■文/喬林

當(dāng)平衡記分卡遇見(jiàn)品牌戰(zhàn)略管理：建立公司品牌戰(zhàn)略地圖

■文/喬林

科特勒咨詢集團(tuán)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行合伙人，畢業(yè)于荷蘭瓦特寧根大學(xué)，并獲MBA學(xué)位，擁有11年市場(chǎng)研究和戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)。專注于公司戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控設(shè)計(jì)、公司金融、營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理。

中國(guó)企業(yè)在品牌管理中的一大誤區(qū)：品牌是具有戰(zhàn)略高度的概念，但在現(xiàn)實(shí)中卻被定義為一種由傳播部門(mén)被動(dòng)、單獨(dú)執(zhí)行的工作。

從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，歐美領(lǐng)先的快速消費(fèi)品企業(yè)，如寶潔、通用食品和聯(lián)合利華，開(kāi)發(fā)出今天為大家所熟知的品牌管理原則，成為今天品牌戰(zhàn)略管理的開(kāi)端。20世紀(jì)70年代，大多數(shù)美國(guó)企業(yè)已經(jīng)建立了較為完善的品牌管理制度。而隨著公司戰(zhàn)略理念的興起和發(fā)展，品牌更是當(dāng)之無(wú)愧地成為公司的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”和“戰(zhàn)略資產(chǎn)”。與之相比，在20世紀(jì)90年代初，中國(guó)企業(yè)才開(kāi)始在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的大潮中走上企業(yè)的品牌管理之路。而令人遺憾的是，中國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力并未隨著企業(yè)整體實(shí)力的增長(zhǎng)而增強(qiáng)。2016年6月20日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，將品牌作為企業(yè)及中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手。由此可見(jiàn)，品牌能夠推動(dòng)當(dāng)今中國(guó)企業(yè)，乃至中國(guó)國(guó)家形象的建設(shè)。

具有諷刺意味的是，在社會(huì)各界對(duì)品牌如此重視的情況下，很多中國(guó)企業(yè)卻未能及時(shí)和全面地更新品牌概念，導(dǎo)致企業(yè)的品牌建設(shè)理念落后，手段單一。在企業(yè)實(shí)踐中，品牌工作被簡(jiǎn)單地等同于廣告、公關(guān)、視覺(jué)識(shí)別等市場(chǎng)溝通工作。雖然，市場(chǎng)溝通工作是建立品牌不可忽略的重要基礎(chǔ)工作，但將品牌工作僅僅等同于市場(chǎng)溝通卻暴露了中國(guó)企業(yè)在品牌管理中的一大誤區(qū)：品牌是具有戰(zhàn)略高度的概念，但在現(xiàn)實(shí)中卻被定義為一種由傳播部門(mén)被動(dòng)、單獨(dú)執(zhí)行的工作。

原本應(yīng)由CEO整體考慮的問(wèn)題，卻被降格為單個(gè)部門(mén)的內(nèi)部工作。企業(yè)希望在完成戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品生產(chǎn)后，將包袱甩給與顧客直接接觸的營(yíng)銷部門(mén)，期望廣告和公關(guān)公司通過(guò)各種精彩的創(chuàng)意和文案，以及精準(zhǔn)和高強(qiáng)度的市場(chǎng)溝通活動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的巨大增長(zhǎng)。雖然我們可以看到企業(yè)在短期內(nèi)快速增長(zhǎng)的案例，卻鮮能見(jiàn)到可持續(xù)發(fā)展且深入人心的經(jīng)典品牌誕生。這其中的落差和錯(cuò)位，就是中國(guó)企業(yè)無(wú)法持續(xù)、有效地建立品牌的真正根源。

造成這種局面的原因并非全都在企業(yè)自身，而是中國(guó)企業(yè)缺乏一套具有全局意識(shí)的戰(zhàn)略性品牌管理工具（Strategic Branding Management），協(xié)助企業(yè)高層厘清品牌理念，站在公司發(fā)展的高度，系統(tǒng)性地開(kāi)展品牌工作。

在多年來(lái)為中國(guó)企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，我借鑒平衡記分卡的底層思路，結(jié)合凱文·凱勒的品牌價(jià)值鏈，總結(jié)出一套品牌戰(zhàn)略實(shí)施地圖，以支持中國(guó)企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。為配合企業(yè)更好地使用品牌戰(zhàn)略地圖，我同時(shí)開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的品牌管理工具——品牌作用力模型（Brand Power），借助此模型，企業(yè)可以階段性地回顧品牌戰(zhàn)略地圖中各項(xiàng)工作的實(shí)施現(xiàn)狀與效果，以便及時(shí)改善。關(guān)于如何使用品牌資產(chǎn)管理模型，我將在后續(xù)的文章中為大家進(jìn)行專門(mén)講解。

平衡計(jì)分卡：作為通用管理工具的啟示

1992年，羅伯特·卡普蘭與大衛(wèi)·諾頓共同在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《平衡計(jì)分卡：驅(qū)動(dòng)績(jī)效的量度》，宣告了一項(xiàng)更全面、更均衡的公司戰(zhàn)略管理工具的誕生。

平衡計(jì)分卡包含財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等四個(gè)具有商業(yè)實(shí)踐意義的變量，使組織的“策略”能夠轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袆?dòng)”，超越傳統(tǒng)的以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主的績(jī)效評(píng)價(jià)模式。在平衡記分卡的基礎(chǔ)上，二人又提出了戰(zhàn)略地圖，在四個(gè)基本變量的基礎(chǔ)上，讓每個(gè)變量可分解為更加細(xì)致的二級(jí)指標(biāo)，更具針對(duì)性地體現(xiàn)不同企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)。

平衡計(jì)分卡體系是一套卓越的企業(yè)管理方法論，體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)結(jié)果與業(yè)務(wù)活動(dòng)之間的平衡、未來(lái)發(fā)展與當(dāng)前活動(dòng)之間的平衡、組織外部和內(nèi)部的平衡，對(duì)企業(yè)其他職能管理都有著重要的借鑒意義。

品牌價(jià)值鏈：具有平衡記分卡精神的品牌管理工具

在品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，凱文·凱勒與雷曼于2006年提出了品牌價(jià)值鏈概念，品牌價(jià)值鏈解釋了品牌如何發(fā)揮積極作用的關(guān)鍵步驟，明確了企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)、顧客反饋、反饋行為之間的因果關(guān)系，并將股東價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的營(yíng)銷和品牌作用進(jìn)行了緊密關(guān)聯(lián)。品牌價(jià)值鏈?zhǔn)蔷哂絮r明的平衡計(jì)分卡氣質(zhì)的管理工具，從品牌及營(yíng)銷的視角，將品牌及營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果進(jìn)行了有效的關(guān)聯(lián)，凱文·凱勒明確地提升了品牌管理在公司價(jià)值創(chuàng)造中的路徑和地位。

凱文·凱勒的品牌觀點(diǎn)有一個(gè)重要的認(rèn)知心理學(xué)前提，知識(shí)是決定人類行為的主要因素。不同行為的背后是不同知識(shí)在發(fā)揮著作用。這就從根本上解釋了品牌如何發(fā)揮作用，以及品牌效應(yīng)形成的根源。品牌有價(jià)值是因?yàn)槠放萍案鞣N營(yíng)銷活動(dòng)能影響顧客的心智。顧客心智決定其購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)行為直接決定企業(yè)收入。因此，凱文·凱勒對(duì)品牌資產(chǎn)的定義是：因?yàn)轭櫩托闹侵芯哂械摹捌放浦R(shí)”，而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的差異化反應(yīng)。

更為重要的是，凱文·凱勒鎖定了品牌真正發(fā)揮作用的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，構(gòu)建了“營(yíng)銷刺激－心理（知識(shí)）－行為－績(jī)效”的品牌作用機(jī)制，并以此對(duì)品牌及其效用進(jìn)行了定義。這在概念紛雜的品牌管理領(lǐng)域顯得尤為嚴(yán)謹(jǐn)與寶貴，體現(xiàn)了凱文·凱勒作為世界級(jí)品牌戰(zhàn)略學(xué)家的洞察與格局。

凱文·凱勒的品牌作用機(jī)制

平衡計(jì)分卡的開(kāi)創(chuàng)者：卡普蘭與諾頓。

品牌戰(zhàn)略地圖

為了讓企業(yè)能在繁多的品牌管理活動(dòng)中理清頭緒，我們需要像運(yùn)用平衡計(jì)分卡一樣，將品牌活動(dòng)目標(biāo)與關(guān)鍵品牌活動(dòng)進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)。這就要求我們有機(jī)融合凱文·凱勒提出的品牌作用邏輯和平衡記分卡的制定原則。根據(jù)我的咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我從實(shí)踐的角度提出了以下四個(gè)主要組成元素，以及搭建整體的“品牌戰(zhàn)略地圖”架構(gòu)。

按照平衡記分卡的思想，我構(gòu)建出了“1+3”模式的企業(yè)品牌戰(zhàn)略地圖：“1”指確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的受眾與品牌實(shí)施目標(biāo)，這是所有品牌活動(dòng)的落腳點(diǎn)和相關(guān)品牌工作的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。從顧客的角度看，“3”包含品牌價(jià)值主張、價(jià)值傳遞方式和品牌價(jià)值基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略地圖的基本邏輯非常簡(jiǎn)明，即說(shuō)明企業(yè)憑借怎樣的內(nèi)部資源、能力和產(chǎn)品特性（WHY），通過(guò)怎樣的價(jià)值傳遞手段和方式（HOW），去傳遞何種顧客價(jià)值（WHAT）。

品牌戰(zhàn)略地圖適用于企業(yè)及其擁有不同目標(biāo)顧客群體的產(chǎn)品品牌。如果一家企業(yè)有不同的品牌，那每一個(gè)獨(dú)立品牌都需要使用品牌戰(zhàn)略地圖進(jìn)行梳理和規(guī)劃。每一家企業(yè)都應(yīng)該建立不同層級(jí)的品牌戰(zhàn)略地圖，確保品牌工作在各個(gè)層級(jí)上統(tǒng)一與有序地開(kāi)展。

品牌戰(zhàn)略地圖由下至上，圍繞品牌價(jià)值更加一致和系統(tǒng)地傳遞給目標(biāo)受眾而展開(kāi)。在規(guī)劃階段，企業(yè)要按照一定的邏輯順序，依據(jù)戰(zhàn)略地圖中的序號(hào)實(shí)施：

品牌戰(zhàn)略地圖 來(lái)源：來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

1.首先是確定品牌受眾，不同產(chǎn)品線的目標(biāo)受眾不同，不同層級(jí)品牌的目標(biāo)受眾也不同，清晰與準(zhǔn)確地界定目標(biāo)顧客群體是任何品牌活動(dòng)的根本。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)卻無(wú)法清楚和準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品或企業(yè)的目標(biāo)顧客，更無(wú)法通過(guò)不同的需求視角去發(fā)掘表面相同的顧客，及其他們所具有的差異化深層次價(jià)值需求。從不同需求的維度洞察和定義品牌受眾，是決定企業(yè)如何看待自身業(yè)務(wù)的重大議題。比如，同樣是銷售液晶電視，小米洞察到部分客戶需要更便利地將互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容帶入客廳，強(qiáng)調(diào)這部分顧客購(gòu)買(mǎi)電視“需求背后的需求”是更簡(jiǎn)便體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)上的海量視頻內(nèi)容。因此，小米將傳統(tǒng)液晶彩電重新定位為“客廳內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)終端”，將購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)液晶彩電的顧客有效地轉(zhuǎn)化為自己的顧客。

2.確定品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。品牌發(fā)揮作用的方式分為告知與感知兩大類型，其中，告知是企業(yè)通過(guò)各種信息傳播手段和工具，如各種類型的廣告、公關(guān)與活動(dòng)等，將精心規(guī)劃的品牌信息植入受眾心智的活動(dòng)。在品牌告知中，品牌知名度與認(rèn)知度是最為經(jīng)典的目標(biāo)。知道引發(fā)注意，熟悉產(chǎn)生好感，讓受眾知道并回憶起企業(yè)、產(chǎn)品的名稱，并能進(jìn)行更豐富的聯(lián)想，這就是品牌告知給目標(biāo)顧客的直接目標(biāo)。而品牌感知是受眾通過(guò)親身使用產(chǎn)品和體驗(yàn)，形成的主觀品牌判斷。它的形成通過(guò)包括產(chǎn)品使用、服務(wù)接觸等具有直接顧客接觸性質(zhì)的接觸點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，品牌感知的指標(biāo)主要包括品牌美譽(yù)度和推薦度，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)是否兌現(xiàn)了品牌傳播中提到的品牌價(jià)值承諾。

3.確定品牌價(jià)值主張。在商業(yè)實(shí)踐中，品牌價(jià)值主張是一個(gè)有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的組合。任何一個(gè)期望在顧客心智中獲勝的品牌，都需要構(gòu)建立體的價(jià)值組合，從理性與感性的維度同時(shí)入手，才能獲得持久與深刻的品牌效用。在實(shí)踐中，我們看到很多中國(guó)企業(yè)仍然從“我能”的視角去自說(shuō)自話，而不是以“我能為你做什么”為出發(fā)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)角度的轉(zhuǎn)化和客戶價(jià)值的澄清。

Brand Value Chain-品牌價(jià)值鏈（凱文·凱勒等）

4.品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。這是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的各種內(nèi)外部資源和能力支持。這些資源可以為企業(yè)內(nèi)部控制，也可以是外部協(xié)同和獲取的。在實(shí)踐中，品牌的價(jià)值主張與基礎(chǔ)是需要協(xié)同考慮的。企業(yè)無(wú)法提出缺乏能力和資源支撐的品牌價(jià)值主張。每一個(gè)偉大的品牌背后，都有一個(gè)偉大的產(chǎn)品和企業(yè)。企業(yè)的品牌價(jià)值基礎(chǔ)多樣而豐富，包含企業(yè)發(fā)展過(guò)程中累積的各類資源、能力、創(chuàng)始人和社會(huì)聲譽(yù)，以及企業(yè)外部的獨(dú)特的原產(chǎn)地的社會(huì)與自然資源。品牌價(jià)值基礎(chǔ)還能為品牌發(fā)展提供各類“品牌杠桿”，從而更好地為品牌提供更豐富與可信的聯(lián)想，充實(shí)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵。

5.品牌價(jià)值的傳遞方式。大家需要注意的是，我們確定的是品牌價(jià)值傳遞而非品牌價(jià)值傳播。這是中國(guó)企業(yè)在品牌管理中最容易忽略和誤解的環(huán)節(jié)。我們建議企業(yè)從品牌基本元素入手，確立鮮明和個(gè)性化的品牌名稱和品牌感知體系，主要包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)與觸覺(jué)，并通過(guò)傳播與實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)相一致的體驗(yàn)，傳遞各品牌價(jià)值。

品牌戰(zhàn)略地圖是一種系統(tǒng)與實(shí)效的品牌管理工具，但它又不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的內(nèi)容填充表格。品牌戰(zhàn)略地圖設(shè)計(jì)的重要目的是協(xié)助企業(yè)高層建立科學(xué)的品牌理念，將戰(zhàn)略思考與品牌工作進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。借助科學(xué)的戰(zhàn)略性品牌管理，才能將顧客的需求（Customer Values）、企業(yè)的承諾（Brand Values）與企業(yè)內(nèi)部的行為標(biāo)準(zhǔn)（Organizational Values）進(jìn)行一體化管理，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，真正建立品牌驅(qū)動(dòng)型組織。

為方便企業(yè)更好地使用品牌戰(zhàn)略地圖，我相應(yīng)開(kāi)發(fā)了方便企業(yè)檢驗(yàn)和完善品牌管理工作的“品牌作用力模型”。具體內(nèi)容將在《知識(shí)就是力量：建立品牌作用力模型》一文中呈現(xiàn)。