安津漾

摘 要：2015年7月4日，國務(wù)院日前印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》標(biāo)志著我國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展邁入了一個(gè)嶄新的階段，同時(shí)伴隨這科技的不斷進(jìn)步，電子產(chǎn)品日新月異地更替，自媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。人們?nèi)粘＝邮招畔⒌那篮蜆I(yè)余生活的重心也慢慢地由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向自媒體。新生事物帶給大家便利的同時(shí)，也有著需要進(jìn)一步規(guī)范的方面。本文將以微博這一自媒體平臺(tái)為例，從倫理學(xué)的角度探討時(shí)下自媒體用戶的道德建設(shè)問題。

關(guān)鍵詞：自媒體；道德；倫理學(xué)；互聯(lián)網(wǎng)+；微博

自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”。是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。通俗地來說，就是把自己在某個(gè)領(lǐng)域或者針對(duì)某個(gè)事件的看法和意見通過某個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表出來。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，不同程度地帶動(dòng)自媒體了事業(yè)蓬勃發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，自媒體就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”的表現(xiàn)形式。當(dāng)前國內(nèi)比較活躍的自媒體平臺(tái)包括：微博、微信、百度貼吧、豆瓣、天涯論壇等。隨著科技的進(jìn)步，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和智能電子產(chǎn)品的普及，以自媒體平臺(tái)為載體的社交活動(dòng)逐步取代了傳統(tǒng)的面對(duì)面的交流方式。

1 自媒體用戶的分類及特點(diǎn)

首先是私人賬號(hào)。自媒體方便快捷的形式、操作簡單的特點(diǎn)，使其成為了時(shí)下社交活動(dòng)的主要方式。幾乎每個(gè)人都擁有一個(gè)或幾個(gè)自媒體賬號(hào)，用于獲取信息，記錄自己的日常生活，與朋友和網(wǎng)友分享經(jīng)驗(yàn)愛好。據(jù)《2015年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2015年9月微博的日活躍用戶已達(dá)1億，伴隨著微博平臺(tái)功能的多元化發(fā)展，微博用戶群會(huì)逐漸保持穩(wěn)定持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。

第二類是官方賬號(hào)。即一些政府機(jī)關(guān)，服務(wù)行業(yè)，事業(yè)單位等通過正規(guī)認(rèn)證后發(fā)布權(quán)威信息，重要決策與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流的賬號(hào)。國家正在提倡全民網(wǎng)絡(luò)無紙化辦公，自媒體官方賬號(hào)的重要作用就變得尤為重要，而且通過官方賬號(hào)能夠直接與受眾的對(duì)話，得到實(shí)時(shí)反饋，提高了政務(wù)處理的效率和群眾滿意度。

第三類是營銷賬號(hào)。是指商家或個(gè)人通過自媒體平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。營銷號(hào)以自媒體為平臺(tái)，發(fā)布公司的管理、運(yùn)營、銷售等信息，向關(guān)注者傳播企業(yè)的發(fā)展理念、產(chǎn)品信息，以此樹立品牌形象，提高銷售業(yè)績。

隨著微博等自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，他的影響力優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)，首當(dāng)其沖的特點(diǎn)就是涵蓋用戶的范圍廣。對(duì)于其他媒體來說，自媒體擁有用戶體驗(yàn)好、安全性高、覆蓋人群精準(zhǔn)等特點(diǎn)。據(jù)eMarketer的最新報(bào)告，2015年中國用戶所有媒體每天總用時(shí)為6小時(shí)08分。其中，數(shù)字媒體每天花費(fèi)時(shí)間已達(dá)3小時(shí)05分。傳統(tǒng)電視每天用時(shí)下降到2小時(shí)40分，收音機(jī)下降為11分鐘，印刷媒體下降為11分鐘。在媒體滲透率的角度看，PC端互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為46%，智能手機(jī)用戶的滲透率為43.1%。

而另一方面，自媒體用戶也有盲目性的特點(diǎn)。自媒體用戶中受關(guān)注度最高的最主要是類似明星、社會(huì)名人，話題網(wǎng)紅等，這些賬號(hào)具有高活躍度的粉絲，傳播信息集中且迅速等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它能使品牌、事件在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)起熱烈討論以及后期持續(xù)發(fā)酵。因此容易在他們龐大的粉絲群眾引發(fā)盲目性的跟風(fēng)。例如，微博上層出不窮的“某某滾出娛樂圈”事件，“不轉(zhuǎn)不是中國人”系列，隔段時(shí)間就會(huì)占據(jù)微博的熱搜，就屬于典型的用戶跟風(fēng)行為。

2 自媒體用戶的道德失范問題

1.信息安全問題

信息安全問題是自媒體使用中的核心問題，用戶對(duì)自媒體使用中信息安全的擔(dān)憂，成為了影響自媒體擴(kuò)張的首要問題。一些常用的殺毒防御措施機(jī)制的建立，仍是無法避免各種木馬、病毒、惡意代碼、釣魚網(wǎng)站鏈接、黑客入侵等一系列破壞使用體驗(yàn)的安全環(huán)境的攻擊性行為。從內(nèi)容上看，一些涉及暴力、色情等違反道德法則信息的傳播，可能會(huì)對(duì)缺乏分辨能力的未成年人造成極大的身心傷害。然而部分自媒體用戶有的受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，有的只是為了提高自己的網(wǎng)絡(luò)知名度，而無視這些道德規(guī)則。

3.知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題

由于網(wǎng)絡(luò)信息版權(quán)規(guī)范化的法律法規(guī)還處于比較初級(jí)的發(fā)展階段，面對(duì)自媒體平臺(tái)上一系列對(duì)版權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和域名所有權(quán)的侵權(quán)案列，信息版權(quán)法和專利法如何在數(shù)字化的自媒體時(shí)代得到使用，也變成了一個(gè)亟待解決的問題。版權(quán)保護(hù)法規(guī)定作者對(duì)其作品享有專有權(quán)，尤其是復(fù)制權(quán)。數(shù)字技術(shù)使復(fù)制、傳播和發(fā)布信息變得更加容易，于是一些自媒體用戶違背倫理道德，未經(jīng)創(chuàng)作者本人授權(quán)，就肆意抄襲和盜用其作品進(jìn)行商業(yè)牟利。

4.隱私侵犯問題

信息時(shí)代開創(chuàng)了一個(gè)更加開放的社會(huì)，在這個(gè)開放的社會(huì)里，隨著技術(shù)的創(chuàng)新，隱私似乎特別難與互聯(lián)網(wǎng)并存。用戶的私人信息，包括姓名、年齡、學(xué)歷、職業(yè)經(jīng)歷、聯(lián)系方式、婚姻和財(cái)產(chǎn)狀況，出行信息等與個(gè)人及家庭密切相關(guān)的信息，被當(dāng)做商品進(jìn)行交易。更有一些職業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)查公司，以盈利為目的搜集個(gè)人信息進(jìn)行“人肉搜索”，非法獲得并利用他人隱私。

5.意識(shí)形態(tài)滲透問題

在自媒體這個(gè)公開的平臺(tái)，人人都可以發(fā)表言論，而在這個(gè)物質(zhì)的社會(huì)，金錢也可以收買任何媒介。現(xiàn)如今的中國的快速發(fā)展，中國特色社會(huì)主義制度日益鞏固，可是許多西方國家仍然沒有放棄和平演變中國的幻想。他們把握住了自媒體傳播范圍廣，傳播效果迅速的特點(diǎn)，雇傭和培養(yǎng)各種類型的“網(wǎng)絡(luò)大V”、“水軍寫手”多數(shù)以自媒體為載體大搞意識(shí)形態(tài)上的思想滲透。這也成為我國思想領(lǐng)域一個(gè)新興問題的癥結(jié)所在。

3 自媒體用戶的道德建設(shè)意見

1.樹立正確的網(wǎng)絡(luò)倫理觀

自媒體用戶的倫理從根本上來說是一種道德理念和價(jià)值取向，更多的還需要作為主體的自媒體用戶自身按照道德規(guī)范自我教育、自我約束。只有樹立正確的網(wǎng)絡(luò)倫理觀，建立道德型人格，并有一整套傳播信息的道德規(guī)章制度作為保障，才能更好的提升企業(yè)的營銷倫理水平。 在以“利益”為傳播信息的出發(fā)點(diǎn)基礎(chǔ)上，更要以“人”作為營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，處理好“義”與“利”之間的關(guān)系，以社會(huì)為導(dǎo)向，在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中不損害國家利益、人民利益、受眾利益以及競(jìng)爭者之間的利益。

2.建立健全行業(yè)協(xié)會(huì)管理機(jī)制

行業(yè)協(xié)會(huì)是指自下而上形成的非營利性的自律性的民間社會(huì)組織。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍發(fā)展成為各行各業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制訂者，甚至是國家制訂產(chǎn)業(yè)政策的參與者和建議者。通過有效發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管作用，解決自媒體用戶的道德失范行為；制定行之有效的行業(yè)倫理章程，來規(guī)范用戶的網(wǎng)絡(luò)傳播行為；另外還可以強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的道德教育的功能，有組織定期的進(jìn)行道德宣傳和教育，通過量化考核等方法，對(duì)協(xié)會(huì)內(nèi)的自媒體用戶進(jìn)行考評(píng)。

3.加強(qiáng)第三方社會(huì)監(jiān)督

引入第三方的監(jiān)督和約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)的重要途徑，在信息化時(shí)代要利用受眾輿論的監(jiān)督作用，通過輿論的作用遏制自媒體用戶在信息傳播中的各類不道德行為。 自媒體用戶的信息傳播是以受眾為中心的傳播方式，受眾行為也成為制約自媒體用戶行為的重要因素之一，也是判定他們的傳播行為是否符合道德要求的重要力量。受眾的約束作用不僅可以直觀的以“漲粉和掉粉”這一方式得到反映，從更深一層面講，受眾的約束也是社會(huì)約束機(jī)制的一個(gè)縮影。社會(huì)壓力會(huì)迫使自媒體用戶以關(guān)注受眾需求的同等水平注重受眾權(quán)益的保護(hù)，促進(jìn)相關(guān)法律法規(guī)的制定，維護(hù)相關(guān)的利益。

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