(xì)分和市場定位后，應(yīng)進(jìn)行明確的產(chǎn)品定位，并打造酒店的主力營銷產(chǎn)品。具體措施如下：

1.打造SD大酒店會獎旅游品牌酒店，達(dá)到全年酒店會議經(jīng)營創(chuàng)收工作，比如酒店可加入MICEChina（中國企業(yè)會議）和其他會議公關(guān)公司采購平臺，借助平臺不僅會議組織者可以了解和發(fā)現(xiàn)更多的目的地酒店會議場地資源；同時酒店也可以借助平臺推廣自己，獲得更多企業(yè)會議組織者的關(guān)注。

2.在大型宴會市場上加大開發(fā)力度，實現(xiàn)婚宴“一站式服務(wù)”，提高銷售人員的專業(yè)性，打造宴會服務(wù)“管家”，同時從菜單設(shè)計、菜品出品及現(xiàn)場服務(wù)上都不斷進(jìn)行調(diào)整，加大產(chǎn)品吸引力，在婚宴產(chǎn)品普遍雷同的前提下，附加值的提高對賓客選擇舉辦場地甚至能夠起到?jīng)Q定性作用。酒店可以將延伸服務(wù)做成婚宴服務(wù)的亮點，比如針對在酒店結(jié)婚的賓客，在結(jié)婚一周年時向賓客寄送賀卡、寶寶滿月酒享受打折優(yōu)惠等，則會給婚宴賓客意外的驚喜。endprint

3.加強(qiáng)酒店資源的整合，以餐飲、客房、康樂、娛樂等酒店產(chǎn)品捆綁銷售作為整體攻勢。通過對酒店餐飲、客房、康樂、娛樂等系列產(chǎn)品進(jìn)行打包促銷制造賣點，吸引客人有機(jī)會來酒店消費，并提供優(yōu)惠價格及增值服務(wù)，從整體上提高酒店產(chǎn)品的性價比。

4.加強(qiáng)對酒店員工的培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，使顧客得到全面并滿意的酒店產(chǎn)品服務(wù)，以提升SD大酒店產(chǎn)品的顧客滿意度。

（四）價格策略

1.階梯定價策略。調(diào)整客房價格，推出階梯量/價客房產(chǎn)品。根據(jù)暑期、周末、平淡季客流量情況及商務(wù)公司、團(tuán)隊活動等的不同，執(zhí)行高牌價格策略與隨行就市價格策略相結(jié)合的方式，適時調(diào)整客房價格，推出階梯量/價客房。注重收益管理，做好實時價格調(diào)控。

2.數(shù)量折扣定價策略。根據(jù)客人在酒店的消費數(shù)量不同而提供的價格優(yōu)惠，主要提供給團(tuán)隊客人、長租房客人、協(xié)議客人等，例如團(tuán)隊客人可以享受房價7折的優(yōu)惠，長租房客人根據(jù)時間長短可以享受5折—8折的優(yōu)惠，而一些協(xié)議客人如一些酒店聯(lián)盟組織、旅游金卡組織等介紹來的客人，則按酒店與簽約單位商定的折扣標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

3.招徠定價策略。主要以網(wǎng)絡(luò)營銷為載體，以限時搶購為賣點，以勢造勢，吸引客源。限時限量是以出租率為杠桿。如出租率未達(dá)標(biāo)，低價房就會一直供給。可贏得了更多的訂房中心的商散客戶市場，提高酒店整體的入住率。

（五）渠道策略

SD大酒店目前的營銷渠道除傳統(tǒng)的直接營銷外，還采取與各旅行社、會展公司、婚慶公司合作等間接營銷，另外隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，酒店還在線上與攜程、藝龍、美團(tuán)等OTA合作。本質(zhì)上，其營銷渠道已形成體系，但在營銷渠道管理上需要加強(qiáng)力量[2]。渠道的管理上應(yīng)注意以下幾個方面：

1.安排專人負(fù)責(zé)對銷售渠道的管理，主要職責(zé)是根據(jù)情況在酒店統(tǒng)一安排下發(fā)展渠道商，并具體負(fù)責(zé)渠道商的考核、業(yè)務(wù)記錄和獎勵兌現(xiàn)，為酒店渠道政策提供意見和建議。

2.加強(qiáng)與渠道成員的溝通，這種溝通就是為了解成員的需要，知道他們需要什么、需要的滿足程度如何：幫助解決影響他們工作成效的困難，如給予渠道成員的銷售房價是否合理、如何分配預(yù)訂優(yōu)先權(quán)等；聽取渠道成員對酒店的其他建議。

3.及時檢查督促渠道成員的工作，通過會談或統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析等方法，酒店要及時掌握渠道成員的工作情況，對于完成指標(biāo)情況不理想的要設(shè)法調(diào)動其積極性，促使他們努力增加銷售量。對于表現(xiàn)很差的渠道成員，要考慮取消業(yè)務(wù)往來，及時尋找替換渠道。

四、結(jié)論

本文從秦皇島SD大酒店的實際經(jīng)營情況出發(fā)，對SD大酒店當(dāng)前的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定位和細(xì)分，對其營銷中存在的問題進(jìn)行了分析并提出了對策，但本文仍存在一些不足之處，如提出的營銷對策要以哪些措施為保障，這是本文需要進(jìn)一步研究和探索的方向。

[參考文獻(xiàn)]

[1]陶杰.武漢GH酒店營銷策略研究[D].上海：上海外國語大學(xué)，2013.

[2]王小會.新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的酒店營銷策略研究[J].對外經(jīng)貿(mào)，2014（8）：121-122.

[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]endprint