蘇琬婷+方瑩+唐秋華+陳丹

【摘要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，但內(nèi)外因素的交織導(dǎo)致企業(yè)線上線下轉(zhuǎn)型的探索之路步履維艱。通過(guò)對(duì)共享單車(chē)和小黑裙不同的營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)比分析，提出將產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模作為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)模式的主要考慮因素，為企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型做有益探索。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模；營(yíng)銷(xiāo)模式；共享單車(chē)；奢瑞小黑裙

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，使傳統(tǒng)企業(yè)致力于尋求原銷(xiāo)售模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的途徑，同時(shí)，新型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司也開(kāi)始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)新興產(chǎn)品與服務(wù)的提供。但如何找到一條適合自身的線上線上營(yíng)銷(xiāo)模式，成為了企業(yè)的難題。

一、文獻(xiàn)綜述及問(wèn)題的提出

共享單車(chē)的普及和小黑裙的走紅使相關(guān)研究逐漸增多，余國(guó)磊（2017）指出了共享單車(chē)在運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并從平臺(tái)管理及政府監(jiān)管等方面提出了相應(yīng)對(duì)策。常家瑞（2017）分析了摩拜單車(chē)和ofo不同的商業(yè)模式在共享經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中表現(xiàn)出的不同的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益，并據(jù)此探索了互聯(lián)網(wǎng)條件下的現(xiàn)代商業(yè)模式。丁曉冰（2017）分析了小黑裙吸粉能量巨大的原因，并對(duì)其被封號(hào)后的發(fā)展模式進(jìn)行了思考。

但上述研究成果多以單一的產(chǎn)品或服務(wù)為研究對(duì)象，很少有跳出個(gè)案，將其作為兩種現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比分析的研究。本文以共享單車(chē)和小黑裙作為案例，探討市場(chǎng)規(guī)模大小對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供借鑒。

二、共享單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

（一）獲得資本支持，做大體量

作為受眾群體廣泛的產(chǎn)品，共享單車(chē)以巨額資本為后盾，采用線上與線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，在短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入共享單車(chē)市場(chǎng)的30多家創(chuàng)業(yè)公司已累計(jì)獲得逾40億元的融資，巨大的資金支持使企業(yè)能夠大量投放共享單車(chē)以快速占領(lǐng)市場(chǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，ofo單車(chē)?yán)塾?jì)投放數(shù)量已超過(guò)100萬(wàn)輛，覆蓋全國(guó)35個(gè)城市，累積提供超過(guò)3億次騎行服。摩拜單車(chē)則覆蓋了全國(guó)24個(gè)城市，在北上廣深等城市，投放數(shù)量均超100萬(wàn)輛。

（二）廣告+優(yōu)惠，產(chǎn)品深度營(yíng)銷(xiāo)

在線下進(jìn)行大量投放后，ofo和摩拜均利用各種渠道進(jìn)行推廣。如ofo在各大廣告平臺(tái)上做了大量投放，而摩拜則側(cè)重于社交媒體的營(yíng)運(yùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)有效宣傳。

當(dāng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)進(jìn)入正軌，大量融資以實(shí)現(xiàn)共享單車(chē)規(guī)模投放的效果不再突出，如何吸引消費(fèi)者，提高所投放共享單車(chē)的使用效率成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。ofo及摩拜單車(chē)都效仿滴滴打車(chē)的“砸錢(qián)”方式及周末免費(fèi)騎行優(yōu)惠活動(dòng)以吸引用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)共享單車(chē)注冊(cè)量及使用率的提高。

（三）走特色道路，提高品牌差異化程度

根據(jù)企業(yè)情況，ofo以加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)方式，接入其他共享單車(chē)品牌，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的發(fā)展及市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。而摩拜單車(chē)則以GPS的方式使每輛單車(chē)都能做到實(shí)時(shí)定位和追蹤，并引用汽車(chē)?yán)砟顏?lái)打造共享單車(chē)以進(jìn)一步提高用戶(hù)的騎行體驗(yàn)。

綜上所述，作為基數(shù)龐大的用戶(hù)群體產(chǎn)品，共享單車(chē)將獲取市場(chǎng)份額作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。它以巨額融資為后盾做大體量，以廣告推廣等方式進(jìn)行大力優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷(xiāo)，待取得初步成效后，公司根據(jù)自身情況制定特色發(fā)展道路。

三、soiree奢瑞小黑裙?fàn)I銷(xiāo)模式分析

（一）獨(dú)特定位，挖掘垂直細(xì)分市場(chǎng)

小黑裙以用戶(hù)年齡、性別、穿衣偏好為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定位，深度挖掘垂直細(xì)分市場(chǎng)。小黑裙以20-40歲的泛職業(yè)女性群體日常穿著為切入點(diǎn)，推出休閑款、禮服款、運(yùn)動(dòng)款等各種不同類(lèi)型的小黑裙商品，同時(shí)通過(guò)在顏色上進(jìn)行細(xì)分的方式，小黑裙形成了其獨(dú)特的垂直細(xì)分市場(chǎng)。

（二）三級(jí)分銷(xiāo)，擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量

小黑裙品牌知名度較低，如何進(jìn)行有效的宣傳以吸引更多的目標(biāo)受眾群體成為了其發(fā)展的難題。小黑裙采用三級(jí)分銷(xiāo)模式突破宣傳瓶頸，實(shí)現(xiàn)了其銷(xiāo)售額與用戶(hù)群的裂變，而以共同的愛(ài)好、性格、特點(diǎn)等為基礎(chǔ)，通過(guò)粉絲人脈進(jìn)行推廣，則實(shí)現(xiàn)了有效宣傳。

（三）停運(yùn)三級(jí)分銷(xiāo)模式，尋找轉(zhuǎn)型契機(jī)

2017年小黑裙被封號(hào)事件，成為其線上轉(zhuǎn)線下的良好契機(jī)。小黑裙及時(shí)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即停運(yùn)三級(jí)分銷(xiāo)模式，實(shí)行多渠道平臺(tái)電商模式，并取消代言人傭金模式，多管齊下，積極探索線上到線下的轉(zhuǎn)型契機(jī)。

小黑裙作為產(chǎn)品受眾群體較為狹窄的品牌，挖掘垂直細(xì)分市場(chǎng)是其準(zhǔn)則。利用三級(jí)分銷(xiāo)模式進(jìn)行有效宣傳，擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量；當(dāng)三級(jí)分銷(xiāo)模式遭遇瓶頸時(shí)，小黑裙積極尋求轉(zhuǎn)型，以使企業(yè)及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。

四、基于對(duì)比分析的營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）市場(chǎng)規(guī)模龐大產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)建議

對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模龐大的產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)是成功的關(guān)鍵因素。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，可在最短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)廣告投放并舉的方式，可使企業(yè)迅速提高市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品步入正軌后，可采用多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)多中求穩(wěn)、提質(zhì)增效。

（二）市場(chǎng)規(guī)模狹小產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)建議

對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模狹小的產(chǎn)品，在線上擴(kuò)大知名度，獲得固定用戶(hù)群是其首要任務(wù)。企業(yè)可通過(guò)深度挖掘市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)群的開(kāi)拓。而當(dāng)固定用戶(hù)數(shù)量趨于飽和時(shí)，適時(shí)地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，可使企業(yè)在顧客個(gè)性化需求多樣的情況下適應(yīng)具有動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性的市場(chǎng)環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以共享單車(chē)和soiree奢瑞小黑裙兩種產(chǎn)品為例，從渠道、市場(chǎng)、資金等方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式分析，對(duì)比結(jié)果表明：對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模龐大的產(chǎn)品，應(yīng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)線上和線下并舉的方式做大體量，當(dāng)產(chǎn)品走上正軌時(shí)可對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分以穩(wěn)定用戶(hù)。對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模狹窄的產(chǎn)品，應(yīng)以深入挖掘垂直細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求，并可通過(guò)各種宣傳方式，達(dá)到固定消費(fèi)群體的效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]丁曉冰.小黑裙三級(jí)分銷(xiāo)時(shí)代的終結(jié)[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)（中國(guó)直銷(xiāo)），2017（03）：88-90

[4]葛文靜.共享單車(chē)的發(fā)展及其盈利途徑探討[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（14）：37-39

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作者簡(jiǎn)介：

蘇琬婷1997-），女，漢族，四川成都人，本科在讀，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；

方瑩（1996-），女，漢族，四川成都人，本科在讀，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；

唐秋華（1997-），女，漢族，四川廣安人，本科在讀，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；

陳丹（1997-），女，漢族，四川成都人，本科在讀，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。endprint