王婧

摘 要：2007年以論壇起家，五年后便做到減肥網(wǎng)站第一名，高居健康減肥網(wǎng)站首位，推出移動(dòng)端之后，曾六次被APP Store推薦。薄荷至今成功積累了4500萬(wàn)忠實(shí)用戶(hù)群體沉淀，幫助用戶(hù)累計(jì)減重3億斤，是什么使得這家初始專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師不過(guò)四人的團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)為如今業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊？

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷(xiāo)模式；薄荷APP

中圖分類(lèi)號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.032

1 簡(jiǎn)介

薄荷科技，是中國(guó)領(lǐng)先的體重管理運(yùn)營(yíng)商。薄荷科技建立了中國(guó)非?；钴S的在線(xiàn)減肥平臺(tái)——薄荷網(wǎng)， 并且于2011年推出了手機(jī)應(yīng)用——薄荷愛(ài)瘦身，上架三天即獲得App Store總榜第三的成績(jī)，并被多家媒體報(bào)道。本文選取薄荷APP的營(yíng)銷(xiāo)模式作為研究樣本，試著探討薄荷APP帶給其他瘦身類(lèi)APP的啟示。

2 多渠道的用戶(hù)積累

2.1 最好用的食物庫(kù)

薄荷最有特點(diǎn)的功能在于其卡路里查詢(xún)及記錄功能。通過(guò)薄荷APP，用戶(hù)可以清楚地知道一疊菜是多少克，再根據(jù)所選擇的菜肴計(jì)算出每餐所補(bǔ)充的卡路里數(shù)。針對(duì)每種食物，薄荷都給出紅燈，黃燈，綠燈三個(gè)等級(jí)的評(píng)價(jià)，如此用戶(hù)便可以根據(jù)薄荷給出的建議搭配自己的餐食進(jìn)行體重管理。

作為一款體重管理APP，薄荷在創(chuàng)立初期面對(duì)的環(huán)境卻是行業(yè)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施——食物營(yíng)養(yǎng)成分表的缺失。在2007年，就連中國(guó)疾控營(yíng)養(yǎng)及食品安全所也只公布了1000多種食物的營(yíng)養(yǎng)成分表。在意識(shí)到減肥基礎(chǔ)設(shè)施的缺失后，薄荷的團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始著手整理食物庫(kù)。一支由專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師組成的團(tuán)隊(duì)最多時(shí)期也不過(guò)四個(gè)人，但即便是薄荷下個(gè)月就要發(fā)不出工資的艱難時(shí)期，食物庫(kù)也在風(fēng)雨無(wú)阻地更新。

薄荷的食物庫(kù)現(xiàn)在有30多萬(wàn)種食物的營(yíng)養(yǎng)成分信息，它被稱(chēng)為最好用的食物庫(kù)，也是目前數(shù)據(jù)最全的食物庫(kù)。對(duì)于包裝食品，薄荷的團(tuán)隊(duì)會(huì)直接聯(lián)系食品商家，請(qǐng)他們提供官方的營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)，并一一校正。一些做有機(jī)健康食品的餐廳如新元素，也會(huì)把菜品的營(yíng)養(yǎng)成分提交給薄荷逐漸完善食物庫(kù)。就像薄荷的CEO馬海華所說(shuō)的：“這些復(fù)雜的工作如果不是薄荷做，到現(xiàn)在行業(yè)也不會(huì)有?！?/p>

另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為薄荷帶來(lái)了大批的新用戶(hù)。每天在電腦上輸入今天吃了什么并計(jì)算卡路里攝入、消耗總量的人太少了，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得利用碎片時(shí)間在移動(dòng)端上查詢(xún)食物熱量的人越來(lái)越多。正是薄荷堅(jiān)持不懈的努力和以用戶(hù)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念，為薄荷之后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.2 最全的運(yùn)動(dòng)庫(kù)

薄荷的卡路里查詢(xún)、記錄功能不僅體現(xiàn)在薄荷的食物庫(kù)利。在薄荷的運(yùn)動(dòng)庫(kù)中，用戶(hù)可以找到絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)，無(wú)論是不同頻數(shù)的走跑，還是高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練，用戶(hù)的需求都可以在這里得到滿(mǎn)足，并且每種運(yùn)動(dòng)都附有對(duì)應(yīng)的所消耗卡路里數(shù)。針對(duì)每一種運(yùn)動(dòng)薄荷都配備相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)指南，里面有運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)介，該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)以及適宜的人群。另外，對(duì)于系列運(yùn)動(dòng)，薄荷也會(huì)將系列視頻整理好并附上鏈接，極大的方便了用戶(hù)，省時(shí)省力。運(yùn)動(dòng)庫(kù)與食物庫(kù)的配合，達(dá)到減肥合理飲食+適量運(yùn)動(dòng)的相輔相成。

2.3 深耕減肥知識(shí)

薄荷的論壇里經(jīng)常會(huì)不定期推送減肥干貨，這些干貨有效地戳中運(yùn)動(dòng)小白的痛點(diǎn)。除了科普類(lèi)的干貨，用戶(hù)之間的社區(qū)交流也很有必要，薄荷也會(huì)發(fā)起運(yùn)動(dòng)打卡之類(lèi)的線(xiàn)上活動(dòng)，用戶(hù)互相監(jiān)督討論回歸論壇。薄荷做的這些努力，就只有一個(gè)目的，那就是提升用戶(hù)體驗(yàn)和留存，薄荷也確實(shí)在不斷向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。在薄荷APP中擁有1573萬(wàn)的粉絲量，用戶(hù)日活量達(dá)到40多萬(wàn)，這說(shuō)明薄荷已有一定的用戶(hù)基礎(chǔ)。

2.4 首創(chuàng)“賭瘦”積攢流量

在薄荷開(kāi)展的活動(dòng)當(dāng)中，“我賭我會(huì)瘦”算是最具有代表性的一個(gè)活動(dòng)?！百€瘦”活動(dòng)分為五個(gè)步驟：一般是一周的報(bào)名期，用戶(hù)預(yù)先繳納50元的報(bào)名費(fèi)參與活動(dòng)，緊接著是為期一個(gè)月的減重期，減重結(jié)束后報(bào)結(jié)束成績(jī)，通過(guò)薄荷審核后，減肥成功的用戶(hù)可以平分獎(jiǎng)金，失敗的用戶(hù)則沒(méi)收50元的報(bào)名費(fèi)。以第八期我賭我會(huì)瘦活動(dòng)來(lái)看，用戶(hù)的減肥成功率為65%，這說(shuō)明參與活動(dòng)的用戶(hù)投入50元，成功者便能成功收回77元的獎(jiǎng)金，而將50元本金存入余額寶按照近期七日年化收益率3.6%來(lái)計(jì)算，所得收益也只有0.15元，相較之“賭瘦”的收益則是27元，是支付寶的180倍。因此薄荷也打出了“發(fā)家致富靠賭瘦”的口號(hào)。

“我賭我會(huì)瘦”總計(jì)參與人數(shù)超過(guò)100000人，成功用戶(hù)71364人，平均每人減重4.95斤。薄荷APP也成功積累了4500萬(wàn)忠實(shí)用戶(hù)群體沉淀，幫助用戶(hù)累計(jì)減重3億斤。

薄荷早期的盈利主要是由其推出的NICE減重服務(wù)實(shí)現(xiàn)的，在通過(guò)APP的一系列努力之后，薄荷開(kāi)始尋找其新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。在2014年的減肥領(lǐng)域，處于的是一種不缺產(chǎn)品渠道，但缺好產(chǎn)品的狀況，薄荷的CEO馬海華認(rèn)為可以學(xué)習(xí)電子產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域打通中間渠道，降低成本，直接將產(chǎn)品投放至市場(chǎng)的模式。于是，薄荷的自主品牌超模25系列和long鮮烤吐司應(yīng)運(yùn)而生。

3 自主品牌大放異彩

3.1 超模25大受追捧

為了研發(fā)自主產(chǎn)品，馬海華先后找到了荷蘭帝斯曼、美國(guó)杜邦以及上海交通大學(xué)營(yíng)養(yǎng)系等高水準(zhǔn)的食品研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，再聯(lián)系頂級(jí)代工廠(chǎng)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。2014年11月，薄荷網(wǎng)自主品牌產(chǎn)品“超模25”正式投入市場(chǎng)，在部分產(chǎn)品斷貨的情況下，其月銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)，客單價(jià)在136元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為7天，復(fù)購(gòu)率約20%。2015年4月，薄荷自主產(chǎn)品取得了盈利200萬(wàn)的成績(jī)，比預(yù)期整整提前了半年。

超模25系列，主要包含茶飲系列、蛋白飲、全營(yíng)養(yǎng)代餐系列等，價(jià)格由480元至680元不等。薄荷商城和薄荷官方旗艦店在2016年12月的月銷(xiāo)售額中，自主品牌超模25占了相當(dāng)大的比重，以1046萬(wàn)元占據(jù)了月銷(xiāo)售額的77%，其中營(yíng)養(yǎng)代餐的銷(xiāo)售額最高，為639萬(wàn)元。營(yíng)養(yǎng)代餐一直是薄荷自主品牌中主推的產(chǎn)品之一，在前不久劇終的熱播劇《漂亮的李慧珍》中，薄荷以贊助播出的方式拓展宣傳渠道，進(jìn)一步提升超模系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量。同時(shí)，在《漂亮的李慧珍》播出期間，薄荷官方微博也會(huì)發(fā)布有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，邀請(qǐng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，提升話(huà)題度。薄荷逐漸將流量開(kāi)始變現(xiàn)，除去77%的自主品牌，在線(xiàn)上薄荷以第三方合作的模式，吸收優(yōu)質(zhì)減肥裝備和智能硬件拓展電商之路，加大變現(xiàn)力度。

3.2 long鮮烤吐司前途可期

除去薄荷線(xiàn)上主推的自主品牌超模25，薄荷在線(xiàn)下也開(kāi)始布局。目前，在上海金茂大廈B1層，薄荷開(kāi)出旗下第一家吐司店。在問(wèn)及為什么會(huì)將烘焙作為薄荷線(xiàn)下品牌的方向時(shí)，薄荷回復(fù)道：“不同于現(xiàn)在很多傳統(tǒng)面包店主打花式面包（高糖高脂），我們聘請(qǐng)從日本回來(lái)的烘焙專(zhuān)家，只采用健康的原料。生產(chǎn)吐司，是薄荷在線(xiàn)下的一次重大嘗試，也是薄荷相對(duì)獨(dú)立的一塊業(yè)務(wù)。目前產(chǎn)品受到很多消費(fèi)者好評(píng)，期待有更好的表現(xiàn)?！?/p>

在筆者實(shí)地考察過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，long鮮烤吐司店地理位置十分優(yōu)越，店內(nèi)干凈整潔，布局合理，暖黃的燈光帶給客戶(hù)賓至如歸的體驗(yàn)感，全透明的烘焙過(guò)程使得顧客放心。long鮮烤吐司主打的是健康且美味，原料和烘焙手藝都是高品質(zhì)，因此價(jià)格相對(duì)會(huì)高一些，三片裝吐司價(jià)格為十幾元，整條裝的在45元至50元之間，產(chǎn)品的定價(jià)更加針對(duì)注重生活質(zhì)量的輕奢主義。目前l(fā)ong鮮烤吐司的市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，推廣之后也許會(huì)成長(zhǎng)為薄荷的下一個(gè)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

薄荷一直在關(guān)注著業(yè)內(nèi)其他優(yōu)秀的品牌在健康飲食乃至整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)井噴的背景下，也有一些外賣(mài)品牌找到薄荷洽談合作，希望為用戶(hù)在外賣(mài)的情況下也提供健康飲食的參考建議。當(dāng)然，薄荷也存在著一些無(wú)法忽視的問(wèn)題，健康減肥類(lèi)軟件的同質(zhì)化使得這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比我們想象的激烈，目前薄荷旗下自主品牌產(chǎn)品依舊不是十分豐富，就連一些小企業(yè)也會(huì)將薄荷的食物庫(kù)拿去商用。一旦薄荷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出更加叫好又叫賣(mài)的產(chǎn)品，那么其行業(yè)排頭兵的地位將受到威脅。能否在已有的地基上建造出更加堅(jiān)固的大廈，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，薄荷的未來(lái)我們拭目以待。

參考文獻(xiàn)

[1]劉辰.薄荷：不賣(mài)服務(wù)，賣(mài)減肥食品[J].創(chuàng)業(yè)邦，2015（11）.

[2]薄荷APP：健康減肥社區(qū)打造自主產(chǎn)品獲盈[EB/OL].http：//www.iheima.com/news/2015/0512/150233.shtml